Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

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Dass die Automobilhersteller teilweise versuchen, ihre Händler an der Umsetzung
von Mehrmarkenkonzepte zu hindern, liegt in den unterschiedlichen Zielfunktionen
der beiden Partner begründet. Während der Handel die Profilierung der Betriebstypenmarke
anstrebt, verfolgen die Hersteller die Profilierung ihrer Produkte (vgl. Ahlert,
Kenning, Schneider, 2000, S.102 ff.). Zwischen den beiden Profilierungsrichtungen
besteht ein grundsätzlicher Zielkonflikt. Dieses Spannungsverhältnis wird besonders
deutlich, wenn man die Emanzipationsbemühungen des Handels betrachtet
(vgl. Ahlert, Kollenbach, Korte, 1996, S. 203). So besteht deren Herausforderung im
Versuch, sich von der Herstellermarke zu emanzipieren und in den Augen der Konsumenten
ein eigenständiges Geschäftsstättenprofil zu erlangen. Aus der Perspektive
des Autoherstellers geht es einerseits um die Verteidigung der Marketingführerschaft
im vertikalen System. Anderseits geht es um die Frage, ob Hersteller die Emanzipierung
der Händler tolerieren, aktiv fördern und unterstützen wollen. Dieser
Konflikt zwischen Hersteller und Handel hat sich u. a. durch die Neuerungen der
rechtlichen Rahmenbedingungen im Automobilbereich noch verstärkt. Dabei scheinen
sich langfristig trotz aller noch bestehenden Umsetzungsprobleme für den Handel
die größeren Profilierungschancen zu bieten.
Abschließend bleibt festzuhalten, dass sowohl die rechtlichen als auch die anderen
hier beschriebenen Rahmenbedingungen für die Entwicklung des Automobilvertriebs
und insbesondere des Mehrmarkenhandels eine wichtige Rolle spielen. Eine konsequente
strategische Ausrichtung unter Einbeziehung dieser Rahmenbedingungen
wird über den zukünftigen Erfolg und damit über die Überlebensfähigkeit einzelner
Automobilhändler am Markt entscheiden. Im Folgenden werden die Bedeutung der
Rahmenbedingungen und ihre Veränderung bei einem Fall der GVO im Jahr 2010
anhand einer Delphi-Befragung von Experten eingeschätzt sowie Handlungsempfehlungen
für das Autohausmanagement gegeben.