Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

6
Bei einer Automall handelt es sich um eine standortbezogene Konzentration von
Autohäusern verschiedener Unternehmen (vgl. Hoffmeister, 1998, S. 78). Ziel dieses
Konzeptes ist es, die Attraktivität eines Standortes und damit die Kundenfrequenz zu
erhöhen (vgl. Diez, 2001, S. 374). Ein wesentlicher Vorteil der Automall besteht in
der Möglichkeit, abgestimmte absatzfördernde Maßnahmen bspw. in Form von
Händlerkooperationen durchzuführen. Das Mehrmarken-Konzept der Handelsgruppe
ist durch den Vertrieb mehrerer Marken an unterschiedlichen Standorten durch
ein Unternehmen gekennzeichnet (vgl. Diez, 1997, S. 223). Hierbei ist es nicht
zwangsläufig notwendig, dass der Inhaber für den Kunden nach außen hin erkennbar
ist, so dass einzelne Filialen der Gruppe unter verschiedenen Namen betrieben werden
können. Im Gegensatz zur Automall und zur Handelsgruppe ist der Mega-Dealer
nicht eindeutig definiert (vgl. Hoffmeister, 1998, S. 75 f.). So wird darunter einerseits
die Vertretung mehrerer Marken durch ein Autohaus an einem Standort verstanden,
andererseits ein Betriebstyp, der sich durch eine entsprechende Betriebsgröße auszeichnet.
Häufig handelt es sich dabei um Unternehmen mit mehr als zehn Standorten
(vgl. Weβner, 2005, S. 320).
Wie dargestellt, unterliegen die gegeben Strukturen im Automobilvertrieb starken
Veränderungen. Hauptursache für die beschriebenen Konzentrationsentwicklungen
unter den Händlern ist die hohe Vertriebsnetzdichte, wodurch ein erhöhter
Intrabrand-Wettbewerb6 gefördert wird (vgl. Landmann, 1999, S. 82). Zur Kundenakquise
bleibt den Händlern daher häufig nur der Einsatz des preispolitischen Instrumentariums,
so dass Nachlässe bis zu 10 % des Listenpreises üblich sind. Der Autohandel
verzeichnet u. a. auch deshalb eine minimale Umsatzrendite. Hiermit geht
eine wachsende Anzahl an Insolvenzen, freiwilligen Betriebsaufgaben bzw. Verkäufen
von Händlerbetrieben und Vertragswerkstätten an größere Händlergruppen einher
(vgl. Reindl, 2004, S. 54). Darüber hinaus werden die Strategien der Hersteller
kritisiert, die vermehrt zum Mittel der Vertragskündigung und der Fusionierung von
Händlerbetrieben greifen, um die Vertriebskosten – insbesondere die Transaktionskosten7
und die Kosten der Händlerbetreuung – zu reduzieren. Weiterhin erwächst
6 Unter einem Intrabrand-Wettbewerb wird der Wettbewerb innerhalb der Händlerschaft eines Herstellers
verstanden.
7 Bei Transaktionskosten handelt es sich „[...] ganz allgemein um Kosten der Information und Kommunikation,
die sich aus der Steuerung arbeitsteiliger Prozesse ergeben“ (Diez, Reindl, 2005c, S.
74).