Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

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5 Neben diesen traditionellen Formen des Automobilvertriebs lässt die GVO 1400/2002 auch andere Vertriebsformen zu (vgl. Mattes, Koers, 2004, S. 68). Die bisherige Monokultur weicht einer Pluralität von Vertriebsformen. Insbesondere das klassische Vertragshändlersystem erfährt einen revolutionären Wandel hin zum <strong>Mehrmarkenhandel</strong> (vgl. Mattes et al., 2004, S. 35). Für den Begriff des <strong>Mehrmarkenhandel</strong>s bzw. -vertriebs hat sich in der Automobilwirtschaft bislang noch keine einheitliche Definition durchgesetzt (vgl. Hoffmeister, 1998, S. 74), da der Mehrmarkenvertrieb am Markt unterschiedliche Formen aufweisen kann. Bspw. lassen sich konzerninterne und konzernexterne Konzepte unterscheiden lassen. Der konzerninterne Mehrmarkenvertrieb beschränkt sich auf den Vertrieb verschiedener Marken eines Automobilherstellers, während es sich beim konzernexternen Mehrmarkenvertrieb um Fabrikate unterschiedlicher Automobilkonzerne handelt. Als Beispiel ist hier die Fokussierung eines Händlers auf eine Gruppe verwandter Marken wie z. B. Luxusfahrzeuge oder auf eine bestimmte Produktgruppe wie bspw. Cabriolets zu nennen. Eine weitere Abgrenzung kann nach dem Inhaber- und dem Standortprinzip erfolgen (vgl. hier und im Folgenden Diez, 1997, S. 221 f.). 4 Nach dem Inhaberprinzip werden mehrere Marken an einem oder mehreren Standorten durch ein Unternehmen vertrieben. Werden hingegen mehrere Marken an einem Standort durch ein oder mehrere Unternehmen vertrieben, liegt das Standortprinzip vor. Je nachdem welches Prinzip zugrunde gelegt wird, können verschiedene Betriebstypen5 (Automall, Handelsgruppe und Mega-Dealer) unterschieden werden. Diese sind Tabelle 1 zu entnehmen: Räumliche Dispersion Inhaber- Beteiligte Handels- unternehmen Standortprinzip Ein Unternehmen Mehrere Unternehmen Ein Standort Mega-Dealer Automall prinzip Mehrere Standorte Handelsgruppe - Tabelle 1: Mehrmarken-Betriebstypen im Autohandel Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Diez, 1997, S. 222. 4 Eine detaillierte Systematisierung von Mehrmarkenkonzepten findet sich bei Hoffmeister, 1998, S. 76 ff. Dieser integriert neben dem Inhaber- und Standortprinzip zusätzlich das Funktionsprinzip. Hierdurch können weitere Formen unterschieden werden. Für diese Studie wird bewusst eine weniger detaillierte Untergliederung zugrunde gelegt, da diese für die weiteren Ausführungen ausreicht und somit die Übersichtlichkeit gewährleistet wird. 5 Ein Betriebstyp ist wiederum definiert als eine unternehmensindividuelle Systematik verschiedener Kombinationen von Handlungsalternativen eines real existierenden Handelsbetriebes (vgl. Ahlert, Olbrich, 2001, S. 12; Ahlert, Kenning, Schneider, 2000, S. 101 ff.; Große-Bölting, 2005, S. 11 f.).
6 Bei einer Automall handelt es sich um eine standortbezogene Konzentration von Autohäusern verschiedener Unternehmen (vgl. Hoffmeister, 1998, S. 78). Ziel dieses Konzeptes ist es, die Attraktivität eines Standortes und damit die Kundenfrequenz zu erhöhen (vgl. Diez, 2001, S. 374). Ein wesentlicher Vorteil der Automall besteht in der Möglichkeit, abgestimmte absatzfördernde Maßnahmen bspw. in Form von Händlerkooperationen durchzuführen. Das Mehrmarken-Konzept der Handelsgruppe ist durch den Vertrieb mehrerer Marken an unterschiedlichen Standorten durch ein Unternehmen gekennzeichnet (vgl. Diez, 1997, S. 223). Hierbei ist es nicht zwangsläufig notwendig, dass der Inhaber für den Kunden nach außen hin erkennbar ist, so dass einzelne Filialen der Gruppe unter verschiedenen Namen betrieben werden können. Im Gegensatz zur Automall und zur Handelsgruppe ist der Mega-Dealer nicht eindeutig definiert (vgl. Hoffmeister, 1998, S. 75 f.). So wird darunter einerseits die Vertretung mehrerer Marken durch ein Autohaus an einem Standort verstanden, andererseits ein Betriebstyp, der sich durch eine entsprechende Betriebsgröße auszeichnet. Häufig handelt es sich dabei um Unternehmen mit mehr als zehn Standorten (vgl. Weβner, 2005, S. 320). Wie dargestellt, unterliegen die gegeben Strukturen im Automobilvertrieb starken Veränderungen. Hauptursache für die beschriebenen Konzentrationsentwicklungen unter den Händlern ist die hohe Vertriebsnetzdichte, wodurch ein erhöhter Intrabrand-Wettbewerb6 gefördert wird (vgl. Landmann, 1999, S. 82). Zur Kundenakquise bleibt den Händlern daher häufig nur der Einsatz des preispolitischen Instrumentariums, so dass Nachlässe bis zu 10 % des Listenpreises üblich sind. Der Autohandel verzeichnet u. a. auch deshalb eine minimale Umsatzrendite. Hiermit geht eine wachsende Anzahl an Insolvenzen, freiwilligen Betriebsaufgaben bzw. Verkäufen von Händlerbetrieben und Vertragswerkstätten an größere Händlergruppen einher (vgl. Reindl, 2004, S. 54). Darüber hinaus werden die Strategien der Hersteller kritisiert, die vermehrt zum Mittel der Vertragskündigung und der Fusionierung von Händlerbetrieben greifen, um die Vertriebskosten – insbesondere die Transaktionskosten7 und die Kosten der Händlerbetreuung – zu reduzieren. Weiterhin erwächst 6 Unter einem Intrabrand-Wettbewerb wird der Wettbewerb innerhalb der Händlerschaft eines Herstellers verstanden. 7 Bei Transaktionskosten handelt es sich „[...] ganz allgemein um Kosten der Information und Kommunikation, die sich aus der Steuerung arbeitsteiliger Prozesse ergeben“ (Diez, Reindl, 2005c, S. 74).
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58 Meyer, I., Steiler, G. (2006): G
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60 Siedenhans, C. (2005): Mehrmarke
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6 Anhang 62 Anhang 1: Fragebogen de
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65 Anhang 2: Fragebogen der zweiten
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68 Anhang 3: Gruppierung der Heraus
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