Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

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in der Vermeidung externer Vertriebskosten und in der Sicherstellung eines markenspezifischen
Einkaufsstättenimages. Nachteilig erweisen sich hingegen die zusätzliche
Kapitalbindung und die vollständige Übernahme von Absatzrisiken.
Die dominierende Vertriebsstrategie in der deutschen Kfz-Branche ist allerdings bisher
der indirekte Vertrieb2 , bei dem Absatzmittler in den Absatzweg eingeschaltet
werden (vgl. Hess, 1994, S. 44; Meffert, 2000, S. 615). Gehen Automobilhersteller
dauerhaft angelegte vertragliche Bindungen mit Automobilhändlern ein, spricht man
von einem Vertragshändlersystem. Ein Vertragshändler kann demzufolge als ein
selbständiger Gewerbetreibender definiert werden, der „aufgrund eines Vertrages
ständig damit betraut ist, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Waren zu
vertreiben, und verpflichtet ist, sich für deren Absatz nach der Konzeption des Herstellers
einzusetzen“ (Ahlert, 1996, S. 215). Diese klassische Vertriebsform verliert
gegenwärtig jedoch zunehmend an Bedeutung. Neben dem Vertragshändler als Eigenhändler
gibt es den Agenten als Absatzmittler. Bei diesen handelt es sich rechtlich
gesehen um Handelsvertreter nach § 84 HGB handelt, d. h. sie verkaufen Waren
in „fremden Namen und auf fremde Rechnung“ (vgl. Müller-Hagedorn, 2005, S. 4;
Institut für Handelsforschung, 2006, S. 30). Der Unterschied zu den Vertragshändlern
liegt in der unterschiedlichen Verteilung der Rechte und Pflichten (vgl. Diez, 2001, S.
322 f.). Der Status der Agenten ist einerseits durch eine höhere Bindungsintensität
gegenüber dem Hersteller gekennzeichnet, andererseits werden diese wiederum von
bestimmten Leistungen freigestellt und erhalten daraufhin eine geringere Provision.
Darüber hinaus existieren Mischformen, die Elemente des direkten und des indirekten
Vertriebs miteinander verbinden. 3
1 Zu den Akteuren des Automobilvertriebs zählen die Automobilhersteller, -händler und -kunden. Die
Gesamtheit der Organe, die am Vertrieb beteiligt sind, wird als Vertriebssystem bezeichnet, dessen
zentrale Subsysteme das Logistik- und das Absatzkanalsystem sind. Während das Logistiksystem
die Institutionen umfasst, die sich mit der physischen Distribution befassen, bezieht sich
das Absatzkanalsystem auf die Institutionen, die primär in akquisitorische Prozesse eingebunden
sind. Zur weiteren begrifflichen Abgrenzung vgl. Florenz, 1992, S. 6 ff. und Specht, 1998, S. 13 ff.
2 Beim indirekten Vertrieb wird zwischen dem einstufigen Vertrieb, bei dem eine Direktbelieferung der
Händler durch die Hersteller erfolgt, und dem zweistufigen Vertrieb unterschieden. Der zweistufige
Vertrieb ist dadurch gekennzeichnet, dass neben den Haupthändlern Unterhändler bzw. Vertragswerkstätten
in den Vertriebsweg eingeschaltet sind.
3 Mischformen liegen bspw. vor, wenn Automobilhersteller Neuwagenverkäufe mit bestimmten Automobilbedarfsträgern
direkt abwickeln (z. B. Großabnehmergeschäfte) und parallel im Rahmen
des indirekten Vertriebs auch alle anderen potentiellen Nachfrager ansprechen.