Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

2 Grundlagen des Automobilvertriebs in Deutschland
2.1 Aktuelle Strukturen des Automobilvertriebs in Deutschland
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Über Jahrzehnte blieb der Automobilvertrieb1 in Deutschland nahezu unverändert,
wohingegen aktuell ein tiefgreifender Strukturwandel innerhalb der Kfz-Branche zu
beobachten ist (vgl. Mattes et al., 2004, S. 30). Dieser macht sich nicht nur wie beschrieben
in der abnehmenden Zahl an Automobilhändlern bemerkbar, sondern auch
in der Veränderung der Geschäftsmodelle. So ist bei den Autoherstellern in den letzten
Jahren eine Verschiebung der Kernkompetenzen von der Entwicklung und Produktion
hin zu Marketing und Vertrieb zu beobachten (vgl. Dannenberg, 2005, S. 48
f.; Riess, 1998, S. 166 f.). Diese Verschiebung geht mit einer verstärkten Vorwärtsintegration
der Automobilhersteller einher, die nicht weiter verwunderlich ist. Denn mit
einem Kostenanteil von ca. 30 % des Fahrzeugendpreises erweist sich der Automobilvertrieb
im Vergleich zum Industriedurchschnitt als deutlich überhöht und bietet
enorme Ansatzpunkte für Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen (vgl. Mattes, Zillessen,
Koers, 2005, S. 12; Diez, Stollmaier, 2001, S. 72; Müller, Reuss, 1995, S. 23).
Darüber hinaus sehen Automobilhersteller vermehrt Potenzial darin, sich nicht allein
über die reine Produktleistung vom Wettbewerb zu differenzieren, sondern ebenso
über den direkten Kundenkontakt (vgl. Schögel, 2001, S. 17).
Folglich gewinnt der direkte Vertrieb an Bedeutung. Dieser liegt immer dann vor,
wenn seitens des Herstellers keine selbständigen Handelsbetriebe in den Absatzkanal
einbezogen werden (vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S. 915). Der Vertrieb
der Automobilhersteller erfolgt vielmehr über werkseigene Niederlassungen oder
über zentrale Verkaufsabteilungen (vgl. hier und im Folgenden Diez, 2001, S.
313). Letztere konzentrieren ihre Verkaufsaktivitäten meist auf bestimmte Abnehmergruppen
wie z. B. Behörden oder VIPs. Eine größere Bedeutung haben allerdings
die werkseigenen Niederlassungen, die klassische Einzelhandelsfunktionen
ausüben. Vorteile dieser Vertriebsform liegen vor allem im direkten Kundenkontakt,