soziologie heute Juni 2010

Juni 2010 soziologie heute 29
Markt- und Meinungsforschung
Klassische Werbung verliert an Bedeutung
Umfangreichste Vergleichsstudie zur Wirkung von Werbung und PR-Beiträgen
von Therese Bartusch-Ruhl M.A., Fachhochschule Mainz
Öffentlichkeitsarbeit ist im direkten
Vergleich meist wirkungsvoller als
die klassische Werbeanzeige – jedenfalls
wenn es um wichtige Kaufentscheidungen
wie Autos, Kosmetik
oder elektronische Geräte geht, denen
der Interessent viel Aufmerksamkeit
widmet.
Das ist eines der Ergebnisse der bislang
aufwendigsten Vergleichsstudie
zur Wirkungskraft von Werbung und
PR-Beiträgen, die in diesen Tagen von
Lothar Rolke, Professor an der FH
Mainz, und Marei Dost, Beraterin in einer
namhaften Marketingberatung in
Hamburg, veröffentlicht wird. Die Autoren
haben dazu nicht nur über 50 internationale
Studien ausgewertet, sondern
auch ein eigenes Experiment mit
über 1000 repräsentativ ausgewählten
Personen durchgeführt.
Im Ergebnis zeigt sich: Öffentlichkeitsarbeit
überzeugt vor allem, wenn es
um die Vermittlung von Wissen, wenn
es um Fragen der Glaubwürdigkeit und
der Überzeugungskraft von Argumenten
geht. Klassische Werbung hingegen
kann vor allem dort ihre Stärke
entfalten, wo Produkte vermarktet
werden, deren Kauf der Konsument
weniger Aufmerksamkeit schenkt.
Werbung bleibt zwar nach Einschätzung
der Autoren auch künftig unverzichtbar,
weil sie im Gegensatz zur
Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar
ist. Allerdings sei sie auch
um das Acht- bis Zehnfache teurer. „Da
die Frage der Effizienz in der Kommunikation
für die Unternehmen sprunghaft
an Bedeutung gewinnt, wird sich
der Kommunikations-Mix deutlich verändern“
erklärt Professor Rolke, der
in Mainz BWL und Unternehmenskommunikation
lehrt. Dieser Trend werde
durch das Internet noch beschleunigt,
weil es eher nach den Dialogprinzipien
der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere,
als dass es den Aufmerksamkeitsregeln
der Werbung folge. Deshalb sei
damit zu rechnen, dass Marketer und
Öffentlichkeitsarbeiter intensiver zusammenarbeiten
würden. Schon heute
unterstützten 50 Prozent der PR-
Fachleute die Produktkommunikation
im Unternehmen. Streit wird es nach
Ansicht Rolkes darüber geben, wer
künftig in der Kommunikation die Führungsrolle
übernimmt.
„Die Herausforderung besteht darin
zum Konsumenten durchzudringen
und eine Kommunikation anzubieten,
die für den Kunden Bedeutung hat“,
erklärt Marei Dost. Die traditionelle
Werbung müsse angesichts der Veränderungen
im Umgang mit Medien
und Informationen neu bewertet und
ihre Wirkung gezielt auf die Ergänzung
durch andere Kommunikationsformen
hin überprüft werden.
Am schwierigsten seien die traditionellen
Werbeformate ins Internet zu
übertragen. So zeigt die Studie: Es ist
unter den Befragten zwar das Informationsmedium
Nr. 1, hat aber auch die
meisten Werbeablehner und -vermeider.
Hier seien nach Auffassung der
Beraterin Dost neue Formen der Markenkommunikation
zu entwickeln.
Kontakt:
Prof. Dr. Lothar Rolke, FH Mainz – University of Applied
Sciences. Mail: info@rolke.biz
Zum Tode von Elisabeth Noelle von Alfred Fuhr und Wolfram Breger (BDS)
Am Donnerstag 25.3. 2010 ist Frau Prof. Dr. Elisabeth Noelle, die mit dem von ihr gegründeten Allensbach-Institut die Demoskopie in
Deutschland begründete, im Alter von 93 Jahren verstorben.
Elisabeth Noelle studierte Geschichte und Zeitungswissenschaft. Sie war zunächst eine aufmüpfige Journalistin und wurde vom NS- Reichspropagandaministerium
mit einem Berufsverbot belegt, dem sie sich mit der ihr eigenen Energie widersetzte. Nach dem Krieg war sie an der Seite des
CDU Bundestagsabgeordneten Neumann eine der ersten, die, aus der Garage ihres Hauses am Bodensee heraus, das Feld der Jugendforschung mit
der Meinungsforschung verband.
Ihre ersten Aufträge erhielt sie, wie sie auf dem Jubiläumskongress des Berufsverbandes der Deutschen Markt- und Sozialforscher 2005 bei Entgegennahme
des Ehrenpreises lebhaft schilderte, von den französischen Besatzungsbehörden. 1947 gründete sie das Institut für Demoskopie,
Allensbach. Als Dreißigjährige erwarb sie schnell einen Beraterstatus für die „große Politik”, denn sie erforschte nicht nur die Meinungen der
Deutschen, sondern verstand es ebenso, die Wirkungen, die Politiker und politische Meinung beim deutschen Volk hervorriefen, an die Politik zurückzuspiegeln
und damit Erfolge und Niederlage zu kommunizieren und zu reflektieren. So war sie in der Lage, als Dienstleisterin für Medien und
Politik den Ausgang von Bundestagswahlen annäherungsweise vorherzusagen; sie konnte sich empathisch in die WählerInnen hineinversetzen und
deren individuelle Meinungen durch ihre im großen Team von Mitarbeitern gewonnenen Fragetechniken zu öffentlichen machen.
Elisabeth Noelle, Wissenschaftlerin und erfolgreiche Unternehmerin in einer Person, entdeckte die „Schweigespirale”, ein Phänomen der Mediengesellschaft,
das erklären kann, weshalb die öffentliche (veröffentlichte) Meinung nach einer bestimmten Zeit das Interesse an einem brisanten
Thema verliert. Zweifellos hat sie unter anderem als Beraterin von Konrad Adenauer und Helmut Kohl das „Aussitzen” unliebsamer Themen als
erfolgreiche Politikerverhaltensweise mit gefördert. Sie gestaltete „Meinung” und gab sie wieder, und das hat der „Pythia vom Bodensee” Gegner
und Bewunderer gleichermaßen eingebracht.
Als Wissenschaftlerin gründete sie eine regelrechte Kommunikationsschule, die sich stets auf ihren Namen beziehen konnte, und ermöglichte
eine Verbreiterung der aus Nordamerika stammenden Kommunikationsbegriffe in die deutsche Medienlandschaft hinein. Die „Allensbacher Monatsberichte”
gehören zu den Klassikern der internationalen Medienforschung und praktischen Kommunikationswissenschaft. Dort war sie noch
lange als Autorin tätig, und obwohl sie bereits früh die Geschäftsführung an Renate Köcher übertragen hatte, gehörte sie bis zu ihrem Tod der Geschäftsführung
an. Mit Elisabeth Noelle verstarb eine bedeutende Figur der Zeitgeschichte, die die angewandte Sozialwissenschaft in Deutschland
polarisierte und gleichzeitig stark geprägt hat.