Deutsch_M4_Marketing_Mix
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS MODUL 4 MARKETING-MIX: VERTRIEB & VERKAUFSKANÄLE 6
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4<br />
MARKETING-MIX:<br />
VERTRIEB &<br />
VERKAUFSKANÄLE<br />
6
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Dieses Trainingsmodul ist Teil einer Serie an Trainingsmodulen für den Kulturtourismus, welche in<br />
der Erasmus+ Strategischen Partnerschaft EUROPETOUR entwickelt wurden. EUROPETOUR ist eine<br />
europäische Initiative, die darauf abzielt, das Kulturerbes Europas herauszustellen und dadurch die<br />
ländlichen Gebiete bei der Erschließung des ökonomischen Potenzials des Kulturtourismus zu<br />
unterstützen.<br />
Mehr Informationen (in englischer Sprache): http://www.europetour.tips<br />
Fotonachweis: Wolfgang Eisenreich, Kees Grootswagers, Elena Paschinger<br />
Diese Publikation unterliegt einer „Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-<br />
Weitergabe“ unter gleichen Bedingungen wie die 4.0 International License.<br />
Es steht Ihnen frei, nachstehendes Werk:<br />
<br />
<br />
zu teilen, zu kopieren und zu verteilen in jedem Medium oder Format,<br />
anzupassen oder zu transformieren und auf das Material aufzubauen.<br />
Dabei gelten folgende Bedingungen:<br />
<br />
<br />
<br />
Namensnennung: Sie müssen eine Quellenangabe nennen, einen Link zur Lizenz angeben<br />
und offenkundig machen, ob Änderungen vorgenommen worden sind.<br />
NonCommercial: Sie dürfen das Material nicht zu kommerziellen Zwecken verwenden.<br />
ShareAlike: Wenn Sie das Material neu zusammenstellen, umwandeln oder darauf aufbauen,<br />
müssen Sie Ihre Beiträge unter der gleichen Lizenz wie das Original verteilen.<br />
Die Unterstützung der Europäischen Kommission für die Erstellung dieser Publikation stellt keine Bestätigung der Inhalte dar, die nur die Ansichten der Autoren<br />
widerspiegeln. Die Kommission kann nicht für die Verwendung der darin enthaltenen Informationen verantwortlich gemacht werden.<br />
Projektnummer: 2015-1-DE02-KA202-002325<br />
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Über dieses Trainingsmodul<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> betrifft den Übergang von der strategisch-konzeptionellen Phase zur taktischoperativen<br />
Vermarktung. In diesem Modul werden wir die verschiedenen <strong>Marketing</strong>instrumente und<br />
ihre Wirkungsweise erläutern.<br />
Einheit 1 Die 4 P's des <strong>Marketing</strong><br />
Einheit 2 Produktstrategien<br />
Einheit 3 Preisstrategien<br />
Einheit 4 Strategien einsetzen<br />
Einheit 5 Kommunikationsstrategien<br />
Einheit 6 Das 5. P im <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong><br />
Ihre Lernziele<br />
Nach diesem Modul werden Sie in der Lage sein, Ihr Produkt oder eine Dienstleistung an die<br />
Öffentlichkeit zu bringen.<br />
Sie werden verstehen, was ein <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> für Ihre (Kultur)Produkte bedeutet.<br />
Sie kennen und verstehen die wichtigsten Säulen des <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>: Produkt, Platzierung, Preis und<br />
Promotion.<br />
Sie werden Vorteile verstehen, die sich aus einer Produktstrategie ergeben.<br />
Sie werden mehr über die Preisstrategie für kulturtouristische Produkte und Dienstleistungen wissen.<br />
Sie werden über verschiedene Vertriebsstrategien für Ihre Produkte und Dienstleistungen informiert.<br />
Sie lernen mehr über Kommunikationsstrategien und Öffentlichkeitsarbeit.<br />
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Inhalt<br />
Über dieses Trainingsmodul ...................................................................................... 8<br />
Ihre Lernziele ............................................................................................................. 8<br />
1.0 Die 4 P’s im <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong> ...........................................................................12<br />
1.1 Produkt ..................................................................................................13<br />
1.2 Preis .......................................................................................................13<br />
1.3 Promotion: Werbung & Kommunikation ..............................................13<br />
1.4 Platzierung: Vertrieb und Marktpositionierung ....................................14<br />
1.5 Wozu dient der <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong>? ...........................................................14<br />
Checkliste ............................................................................................................15<br />
Übung 17: Wie könnte der <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong> in Ihrer Einrichtung aussehen? .......17<br />
2.0 Produktstrategie ...........................................................................................19<br />
2.1 Produktkategorien .................................................................................19<br />
2.2 <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> .......................................................................................19<br />
2.3 Produkt-<strong>Mix</strong> ...........................................................................................20<br />
2.4 Zum Verständnis von Produktvorteilen .................................................20<br />
2.5 Produktbezogene Entscheidungen ........................................................20<br />
Übung 18: Entwickeln Sie Ihren eigenen Produkt –<strong>Mix</strong>!.....................................22<br />
3.0 Preispolitik .....................................................................................................24<br />
3.1 „Cost Plus“ .............................................................................................24<br />
3.2 Wertebasierend .....................................................................................24<br />
3.3 Wettbewerb ...........................................................................................25<br />
3.4 Rabatte ...................................................................................................25<br />
3.5 Psychologisch .........................................................................................25<br />
Übung 19: Entwickeln Sie Ihre eigene Preispolitik! .............................................26<br />
4.0 Vertriebspolitik ..............................................................................................28<br />
4.1 Direkt-Verkauf: Es gibt mehr als nur einen Weg ...................................28<br />
4.1 Verkauf mittels Zwischenhändler ..........................................................28<br />
Übung 20: Vertriebspolitik: Finden Sie indirekte Wege für Ihre Angebote! .......29<br />
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
5.0 Werbung & Kommunikationspolitik..............................................................31<br />
5.1 Werbung ................................................................................................31<br />
5.2 Reisemessen ..........................................................................................31<br />
5.3 Mund zu Mund Propaganda ..................................................................32<br />
5.4 Regionalradio .........................................................................................32<br />
5.5 Regionales Fernsehen ............................................................................32<br />
5.6 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR)..........................................32<br />
Übung 21: Entwickeln Sie Ihre eigene Kommunikationspolitik! .........................34<br />
6.0 Das 5. P im <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong> ............................................................................36<br />
6.1 Menschen entscheiden über Ihr Produkt oder Ihren Service ................36<br />
6.2 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sprechen mit Ihren Gästen .............36<br />
6.3 „Der Kunde ist König“ – und die Kundin auch! ......................................37<br />
Übung 22: Menschen bilden Ihren Erfolg: Klären und stärken Sie das 5. P! .......38<br />
Best Practice: Kunst, Handwerk & Kulinarik bei Kreativ Reisen Österreich ........39<br />
Best Practice: Kazanlak und die Trans-Balkan Kultur-Route ...............................40<br />
Best Practice: Der Weg des Heiligen Toribio von Liébana ..................................41<br />
7.0 EUROPETOUR ................................................................................................42<br />
7.1 Qualifizierung für europäischen Kulturtourismus im ländlichen Raum .42<br />
7.2 10 Partner – 8 europäische Regionen – gemeinsame Ziele ...................43<br />
7.3 Dank und Kontakt ..................................................................................44<br />
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Lerneinheit 1:<br />
Die 4 P’s<br />
im <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong><br />
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
1. Die 4 P’s im <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong><br />
Der Begriff "<strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong>" ist ein allgemeiner Ausdruck, um zu beschreiben, wie Sie Ihr Produkt<br />
oder Ihre Dienstleistung an die Öffentlichkeit bringen können. Die 4 P’s sind dabei ein Weg -<br />
vermutlich der bekannteste Weg - zur Charakterisierung des <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>es. Sie stammen<br />
ursprünglich aus dem Englischen:<br />
Die 4 P’s im <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong> sind:<br />
• Produkt (oder Dienstleistung) - product<br />
• Platzierung (Vertrieb) - place<br />
• Preis – price<br />
• Promotion (Kommunikation) - promotion<br />
Illustration: http://marketingmix.co.uk/4ps-in-marketing /<br />
12
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Aus Gründen der Einfachheit werden wir in diesem Modul meist das Wort "Produkt" verwenden, ob<br />
es sich nun um konkrete Gegenstände handelt, z.B. Kunstgegenstände oder Bücher, oder<br />
immaterielle Dienste, sprich Unterkünfte, Führungen, Konzerte oder ähnliches.<br />
Grundsätzlich wird Ihnen der <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> helfen zu verstehen, was Ihr kultur-touristisches Produkt<br />
sein kann und wie man es sorgfältig kommuniziert. Ihr Produkt kann perfekt durch die vier Elemente<br />
ausgeführt werden, die den Preis, den Vertrieb, die Bewerbung / Kommunikation sowie auch das<br />
Produkt selbst sind.<br />
In den folgenden Abschnitten finden Sie eine kurze Zusammenfassung dieser 4 P's.<br />
1.1 Produkt<br />
Im Kulturtourismus kann das "Produkt" entweder ein immaterieller Dienst oder ein greifbares Gut<br />
sein. Grundsätzlich sollte ein Produkt den spezifischen Erwartungen oder Bedürfnissen der<br />
Besucherinnen und Besucher gerecht werden. Produkte folgen in der Regel einem natürlichen<br />
Lebenszyklus. Deshalb sollten Sie danach streben, für jeden Fall einzeln zu planen. Sobald Sie das<br />
Produkt für sich verstanden haben, können Sie auch die entsprechenden Ziel- und Besuchergruppen<br />
identifizieren.<br />
1.2 Preis<br />
Der Preis bezieht sich auf Ihre Erwartung bezüglich des Preises, den Ihre Gäste für Ihr Produkt oder<br />
Ihre Dienstleistungen bezahlen. Die Preisgestaltung kann entweder positive oder negative Auswirkungen<br />
auf den Verkauf haben. Dies hängt mehr davon ab, wie Ihre Gäste den Wert dieses Produktes<br />
wahrnehmen, als vom tatsächlichen Wert des Produkts selbst.<br />
Wenn ein Produkt demzufolge einen höheren oder einen niedrigeren Preis als den wahrgenommenen<br />
Wert hat, können Sie es nicht wie erwartet verkaufen. Deshalb ist es wichtig zu verstehen,<br />
was Ihre Gäste wahrnehmen, bevor Sie sich entscheiden, ein Produkt zu bewerten. Wenn die<br />
Wahrnehmung des Besuchers positiv ist, ist es wahrscheinlich, dass das Produkt sogar für einen<br />
höheren Preis als seinen tatsächlichen Wert zu verkaufen ist. Wenn das Produkt sehr wenig oder<br />
keinen Wert für den Besucher hat, kann es vorteilhaft sein, das Produkt im Preis herabzusetzen, um<br />
Verkäufe anzuregen.<br />
1.3 Promotion: Werbung & Kommunikation<br />
Diese bezieht sich auf die <strong>Marketing</strong>- und Kommunikationstechniken, die verwendet werden, um Ihr<br />
Produkt an die entsprechenden Zielgruppen zu kommunizieren. Eine aktive Bewerbung umfasst<br />
dabei Aktivitäten wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderungen. Jeder dieser Kanäle<br />
13
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
sollte immer für Ihre kulturellen Produkte oder Ihre Dienstleistungen, und zwar für Ihre Gäste wie für<br />
den Preis geeignet sein.<br />
1.4 Platzierung: Vertrieb und Marktpositionierung<br />
Dieser bezieht sich darauf, wie das Produkt oder die Dienstleistung an Ihre Zielgruppen und damit<br />
Gäste gebracht wird. Eine geeignete Vertriebsstrategie ist essentiell für die erfolgreiche<br />
Marktkommunikation Ihrer Produkte.<br />
1.5 Wozu dient der <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong>?<br />
Im Laufe der Jahre wurden die vier Elemente des <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> von <strong>Marketing</strong>-Expertinnen und –<br />
experten auf der ganzen Welt entwickelt und formalisiert, um erfolgreiche <strong>Marketing</strong>strategien zu<br />
schaffen und auszuführen. Die Erfahrung zeigt: Der <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> kann den Erfolg Ihrer Produkte<br />
oder Dienstleistungen erheblich beeinflussen. Zu den Hauptmerkmalen des <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> gehören:<br />
<br />
<br />
<br />
Er besteht aus untereinander abhängigen Variablen, die jede für sich einzigartig sind. Die vier<br />
Elemente des <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>es müssen gemeinsam geplant werden, um den Erfolg für jede<br />
<strong>Marketing</strong>strategie zu garantieren.<br />
Mit diesen Elementen können Sie beliebige <strong>Marketing</strong>ziele wie Gewinne, Umsatz oder<br />
Besucherzufriedenheit erreichen.<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> ist sehr flüssig und flexibel. Es ist einfach, sich mehr oder weniger auf<br />
bestimmte Variablen zu konzentrieren, abhängig von der aktuellen Marktsituation.<br />
Damit die Elemente eines <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>es relevant und aktuell bleiben, ist es wichtig, alle Trends<br />
und Veränderungen in Ihrem Markt zu überwachen.<br />
An der Spitze einer <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>-Strategie sollte es einen qualifizierten <strong>Marketing</strong>-Manager geben.<br />
Diese Person sollte in der Lage sein, alle Variablen und Kräfte in Bewegung zu setzen, um ein<br />
gewünschtes Ergebnis zu erzielen. Kultureinrichtungen in ländlichen Gebieten werden jedoch kaum<br />
in der Lage sein, einen qualifizierten <strong>Marketing</strong>-Manager zu beschäftigen und damit zu finanzieren.<br />
Dafür soll Ihnen diese Lerneinheit genügend Informationen geben, um selbst die Grundlagen zu<br />
verstehen.<br />
Denken Sie immer daran, dass Ihre Gäste der wichtigste Teil eines <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> sind. Der<br />
Gesamtwert des Produktes wird durch die Wahrnehmung Ihrer Gäste bestimmt. Deshalb ist es das<br />
Ziel, so viele Gäste wie möglich zufrieden zu stellen und sie zu behalten.<br />
14
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Checkliste<br />
Fragen, die Ihnen helfen sollen, die vier Komponenten zu verstehen:<br />
Produkt / Dienstleistung<br />
Was braucht der Gast von Ihrem Kulturprodukt oder Service?<br />
Welche Erwartungen und Bedürfnisse erfüllt es?<br />
Gibt es irgendwelche Komponenten, die Sie verpasst oder aus den Augen verloren haben?<br />
Wie und wo wird der Gast Ihr Produkt nutzen?<br />
Wie sieht es aus? Mit welcher Methode werden die Besucher Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung erleben?<br />
Wen soll der Gast kontaktieren, wenn er/sie es haben will?<br />
Wie wird es vermarktet?<br />
Wie wird es gegenüber Ihren Mitbewerber/innen differenziert?<br />
Welches ist der beste Preis, sodass immer noch ausreichend profitabel verkauft werden kann? (Siehe<br />
auch Preis, unten).<br />
Platzierung / Vertrieb / Positionierung im Markt<br />
Wo suchen potenzielle Gäste nach Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung?<br />
Wenn Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung in einem Laden oder an einem speziellen Ort angeboten wird,<br />
welche Art von Laden oder Ort ist es? Ein Ort in Ihrer Nähe, ein Ort entfernt von Ihnen? Online?<br />
Wie wären Sie in der Lage, die richtigen Vertriebskanäle an diesen Orten zu aktivieren?<br />
Was machen Ihre Mitbewerber/innen?<br />
15
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Preis<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Was ist der Wert des Produkts oder der Dienstleistung für den Käufer?<br />
Gibt es etablierte Preisniveaus für diese Produkte oder Dienstleistungen in Ihrer Nähe?<br />
Ist der Gast preissensibel?<br />
Welche Rabatte sollten angeboten werden?<br />
Wie wird sich Ihr Preis im Vergleich mit Ihren Mitbewerber/innen darstellen?<br />
Promotion / Werbung / Kommunikation<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Wo und wann können Sie Ihre <strong>Marketing</strong>-Botschaft an Ihren Zielmarkt bringen?<br />
Werden Sie Ihre Gäste durch Werbung online, in der Presse oder im Fernsehen oder Radio oder auf<br />
Werbetafeln erreichen? Durch die Nutzung von Direktmarketing-Mails? Durch PR? Im Internet?<br />
Wann ist die beste Zeit, sich zu präsentieren? Gibt es regelmäßig wieder kehrende Termine auf dem<br />
Markt? Gibt es (organisatorische, technische, ökologische) Fragen, die den Zeitpunkt Ihrer Markteinführung<br />
oder der folgenden Bewerbungsaktivitäten beeinflussen, oder gar steuern können?<br />
Wie setzen Ihre Mitbewerber/innen ihre Werbemaßnahmen um? Wie kann das Ihre Entscheidung für<br />
Werbeaktionen beeinflussen?<br />
16
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Übung : Wie könnte der <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong> in<br />
Ihrer Einrichtung aussehen?<br />
Benutzen Sie die Checkliste oben und beschreiben Sie für Ihre Organisation, welche<br />
<strong>Marketing</strong>aktivitäten durchgeführt oder geplant werden. Sortieren Sie sie in die vier<br />
Entscheidungselemente (die 4 P's des <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong>):<br />
1. Produkt / Service<br />
___________________________________________________________________<br />
___________________________________________________________________<br />
2. Preis<br />
___________________________________________________________________<br />
___________________________________________________________________<br />
3. Promotion (Werbung / Kommunikation)<br />
___________________________________________________________________<br />
___________________________________________________________________<br />
4. Platzierung (Vertrieb)<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
17
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Lerneinheit 2<br />
Produktstrategien<br />
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
2. Produktstrategie<br />
Wie gesagt, kann ein Produkt ein greifbares Ding (Buch, Statue, Souvenir, ...) oder ein immaterieller<br />
Service sein (Konzert, Museum, Führung, Lesung…), der Gästen angeboten wird, um Anforderungen<br />
gerecht zu werden oder Bedürfnisse zu befriedigen. Die Erstellung dieses Produktes / dieser<br />
Dienstleistung kostet Geld und wird dem Gast zu einem bestimmten Preis verkauft. Auch im<br />
Tourismus folgen viele Produkte einem bestimmten Lebenszyklus, und wenn sie durch intelligente<br />
Planung klug organisiert sind, können sie sich an die Herausforderungen anpassen, die jede Phase<br />
des Zyklus repräsentiert.<br />
Damit ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich sein kann, muss es so erstellt oder umgesetzt<br />
werden, wie es dem Gast versprochen wurde. Die Komponenten und Vorteile des Produkts oder der<br />
Dienstleistung sollten Ihren aktuellen und potenziellen Kunden klar mitgeteilt werden. Ein weiteres<br />
wichtiges Merkmal eines Produktes ist Branding, denn damit unterscheiden Sie sich von weiteren,<br />
ähnlichen Produkten auf dem Markt. Branding schafft zudem Loyalität bei den Gästen.<br />
All diese Faktoren beeinflussen letztendlich Ihre Produktstrategie.<br />
2.1 Produktkategorien<br />
Es gibt drei Hauptkategorien von Kulturprodukten, nämlich<br />
1. Sachwerte: Dies sind Gegenstände, die physisch berührt und erworben werden können wie<br />
Bilder, Souvenirartikel, Bücher, Kunsthandwerk etc.<br />
2. Immaterielle Produkte: Diese sind physisch nicht vorhanden, können aber dennoch genutzt<br />
oder gefühlt werden können. Beispiele sind Musik- oder Theateraufführungen, Besichtigungen<br />
von Ausstellungen oder Museen, etc.<br />
3. Dienstleistungen: Das kann eine Führung sein, ein Atelierbesuch mit Künstlergespräch oder<br />
ein kulturelles Erlebnis-Package eines Hotels.<br />
2.2 <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong><br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> bezieht sich auf die Bestimmung, welche Elemente des Produkts für den erfolgreichen<br />
Verkauf notwendig sind. Sie müssen beim Aufbau eines guten <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>es umfangreiche<br />
Kundenforschung durchführen. Zu wissen, wo Ihre Konkurrenten und Ihr Zielmarkt liegen, gibt Ihnen<br />
die notwendigen Ideen für ein Produkt, das Ihre Kunden ( = Gäste) ansprechen wird. Sie müssen Ihre<br />
Produkt-, Preis-, Vertriebs- und auch die Kommunikationsstrategie kennen, um ein tieferes Verständnis<br />
für den Markt zu entwickeln und maximalen Erfolg zu haben.<br />
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
2.3 Produkt-<strong>Mix</strong><br />
Der Produktmix ist Ihr Portfolio kultureller Produkte und Dienstleistungen. Wenn Sie aus dem<br />
Kulturbereich kommen, klingt das sicher sehr abstrakt für Sie, deshalb hier ein Beispiel: Als Museum<br />
machen Sie Ihren Besucherinnen und Besuchern vermutlich unterschiedliche Angebote: Ausstellungen,<br />
Führungen, Schulprojekte, Souvenirs. Alles zusammen ist Ihr Portfolio, also die Summe aller<br />
Angebote.<br />
Innerhalb dieses Portfolios haben Sie Produkte und Dienstleistungen, die eng miteinander verknüpft<br />
werden können, zum Beispiel Ausstellungen mit Führungen. Damit bilden diese eine Produktlinie für<br />
das Produkt „Ausstellung“. Zum Produkt-<strong>Mix</strong> gehört auch, dass Sie die Vorteile Ihrer Produkte genau<br />
definieren.<br />
2.4 Zum Verständnis von Produktvorteilen<br />
Das Verständnis von Nutzen für Ihre Besucherinnen und Besucher ist das Kernstück Ihrer<br />
Produktstrategie. Ein Produkt-Nutzen lässt sich folgendermaßen kategorisieren:<br />
1. Kern-Nutzen: Dies ist der Hauptvorteil des Produkts und sollte der erste sein, der definiert wird.<br />
Nehmen wir zum Beipiel eine Kinderführung: Sie soll lehrreich, aber auch unterhaltsam sein. Im<br />
Idealfall wird sich ein Kind nicht nur an die vermittelten Inhalte erinnern, sondern auch daran, dass<br />
alle viel Spaß miteinander hatten.<br />
2. Tatsächlicher Nutzen: Darunter verstehen wir Vorteile, die das Produkt vom Wettbewerber<br />
unterscheiden. Für das Beispiel der Kinderführung könnte der tatsächliche Nutzen darin liegen, dass<br />
die Kinderführung im direkten Zusammenhang mit einer schulischen Unterrichtseinheit steht und<br />
Inhalte aufgreift und vertieft, die in der Schule bereits vorkamen.<br />
3. Zusatz-Nutzen: Dies sind Vorteile, die Sie Ihren Besucherinnen und Besuchern zusätzlich anbieten.<br />
Mit der Kinderführung könnten Sie Ihren jungen Gästen eine Kinderkarte anbieten, die dem Kind<br />
nach drei Führungen ein kleines Geschenk macht.<br />
2.5 Produktbezogene Entscheidungen<br />
Produktentscheidungen kommen nach dem Verständnis des Produktmixes und der Definition der<br />
Produktvorteile.<br />
1. Design: Sie müssen entscheiden, wie sich das Design, also die Gestaltung, auf Ihren Produkt-<br />
<strong>Mix</strong> auswirkt. Sollte es die Eigenschaften und Besonderheiten des Produkts ergänzen? Oder<br />
soll die Gestaltung eine eigene, selbstständige Rolle spielen?<br />
2. Qualität: Wie verstehen Ihre Besucher sie? Das ist für Ihr Produkt wichtig, denn Sie wollen<br />
damit ja Ihre Gäste erreichen und sie zu einem Besuch Ihrer Einrichtung animieren.<br />
20
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Angenommen, Sie haben eine inhaltlich anspruchsvolle Führung konzipiert und weisen dieser<br />
Führung einen hohen Preis zu. Gäste können diesen dies als gerechtfertigt akzeptieren – oder<br />
nicht.<br />
3. Besonderheiten: Wenn diese zu den tatsächlichen und wahrgenommenen Vorteilen<br />
beitragen, können Sie Ihr Produkt höher bewerten.<br />
4. Markenbildung (Branding): Markenbildung verankert ein Produkt auf dem Markt und wird<br />
meist mit bestimmten Merkmalen assoziiert, wie z.B. Qualität. Marken genießen einen<br />
Vertrauensvorschuss. Sind sie einmal aufgebaut, halten sie sich lange im Bewußtsein der<br />
Gäste. Sie müssen nicht zwangsläufig auf Alleinstellungsmerkmalen basieren, sondern<br />
vielmehr auf kontinuierlicher Qualitätssicherung.<br />
21
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Übung: Entwickeln Sie Ihren<br />
eigenen Produkt –<strong>Mix</strong>!<br />
Entwerfen Sie ein Portfolio Ihrer kulturellen Produkte und Dienstleistunge, die sich für Ihre Gäste<br />
eignen. Möglicherweise müssen Sie unterscheiden zwischen einheimischen und auswärtigen Gästen?<br />
Versuchen Sie, Produkte und / oder Dienstleistungen eng miteinander zu verknüpfen, damit Sie<br />
Produkt- oder Serivce-Linien bilden können.<br />
Überprüfen Sie, wie nah Ihre Beschreibung der Realität kommt, und diskutieren Sie Ihre<br />
Einschätzungen mit Freundinnen und Freunden oder Ihrem Personal!<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
.<br />
22
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Lerneinheit 3<br />
Preispolitik<br />
23
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
3. Preispolitik<br />
Der Preis ist die Geldmenge, die Ihre Gäste im Austausch für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung<br />
bezahlen müssen. Zugegeben, die Bestimmung des richtigen Preises für Ihr Produkt kann ein bisschen<br />
schwierig sein. Eine verlockende Strategie für den Beginn eines kleinen kulturtouristischen<br />
Unternehmens könnte ein Schnäppchen-Preis sein. Obwohl dies Ihre ersten Verkäufe steigern kann,<br />
entspricht ein niedriger Preis in der Regel niedriger Qualität, und das kann nicht sein, was speziell<br />
kulturell interessierte Gäste in Ihrem Produkt sehen sollten.<br />
Ihre Preisstrategie sollte die Positionierung Ihres Produkts auf dem Markt spiegeln, und der daraus<br />
resultierende Preis sollte die Produktkosten und Ihre Gewinnspanne abdecken. Bedenken Sie: Eine<br />
niedrige Preisgestaltung behindert das Wachstum Ihrer Einrichtung, während eine zu hohe Preisgestaltung<br />
Sie nicht konkurrenzfähig macht.<br />
Es gibt eine Reihe von Preisstrategien, denen Sie folgen können. Einige Strategien können komplexe<br />
Berechnungsmethoden erfordern, wieder andere sind intuitive Entscheidungen. Wählen Sie eine<br />
Preisstrategie aus, die auf dem Produkt oder der Dienstleistung selbst, dem Wettbewerbsumfeld,<br />
dem Besucherbedarf und anderen Produkten basiert, die Sie anbieten.<br />
3.1 „Cost Plus“<br />
Die „Cost Plus“ Strategie nimmt die Produktionskosten und fügt einen bestimmten Gewinnanteil<br />
hinzu. Der daraus resultierende Betrag ist der Preis des Produkts. Bei dieser Preisfindung müssen Sie<br />
die variablen und fixen Produktionskosten berücksichtigen.<br />
Im Kulturtourismus könnte diese Methode angewendet werden, wenn Sie eigene handwerkliche<br />
Gegenstände zum Verkauf herstellen, wie zum Beispiel Stickereien oder Holzarbeiten. Sie werden<br />
wahrscheinlich auch diese Methode für Gegenstände anwenden, die Sie kaufen und weiterverkaufen,<br />
z.B. Bücher, Postkarten etc.<br />
3.2 Wertebasierend<br />
Anstatt die Herstellungskosten als Basis zu verwenden, können Sie die Wahrnehmung des Produktes<br />
berücksichtigen. Die Wahrnehmung der potentiellen Käuferinnen und Käufer ist abhängig von der<br />
Produktqualität, der Reputation, der Kulturgeschichte, etc., mal ganz abgesehen von den Kostenfaktoren.<br />
Diese Methode erfordert in jedem Fall eine sorgfältige Beobachtung Ihrer Umgebung.<br />
24
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
3.3 Wettbewerb<br />
Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Preisgestaltung Ihrer Mitbewerberinnen und<br />
Mitbewerber in Bezug auf ein ähnliches Produkt, und entscheiden Sie dann, ob Sie Ihr Produkt<br />
niedriger, gleich oder höherpreisig anbieten könnten. Sie sollten zudem Ihre Preise überwachen und<br />
auf Änderungen reagieren können. Diese Methode wird vielerorts angewendet, weil sie<br />
vergleichweise einfach ist. Stellen Sie jedoch sicher, dass alle Ihre Kosten abgedeckt sind.<br />
3.4 Rabatte<br />
Diese Form der Preisgestaltunmg wird am häufigsten für alte Produktbestände verwendet oder wenn<br />
Sie Ihr Inventar aufräumen. Sie nehmen den angekündigten Preis und senken den Betrag. Abgesehen<br />
von dem Verkauf von veralteten oder altmodischen Artikeln empfehlen wir Ihnen nicht, diese<br />
Preisfindungsmethode anzuwenden, besonders wenn Ihre Berechnung in der Regel der<br />
wertebasierten Methode folgt.<br />
3.5 Psychologisch<br />
Sie haben vielleicht bemerkt, dass Preisgestaltung selten auf die nächste ganze Zahl gerundet wird.<br />
Das ist eine psychologische Preisstrategie. 9,99 € sieht attraktiver aus als 10,00 €, obwohl Sie nur<br />
einen Cent sparen. Wir empfehlen diese Preisstrategie nur für Massenartikel, bei denen der<br />
Käufer/die Käuferin zwischen verschiedenen Angeboten wählen kann. In Ihrem kulturtouristisch<br />
ausgerichteten Betrieb könnte Ihr Ruf beschädigt werden, wenn Sie dieses Spiel zu viel spielen.<br />
Deshalb:<br />
Wenden Sie Ihre Preisstrategie auf die oben genannten Methoden an, um auf<br />
den richtigen Preis für Ihr touristisches Produkt oder Ihren Service zu kommen.<br />
Denken Sie daran: Preis ist das einzige P in den 'Vier P’s des <strong>Marketing</strong>',<br />
welcher tatsächlich Gewinn für Sie generiert!<br />
Die anderen P's sind Kostenfaktoren.<br />
25
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Übung: Entwickeln Sie Ihre<br />
eigene Preispolitik!<br />
Beschreiben Sie die tatsächlichen oder geplanten Preisstrategien Ihres Unternehmens oder ihrer<br />
Einrichtung. Sortieren Sie sie in die verschiedenen Kategorien und begründen Sie, warum Sie sich für<br />
diese entschieden haben!<br />
1. Cost plus Strategie<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
2. Wertebasierte Strategie<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
3. Wettbewerbsstrategie<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
4. Rabattstrategie<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
5. Psychologische Strategie<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
.<br />
26
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Lerneinheit 4<br />
Vertriebspolitik<br />
27
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
4. Vertriebspolitik<br />
Der Vertrieb bezieht sich auf die Verteilung bzw. auf die Methoden, die Sie verwenden, um Ihre<br />
kulturtouristischen Produkte oder Dienstleistungen für Ihre Gäste und Kunden leicht zugänglich zu<br />
machen. Die Art Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung diktiert, wie es vertrieben werden kann.<br />
Sie können nun argumentieren, dass im Kulturtourismus die Verteilung Ihrer Produkte und<br />
Dienstleister mit Ihnen beginnt und mit Ihnen endet, weil Sie sie Ihren Besucherinnen und Besuchern<br />
direkt „liefern“, und das ist es. Sie können sagen, dass dies für die meisten touristischen Dienstleistungen<br />
gilt, dass Sie nicht eine Führung durch ein Kloster, einen Museumsbesuch oder eine<br />
Mahlzeit in einem Restaurant anders als direkt Ihren Gästen vor Ort verkaufen können.<br />
Aber ist das die ganze Wahrheit? Könnten Ihre Eintrittskarten nicht auch im Internet verfügbar sein?<br />
An der Rezeption in den Hotels in der Nähe? Könnten Sie nicht ein Video von der Tour durch Ihr<br />
Museum produzieren? Könnten Sie nicht eine Broschüre mit den besten Rezepten Ihrer Klosterküche<br />
verkaufen? In diesem Fall könnten Sie zwischen mehreren Vertriebsstrategien wählen.<br />
Deshalb ist es sinnvoll, folgende Möglichkeiten zu reflektieren, ob sie Ihnen erlauben, alternative<br />
Wege zu finden, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen!<br />
4.1 Direkt-Verkauf: Es gibt mehr als nur einen Weg<br />
Direkter Verkauf ist sicherlich die am häufigsten verwendete Vetriebsstrategie im Kulturtourismus.<br />
Ein Vorteil des direkten Verkaufes Ihrer Produkte und Dienstleistungen ist, dass Sie ein persönlicheres<br />
Gefühl für den Markt erhalten, weil Sie direkt mit den Besucherinnen und Besuchern interagieren;<br />
Sie können sich in Folge leicht an Veränderungen anpassen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie<br />
die Preisgestaltung Ihres Produkts kontrollieren und ebenso die Methoden, mittels derer es verkauft<br />
werden soll.<br />
Die wichtigste Verteilungsmethode für den Direktverkauf ist der Verkauf vor Ort, doch auch elektronsicher<br />
Verkauf ist möglich.<br />
4.1 Verkauf mittels Zwischenhändler<br />
Wenn Sie eine breitere Verteilung für Ihr Produkt wünschen, können Sie es über einen Dritten<br />
verkaufen, der dann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterverkaufen wird. Im Tourismus sind<br />
Wiederverkäufer in der Regel Reisebüros, Tourismusagenturen, aber auch viele andere Anbieter vor<br />
Ort. Allerdings gibt es noch einige andere Möglichkeiten für den Kulturtourismus in ländlichen<br />
Gebieten. Stellen Sie sich einige der folgenden Strategien vor:<br />
28
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Eintrittskarten für Ihr Museum sind auch in den Hotels und Pensionen in Ihrer Region verfügbar.<br />
Diese Hotels bieten auch ausgewählte Artikel aus Ihrem Museumsladen an.<br />
Sie sind auch im lokalen Supermarkt erhältlich.<br />
Das Menü Ihres Restaurants wird auch im Museum gezeigt, wo Besucherinnen und Besucher<br />
einen Gutschein für ein "mittelalterliches Abendessen" kaufen können.<br />
Ihre handwerklichen Produkte sind auch im Museumsladen erhältlich.<br />
etc.<br />
Erfolgreiches Geschäft durch Wiederverkäufer erfordert ein dichtes Kooperationsnetzwerk. In Modul<br />
5 erfahren Sie mehr darüber.<br />
Übung: Vertriebspolitik: Finden Sie<br />
indirekte Wege für Ihre Angebote!<br />
Stellen Sie sich vor, dass Sie plötzlich kein Produkt oder keine Dienstleistung an Ihre Besucherinnen<br />
und Besucher direkt in Ihrem Shop verkaufen können (oder im Museum, Hotel usw.). Welche<br />
indirekten Verkaufswege könnten Sie nutzen?<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
Glückwunsch! Sie haben neue Vertriebskanäle identifiziert! Wie viele davon nutzen Sie schon jetzt?<br />
Können Sie sie erweitern?<br />
29
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Lerneinheit 5<br />
Kommunikationspolitik<br />
30
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
5. Werbung & Kommunikationspolitik<br />
Werbung ist der Teil des <strong>Marketing</strong>s, wo Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vermarkten. Dadurch<br />
erfahren potenzielle Besucherinnen und Besucher, was Sie anzubieten haben. Um sie davon zu<br />
überzeugen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erwerben, müssen Sie ihnen erklären, was es ist<br />
und warum sie es kaufen sollten. Gezielte Werbung gibt Ihren Gästen das Gefühl, dass ihre<br />
Bedürfnisse mit dem befriedigt werden, was Sie ihnen anbieten!<br />
Eine effektive Werbung enthält eine klare Botschaft, die auf ein bestimmtes Publikum ausgerichtet<br />
ist und durch entsprechende Kanäle erfolgt. Kundinnen und Kunden sind jene Menschen, die Ihr<br />
Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen. Die Identifizierung dieser Personen ist ein wichtiger Teil<br />
Ihrer Marktforschung. Das <strong>Marketing</strong>-Bild muss mit der Botschaft über Ihr Produkt oder Ihre<br />
Dienstleistung übereinstimmen. Es sollte Ihre Zielgruppen aufmerksam machen und überzeugen. Die<br />
Werbemethode, die Sie wählen, um Ihre Nachricht im Markt zu kommunizieren, kann dabei mehr als<br />
einen <strong>Marketing</strong>-Kanal beinhalten.<br />
5.1 Werbung<br />
Werbung ist eine wichtige Kommunikationsstrategie und kann wie folgt durchgeführt werden:<br />
Druckschriften<br />
Print-Anzeigen können per Direct Mail oder Printmedien verteilt werden, die Zeitungen, Flyer und<br />
Handels- und Konsumentenmagazine beinhalten. Sie können auch Briefe, Wettbewerbe, Datenblätter,<br />
Broschüren und Coupons an tatsächliche oder potenzielle Besuchergruppen im ganzen Land<br />
senden. Print-Anzeigen lassen Leute wissen was, wo, wann und warum sie Ihr Produkt kaufen sollten.<br />
Elektronisch<br />
Sie werden sicherlich elektronisch über Ihre Website werben und potentiellen Gästen dort wichtige<br />
und relevante Informationen liefern. Sie können auch per E-Mail im Rahmen Ihrer Promotion-<br />
Strategie Anzeigen per E-Mail versenden. In den EUROPETOUR Social Media Guidelines finden Sie<br />
mehr darüber, wie man elektronische Kommunikation und vor allem Soziale Medien zur Kundenansprache<br />
einsetzt.<br />
5.2 Reisemessen<br />
Obwohl relativ teuer, erreichen Sie Ihre Zielgruppen, d.h. mögliche Wiederverkäufer und Ihre<br />
potenziellen Gäste, auf Messen in hoher Anzahl und innerhalb kürzester Zeit. Versuchen Sie, an<br />
31
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
gemeinsamen Ausstellungen teilzunehmen, die von regionalen oder nationalen Tourismusverbänden<br />
organisiert werden, oder organisieren Sie einen Messestand mit mehreren Anbietern aus Ihrem<br />
Netzwerk. In <strong>Deutsch</strong>land bieten sich hier die CMT in Stuttgart (jährlich im Januar) oder die ITB in<br />
Berlin (jährlich im März auf einem eigenen Bereich, der „Culture Lounge“) an. In Österreich bieten<br />
beispielsweise die Ferienmesse Wien oder der ReiseSalon ein solches Forum.<br />
5.3 Mund zu Mund Propaganda<br />
Es stimmt einfach: Die besten Werbetreibenden sind zufriedene Gäste, und umgekehrt stimmt es<br />
leider auch: Wenn Ihre Gäste nicht zufrieden sind, schaden sie durch die Kommunikation ihrer<br />
negativen Erfahrungen dem Bild Ihrer Einrichtung – ganz unabhängig davon, ob die Kritik berechtigt<br />
war oder nicht. Wenn Gäste Ihre Produkte und Dienstleistungen mögen oder nicht mögen, erzählen<br />
sie anderen Leuten darüber, umso mehr im Zeitalter der Sozialen Medien, in dem Facebook & Co die<br />
meistgenutzten Medien der Mund-zu-Mund-Propaganda geworden sind. Wie Sie am besten damit<br />
umgehen, sehen Sie in den EUROPETOUR Social Media Guidelines (siehe separates Modul).<br />
5.4 Regionalradio<br />
Wenn Sie die Einheimischen erreichen wollen, ist Radio-Werbung, die relativ preiswert und dennoch<br />
sehr effektiv ist, ein guter Weg, um sie über Ihr Engagement und Ihre Produkte zu informieren. Für<br />
Kulturstätten oder kulturtouristische Anbieter kann es sich lohnen, eine Reportage in Betracht zu<br />
ziehen, die kostenlos wäre oder nur einen Bruchteil des Werbepreises kosten würde.<br />
5.5 Regionales Fernsehen<br />
Wenn Sie möchten, dass Ihre Werbung Gäste auf regionaler Ebene erreicht, ist lokales Fernsehen<br />
eine Möglichkeit dazu, obwohl es teurer sein kann als die anderen Optionen. Auch für Kulturstätten<br />
oder kulturtouristische Anbieter lohnt es sich, eine Reportage in Betracht zu ziehen, die kostenlos<br />
wäre oder nur einen Bruchteil des Werbepreises kosten würde. Stellen Sie urheberrechtlich sicher,<br />
dass Sie den Beitrag erhalten, um ihn auf Ihrer eigenen Seite zu veröffentlichen oder darauf zu<br />
verweisen.<br />
5.6 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR)<br />
Die Öffentlichkeitsarbeit konzentriert sich in der Regel darauf, ein günstiges Bild Ihrer Einrichtung zu<br />
schaffen. Sie können sich dazu professioneller Unterstützung bedienen, Sie können sich aber auch in<br />
den entsprechenden Techniken, beispielsweise durch Fortbildung, qualifizieren. Gut ist es sicher<br />
32
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
auch, wenn Sie die lokalen Medien z. B. über Pressemeldungen kontinuierlich in Ihre Arbeit<br />
einbeziehen und auf diese Weise Ihre Produkte und Dienstleistungen kommunizieren.<br />
Das Internet hat andere Werbekanäle hervorgebracht, die früher nicht verfügbar waren. Der<br />
elektronische Handel hat auch die Art und Weise verändert, wie Unternehmen und Kunden<br />
Geschäfte machen. Digitale Formate wie Facebook erreichen ein sehr breites Publikum; Werbung<br />
kann dort zu mehr Kundinnen und Kunden führen. In den EUROPETOUR Social Media Guidelines<br />
finden Sie mehr darüber, wie man elektronische Kommunikation und vor allem soziale Medien richtig<br />
einsetzt.<br />
33
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Übung: Entwickeln Sie Ihre eigene<br />
Kommunikationspolitik!<br />
Beschreiben Sie für Ihre Organisation, welche Kommunikationsstrategien durchgeführt wurden (oder<br />
geplant sind). Sortieren Sie sie in die verschiedenen Kategorien und begründen Sie, warum Sie sich<br />
für diese entschieden haben! Können Sie analysieren, welche Strategie wie viel zu Ihrem Erfolg<br />
beigetragen hat, oder beiträgt?<br />
1. Print Werbung<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
2. Digitale Werbung<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
3. Reisemessen, Ausstellungen, etc.<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
4. Radio und TV<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
5. Öffentlichkeitsarbeit<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
34
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Lerneinheit 6:<br />
Das 5. P<br />
im <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong><br />
35
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
6. Das 5. P im <strong>Marketing</strong> <strong>Mix</strong><br />
Eines der wesentlichen Elemente des <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>es sind die Menschen selbst, in der <strong>Marketing</strong>sprache<br />
werden diese allgemein als „Personen“ oder „5. P“ bezeichnet. Hierbei handelt es sich um<br />
jeden und jede Einzelne/n, der/die direkt oder indirekt an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung<br />
beteiligt ist. Nicht alle diese Menschen kommen mit Ihren Gästen in Kontakt. Aber all diese<br />
Menschen haben ihre eigenen Rollen in der Produktion, dem <strong>Marketing</strong>, dem Vertrieb sowie der<br />
Lieferung Ihrer Produkte und Dienstleistungen für Ihre Gäste zu spielen.<br />
Moderne <strong>Marketing</strong>-Theorien platzieren Menschen als das 5. P im <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>, zusätzlich zu den<br />
anderen 4 P’s, nämlich Produkt, Preis, Promotion und Platzierung. Ohne Menschen werden alle diese<br />
anderen P’s keine erfolgreiche <strong>Marketing</strong>formel vervollständigen. Dieser Aspekt bezieht sich auf alle<br />
Personen, die in Ihrer Organisation beschäftigt sind: Personen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen<br />
entwerfen, entwickeln oder herstellen; Menschen, die Marktforschung machen; Menschen,<br />
die die rechtzeitige Lieferung Ihrer Produkte sicherstellen; Unterstützung bieten; und / oder<br />
die als Ansprechpartner/innen für Ihre Gäste dienen.<br />
6.1 Menschen entscheiden über Ihr Produkt oder Ihren Service<br />
In einer Kulturorganisation sollten Sie Personal sehr sorgfältig auswählen, das touristisch ausgerichtete<br />
Aufgaben übernimmt. Das gilt für Menschen in der gesamten Organisation, vom<br />
Management bis hin zur Person am Ticketschalter. Die Investition in hochwertig qualifiziertes<br />
Personal ermöglicht es Ihnen, sich mit den besten Produkten und Dienstleistungen an Ihre<br />
Zielgruppen zu wenden. Mit diesen Kolleginnen und Kollegen repräsentieren Sie Ihre Einrichtung und<br />
geben ein positives Bild in den Augen der Besucherinnen und Besucher. Es versteht sich von selbst,<br />
dass ein solch positives Bild Ihre kulturtouristischen Ambitionen fördert und unterstützt.<br />
6.2 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sprechen mit Ihren Gästen<br />
Kulturelle Organisationen, egal wie groß oder klein, erfordern einen Besucherservice, um Produkte<br />
und Dienstleistungen an den Gast zu bringen. Sie sollten im direkten Besucher-Kontakt die richtigen<br />
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben: Ein freundliches Gesicht am Eingang oder eine hilfreiche<br />
Hand sind die "Visitenkarte" für alle Institutionen, die auf Besucherinnen und Besucher ausgerichtet<br />
sind. Für viele Besucherinnen und Besucher kann das den Ausschlag geben, wiederzukommen und<br />
sich öffentlich positiv über Ihre Einrichtung zu äußern.<br />
Gerade kulturelle Organisationen sollten sicherstellen, dass sie besucher- und dienstleistungsorientierte<br />
Menschen beschäftigen, die bereit sind, den Bedürfnissen der Gäste entgegen zu<br />
kommen.<br />
36
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können tatsächlich als Differenzierungsfaktor gegenüber Wettbewerbern<br />
dienen. Gäste suchen nach außergewöhnlichen kulturellen Erfahrungen, dazu gehört<br />
auch die Qualität der Besucheransprache. Es zahlt sich daher aus, in die Aus- und Weiterbildung des<br />
Besucher-Servicepersonals zu investieren. Dies sollte sowohl die fachlichen als auch die persönlichen<br />
Aspekte umfassen. Gleichzeitig sollten sie auch sympathisch sein und den echten Wunsch haben, sich<br />
mit den Kunden auseinander zu setzen.<br />
6.3 „Der Kunde ist König“ – und die Kundin auch!<br />
Es versteht sich von selbst, dass Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen direkten Einfluss auf die<br />
gesamten Besuchererfahrungen haben. Im Bereich der Vermarktung verdienen Ihre Besucherinnen<br />
und Besucher nur das Beste, sie sind der Schlüssel, um mehr und neue Gäste zu gewinnen. Dies zieht<br />
sich als Grunderfahrung durch den gesamten <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong>.<br />
Vermutlich wissen Sie über die Zusammensetzung Ihrer Besucherinnen und Besucher ganz gut<br />
Bescheid – sei es durch eine Erhebung oder aufgrund Ihrer Erfahrungen: Kinder brauchen eine<br />
andere Besucheransprache als Erwachsene, Frauen legen Wert auf andere Dinge als Männer.<br />
Sensibilisieren und schulen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entsprechend, entwickeln Sie<br />
unterschiedliche Herangehensweisen an Ihre Zielgruppen. Es sind viele (vermeintlich kleine) Aspekte,<br />
die den Gesamterfolg eines kulturellen Angebots ausmachen. Dabei ist es zunächst gleich, ob Sie<br />
dabei an einheimische oder auswärtige Gäste denken.<br />
Gibt es überhaupt Unterschiede in der Ansprache von einheimischen oder auswärtigen Gästen? Dazu<br />
sollten Sie zunächst wissen, wie viele Ihrer Gäste aus derselben Stadt oder Region und wie viele<br />
außerhalb dieses Gebietes kommen. Durch eine Besucherbefragung oder Auswertung von<br />
Buchungen lässt sich dies leicht feststellen. Überlegen Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeiterinnen und<br />
Mitarbeitern, welche Angebote Sie Einheimischen machen müssen, um attraktiv zu bleiben und den<br />
Wunsch nach einem wiederholten Besuch zu wecken.<br />
Vielleicht entwickeln Sie für Einheimische spezielle Angebote, beispielsweise für den Besuch von<br />
auswärtigen Freunden oder Familienfeste. Als Universitätsstadt bietet es sich an, ein Angebot speziell<br />
für Elternbesuche von Studierenden zu entwickeln (z. b. in Kooperation mit einem lokalen Hotel?).<br />
Was halten Sie von einem Format wie „Auf einen Schwatz ins Museum“? Dieses Angebot wurde vom<br />
<strong>Deutsch</strong>ordensmuseum in Bad Mergentheim entwickelt und wendet sich als Nachmittagsangebot<br />
speziell an einheimische Seniorinnen und Senioren.<br />
37
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Übung: Menschen bilden Ihren Erfolg:<br />
Klären und stärken Sie das 5. P!<br />
Beschreiben Sie, welche Maßnahmen Sie getroffen haben, um die bestmöglichen Ergebnisse in Ihrer<br />
Einrichtung zu gewährleisten. Dabei geht es um Maßnahmen, die sich auf alle Personen<br />
konzentrieren, die in Ihrer Einrichtung beschäftigt sind: Personen, die Ihre Produkte und<br />
Dienstleistungen entwerfen, entwickeln oder herstellen; Menschen, die eine rechtzeitige<br />
Bereitstellung sicherstellen; die Unterstützung bieten; Leute, die als Ansprechpartnerinnen und -<br />
partner für Ihre Gäste dienen.<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
________________________________________________________________________<br />
.<br />
38
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Best Practice: Kunst,<br />
Handwerk & Kulinarik bei<br />
Kreativ Reisen Österreich<br />
Warum ist dieses Beispiel ein Best Practice?<br />
In Lerneinheit 2.0 haben wir uns eingehend mit dem Thema „Produktstrategie“ befasst. Wir haben<br />
analysiert, was einen erfolgreichen <strong>Marketing</strong>- und Produktmix ausmacht, und Sie in einer Übung<br />
angeregt, Ihren eigenen Produktmix zu entwerfen.<br />
Das Beispiel „Kreativ Reisen Österreich – Creative Tourism Austria“ eignet sich besonders gut für die<br />
Analyse als Best Practice Beispiel, da es in seinen drei Hauptkategorien „Kunst, Handwerk & Kulinarik“<br />
Bezug nimmt auf klare Produkt- bzw. Themenstrategien für den Markt. In diesen Kategorien<br />
zusammengefasst finden kreative Urlaubs- und Freizeitgäste Möglichkeiten, sich in ganz Österreich,<br />
von Wien bis Vorarlberg entlang ihrer individuellen Vorlieben kreativ zu betätigen – sei dies im Bereich<br />
Kunst & Kultur mit bildender oder darstellender Kunst, im Bereich Handwerk, also dem physischen<br />
Herstellen neuer Handwerksgegenstände unter fachmännischer Anleitung, oder dem Bereich<br />
Kulinarik. Dieser fasst sämtliche Angebote zu beliebten Themen wie Kräuterwanderungen, Kochkurse,<br />
Bierseminare und vieles mehr zusammen.<br />
Nähere Informationen finden Sie unter http://www.kreativreisen.at<br />
39
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Best Practice: Kazanlak und<br />
die Trans-Balkan Kultur-<br />
Route<br />
Warum ist dieses Beispiel ein Best Practice?<br />
Nachstehendes Beispiel nimmt Bezug auf Lerneinheit 2.5 – Produktstrategie in Bezug auf wichtige<br />
Themen wie Design, Qualität, Besonderheiten des Produktes, sowie dessen Markenbildung. Dies ist<br />
der Stadt Kazanlak im Zentrum von Bulgarien aufgrund ihrer Lage, der sie umgebenden Naturlandschaft<br />
und ihrem kulturellen Erbe als eines der beliebtesten Reiseziele innerhalb Bulgariens überaus<br />
gut gelungen.<br />
Kazanlak liegt im Zentrum des Tals der Rosen. Die „Rosa Damascena“, bekannt als Damaszener oder<br />
Kastilien-Rose, ist der größte Schatz in der Region Kazanlak. Die Rose wurde vor Jahrhunderten nach<br />
Bulgarien importiert; sie ist heute eines der Symbole Bulgariens. Kazanlak ist weltweit berühmt für<br />
das Rosenöl, das hier produziert wird, sowie für das Rose Valley Festival, das den Beginn der Rosenernte<br />
darstellt. Die ersten offiziellen Aufzeichnungen von Rosenölexporten beziehen sich auf den<br />
Handel mit <strong>Deutsch</strong>land und Österreich-Ungarn ab 1771. Das Rosenmuseum soll das einzige Museum<br />
in der Welt sein, das dem Klassiker aller Blüten gewidmet ist, nämlich der Rose.<br />
Eine weitere Besonderheit ist die Verbindung mit der Geschichte. Kazanlak liegt im sogenannten Tal<br />
der thrakischen Könige. Die größten und am besten erhaltenen thrakischen Gräber des Landes finden<br />
sich hier, und sie gehören zu den UNESCO-Welterbestätten, zusammen mit dem Rosenmuseum.<br />
Deshalb ist Kazanlak mindestens ebenso berühmt als "Heimat der thrakischen Könige".<br />
Foto: Peika.bg<br />
Nähere Infos: http://www.rosevalleybg.com/rose-festival-kazanlak-bulgaria.htm<br />
40
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Best Practice: Der Weg des<br />
Heiligen Toribio von Liébana<br />
“Jubiläumsjahr 2017”<br />
Warum ist dieses Beispiel ein Best Practice?<br />
SRECD, die Regionale Gesellschaft für Bildung, Kultur und Sport von Kantabrien im Norden Spaniens<br />
hat sich ganz dem Schutz, der Förderung sowie der Vermittlung des religiösen Kulturerbes der Region<br />
verschrieben. Die Organisation ist verantwortlich für die Planung und Koordination der Initiativen im<br />
Jubiläumsjahr des Heiligen Toribio von Liébana, innerhalb derer sie sich stark des „5. P“ im <strong>Marketing</strong><br />
bedient (siehe Lerneinheit 6.0). Gäste wie Einheimische werden durch ein qualifiziertes „Pilger-<br />
Team“ begrüßt: Das gesamte Arbeitsteam hat sich anlässlich des Jubiläumsjahres freiwillig zur<br />
Pilgerschaft verpflichtet, um Gästen auf diese Weise noch besser bei ihren Fragen und Anliegen rund<br />
um die „heilige Pilgerschaft nach Santo Toribio de Liébana“ assistieren zu können. Diese Art von<br />
Qualifikation im Gästeservice hat auch örtliche Schulen erreicht, für die im Rahmen des<br />
Jubiläumsjahres sogar Unterrichtsmaterialien über den „Camino Lebaniego“ erstellt worden sind. Mit<br />
dem "Camino Lebaniego de Santo Toribio" („Der Weg von Santo Toribio von Liébana“) kann die<br />
SRECD auf einzigartige, praktische Erfahrung im UNESCO-Weltkulturerbe-Bereich verweisen. Die<br />
Regierungsinstitution arbeitet mit Kommunen, lokalen Agenturen, Diözesen und verschiedenen<br />
Betrieben vor Ort zusammen, um die vielen Erlebnismöglichkeiten des Weges für Gäste, Pilgerinnen<br />
und Pilger gleichermaßen zu fördern.<br />
Zur SRECD gehören Unterkunftseinrichtungen, das Zentrum für Studien von Liébana, das Museum<br />
Torre del Infantado und die lokale Gastronomie, die die traditionellen Gerichte der küstennahen und<br />
bergigen Täler der „Picos de Europa“ beispielsweise durch ein sogenanntes "Pilgermenü" zu Tisch<br />
bringt.<br />
Weitere Linktipps & Infos finden Sie hier: www.centros.culturadecantabria.com,<br />
https://twitter.com/celebaniegos, www.facebook.com/Centro-de-Estudios-Lebaniegos<br />
41
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
7. EUROPETOUR<br />
7.1 Qualifizierung für europäischen Kulturtourismus im ländlichen Raum<br />
Europas Städte und Regionen sind voller einzigartiger Kulturschätze, die Gäste aus aller Welt anziehen.<br />
Gerade im ländlichen Raum finden sich herausragende Kulturerbe-Stätten wie Schlösser, Burgen<br />
und historische Gärten, lebendiges Brauchtum, historisches (Kunst)Handwerk, Kunst- und Kulturfestivals<br />
von Klassik bis Avantgarde. All dies ist wie geschaffen für attraktive Angebote für kulturell<br />
interessierte Gäste.<br />
EUROPETOUR zielt auf die Verbesserung der beruflichen Weiterbildung von Akteurinnen und Akteuren<br />
im ländlichen Raum, um sie für kulturtouristische Angebote zu qualifizieren. Zehn Einrichtungen<br />
und Netzwerke (aus Kultur, Tourismus, Berufsqualifizierung, öffentlicher Verwaltung und Wirtschaftsförderung)<br />
aus <strong>Deutsch</strong>land, Belgien, Bulgarien, Rumänien, Österreich, Polen und Spanien<br />
tragen dazu ihre Erfahrungen zusammen und entwickelten gemeinsam dieses Schulungsprogramm.<br />
Besondere Berücksichtigung fanden darin die professionelle Nutzung sozialer Medien und das online-<strong>Marketing</strong><br />
von kulturtouristischen Angeboten.<br />
Sind Sie interessiert am Erfahrungsaustausch oder einer aktiven Einbindung dieser Module in Ihre<br />
Arbeit? Die beiden deutschen Projektpartner sind Kultur und Arbeit e.V. (Bad Mergentheim), die<br />
Touristikgemeinschaft Heilbronner Land (Heilbronn) und die Mitglieder des kulturtouristischen KIRA-<br />
Netzwerks für Heilbronn-Franken. Mehr: www.europetour.tips<br />
Kontakt:<br />
Dr. Karin Drda-Kühn<br />
Kultur und Arbeit e.V.<br />
Goethestr. 10 · D-97980 Bad Mergentheim<br />
Tel. 0049 7931 56 36 374 · Fax 0049 7931 99 27 31<br />
www.kultur-und-arbeit.de · info@europtour.tips<br />
Tanja Seegelke – Sandra Holte<br />
Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand e.V.<br />
Lerchenstraße 40 · D-74072 Heilbronn<br />
Telefon 0049 7131 994-1390 · Telefax 0049 7131 994-1391<br />
www.HeilbronnerLand.de · info@heilbronnerland.de<br />
In Österreich steht das Team des österreichischen Projektpartners Kreativ Reisen<br />
Österreich für Fragen sowie für den Austausch zur Verfügung.<br />
Kontakt:<br />
Hermann Paschinger · Mag. (FH) Elena Paschinger<br />
Kreativreisen Österreich<br />
Straßfeld 333 · A-3491 Straß im Straßertale<br />
42
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Tel. +43 2735 5535-0 · Fax +43 2735 5535-14<br />
www.kreativreisen.at · info@kreativreisen.at<br />
7.2 Zehn Partner – acht europäische Regionen – gemeinsame Ziele<br />
EUROPETOUR zielt darauf ab, Wissen und Ressourcen von zehn verschiedenen Partnern in Europa zu<br />
verknüpfen, die Kultur, Tourismus, Weiterbildung, lokale und regionale Behörden, Wirtschaftsförderung<br />
und kulturtouristische Netzwerke in acht Regionen vertreten.<br />
Kultur und Arbeit e.V., <strong>Deutsch</strong>land<br />
Future for Religious Heritage, Belgien<br />
Klosterland Netzwerk / Stadt Mysliborz, Polen<br />
Kreativ Reisen Austria, Österreich<br />
Bukowina Tourismus, Rumänien<br />
Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand e.V., <strong>Deutsch</strong>land<br />
43
WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS<br />
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS<br />
Regione Marche, Italien<br />
SRECD – Region Kantabrien, Spanien<br />
E-C-C Verein für interdisziplinäre Bildung und Beratung, Österreich<br />
INI-Novation, Bulgarien<br />
7.3 Dank und Kontakt<br />
Die EUROPETOUR-Partnerschaft dankt allen Unterstützerinnen und Unterstützern in ihren<br />
Einrichtungen und Regionen für die Bereitschaft zur konstruktiven Zusammenarbeit, die Bereitstellung<br />
von Bild- und Textmaterial und die Teilnahme an Veranstaltungen, in denen die EUROPETOUR-<br />
Trainingsmaterialien getestet wurden.<br />
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Stand: Oktober 2017<br />
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