Deutsch_M4_Marketing_Mix

WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
MODUL 4
MARKETING-MIX:
VERTRIEB &
VERKAUFSKANÄLE
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Dieses Trainingsmodul ist Teil einer Serie an Trainingsmodulen für den Kulturtourismus, welche in
der Erasmus+ Strategischen Partnerschaft EUROPETOUR entwickelt wurden. EUROPETOUR ist eine
europäische Initiative, die darauf abzielt, das Kulturerbes Europas herauszustellen und dadurch die
ländlichen Gebiete bei der Erschließung des ökonomischen Potenzials des Kulturtourismus zu
unterstützen.
Mehr Informationen (in englischer Sprache): http://www.europetour.tips
Fotonachweis: Wolfgang Eisenreich, Kees Grootswagers, Elena Paschinger
Diese Publikation unterliegt einer „Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-
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Projektnummer: 2015-1-DE02-KA202-002325
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Über dieses Trainingsmodul
Marketing-Mix betrifft den Übergang von der strategisch-konzeptionellen Phase zur taktischoperativen
Vermarktung. In diesem Modul werden wir die verschiedenen Marketinginstrumente und
ihre Wirkungsweise erläutern.
Einheit 1 Die 4 P's des Marketing
Einheit 2 Produktstrategien
Einheit 3 Preisstrategien
Einheit 4 Strategien einsetzen
Einheit 5 Kommunikationsstrategien
Einheit 6 Das 5. P im Marketing Mix
Ihre Lernziele
Nach diesem Modul werden Sie in der Lage sein, Ihr Produkt oder eine Dienstleistung an die
Öffentlichkeit zu bringen.
Sie werden verstehen, was ein Marketing-Mix für Ihre (Kultur)Produkte bedeutet.
Sie kennen und verstehen die wichtigsten Säulen des Marketing-Mix: Produkt, Platzierung, Preis und
Promotion.
Sie werden Vorteile verstehen, die sich aus einer Produktstrategie ergeben.
Sie werden mehr über die Preisstrategie für kulturtouristische Produkte und Dienstleistungen wissen.
Sie werden über verschiedene Vertriebsstrategien für Ihre Produkte und Dienstleistungen informiert.
Sie lernen mehr über Kommunikationsstrategien und Öffentlichkeitsarbeit.
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Inhalt
Über dieses Trainingsmodul ...................................................................................... 8
Ihre Lernziele ............................................................................................................. 8
1.0 Die 4 P’s im Marketing Mix ...........................................................................12
1.1 Produkt ..................................................................................................13
1.2 Preis .......................................................................................................13
1.3 Promotion: Werbung & Kommunikation ..............................................13
1.4 Platzierung: Vertrieb und Marktpositionierung ....................................14
1.5 Wozu dient der Marketing Mix? ...........................................................14
Checkliste ............................................................................................................15
Übung 17: Wie könnte der Marketing Mix in Ihrer Einrichtung aussehen? .......17
2.0 Produktstrategie ...........................................................................................19
2.1 Produktkategorien .................................................................................19
2.2 Marketing-Mix .......................................................................................19
2.3 Produkt-Mix ...........................................................................................20
2.4 Zum Verständnis von Produktvorteilen .................................................20
2.5 Produktbezogene Entscheidungen ........................................................20
Übung 18: Entwickeln Sie Ihren eigenen Produkt –Mix!.....................................22
3.0 Preispolitik .....................................................................................................24
3.1 „Cost Plus“ .............................................................................................24
3.2 Wertebasierend .....................................................................................24
3.3 Wettbewerb ...........................................................................................25
3.4 Rabatte ...................................................................................................25
3.5 Psychologisch .........................................................................................25
Übung 19: Entwickeln Sie Ihre eigene Preispolitik! .............................................26
4.0 Vertriebspolitik ..............................................................................................28
4.1 Direkt-Verkauf: Es gibt mehr als nur einen Weg ...................................28
4.1 Verkauf mittels Zwischenhändler ..........................................................28
Übung 20: Vertriebspolitik: Finden Sie indirekte Wege für Ihre Angebote! .......29
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5.0 Werbung & Kommunikationspolitik..............................................................31
5.1 Werbung ................................................................................................31
5.2 Reisemessen ..........................................................................................31
5.3 Mund zu Mund Propaganda ..................................................................32
5.4 Regionalradio .........................................................................................32
5.5 Regionales Fernsehen ............................................................................32
5.6 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR)..........................................32
Übung 21: Entwickeln Sie Ihre eigene Kommunikationspolitik! .........................34
6.0 Das 5. P im Marketing Mix ............................................................................36
6.1 Menschen entscheiden über Ihr Produkt oder Ihren Service ................36
6.2 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sprechen mit Ihren Gästen .............36
6.3 „Der Kunde ist König“ – und die Kundin auch! ......................................37
Übung 22: Menschen bilden Ihren Erfolg: Klären und stärken Sie das 5. P! .......38
Best Practice: Kunst, Handwerk & Kulinarik bei Kreativ Reisen Österreich ........39
Best Practice: Kazanlak und die Trans-Balkan Kultur-Route ...............................40
Best Practice: Der Weg des Heiligen Toribio von Liébana ..................................41
7.0 EUROPETOUR ................................................................................................42
7.1 Qualifizierung für europäischen Kulturtourismus im ländlichen Raum .42
7.2 10 Partner – 8 europäische Regionen – gemeinsame Ziele ...................43
7.3 Dank und Kontakt ..................................................................................44
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Lerneinheit 1:
Die 4 P’s
im Marketing-Mix
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1. Die 4 P’s im Marketing Mix
Der Begriff "Marketing Mix" ist ein allgemeiner Ausdruck, um zu beschreiben, wie Sie Ihr Produkt
oder Ihre Dienstleistung an die Öffentlichkeit bringen können. Die 4 P’s sind dabei ein Weg -
vermutlich der bekannteste Weg - zur Charakterisierung des Marketing-Mixes. Sie stammen
ursprünglich aus dem Englischen:
Die 4 P’s im Marketing Mix sind:
• Produkt (oder Dienstleistung) - product
• Platzierung (Vertrieb) - place
• Preis – price
• Promotion (Kommunikation) - promotion
Illustration: http://marketingmix.co.uk/4ps-in-marketing /
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Aus Gründen der Einfachheit werden wir in diesem Modul meist das Wort "Produkt" verwenden, ob
es sich nun um konkrete Gegenstände handelt, z.B. Kunstgegenstände oder Bücher, oder
immaterielle Dienste, sprich Unterkünfte, Führungen, Konzerte oder ähnliches.
Grundsätzlich wird Ihnen der Marketing-Mix helfen zu verstehen, was Ihr kultur-touristisches Produkt
sein kann und wie man es sorgfältig kommuniziert. Ihr Produkt kann perfekt durch die vier Elemente
ausgeführt werden, die den Preis, den Vertrieb, die Bewerbung / Kommunikation sowie auch das
Produkt selbst sind.
In den folgenden Abschnitten finden Sie eine kurze Zusammenfassung dieser 4 P's.
1.1 Produkt
Im Kulturtourismus kann das "Produkt" entweder ein immaterieller Dienst oder ein greifbares Gut
sein. Grundsätzlich sollte ein Produkt den spezifischen Erwartungen oder Bedürfnissen der
Besucherinnen und Besucher gerecht werden. Produkte folgen in der Regel einem natürlichen
Lebenszyklus. Deshalb sollten Sie danach streben, für jeden Fall einzeln zu planen. Sobald Sie das
Produkt für sich verstanden haben, können Sie auch die entsprechenden Ziel- und Besuchergruppen
identifizieren.
1.2 Preis
Der Preis bezieht sich auf Ihre Erwartung bezüglich des Preises, den Ihre Gäste für Ihr Produkt oder
Ihre Dienstleistungen bezahlen. Die Preisgestaltung kann entweder positive oder negative Auswirkungen
auf den Verkauf haben. Dies hängt mehr davon ab, wie Ihre Gäste den Wert dieses Produktes
wahrnehmen, als vom tatsächlichen Wert des Produkts selbst.
Wenn ein Produkt demzufolge einen höheren oder einen niedrigeren Preis als den wahrgenommenen
Wert hat, können Sie es nicht wie erwartet verkaufen. Deshalb ist es wichtig zu verstehen,
was Ihre Gäste wahrnehmen, bevor Sie sich entscheiden, ein Produkt zu bewerten. Wenn die
Wahrnehmung des Besuchers positiv ist, ist es wahrscheinlich, dass das Produkt sogar für einen
höheren Preis als seinen tatsächlichen Wert zu verkaufen ist. Wenn das Produkt sehr wenig oder
keinen Wert für den Besucher hat, kann es vorteilhaft sein, das Produkt im Preis herabzusetzen, um
Verkäufe anzuregen.
1.3 Promotion: Werbung & Kommunikation
Diese bezieht sich auf die Marketing- und Kommunikationstechniken, die verwendet werden, um Ihr
Produkt an die entsprechenden Zielgruppen zu kommunizieren. Eine aktive Bewerbung umfasst
dabei Aktivitäten wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderungen. Jeder dieser Kanäle
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
sollte immer für Ihre kulturellen Produkte oder Ihre Dienstleistungen, und zwar für Ihre Gäste wie für
den Preis geeignet sein.
1.4 Platzierung: Vertrieb und Marktpositionierung
Dieser bezieht sich darauf, wie das Produkt oder die Dienstleistung an Ihre Zielgruppen und damit
Gäste gebracht wird. Eine geeignete Vertriebsstrategie ist essentiell für die erfolgreiche
Marktkommunikation Ihrer Produkte.
1.5 Wozu dient der Marketing Mix?
Im Laufe der Jahre wurden die vier Elemente des Marketing-Mix von Marketing-Expertinnen und –
experten auf der ganzen Welt entwickelt und formalisiert, um erfolgreiche Marketingstrategien zu
schaffen und auszuführen. Die Erfahrung zeigt: Der Marketing-Mix kann den Erfolg Ihrer Produkte
oder Dienstleistungen erheblich beeinflussen. Zu den Hauptmerkmalen des Marketing-Mix gehören:
Er besteht aus untereinander abhängigen Variablen, die jede für sich einzigartig sind. Die vier
Elemente des Marketing-Mixes müssen gemeinsam geplant werden, um den Erfolg für jede
Marketingstrategie zu garantieren.
Mit diesen Elementen können Sie beliebige Marketingziele wie Gewinne, Umsatz oder
Besucherzufriedenheit erreichen.
Marketing-Mix ist sehr flüssig und flexibel. Es ist einfach, sich mehr oder weniger auf
bestimmte Variablen zu konzentrieren, abhängig von der aktuellen Marktsituation.
Damit die Elemente eines Marketing-Mixes relevant und aktuell bleiben, ist es wichtig, alle Trends
und Veränderungen in Ihrem Markt zu überwachen.
An der Spitze einer Marketing-Mix-Strategie sollte es einen qualifizierten Marketing-Manager geben.
Diese Person sollte in der Lage sein, alle Variablen und Kräfte in Bewegung zu setzen, um ein
gewünschtes Ergebnis zu erzielen. Kultureinrichtungen in ländlichen Gebieten werden jedoch kaum
in der Lage sein, einen qualifizierten Marketing-Manager zu beschäftigen und damit zu finanzieren.
Dafür soll Ihnen diese Lerneinheit genügend Informationen geben, um selbst die Grundlagen zu
verstehen.
Denken Sie immer daran, dass Ihre Gäste der wichtigste Teil eines Marketing-Mix sind. Der
Gesamtwert des Produktes wird durch die Wahrnehmung Ihrer Gäste bestimmt. Deshalb ist es das
Ziel, so viele Gäste wie möglich zufrieden zu stellen und sie zu behalten.
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Checkliste
Fragen, die Ihnen helfen sollen, die vier Komponenten zu verstehen:
Produkt / Dienstleistung
Was braucht der Gast von Ihrem Kulturprodukt oder Service?
Welche Erwartungen und Bedürfnisse erfüllt es?
Gibt es irgendwelche Komponenten, die Sie verpasst oder aus den Augen verloren haben?
Wie und wo wird der Gast Ihr Produkt nutzen?
Wie sieht es aus? Mit welcher Methode werden die Besucher Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung erleben?
Wen soll der Gast kontaktieren, wenn er/sie es haben will?
Wie wird es vermarktet?
Wie wird es gegenüber Ihren Mitbewerber/innen differenziert?
Welches ist der beste Preis, sodass immer noch ausreichend profitabel verkauft werden kann? (Siehe
auch Preis, unten).
Platzierung / Vertrieb / Positionierung im Markt
Wo suchen potenzielle Gäste nach Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung?
Wenn Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung in einem Laden oder an einem speziellen Ort angeboten wird,
welche Art von Laden oder Ort ist es? Ein Ort in Ihrer Nähe, ein Ort entfernt von Ihnen? Online?
Wie wären Sie in der Lage, die richtigen Vertriebskanäle an diesen Orten zu aktivieren?
Was machen Ihre Mitbewerber/innen?
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Preis
Was ist der Wert des Produkts oder der Dienstleistung für den Käufer?
Gibt es etablierte Preisniveaus für diese Produkte oder Dienstleistungen in Ihrer Nähe?
Ist der Gast preissensibel?
Welche Rabatte sollten angeboten werden?
Wie wird sich Ihr Preis im Vergleich mit Ihren Mitbewerber/innen darstellen?
Promotion / Werbung / Kommunikation
Wo und wann können Sie Ihre Marketing-Botschaft an Ihren Zielmarkt bringen?
Werden Sie Ihre Gäste durch Werbung online, in der Presse oder im Fernsehen oder Radio oder auf
Werbetafeln erreichen? Durch die Nutzung von Direktmarketing-Mails? Durch PR? Im Internet?
Wann ist die beste Zeit, sich zu präsentieren? Gibt es regelmäßig wieder kehrende Termine auf dem
Markt? Gibt es (organisatorische, technische, ökologische) Fragen, die den Zeitpunkt Ihrer Markteinführung
oder der folgenden Bewerbungsaktivitäten beeinflussen, oder gar steuern können?
Wie setzen Ihre Mitbewerber/innen ihre Werbemaßnahmen um? Wie kann das Ihre Entscheidung für
Werbeaktionen beeinflussen?
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Übung : Wie könnte der Marketing Mix in
Ihrer Einrichtung aussehen?
Benutzen Sie die Checkliste oben und beschreiben Sie für Ihre Organisation, welche
Marketingaktivitäten durchgeführt oder geplant werden. Sortieren Sie sie in die vier
Entscheidungselemente (die 4 P's des Marketing Mix):
1. Produkt / Service
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2. Preis
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3. Promotion (Werbung / Kommunikation)
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4. Platzierung (Vertrieb)
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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Lerneinheit 2
Produktstrategien
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2. Produktstrategie
Wie gesagt, kann ein Produkt ein greifbares Ding (Buch, Statue, Souvenir, ...) oder ein immaterieller
Service sein (Konzert, Museum, Führung, Lesung…), der Gästen angeboten wird, um Anforderungen
gerecht zu werden oder Bedürfnisse zu befriedigen. Die Erstellung dieses Produktes / dieser
Dienstleistung kostet Geld und wird dem Gast zu einem bestimmten Preis verkauft. Auch im
Tourismus folgen viele Produkte einem bestimmten Lebenszyklus, und wenn sie durch intelligente
Planung klug organisiert sind, können sie sich an die Herausforderungen anpassen, die jede Phase
des Zyklus repräsentiert.
Damit ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich sein kann, muss es so erstellt oder umgesetzt
werden, wie es dem Gast versprochen wurde. Die Komponenten und Vorteile des Produkts oder der
Dienstleistung sollten Ihren aktuellen und potenziellen Kunden klar mitgeteilt werden. Ein weiteres
wichtiges Merkmal eines Produktes ist Branding, denn damit unterscheiden Sie sich von weiteren,
ähnlichen Produkten auf dem Markt. Branding schafft zudem Loyalität bei den Gästen.
All diese Faktoren beeinflussen letztendlich Ihre Produktstrategie.
2.1 Produktkategorien
Es gibt drei Hauptkategorien von Kulturprodukten, nämlich
1. Sachwerte: Dies sind Gegenstände, die physisch berührt und erworben werden können wie
Bilder, Souvenirartikel, Bücher, Kunsthandwerk etc.
2. Immaterielle Produkte: Diese sind physisch nicht vorhanden, können aber dennoch genutzt
oder gefühlt werden können. Beispiele sind Musik- oder Theateraufführungen, Besichtigungen
von Ausstellungen oder Museen, etc.
3. Dienstleistungen: Das kann eine Führung sein, ein Atelierbesuch mit Künstlergespräch oder
ein kulturelles Erlebnis-Package eines Hotels.
2.2 Marketing-Mix
Marketing-Mix bezieht sich auf die Bestimmung, welche Elemente des Produkts für den erfolgreichen
Verkauf notwendig sind. Sie müssen beim Aufbau eines guten Marketing-Mixes umfangreiche
Kundenforschung durchführen. Zu wissen, wo Ihre Konkurrenten und Ihr Zielmarkt liegen, gibt Ihnen
die notwendigen Ideen für ein Produkt, das Ihre Kunden ( = Gäste) ansprechen wird. Sie müssen Ihre
Produkt-, Preis-, Vertriebs- und auch die Kommunikationsstrategie kennen, um ein tieferes Verständnis
für den Markt zu entwickeln und maximalen Erfolg zu haben.
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
2.3 Produkt-Mix
Der Produktmix ist Ihr Portfolio kultureller Produkte und Dienstleistungen. Wenn Sie aus dem
Kulturbereich kommen, klingt das sicher sehr abstrakt für Sie, deshalb hier ein Beispiel: Als Museum
machen Sie Ihren Besucherinnen und Besuchern vermutlich unterschiedliche Angebote: Ausstellungen,
Führungen, Schulprojekte, Souvenirs. Alles zusammen ist Ihr Portfolio, also die Summe aller
Angebote.
Innerhalb dieses Portfolios haben Sie Produkte und Dienstleistungen, die eng miteinander verknüpft
werden können, zum Beispiel Ausstellungen mit Führungen. Damit bilden diese eine Produktlinie für
das Produkt „Ausstellung“. Zum Produkt-Mix gehört auch, dass Sie die Vorteile Ihrer Produkte genau
definieren.
2.4 Zum Verständnis von Produktvorteilen
Das Verständnis von Nutzen für Ihre Besucherinnen und Besucher ist das Kernstück Ihrer
Produktstrategie. Ein Produkt-Nutzen lässt sich folgendermaßen kategorisieren:
1. Kern-Nutzen: Dies ist der Hauptvorteil des Produkts und sollte der erste sein, der definiert wird.
Nehmen wir zum Beipiel eine Kinderführung: Sie soll lehrreich, aber auch unterhaltsam sein. Im
Idealfall wird sich ein Kind nicht nur an die vermittelten Inhalte erinnern, sondern auch daran, dass
alle viel Spaß miteinander hatten.
2. Tatsächlicher Nutzen: Darunter verstehen wir Vorteile, die das Produkt vom Wettbewerber
unterscheiden. Für das Beispiel der Kinderführung könnte der tatsächliche Nutzen darin liegen, dass
die Kinderführung im direkten Zusammenhang mit einer schulischen Unterrichtseinheit steht und
Inhalte aufgreift und vertieft, die in der Schule bereits vorkamen.
3. Zusatz-Nutzen: Dies sind Vorteile, die Sie Ihren Besucherinnen und Besuchern zusätzlich anbieten.
Mit der Kinderführung könnten Sie Ihren jungen Gästen eine Kinderkarte anbieten, die dem Kind
nach drei Führungen ein kleines Geschenk macht.
2.5 Produktbezogene Entscheidungen
Produktentscheidungen kommen nach dem Verständnis des Produktmixes und der Definition der
Produktvorteile.
1. Design: Sie müssen entscheiden, wie sich das Design, also die Gestaltung, auf Ihren Produkt-
Mix auswirkt. Sollte es die Eigenschaften und Besonderheiten des Produkts ergänzen? Oder
soll die Gestaltung eine eigene, selbstständige Rolle spielen?
2. Qualität: Wie verstehen Ihre Besucher sie? Das ist für Ihr Produkt wichtig, denn Sie wollen
damit ja Ihre Gäste erreichen und sie zu einem Besuch Ihrer Einrichtung animieren.
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Angenommen, Sie haben eine inhaltlich anspruchsvolle Führung konzipiert und weisen dieser
Führung einen hohen Preis zu. Gäste können diesen dies als gerechtfertigt akzeptieren – oder
nicht.
3. Besonderheiten: Wenn diese zu den tatsächlichen und wahrgenommenen Vorteilen
beitragen, können Sie Ihr Produkt höher bewerten.
4. Markenbildung (Branding): Markenbildung verankert ein Produkt auf dem Markt und wird
meist mit bestimmten Merkmalen assoziiert, wie z.B. Qualität. Marken genießen einen
Vertrauensvorschuss. Sind sie einmal aufgebaut, halten sie sich lange im Bewußtsein der
Gäste. Sie müssen nicht zwangsläufig auf Alleinstellungsmerkmalen basieren, sondern
vielmehr auf kontinuierlicher Qualitätssicherung.
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Übung: Entwickeln Sie Ihren
eigenen Produkt –Mix!
Entwerfen Sie ein Portfolio Ihrer kulturellen Produkte und Dienstleistunge, die sich für Ihre Gäste
eignen. Möglicherweise müssen Sie unterscheiden zwischen einheimischen und auswärtigen Gästen?
Versuchen Sie, Produkte und / oder Dienstleistungen eng miteinander zu verknüpfen, damit Sie
Produkt- oder Serivce-Linien bilden können.
Überprüfen Sie, wie nah Ihre Beschreibung der Realität kommt, und diskutieren Sie Ihre
Einschätzungen mit Freundinnen und Freunden oder Ihrem Personal!
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Lerneinheit 3
Preispolitik
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3. Preispolitik
Der Preis ist die Geldmenge, die Ihre Gäste im Austausch für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung
bezahlen müssen. Zugegeben, die Bestimmung des richtigen Preises für Ihr Produkt kann ein bisschen
schwierig sein. Eine verlockende Strategie für den Beginn eines kleinen kulturtouristischen
Unternehmens könnte ein Schnäppchen-Preis sein. Obwohl dies Ihre ersten Verkäufe steigern kann,
entspricht ein niedriger Preis in der Regel niedriger Qualität, und das kann nicht sein, was speziell
kulturell interessierte Gäste in Ihrem Produkt sehen sollten.
Ihre Preisstrategie sollte die Positionierung Ihres Produkts auf dem Markt spiegeln, und der daraus
resultierende Preis sollte die Produktkosten und Ihre Gewinnspanne abdecken. Bedenken Sie: Eine
niedrige Preisgestaltung behindert das Wachstum Ihrer Einrichtung, während eine zu hohe Preisgestaltung
Sie nicht konkurrenzfähig macht.
Es gibt eine Reihe von Preisstrategien, denen Sie folgen können. Einige Strategien können komplexe
Berechnungsmethoden erfordern, wieder andere sind intuitive Entscheidungen. Wählen Sie eine
Preisstrategie aus, die auf dem Produkt oder der Dienstleistung selbst, dem Wettbewerbsumfeld,
dem Besucherbedarf und anderen Produkten basiert, die Sie anbieten.
3.1 „Cost Plus“
Die „Cost Plus“ Strategie nimmt die Produktionskosten und fügt einen bestimmten Gewinnanteil
hinzu. Der daraus resultierende Betrag ist der Preis des Produkts. Bei dieser Preisfindung müssen Sie
die variablen und fixen Produktionskosten berücksichtigen.
Im Kulturtourismus könnte diese Methode angewendet werden, wenn Sie eigene handwerkliche
Gegenstände zum Verkauf herstellen, wie zum Beispiel Stickereien oder Holzarbeiten. Sie werden
wahrscheinlich auch diese Methode für Gegenstände anwenden, die Sie kaufen und weiterverkaufen,
z.B. Bücher, Postkarten etc.
3.2 Wertebasierend
Anstatt die Herstellungskosten als Basis zu verwenden, können Sie die Wahrnehmung des Produktes
berücksichtigen. Die Wahrnehmung der potentiellen Käuferinnen und Käufer ist abhängig von der
Produktqualität, der Reputation, der Kulturgeschichte, etc., mal ganz abgesehen von den Kostenfaktoren.
Diese Methode erfordert in jedem Fall eine sorgfältige Beobachtung Ihrer Umgebung.
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
3.3 Wettbewerb
Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Preisgestaltung Ihrer Mitbewerberinnen und
Mitbewerber in Bezug auf ein ähnliches Produkt, und entscheiden Sie dann, ob Sie Ihr Produkt
niedriger, gleich oder höherpreisig anbieten könnten. Sie sollten zudem Ihre Preise überwachen und
auf Änderungen reagieren können. Diese Methode wird vielerorts angewendet, weil sie
vergleichweise einfach ist. Stellen Sie jedoch sicher, dass alle Ihre Kosten abgedeckt sind.
3.4 Rabatte
Diese Form der Preisgestaltunmg wird am häufigsten für alte Produktbestände verwendet oder wenn
Sie Ihr Inventar aufräumen. Sie nehmen den angekündigten Preis und senken den Betrag. Abgesehen
von dem Verkauf von veralteten oder altmodischen Artikeln empfehlen wir Ihnen nicht, diese
Preisfindungsmethode anzuwenden, besonders wenn Ihre Berechnung in der Regel der
wertebasierten Methode folgt.
3.5 Psychologisch
Sie haben vielleicht bemerkt, dass Preisgestaltung selten auf die nächste ganze Zahl gerundet wird.
Das ist eine psychologische Preisstrategie. 9,99 € sieht attraktiver aus als 10,00 €, obwohl Sie nur
einen Cent sparen. Wir empfehlen diese Preisstrategie nur für Massenartikel, bei denen der
Käufer/die Käuferin zwischen verschiedenen Angeboten wählen kann. In Ihrem kulturtouristisch
ausgerichteten Betrieb könnte Ihr Ruf beschädigt werden, wenn Sie dieses Spiel zu viel spielen.
Deshalb:
Wenden Sie Ihre Preisstrategie auf die oben genannten Methoden an, um auf
den richtigen Preis für Ihr touristisches Produkt oder Ihren Service zu kommen.
Denken Sie daran: Preis ist das einzige P in den 'Vier P’s des Marketing',
welcher tatsächlich Gewinn für Sie generiert!
Die anderen P's sind Kostenfaktoren.
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Übung: Entwickeln Sie Ihre
eigene Preispolitik!
Beschreiben Sie die tatsächlichen oder geplanten Preisstrategien Ihres Unternehmens oder ihrer
Einrichtung. Sortieren Sie sie in die verschiedenen Kategorien und begründen Sie, warum Sie sich für
diese entschieden haben!
1. Cost plus Strategie
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________________________________________________________________________
2. Wertebasierte Strategie
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
3. Wettbewerbsstrategie
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4. Rabattstrategie
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5. Psychologische Strategie
________________________________________________________________________
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
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Lerneinheit 4
Vertriebspolitik
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
4. Vertriebspolitik
Der Vertrieb bezieht sich auf die Verteilung bzw. auf die Methoden, die Sie verwenden, um Ihre
kulturtouristischen Produkte oder Dienstleistungen für Ihre Gäste und Kunden leicht zugänglich zu
machen. Die Art Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung diktiert, wie es vertrieben werden kann.
Sie können nun argumentieren, dass im Kulturtourismus die Verteilung Ihrer Produkte und
Dienstleister mit Ihnen beginnt und mit Ihnen endet, weil Sie sie Ihren Besucherinnen und Besuchern
direkt „liefern“, und das ist es. Sie können sagen, dass dies für die meisten touristischen Dienstleistungen
gilt, dass Sie nicht eine Führung durch ein Kloster, einen Museumsbesuch oder eine
Mahlzeit in einem Restaurant anders als direkt Ihren Gästen vor Ort verkaufen können.
Aber ist das die ganze Wahrheit? Könnten Ihre Eintrittskarten nicht auch im Internet verfügbar sein?
An der Rezeption in den Hotels in der Nähe? Könnten Sie nicht ein Video von der Tour durch Ihr
Museum produzieren? Könnten Sie nicht eine Broschüre mit den besten Rezepten Ihrer Klosterküche
verkaufen? In diesem Fall könnten Sie zwischen mehreren Vertriebsstrategien wählen.
Deshalb ist es sinnvoll, folgende Möglichkeiten zu reflektieren, ob sie Ihnen erlauben, alternative
Wege zu finden, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen!
4.1 Direkt-Verkauf: Es gibt mehr als nur einen Weg
Direkter Verkauf ist sicherlich die am häufigsten verwendete Vetriebsstrategie im Kulturtourismus.
Ein Vorteil des direkten Verkaufes Ihrer Produkte und Dienstleistungen ist, dass Sie ein persönlicheres
Gefühl für den Markt erhalten, weil Sie direkt mit den Besucherinnen und Besuchern interagieren;
Sie können sich in Folge leicht an Veränderungen anpassen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie
die Preisgestaltung Ihres Produkts kontrollieren und ebenso die Methoden, mittels derer es verkauft
werden soll.
Die wichtigste Verteilungsmethode für den Direktverkauf ist der Verkauf vor Ort, doch auch elektronsicher
Verkauf ist möglich.
4.1 Verkauf mittels Zwischenhändler
Wenn Sie eine breitere Verteilung für Ihr Produkt wünschen, können Sie es über einen Dritten
verkaufen, der dann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterverkaufen wird. Im Tourismus sind
Wiederverkäufer in der Regel Reisebüros, Tourismusagenturen, aber auch viele andere Anbieter vor
Ort. Allerdings gibt es noch einige andere Möglichkeiten für den Kulturtourismus in ländlichen
Gebieten. Stellen Sie sich einige der folgenden Strategien vor:
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Eintrittskarten für Ihr Museum sind auch in den Hotels und Pensionen in Ihrer Region verfügbar.
Diese Hotels bieten auch ausgewählte Artikel aus Ihrem Museumsladen an.
Sie sind auch im lokalen Supermarkt erhältlich.
Das Menü Ihres Restaurants wird auch im Museum gezeigt, wo Besucherinnen und Besucher
einen Gutschein für ein "mittelalterliches Abendessen" kaufen können.
Ihre handwerklichen Produkte sind auch im Museumsladen erhältlich.
etc.
Erfolgreiches Geschäft durch Wiederverkäufer erfordert ein dichtes Kooperationsnetzwerk. In Modul
5 erfahren Sie mehr darüber.
Übung: Vertriebspolitik: Finden Sie
indirekte Wege für Ihre Angebote!
Stellen Sie sich vor, dass Sie plötzlich kein Produkt oder keine Dienstleistung an Ihre Besucherinnen
und Besucher direkt in Ihrem Shop verkaufen können (oder im Museum, Hotel usw.). Welche
indirekten Verkaufswege könnten Sie nutzen?
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Glückwunsch! Sie haben neue Vertriebskanäle identifiziert! Wie viele davon nutzen Sie schon jetzt?
Können Sie sie erweitern?
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Lerneinheit 5
Kommunikationspolitik
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
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5. Werbung & Kommunikationspolitik
Werbung ist der Teil des Marketings, wo Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vermarkten. Dadurch
erfahren potenzielle Besucherinnen und Besucher, was Sie anzubieten haben. Um sie davon zu
überzeugen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erwerben, müssen Sie ihnen erklären, was es ist
und warum sie es kaufen sollten. Gezielte Werbung gibt Ihren Gästen das Gefühl, dass ihre
Bedürfnisse mit dem befriedigt werden, was Sie ihnen anbieten!
Eine effektive Werbung enthält eine klare Botschaft, die auf ein bestimmtes Publikum ausgerichtet
ist und durch entsprechende Kanäle erfolgt. Kundinnen und Kunden sind jene Menschen, die Ihr
Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen. Die Identifizierung dieser Personen ist ein wichtiger Teil
Ihrer Marktforschung. Das Marketing-Bild muss mit der Botschaft über Ihr Produkt oder Ihre
Dienstleistung übereinstimmen. Es sollte Ihre Zielgruppen aufmerksam machen und überzeugen. Die
Werbemethode, die Sie wählen, um Ihre Nachricht im Markt zu kommunizieren, kann dabei mehr als
einen Marketing-Kanal beinhalten.
5.1 Werbung
Werbung ist eine wichtige Kommunikationsstrategie und kann wie folgt durchgeführt werden:
Druckschriften
Print-Anzeigen können per Direct Mail oder Printmedien verteilt werden, die Zeitungen, Flyer und
Handels- und Konsumentenmagazine beinhalten. Sie können auch Briefe, Wettbewerbe, Datenblätter,
Broschüren und Coupons an tatsächliche oder potenzielle Besuchergruppen im ganzen Land
senden. Print-Anzeigen lassen Leute wissen was, wo, wann und warum sie Ihr Produkt kaufen sollten.
Elektronisch
Sie werden sicherlich elektronisch über Ihre Website werben und potentiellen Gästen dort wichtige
und relevante Informationen liefern. Sie können auch per E-Mail im Rahmen Ihrer Promotion-
Strategie Anzeigen per E-Mail versenden. In den EUROPETOUR Social Media Guidelines finden Sie
mehr darüber, wie man elektronische Kommunikation und vor allem Soziale Medien zur Kundenansprache
einsetzt.
5.2 Reisemessen
Obwohl relativ teuer, erreichen Sie Ihre Zielgruppen, d.h. mögliche Wiederverkäufer und Ihre
potenziellen Gäste, auf Messen in hoher Anzahl und innerhalb kürzester Zeit. Versuchen Sie, an
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
gemeinsamen Ausstellungen teilzunehmen, die von regionalen oder nationalen Tourismusverbänden
organisiert werden, oder organisieren Sie einen Messestand mit mehreren Anbietern aus Ihrem
Netzwerk. In Deutschland bieten sich hier die CMT in Stuttgart (jährlich im Januar) oder die ITB in
Berlin (jährlich im März auf einem eigenen Bereich, der „Culture Lounge“) an. In Österreich bieten
beispielsweise die Ferienmesse Wien oder der ReiseSalon ein solches Forum.
5.3 Mund zu Mund Propaganda
Es stimmt einfach: Die besten Werbetreibenden sind zufriedene Gäste, und umgekehrt stimmt es
leider auch: Wenn Ihre Gäste nicht zufrieden sind, schaden sie durch die Kommunikation ihrer
negativen Erfahrungen dem Bild Ihrer Einrichtung – ganz unabhängig davon, ob die Kritik berechtigt
war oder nicht. Wenn Gäste Ihre Produkte und Dienstleistungen mögen oder nicht mögen, erzählen
sie anderen Leuten darüber, umso mehr im Zeitalter der Sozialen Medien, in dem Facebook & Co die
meistgenutzten Medien der Mund-zu-Mund-Propaganda geworden sind. Wie Sie am besten damit
umgehen, sehen Sie in den EUROPETOUR Social Media Guidelines (siehe separates Modul).
5.4 Regionalradio
Wenn Sie die Einheimischen erreichen wollen, ist Radio-Werbung, die relativ preiswert und dennoch
sehr effektiv ist, ein guter Weg, um sie über Ihr Engagement und Ihre Produkte zu informieren. Für
Kulturstätten oder kulturtouristische Anbieter kann es sich lohnen, eine Reportage in Betracht zu
ziehen, die kostenlos wäre oder nur einen Bruchteil des Werbepreises kosten würde.
5.5 Regionales Fernsehen
Wenn Sie möchten, dass Ihre Werbung Gäste auf regionaler Ebene erreicht, ist lokales Fernsehen
eine Möglichkeit dazu, obwohl es teurer sein kann als die anderen Optionen. Auch für Kulturstätten
oder kulturtouristische Anbieter lohnt es sich, eine Reportage in Betracht zu ziehen, die kostenlos
wäre oder nur einen Bruchteil des Werbepreises kosten würde. Stellen Sie urheberrechtlich sicher,
dass Sie den Beitrag erhalten, um ihn auf Ihrer eigenen Seite zu veröffentlichen oder darauf zu
verweisen.
5.6 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR)
Die Öffentlichkeitsarbeit konzentriert sich in der Regel darauf, ein günstiges Bild Ihrer Einrichtung zu
schaffen. Sie können sich dazu professioneller Unterstützung bedienen, Sie können sich aber auch in
den entsprechenden Techniken, beispielsweise durch Fortbildung, qualifizieren. Gut ist es sicher
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
auch, wenn Sie die lokalen Medien z. B. über Pressemeldungen kontinuierlich in Ihre Arbeit
einbeziehen und auf diese Weise Ihre Produkte und Dienstleistungen kommunizieren.
Das Internet hat andere Werbekanäle hervorgebracht, die früher nicht verfügbar waren. Der
elektronische Handel hat auch die Art und Weise verändert, wie Unternehmen und Kunden
Geschäfte machen. Digitale Formate wie Facebook erreichen ein sehr breites Publikum; Werbung
kann dort zu mehr Kundinnen und Kunden führen. In den EUROPETOUR Social Media Guidelines
finden Sie mehr darüber, wie man elektronische Kommunikation und vor allem soziale Medien richtig
einsetzt.
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Übung: Entwickeln Sie Ihre eigene
Kommunikationspolitik!
Beschreiben Sie für Ihre Organisation, welche Kommunikationsstrategien durchgeführt wurden (oder
geplant sind). Sortieren Sie sie in die verschiedenen Kategorien und begründen Sie, warum Sie sich
für diese entschieden haben! Können Sie analysieren, welche Strategie wie viel zu Ihrem Erfolg
beigetragen hat, oder beiträgt?
1. Print Werbung
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2. Digitale Werbung
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3. Reisemessen, Ausstellungen, etc.
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4. Radio und TV
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5. Öffentlichkeitsarbeit
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Lerneinheit 6:
Das 5. P
im Marketing-Mix
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MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
6. Das 5. P im Marketing Mix
Eines der wesentlichen Elemente des Marketing-Mixes sind die Menschen selbst, in der Marketingsprache
werden diese allgemein als „Personen“ oder „5. P“ bezeichnet. Hierbei handelt es sich um
jeden und jede Einzelne/n, der/die direkt oder indirekt an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung
beteiligt ist. Nicht alle diese Menschen kommen mit Ihren Gästen in Kontakt. Aber all diese
Menschen haben ihre eigenen Rollen in der Produktion, dem Marketing, dem Vertrieb sowie der
Lieferung Ihrer Produkte und Dienstleistungen für Ihre Gäste zu spielen.
Moderne Marketing-Theorien platzieren Menschen als das 5. P im Marketing-Mix, zusätzlich zu den
anderen 4 P’s, nämlich Produkt, Preis, Promotion und Platzierung. Ohne Menschen werden alle diese
anderen P’s keine erfolgreiche Marketingformel vervollständigen. Dieser Aspekt bezieht sich auf alle
Personen, die in Ihrer Organisation beschäftigt sind: Personen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen
entwerfen, entwickeln oder herstellen; Menschen, die Marktforschung machen; Menschen,
die die rechtzeitige Lieferung Ihrer Produkte sicherstellen; Unterstützung bieten; und / oder
die als Ansprechpartner/innen für Ihre Gäste dienen.
6.1 Menschen entscheiden über Ihr Produkt oder Ihren Service
In einer Kulturorganisation sollten Sie Personal sehr sorgfältig auswählen, das touristisch ausgerichtete
Aufgaben übernimmt. Das gilt für Menschen in der gesamten Organisation, vom
Management bis hin zur Person am Ticketschalter. Die Investition in hochwertig qualifiziertes
Personal ermöglicht es Ihnen, sich mit den besten Produkten und Dienstleistungen an Ihre
Zielgruppen zu wenden. Mit diesen Kolleginnen und Kollegen repräsentieren Sie Ihre Einrichtung und
geben ein positives Bild in den Augen der Besucherinnen und Besucher. Es versteht sich von selbst,
dass ein solch positives Bild Ihre kulturtouristischen Ambitionen fördert und unterstützt.
6.2 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sprechen mit Ihren Gästen
Kulturelle Organisationen, egal wie groß oder klein, erfordern einen Besucherservice, um Produkte
und Dienstleistungen an den Gast zu bringen. Sie sollten im direkten Besucher-Kontakt die richtigen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben: Ein freundliches Gesicht am Eingang oder eine hilfreiche
Hand sind die "Visitenkarte" für alle Institutionen, die auf Besucherinnen und Besucher ausgerichtet
sind. Für viele Besucherinnen und Besucher kann das den Ausschlag geben, wiederzukommen und
sich öffentlich positiv über Ihre Einrichtung zu äußern.
Gerade kulturelle Organisationen sollten sicherstellen, dass sie besucher- und dienstleistungsorientierte
Menschen beschäftigen, die bereit sind, den Bedürfnissen der Gäste entgegen zu
kommen.
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können tatsächlich als Differenzierungsfaktor gegenüber Wettbewerbern
dienen. Gäste suchen nach außergewöhnlichen kulturellen Erfahrungen, dazu gehört
auch die Qualität der Besucheransprache. Es zahlt sich daher aus, in die Aus- und Weiterbildung des
Besucher-Servicepersonals zu investieren. Dies sollte sowohl die fachlichen als auch die persönlichen
Aspekte umfassen. Gleichzeitig sollten sie auch sympathisch sein und den echten Wunsch haben, sich
mit den Kunden auseinander zu setzen.
6.3 „Der Kunde ist König“ – und die Kundin auch!
Es versteht sich von selbst, dass Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen direkten Einfluss auf die
gesamten Besuchererfahrungen haben. Im Bereich der Vermarktung verdienen Ihre Besucherinnen
und Besucher nur das Beste, sie sind der Schlüssel, um mehr und neue Gäste zu gewinnen. Dies zieht
sich als Grunderfahrung durch den gesamten Marketing-Mix.
Vermutlich wissen Sie über die Zusammensetzung Ihrer Besucherinnen und Besucher ganz gut
Bescheid – sei es durch eine Erhebung oder aufgrund Ihrer Erfahrungen: Kinder brauchen eine
andere Besucheransprache als Erwachsene, Frauen legen Wert auf andere Dinge als Männer.
Sensibilisieren und schulen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entsprechend, entwickeln Sie
unterschiedliche Herangehensweisen an Ihre Zielgruppen. Es sind viele (vermeintlich kleine) Aspekte,
die den Gesamterfolg eines kulturellen Angebots ausmachen. Dabei ist es zunächst gleich, ob Sie
dabei an einheimische oder auswärtige Gäste denken.
Gibt es überhaupt Unterschiede in der Ansprache von einheimischen oder auswärtigen Gästen? Dazu
sollten Sie zunächst wissen, wie viele Ihrer Gäste aus derselben Stadt oder Region und wie viele
außerhalb dieses Gebietes kommen. Durch eine Besucherbefragung oder Auswertung von
Buchungen lässt sich dies leicht feststellen. Überlegen Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeiterinnen und
Mitarbeitern, welche Angebote Sie Einheimischen machen müssen, um attraktiv zu bleiben und den
Wunsch nach einem wiederholten Besuch zu wecken.
Vielleicht entwickeln Sie für Einheimische spezielle Angebote, beispielsweise für den Besuch von
auswärtigen Freunden oder Familienfeste. Als Universitätsstadt bietet es sich an, ein Angebot speziell
für Elternbesuche von Studierenden zu entwickeln (z. b. in Kooperation mit einem lokalen Hotel?).
Was halten Sie von einem Format wie „Auf einen Schwatz ins Museum“? Dieses Angebot wurde vom
Deutschordensmuseum in Bad Mergentheim entwickelt und wendet sich als Nachmittagsangebot
speziell an einheimische Seniorinnen und Senioren.
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Übung: Menschen bilden Ihren Erfolg:
Klären und stärken Sie das 5. P!
Beschreiben Sie, welche Maßnahmen Sie getroffen haben, um die bestmöglichen Ergebnisse in Ihrer
Einrichtung zu gewährleisten. Dabei geht es um Maßnahmen, die sich auf alle Personen
konzentrieren, die in Ihrer Einrichtung beschäftigt sind: Personen, die Ihre Produkte und
Dienstleistungen entwerfen, entwickeln oder herstellen; Menschen, die eine rechtzeitige
Bereitstellung sicherstellen; die Unterstützung bieten; Leute, die als Ansprechpartnerinnen und -
partner für Ihre Gäste dienen.
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Best Practice: Kunst,
Handwerk & Kulinarik bei
Kreativ Reisen Österreich
Warum ist dieses Beispiel ein Best Practice?
In Lerneinheit 2.0 haben wir uns eingehend mit dem Thema „Produktstrategie“ befasst. Wir haben
analysiert, was einen erfolgreichen Marketing- und Produktmix ausmacht, und Sie in einer Übung
angeregt, Ihren eigenen Produktmix zu entwerfen.
Das Beispiel „Kreativ Reisen Österreich – Creative Tourism Austria“ eignet sich besonders gut für die
Analyse als Best Practice Beispiel, da es in seinen drei Hauptkategorien „Kunst, Handwerk & Kulinarik“
Bezug nimmt auf klare Produkt- bzw. Themenstrategien für den Markt. In diesen Kategorien
zusammengefasst finden kreative Urlaubs- und Freizeitgäste Möglichkeiten, sich in ganz Österreich,
von Wien bis Vorarlberg entlang ihrer individuellen Vorlieben kreativ zu betätigen – sei dies im Bereich
Kunst & Kultur mit bildender oder darstellender Kunst, im Bereich Handwerk, also dem physischen
Herstellen neuer Handwerksgegenstände unter fachmännischer Anleitung, oder dem Bereich
Kulinarik. Dieser fasst sämtliche Angebote zu beliebten Themen wie Kräuterwanderungen, Kochkurse,
Bierseminare und vieles mehr zusammen.
Nähere Informationen finden Sie unter http://www.kreativreisen.at
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Best Practice: Kazanlak und
die Trans-Balkan Kultur-
Route
Warum ist dieses Beispiel ein Best Practice?
Nachstehendes Beispiel nimmt Bezug auf Lerneinheit 2.5 – Produktstrategie in Bezug auf wichtige
Themen wie Design, Qualität, Besonderheiten des Produktes, sowie dessen Markenbildung. Dies ist
der Stadt Kazanlak im Zentrum von Bulgarien aufgrund ihrer Lage, der sie umgebenden Naturlandschaft
und ihrem kulturellen Erbe als eines der beliebtesten Reiseziele innerhalb Bulgariens überaus
gut gelungen.
Kazanlak liegt im Zentrum des Tals der Rosen. Die „Rosa Damascena“, bekannt als Damaszener oder
Kastilien-Rose, ist der größte Schatz in der Region Kazanlak. Die Rose wurde vor Jahrhunderten nach
Bulgarien importiert; sie ist heute eines der Symbole Bulgariens. Kazanlak ist weltweit berühmt für
das Rosenöl, das hier produziert wird, sowie für das Rose Valley Festival, das den Beginn der Rosenernte
darstellt. Die ersten offiziellen Aufzeichnungen von Rosenölexporten beziehen sich auf den
Handel mit Deutschland und Österreich-Ungarn ab 1771. Das Rosenmuseum soll das einzige Museum
in der Welt sein, das dem Klassiker aller Blüten gewidmet ist, nämlich der Rose.
Eine weitere Besonderheit ist die Verbindung mit der Geschichte. Kazanlak liegt im sogenannten Tal
der thrakischen Könige. Die größten und am besten erhaltenen thrakischen Gräber des Landes finden
sich hier, und sie gehören zu den UNESCO-Welterbestätten, zusammen mit dem Rosenmuseum.
Deshalb ist Kazanlak mindestens ebenso berühmt als "Heimat der thrakischen Könige".
Foto: Peika.bg
Nähere Infos: http://www.rosevalleybg.com/rose-festival-kazanlak-bulgaria.htm
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Best Practice: Der Weg des
Heiligen Toribio von Liébana
“Jubiläumsjahr 2017”
Warum ist dieses Beispiel ein Best Practice?
SRECD, die Regionale Gesellschaft für Bildung, Kultur und Sport von Kantabrien im Norden Spaniens
hat sich ganz dem Schutz, der Förderung sowie der Vermittlung des religiösen Kulturerbes der Region
verschrieben. Die Organisation ist verantwortlich für die Planung und Koordination der Initiativen im
Jubiläumsjahr des Heiligen Toribio von Liébana, innerhalb derer sie sich stark des „5. P“ im Marketing
bedient (siehe Lerneinheit 6.0). Gäste wie Einheimische werden durch ein qualifiziertes „Pilger-
Team“ begrüßt: Das gesamte Arbeitsteam hat sich anlässlich des Jubiläumsjahres freiwillig zur
Pilgerschaft verpflichtet, um Gästen auf diese Weise noch besser bei ihren Fragen und Anliegen rund
um die „heilige Pilgerschaft nach Santo Toribio de Liébana“ assistieren zu können. Diese Art von
Qualifikation im Gästeservice hat auch örtliche Schulen erreicht, für die im Rahmen des
Jubiläumsjahres sogar Unterrichtsmaterialien über den „Camino Lebaniego“ erstellt worden sind. Mit
dem "Camino Lebaniego de Santo Toribio" („Der Weg von Santo Toribio von Liébana“) kann die
SRECD auf einzigartige, praktische Erfahrung im UNESCO-Weltkulturerbe-Bereich verweisen. Die
Regierungsinstitution arbeitet mit Kommunen, lokalen Agenturen, Diözesen und verschiedenen
Betrieben vor Ort zusammen, um die vielen Erlebnismöglichkeiten des Weges für Gäste, Pilgerinnen
und Pilger gleichermaßen zu fördern.
Zur SRECD gehören Unterkunftseinrichtungen, das Zentrum für Studien von Liébana, das Museum
Torre del Infantado und die lokale Gastronomie, die die traditionellen Gerichte der küstennahen und
bergigen Täler der „Picos de Europa“ beispielsweise durch ein sogenanntes "Pilgermenü" zu Tisch
bringt.
Weitere Linktipps & Infos finden Sie hier: www.centros.culturadecantabria.com,
https://twitter.com/celebaniegos, www.facebook.com/Centro-de-Estudios-Lebaniegos
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
7. EUROPETOUR
7.1 Qualifizierung für europäischen Kulturtourismus im ländlichen Raum
Europas Städte und Regionen sind voller einzigartiger Kulturschätze, die Gäste aus aller Welt anziehen.
Gerade im ländlichen Raum finden sich herausragende Kulturerbe-Stätten wie Schlösser, Burgen
und historische Gärten, lebendiges Brauchtum, historisches (Kunst)Handwerk, Kunst- und Kulturfestivals
von Klassik bis Avantgarde. All dies ist wie geschaffen für attraktive Angebote für kulturell
interessierte Gäste.
EUROPETOUR zielt auf die Verbesserung der beruflichen Weiterbildung von Akteurinnen und Akteuren
im ländlichen Raum, um sie für kulturtouristische Angebote zu qualifizieren. Zehn Einrichtungen
und Netzwerke (aus Kultur, Tourismus, Berufsqualifizierung, öffentlicher Verwaltung und Wirtschaftsförderung)
aus Deutschland, Belgien, Bulgarien, Rumänien, Österreich, Polen und Spanien
tragen dazu ihre Erfahrungen zusammen und entwickelten gemeinsam dieses Schulungsprogramm.
Besondere Berücksichtigung fanden darin die professionelle Nutzung sozialer Medien und das online-Marketing
von kulturtouristischen Angeboten.
Sind Sie interessiert am Erfahrungsaustausch oder einer aktiven Einbindung dieser Module in Ihre
Arbeit? Die beiden deutschen Projektpartner sind Kultur und Arbeit e.V. (Bad Mergentheim), die
Touristikgemeinschaft Heilbronner Land (Heilbronn) und die Mitglieder des kulturtouristischen KIRA-
Netzwerks für Heilbronn-Franken. Mehr: www.europetour.tips
Kontakt:
Dr. Karin Drda-Kühn
Kultur und Arbeit e.V.
Goethestr. 10 · D-97980 Bad Mergentheim
Tel. 0049 7931 56 36 374 · Fax 0049 7931 99 27 31
www.kultur-und-arbeit.de · info@europtour.tips
Tanja Seegelke – Sandra Holte
Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand e.V.
Lerchenstraße 40 · D-74072 Heilbronn
Telefon 0049 7131 994-1390 · Telefax 0049 7131 994-1391
www.HeilbronnerLand.de · info@heilbronnerland.de
In Österreich steht das Team des österreichischen Projektpartners Kreativ Reisen
Österreich für Fragen sowie für den Austausch zur Verfügung.
Kontakt:
Hermann Paschinger · Mag. (FH) Elena Paschinger
Kreativreisen Österreich
Straßfeld 333 · A-3491 Straß im Straßertale
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Tel. +43 2735 5535-0 · Fax +43 2735 5535-14
www.kreativreisen.at · info@kreativreisen.at
7.2 Zehn Partner – acht europäische Regionen – gemeinsame Ziele
EUROPETOUR zielt darauf ab, Wissen und Ressourcen von zehn verschiedenen Partnern in Europa zu
verknüpfen, die Kultur, Tourismus, Weiterbildung, lokale und regionale Behörden, Wirtschaftsförderung
und kulturtouristische Netzwerke in acht Regionen vertreten.
Kultur und Arbeit e.V., Deutschland
Future for Religious Heritage, Belgien
Klosterland Netzwerk / Stadt Mysliborz, Polen
Kreativ Reisen Austria, Österreich
Bukowina Tourismus, Rumänien
Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand e.V., Deutschland
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WEITERBILDUNG KULTURTOURISMUS
MODUL 4 – MARKETING MIX IM KULTURTOURISMUS
Regione Marche, Italien
SRECD – Region Kantabrien, Spanien
E-C-C Verein für interdisziplinäre Bildung und Beratung, Österreich
INI-Novation, Bulgarien
7.3 Dank und Kontakt
Die EUROPETOUR-Partnerschaft dankt allen Unterstützerinnen und Unterstützern in ihren
Einrichtungen und Regionen für die Bereitschaft zur konstruktiven Zusammenarbeit, die Bereitstellung
von Bild- und Textmaterial und die Teilnahme an Veranstaltungen, in denen die EUROPETOUR-
Trainingsmaterialien getestet wurden.
Mehr erfahren Sie auf der Homepage: www.europetour.tips, auf Facebook:
https://www.facebook.com/EuropeTourTips sowie auf Twitter:
https://twitter.com/EuropeTourTips , Hashtag #EuropeTourTips.
Stand: Oktober 2017
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