M 1 Destination final deutsch

WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
MODUL 1
Charakterisierung der
Destination
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Dieses Trainingsmodul ist Teil einer Serie an Trainingsmodulen für den Kulturtourismus, welche in der
Erasmus+ Strategischen Partnerschaft EUROPETOUR entwickelt wurden. EUROPETOUR ist eine
europäische Initiative, die darauf abzielt, das Kulturerbes Europas herauszustellen und dadurch die
ländlichen Gebiete bei der Erschließung des ökonomischen Potenzials des Kulturtourismus zu
unterstützen.
Mehr Informationen (in englischer Sprache): http://www.europetour.tips
Fotonachweise: Wolfgang Eisenreich, Kees Grootswagers, Elena Paschinger
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Projektnummer: 2015-1-DE02-KA202-002325
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Inhaltsübersicht
Einführung: Kulturtourismus im ländlichen Raum - Chancen und Besonderheiten ...............................5
Eine kulturtouristische Destination – was ist das? ...............................................................................8
Lerneinheiten dieses Moduls ...............................................................................................................8
Lernziele Modul 1 ...............................................................................................................................8
1.0 Lerneinheit 1: Warum und wie Menschen reisen .................................................................... 11
1.1 Die Wahrnehmung von Distanzen und der Einfluss von Erreichbarkeit ............................... 11
Übung 1: Distanzen und Erreichbarkeit ................................................................................... 11
1.2 Der Einfluss gesellschaftlicher Beziehungen auf die Reiseentscheidung ............................. 12
1.3 Attraktivität und Anziehungskraft ...................................................................................... 13
1.4 Der Einfluss von Reisekosten ............................................................................................. 13
1.5 Spezielle Kultur-Events ...................................................................................................... 13
1.6 Einfluss der Nationalität auf das Reiseverhalten................................................................. 14
1.7 Image ................................................................................................................................ 14
1.8 Charakterisierung und Identifizierung der eigenen Gästegruppen ...................................... 15
Übung 2: Wie Ihre Gäste reisen ............................................................................................... 16
Übung 3: Das Profil Ihres Angebots / Produkts ........................................................................ 18
2.0 Lerneinheit 2: Definition einer touristischen Destination ......................................................... 20
2.1 Aspekte einer attraktiven kulturtouristischen Destination ................................................. 20
2.2 Ressourcen, Akteure und Aktivitäten ................................................................................. 20
2.3 Räumliche Dimension einer Destination ............................................................................ 21
Übung 4: Räumliche Dimension einer Destination ................................................................... 21
2.4 Bedeutung der touristischen Nachfrage für die gesamtwirtschaftliche Lage ...................... 21
3. 0 Lerneinheit 3: Basisangebote einer kulturell attraktiven Destination.................................. 23
3.1 Attraktionen & Angebote................................................................................................... 23
3.2 Zusatzleistungen und Annehmlichkeiten ............................................................................ 23
3.3 Erreichbarkeit und Zugänglichkeit ...................................................................................... 24
3.4 Image ................................................................................................................................ 24
3.5 Preisgestaltung .................................................................................................................. 24
3.6 Personelle Ressourcen ....................................................................................................... 24
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MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Übung 5: Definition von Serviceketten .................................................................................... 25
Übung 6: Elemente Ihrer Destination ...................................................................................... 26
4.0 Lerneinheit 4: Grundausstattung einer kulturtouristischen Destination ................................... 28
4.1 Landschaft & Klima ............................................................................................................ 28
4.2 Kultur & Geschichte ........................................................................................................... 28
4.3 Angebotsmix ..................................................................................................................... 28
4.4 Unterhaltung ..................................................................................................................... 29
Gutes Beispiel: Künstlerdorf Worpswede ................................................................................ 29
4.5 Touristische Infrastruktur .................................................................................................. 29
4.6 Marktbeziehungen ............................................................................................................ 29
Gutes Beispiel: Jüdische Erinnerungskultur ............................................................................. 30
4.7 Spezialveranstaltungen ...................................................................................................... 30
Gutes Beispiel: Lockenhaus Kammermusikfest ........................................................................ 30
4.7 Naturräumliche Gegebenheiten und wie man diese nutzen kann ...................................... 30
Übung 7: Naturräumliche Gegebenheiten und wie man diese kulturtouristisch nutzt ............ 32
5.0 Lerneinheit 5: Wahrnehmung einer Destination ...................................................................... 34
5.1 Destinationsmarken .......................................................................................................... 34
Gutes Beispiel Destinationsmarke 1: Südtirol ......................................................................... 35
Gutes Beispiel Destinationsmarke 2: Burg Guttenberg............................................................ 35
Gutes Beispiel Destinationsmarke 3: Submarken-Konzepte .................................................... 37
Übung 8: Vergleichende Analyse von Destinationen ................................................................ 38
6.0 Lerneinheit 6: Destinationsmanagement ................................................................................. 40
6.1 Was bedeutet Destinationsmanagement im Kulturtourismus? .......................................... 40
Übung 9: Gestalten Sie Ihr Umfeld für das Destinationsmanagement ..................................... 42
Best Practice ..................................................................................................................................... 43
Best Practice 1: Destinationasmanagement der Marken................................................................ 43
Best Practice 2: Destinationsmanagement Keramikmuseum Höhr-Grenzhausen (Westerwald) ..... 44
EUROPETOUR ................................................................................................................................... 45
Qualifizierung für europäischen Kulturtourismus im ländlichen Raum ........................................... 45
10 Partner – 8 europäische Regionen – gemeinsame Ziele ............................................................ 46
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MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Einführung: Kulturtourismus im ländlichen Raum - Chancen und Besonderheiten
Kaum eine touristische Teilbranche hat sich im letzten Jahrzehnt so rasant entwickelt wie der Kulturtourismus.
Inzwischen gilt er als einer der „Megatrends“ im Tourismus, als einer der wenigen Wachstumsbereiche
der touristischen Nachfrage überhaupt.
Doch Kulturtourismus ist nicht gleich Kulturtourismus: Europäische Großstädte haben sich längst auf
den Weg gemacht, den kulturtouristischen Markt systematisch zu erschließen. Metropolregionen
richten ihre Stadtentwicklung auf die Kultur und den damit einhergehenden Tourismus aus. Ihre
Akteurinnen und Akteure vernetzen sich mit Einrichtungen der Wirtschaft und koordinieren Aktivitäten
und Angebote.
Die großstädtischen Konzepte in der Organisation des Kulturtourismus lassen sich allerdings nicht
auf den ländlichen Raum übertragen, weil die Voraussetzungen anders sind:
• Ein sensibilisiertes Umfeld ist kaum gegeben; der Kulturtourismus wird als Wirtschaftsfaktor
oft (noch) nicht wahrgenommen.
• Die Datenlage ist meist rudimentär; so gut wie nie werden Daten speziell zum Kulturtourismus
systematisch erfasst und ausgewertet.
• Qualifizierte Akteurinnen und Akteure fehlen, welche den Kulturtourismus vor Ort fördern
und sich selbst als „Botschafterinnen und Botschafter“ ihrer Region verstehen.
• Leistungsträger und Anbieter (Kultureinrichtungen, Übernachtungsbetriebe, Gastronomie…)
verharren in einer passiven Rolle und erwarten von Touristikern vor Ort „full service“ in der
Besucher- und Gästeorganisation.
• Touristiker wissen zu wenig über das Funktionieren von Kultureinrichtungen.
• Professionell gesteuerte und ökonomisch ausgerichtete Vernetzungen fehlen.
• Gerade kleine Kommunen befinden sich oft in ländlichen Räumen mit vergleichsweise geringer
Bevölkerungsdichte, was komplexere Anforderungen an Kommunikationsprozesse und
die Logistik stellt als in urban verdichteten Zentren.
• Orte der kulturellen Kommunikation sind weniger häufig anzutreffen, diese müssen oft organisiert
werden (beispielsweise über Veranstaltungen), während in großen Städten solche Orte
(Cafés, usw.) selbstverständlicher infrastruktureller Bestandteil sind.
Dabei wissen wir bereits eine Menge über die Gäste-Charakteristika und Gäste-Erwartungen an Kulturerlebnisse
speziell im ländlichen Raum:
• Kulturinteressierte Gäste sind für ländliche Räume eine ökonomisch interessante Zielgruppe mit
hoher Kaufkraft, überdurchschnittlich hoher Bildung und hoher Wertschöpfung.
• Es überwiegt die Altersgruppe 50+, doch auch bei Familien mit Kindern stehen Kulturangebote
(dann vor allem als Schlechtwetterangebote) hoch in der Gästegunst.
• Kultur ist nicht mit Hochkultur gleichzusetzen. Wichtiger noch als der Besuch von Museen oder
Theatern sind der Besuch von Kulturerbe-Stätten und das Kennenlernen von Brauchtum, Traditionen
und regionalen Besonderheiten.
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MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
• Authentizität, Regionalität, Kontakt mit Land und Leuten spielen eine große Rolle. Auch die Kulinarik
erfährt hohe Wertschätzung in Verbindung mit Produkten historischer Kulturlandschaften.
• Kultururlauber wollen in Kulturlandschaften eintauchen und zwar nicht nur durch den Besuch
von Sehenswürdigkeiten oder Museen, sondern in der Begegnung mit Menschen und durch persönlich
bereichernde authentische Erlebnisse.
Was also ermöglicht und befördert erfolgreiche und nachhaltige kulturtouristische Initiativen im
ländlichen Raum?
• ein Klima der sozialen und politischen Anerkennung und Unterstützung
Überall dort, wo Kultur als Wert anerkannt ist, wo es ein politisches Bekenntnis dazu gibt, lassen sich
auch wirtschaftliche Effekte erzielen.
• Bereitschaft zur Zusammenarbeit
Kulturtourismus zielt auf die Zusammenarbeit in unterschiedlichen Handlungsfeldern. Das heißt,
neben Kulturschaffenden und der tourismusrelevanten Wirtschaft (Gastronomie, Hotellerie, Einzelhandel,
Sport- und Freizeitgewerbe, Verkehrsträger, weitere Dienstleister) gehören die Einrichtungen
der lokalen und regionalen Tourismusförderung sowie die kommunale Politik und Verwaltung zu
den entscheidenden Partnern.
• ökonomisch ausgerichtete Netzwerke, die branchenübergreifend angelegt sind und lokalen
Akteuren Beteiligungs- und Gestaltungsmöglichkeiten geben
Hinter erfolgreichen ökonomischen Initiativen stehen in der Regel langjährig aufgebaute Netzwerke
oder begabte Netzwerkerinnen und Netzwerker, die Ressourcen zusammenführen und die Netzwerkarbeit
auf gegenseitige Unterstützung auslegen.
• Professionalität
Kulturtourismus braucht fachliche Qualifikation (im Tourismus, im Netzwerk-Management, in der
Sensibilität für Kultur) und soziale Kompetenzen (Kommunikationsfähigkeit, Ausdauer, Frustrationstoleranz).
Besonders ökonomische Netzwerke sind nicht „nebenbei“ zu organisieren, sondern benötigen
Profis zur Umsetzung.
• Einbindung innovativer Technologien
Gäste bringen ihre Alltagserfahrungen in den Urlaub mit und nutzen ihre mobilen Endgeräte wie
Tablets und Smartphones selbstverständlich auch in der Freizeit. Um sie dort „abzuholen“, können
entsprechende Dienstleistungen wie Apps, QR-Codes u.ä. kein Zusatzangebot sein, sondern sind
Selbstverständlichkeit.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
• Nutzung sozialer Netzwerke
Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat und Co können wertvolle Helfer in der kulturtouristischen
Gästekommunikation sein, vor allem in der Entwicklung von Gemeinschaften, die sich gegenseitig
informieren, empfehlen – und auch ein Beschwerdemanagement erfordern. Hier gilt ganz besonders
der Anspruch an Professionalität und die Bereitstellung entsprechend geschulter Personalressourcen.
• individuelle Angebote, basierend auf vorhandenen Traditionen des ländlichen Umfelds
Beispiele sind die Wiederentdeckung und Vitalisierung alter Handwerkstechniken im Kunsthandwerk
(Porzellan- und Keramikherstellung, Schmuckdesign, Glasblasen, Handweben, Stofffärben) oder Kreativangebote,
die ländliche Ressourcen nutzen (ein Beispiel dafür sind die trendigen Holzbildhauerkurse
zur Gestaltung von großformatigen Holzskulpturen mit Motorsägen)
• hoher Spaßfaktor und Sozialleben
Kulturtouristisches Engagement auf dem Land speist sich meist nicht aus kulturellem Sendungsbewusstsein,
sondern daraus, dass Menschen miteinander Spaß haben und soziales Leben dadurch
bereichert wird.
• Zeit und Geduld
Kulturtouristische Vorhaben im ländlichen Raum entwickeln sich auffallend oft außerhalb der Logik
von temporären Förderprojekten, wie sie in der urban geprägten Kulturarbeit an der Tagesordnung
sind, in der sich Projekte von Förderung zu Förderung hangeln. Ihre Nachhaltigkeit liegt darin begründet,
dass sich die Akteurinnen und Akteure einer vorgegebenen Projektdauer entziehen und den
Ressourceneinsatz nach den eigenen zeitlichen Möglichkeiten steuern. Das heißt: Dinge dürfen langsam
wachsen.
• Freiwilligkeit und die Möglichkeit (auch) zum kurzzeitigen Engagement
Das Vereinsleben ist eine große Stärke des ländlichen Raums. Auch wenn die Teilhabe am Vereinsleben
und die Übernahme von Verantwortung in Vereinsstrukturen weniger werden und immer
schwerer umsetzbar sind, so ist die Bereitschaft zum Engagement ungebrochen. Ehrenamtliches Engagement
ist unvermindert ein hoher Wert und Teil des ländlichen Selbstverständnisses. Zeitlich
begrenzte Aufgaben helfen auch im Kulturtourismus bei der Umsetzung von gästeorientierten Angeboten.
• Qualifizierung für den ländlichen Kulturtourismus
Kulturtourismus braucht Qualifizierung. Diese kann erlernt und trainiert werden. Dafür entwickelte
EUROPETOUR ein Trainingsprogramm, das allen kulturtouristisch Interessierten offen steht. In acht
Trainingsmodulen lassen sich die grundlegenden Erfordernisse an den Kulturtourismus im ländlichen
Raum lernen.
Viel Freude und Erfolg damit wünscht das EUROPETOUR-Team
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Eine kulturtouristische Destination – was ist das?
Ganz allgemein gilt: Eine Destination für Kulturtourismus ist ein Gebiet (eine räumliche Einheit), welche
Gäste anspricht, die sich für kulturelle Angebote interessieren.
Die Attraktivität einer Destination bzw. eines kulturtouristischen Angebots wird jedoch durch eine
Vielzahl von Faktoren bestimmt, die sich zum Teil gegenseitig beeinflussen. Erst wenn das Zusammenwirken
aller Faktoren berücksichtigt wird, können attraktive Angebote gestaltet und ein effektives
Destinationsmanagement/eine effektive Vermarktung erreicht werden.
Lerneinheiten dieses Moduls
Dieses Modul besteht aus sechs Lerneinheiten:
Lerneinheit 1 Warum Menschen reisen
Lerneinheit 2 Definition einer kulturtouristischen Destination
Lerneinheit 3 Basisangebote einer kulturell attraktiven Destination
Lerneinheit 4 Grundausstattung und natürliche Gegebenheiten einer attraktiven Destination
Lerneinheit 5 Wahrnehmung einer kulturellen Destination
Lerneinheit 6 Destinationsmanagement
Lernziele Modul 1
Mit diesem Modul möchten wir einige Grundlagen vermitteln, warum Menschen reisen und welche
Bedeutung dabei die Präsentation der gesamten Region hat („Destinationsmanagement“) - dies mit
einem speziellen Blick auf die Interessen von kulturell interessierten Reisenden im ländlichen Raum.
Um ein marktfähiges kulturtouristisches Angebot zu gestalten und dieses anschließend zu vermarkten,
ist es wichtig, die grundlegenden, allgemeinen Reisemotive kennenzulernen. Denn diese Reisemotive
gestalten die Rahmenbedingungen für die Produkt- und Angebotsentwicklung.
Folgende sechs Elemente/Grundleistungen einer Destination bzw. eines kulturtouristischen Angebots
werden näher beleuchtet:
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
• Attraktionen und Angebote
• Zusatz- und Dienstleistungen
• Zugänglichkeit/Erreichbarkeit
• Image
• Preis
• human ressources (Personalkapazität)
Wir möchten Ihnen bewusst machen, welche Eigenschaften/Merkmale/Angebote die Konkurrenzfähigkeit
Ihrer Region bestimmen.
Und Sie werden verstehen, welchen Einfluss die Erwartungen Reisender haben - dies insbesondere
im Hinblick auf die Frage, wie Sie diese Erwartungen und Vorstellungen beeinflussen können, um
mehr Gäste anzuziehen.
Es ist wichtig, dass Sie ein Verständnis dafür entwickeln, warum es für ein erfolgreiches Destinationsmanagement
ein gemeinsames Ziel/eine gemeinsame Zieldefinition von kulturellen und touristischen
Leistungsträgern, also Anbietern, braucht.
Das Ziel sollte sein, einen Faden zu spinnen und diesen durch die Zusammenarbeit zu einem nachgefragten
Teppich zu verweben.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Lerneinheit 1
Warum Menschen reisen
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
1.0 Lerneinheit 1: Warum und wie Menschen reisen
Reisemotive sind sehr unterschiedlich, da das Reisen heutzutage schneller und günstiger ist als jemals
zuvor. Dabei gibt es einige elementare Beweggründe, die das Reiseverhalten der Menschen seit
Generationen beeinflussen und bestimmen.
Diese elementaren Beweggründe oder Bedürfnisse zu verstehen, ist entscheidend – insbesondere im
Kulturtourismus und in ländlichen Regionen. Dabei ist es zunächst gleichgültig, ob Sie Touristinformation,
Reiseveranstalter, Kulturschaffende/r oder Leistungsträger aus Hotellerie und Gastronomie
sind.
1.1 Die Wahrnehmung von Distanzen und der Einfluss von Erreichbarkeit
Traditionell wurden Entfernungen in Kilometern gemessen. Heutzutage ist es jedoch durchaus üblich,
Entfernungen in Zeit anzugeben. Dieser Ansatz bezieht sich darauf, dass einige Orte/Regionen eine
bessere Transportinfrastruktur haben als andere (Einbeziehung der Erreichbarkeit bei der Angebotsplanung).
Je weniger Zeit und Geld es kostet, einen Ort/ein Angebot zu erreichen, desto höher wird die Nachfrage
sein.
Diese Erkenntnis ist für ländliche Räume hochrelevant: Die Entfernungen sind oft größer als in urbanen
Räumen, und die Anreise stellt bisweilen eine Herausforderung dar.
Das Verhältnis von Zeit, Entfernung, Geld/Kosten und dem persönlichen „Aufwand“ wird die Entscheidung
der meisten Menschen grundlegend beeinflussen.
Übung 1: Distanzen und Erreichbarkeit
Überlegen Sie einmal, wie Sie für Ihr individuelles Angebot den Aspekt „Erreichbarkeit“ positiv beeinflussen
können. Wir haben Ihnen dazu einige Beispiele aus der Ferienregion HeilbronnerLand / Baden-Württemberg
aufbereitet:
Heuchelberger Warte bei Leingarten:
Die Heuchelberger Warte ist ein Höhenrestaurant, das nicht direkt mit dem Auto zu erreichen ist.
Der Aufstieg wird von einigen Menschen wahrscheinlich als zu weit, zu beschwerlich oder als
„dauert zu lange“ beurteilt.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
• Lösung 1 für Menschen, die nicht mehr gut laufen können oder einfach zu bequem sind, ist der
„Heuchelberg Hupfer“ – ein simpler VW Bus, der die potentiellen Gäste auf Anfrage vom Parkplatz
hinauf zum Restaurant fährt. Am Parkplatz gibt es ein Telefon, mit dem der Heuchelberg
Hupfer sogar spontan angefordert werden kann
• Lösung 2 für Menschen die mit der S-Bahn anreisen ist die „Schuster-Rappen-Rallye“ (speziell
für Familien) oder die „Weinberg-Rallye“: Der Fußweg wird durch ein kleines Ratespiel „verkürzt“.
Die Vorlagen für die Rallye werden auf der Webseite der Ferienregion HeilbronnerLand
zum Download bereitgestellt.
Weingut Müller in Nordheim:
Das Weingut Müller liegt am Ortsrand von Nordheim und ist mit Bus und Bahn nur eingeschränkt
erreicht. Das Weingut bietet einen kostenlosen Abhol-Service vom nächsten Bahnhof an.
Garten & Genuss Bad Rappenau:
Bei dieser Gartenmesse in den Parkanlagen können die Stände der Verkäufer nicht direkt mit dem
Auto angefahren werden. Die angebotenen Artikel sind jedoch oft sperrig, schwer und werden in
ähnlicher Form auch von bequem erreichbaren Bau- und Gartenmärkten angeboten.
• Lösung 1, die Pflanzengarderobe: Bereits getätigte Einkäufe werden kostenlos an zentraler
Stelle aufbewahrt. Die Gäste können unbeschwert weiter flanieren und weiter einkaufen.
• Lösung 2, das Pflanzentaxi: bringt die Einkäufe zu den Fahrzeugen der Gäste auf den umliegenden
Parkplätzen.
• Lösung 3, das Gartenschau-Bähnle von der Innenstadt/Bahnhof zum Haupteingang der Gartenmesse.
1.2 Der Einfluss gesellschaftlicher Beziehungen auf die
Reiseentscheidung
Einige Länder oder Regionen haben sehr ähnliche Strukturen in Bezug
auf ökonomische, kulturelle oder sprachliche Eigenheiten, zum Beispiel
Deutschland und Österreich.
Diese Länder sind sehr lohnenswerte Quellmärkte, da die Barrieren für
eine Reiseentscheidung gering sind.
Für Gäste erleichtert eine kulturelle Verbindung den Zugang. Sie fühlen
von Beginn eine gewisse Verbundenheit mit dem Urlaubsziel. Es entfällt
der „Aufwand“, sich mit anderen Sitten und Verhaltensregeln auseinanderzusetzen.
Tipp: Auslandsmärkte
mit sehr
ähnlichen Strukturen
sind als
Quellmärkte zu
bevorzugen, da
hier die Barrieren
für eine Reiseentscheidung
geringer
sind als in den
anderen Quellgebieten.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
1.3 Attraktivität und Anziehungskraft
Die Vorstellung von der Attraktivität eines Reiseziels beeinflusst die Reiseentscheidung. Dabei ist es
schwer zu verallgemeinern, warum ein Reiseziel oder ein Angebot als attraktiv bewertet wird.
Häufig sind Dinge oder Orte attraktiv, die man zu Hause nicht finden kann. Gerade für kulturtouristische
Angebote kann es ein Attraktivitätsfaktor sein, dass ausgetretene Pfade verlassen werden.
1.4 Der Einfluss von Reisekosten
Allgemein gilt, dass die Reisekosten einen Einfluss auf die Zahl der Besucher haben. Je teurer eine
Reise/ein Ausflug ist, desto geringer ist die potentielle Nachfrage.
Allerdings sind Reisekosten relativ zu sehen. Gäste vergleichen die Kosten für eine Leistung/für ein
Angebot mit dem zu erwartenden Wert. Und dieser Wert ist sehr individuell und wahrscheinlich von
Mensch zu Mensch verschieden.
Für wohlhabende Reisende kann sich sogar mit zunehmender Distanz von Wohnort und Reiseziel
eine umgekehrte Beziehung von Kosten und Nachfrage ergeben. Für diese Gruppe gilt: Je höher der
Preis, desto höher die Nachfrage. Dieses Marktsegment/Zielgruppe sieht ein spezifisches Verhältnis
zwischen Kosten/Preis und Qualität.
Diese Reisenden sind bereit, genauso wie für die Qualität, auch für das Privileg eines exklusiven Besuches/Angebots
oder den Besuch eines kulturell hoch attraktiven Ortes, der nicht leicht zu erreichen
ist, einen höheren Preis zu zahlen.
1.5 Spezielle Kultur-Events
Ein weiteres Reisemotiv bzw. ein Reiseanlass sind spezielle Kultur-Events. Das potenzielle Einzugsgebiet
spielt dabei eine besondere Rolle.
(Groß-)Events können zusätzlich als Möglichkeit genutzt werden, eine besondere Aufmerksamkeit zu
erzielen - zum Beispiel durch vermehrte Medienpräsenz. Diese Aufmerksamkeit kann zu einer steigenden
Nachfrage nach dem Event führen: Gäste kommen zunächst nur zu einem speziellen Event
(Beispiel Bundesgartenschau), lernen dabei die Region kennen und kommen mit einem anderen
Reisemotiv wieder (Schaffung von Wiederbesuchsanreizen).
Das Württemberger Wein-Kultur-Festival ist dafür ein gutes Beispiel: Wein- und Kulturinteressierte
besuchen die Region möglicherweise nicht im Veranstaltungszeitraum, nehmen aber über die breite
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Medienpräsenz die Region als „gut geeignet für Weinreisen wahr“. Damit erhält die Veranstaltung
noch eine zusätzliche Dimension.
1.6 Einfluss der Nationalität auf das Reiseverhalten
Unterschiedliche Nationalitäten haben spezielle Reisegewohnheiten, die auf ihren jeweiligen Traditionen
beruhen.
Für Briten und Britinnen ist es beispielsweise wichtig, einen Jahresurlaub zu haben, und sie bevorzugen
den Besuch von Meeresdestinationen. Italienische Gäste bevorzugen eine Reise im August oder
über Silvester.
Diese unterschiedlichen Reisegewohnheiten gilt es zu beachten, wenn ein Angebot international
vermarktet werden soll.
1.7 Image
Das Image eines Ortes oder einer Region wird durch vielfältige Einflüsse
geprägt. Das von einem Gast im Vorfeld wahrgenommene Image muss dabei
nicht zwingend auf Fakten beruhen. Die Romane von Rosamunde
Pilcher, beispielsweise, haben das Image von Cornwall beeinflusst, während
die italienischen Filme der 1950er Jahre die italienische Region Marke berühmt
machten.
In vielen Fällen wird das Image durch eine Mischung aus Fakten, romantischem
Idealismus und über die Medien verbreitete Bilder geprägt. Dies
kann durchaus auch in Klischees oder Vorurteilen münden (z. B. Sparsamkeit
der Schwaben, Ordnungs- und Sauberkeitsinn der Schweizer …).
In einigen Fällen folgen die Fakten sogar der Fiktion und ein Ort verändert
sich, um die Vorstellung aus der öffentlichen Wahrnehmung zu reflektieren.
Tipp:
In der Angebotsund
Produktentwicklung
oder im
Marketing bewusst
mit einem Image zu
spielen, auch wenn
es nicht auf Fakten
beruht, kann durchaus
ein Attraktivitätsfaktor
für die
Gäste sein.
Und diese Vorstellungen und Klischees beeinflussen das Reiseverhalten.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
1.8 Charakterisierung und Identifizierung der eigenen Gästegruppen
Finden Sie heraus, wer Ihre Gäste sind und warum diese Ihr Angebot wahrnehmen oder Ihren Ort
besuchen. Prüfen Sie dabei, ob sich hierbei in den letzten Jahren Veränderungen ergeben haben.
Je sorgfältiger Sie diese Daten auswerten bzw. erheben, desto besser werden Sie Angebote für Ihre
spezielle Zielgruppe entwickeln können. Wir empfehlen hierzu die Auswertung in Form einer Matrix
(siehe Übung 1 ), um die unterschiedlichen Gruppen miteinander vergleichen zu können.
Kommen Geschäftsreisende vielleicht eher mit dem Zug und die urlaubenden Gäste mit dem Privat-
PKW?
Sind jüngere Reisende eher im Frühling und anlässlich eines Events unterwegs, ältere Reisende dagegen
ohne speziellen Anlass und für einen längeren Aufenthalt?
Bestehen bei den Reisemotiven Unterschiede zwischen nationalen und internationalen Gästen?
Mögliche Fragen zur Charakterisierung und Differenzierung sind:
• Wer sind die Gäste? (Differenzierung nach Alter, Singles oder Paare, Familien, …)
• Wann kommen die Gäste? (Differenzierung nach Jahreszeit, z. B. Frühling oder Winter, am Wochenende
oder unter der Woche, während eines Festivals oder unabhängig von einem speziellen
Anlass, …)
• Woher kommen die Gäste? (nähere Umgebung oder größere Entfernung, Tagesausflug oder
Übernachtungsgäste, national oder international, …)
• Warum reisen die Gäste? (Differenzierung nach Reisemotiven: Geschäftsreise, Verwandtenbesuch,
Urlaub im weiteren Sinne)
• Wie reisen die Gäste an? Und wie bewegen sie sich bei längeren Aufenthalten im Reisegebiet?
(Zug oder Auto, erste Klasse oder Low Cost, Mietwagen oder öffentliche Verkehrsmittel, Wandern,
Radfahren, …)
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Übung 2: Wie Ihre Gäste reisen
Finden Sie heraus, wer Ihre Gäste sind, wrum und wie sie zu Ihnen kommen. Hat sich diese vvielleicht
in den letzten Jahren verändert?
Wer sind Ihre Gäste (Alter, Single, Paare, Familien)?
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Wann kommen sie vor allem (zu bestimmten Jahreszeiten, Wochenenden, zur Kulturveranstaltungen)?
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Woher kommen Ihre Gäste (aus der eigenen Region, aus Deutschland, dem benachbarten Ausland,
Europa, internationale Länder)?
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Warum reisen Ihre Gäste (Kurzurlaube, Familienurlaub)?
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Wie reisen Ihre Gäste (Fahrad, Auto, Leihwagen, Zug, Flugzeug)?
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________________________________________________________________________
Wenn Sie alle Fragen beantwortet haben, dann haben Sie nun das Grundwissen zur Profilierung Ihrer
Angebote. Wenn Sie mehrere unterschiedliche Angebote haben, sollten Sie die Fragen für jedes Angebot
beantworten.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Die folgende Übung soll Ihnen verdeutlichen, welches grundlegende Leistungsprofil Ihr Produkt/Angebot
hat. Welchen (Mehr-)wert bietet es Gästen?
Je besser Sie Ihren Gästen den Mehrwert verdeutlichen können, desto erfolgreicher werden Sie sein.
Mögliche Fragestellungen hierzu sind:
• Welche Erwartungen haben meine Gäste gegenüber meiner Destination /meinem Produkt?
Beachten Sie dabei optimalerweise nicht nur die direkten Vorstellungen zu Ihrem spezifischen Angebot,
sondern auch die Erwartungen, die durch eine „allgemeine gesellschaftliche Entwicklung“
geprägt werden; Beispiel: Onlinebuchbarkeit und permanente Verfügbarkeit.
• Wie unterscheidet sich meine Destination/mein Produkt von dem meiner Mitbewerber?
Welchen Mehrwert kann ich gegenüber meinen Mitbewerbern bieten?
An dieser Stelle ergibt sich ein Mehrwert vielleicht noch nicht direkt durch das eigene Angebot /
Produkt, sondern erst im Zusammenwirken mit anderen Faktoren in der Umgebung wird Ihr Angebot
einzigartig, gewinnt an Attraktivität und generiert eine nennenswerte Nachfrage (Definition
der Destination).
• Welche Zusatzleistungen kann ich meinen Gästen anbieten?
In Ergänzung zu der Haupt-/Kernleistung: Ein Gästeführer z. B. bietet nicht nur die Führung selbst
an, sondern organisiert auch die Einkehr und einen weiteren Programmpunkt, so dass der Tagesablauf
perfekt abgestimmt ist.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Übung 3: Das Profil Ihres Angebots
/ Produkts
Welche Erwartungen haben Ihre Gäste, wenn sie zu Ihnen kommen?
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Wie unterscheidet sich Ihr Angebot von dem Ihrer Mitbewerber/innen?
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Welche Zusatzleistungen bieten Sie Ihren Gästen?
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Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, dann sollte Ihnen das grundsätzliche Leistungsprofil Ihres
Angebots klar(er) sein. Wenn Sie mehrere unterschiedliche Angebote haben, sollten Sie die Fragen für
jedes Angebot beantworten.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Lerneinheit 2
Definition einer
touristischen
Destination
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
2.0 Lerneinheit 2: Definition einer touristischen Destination
Der Begriff “Destination” wird verwendet, um einen Ort zu beschreiben, der als Ziel einer Reise gewählt
wird. Dies ist in der Regel ein geografischer Raum (das können ein Vergnügungspark sein, eine
Region oder ein Land), an dem Reisende Zeit verbringt und der nicht ihr Zuhause ist.
Gemäß der WTO (World Tourism Organisation) Definition ist eine touristische Destination ein Raum,
in dem die touristischen Basiseinheiten vorhanden sind. Dies sind:
• geografisch:
eine deutlich erkennbare/wahrnehmbare Einheit mit geografischen oder administrativen Grenzen,
in der Gäste Ihre Zeit während einer Reise verbringen
• ökonomisch:
der Ort, an dem Gäste die meiste Zeit verbringen, wo diese den größten Teil der Ausgaben tätigen
und wo der touristische Umsatz einen signifikanten Beitrag zur Wertschöpfung leistet
• psychologisch:
der Hauptgrund für eine Reise/ das Hauptreisemotiv
Für das Marketing im ländlichen Kulturtourismus ist eine Destination jedoch viel mehr als ein geografischer
Ort. Es ist das Zusammenwirken von Produkten, Dienstleistungen, natürlichen Ressourcen,
künstlichen Elementen und Informationen, die geeignet sind, Gäste anzuziehen. Diese Vielzahl von
Faktoren prägt die Wahrnehmung einer Destination. Die Gesamtheit von Leistungen ist oftmals nicht
von einem geografischen Raum zu trennen, daher sind Destination und Produkt häufig identisch.
2.1 Aspekte einer attraktiven kulturtouristischen Destination
2.2 Ressourcen, Akteure und Aktivitäten
Eine Destination wird charakterisiert durch eine zusammengehörende Gruppe von natürlichen, kulturellen
oder künstlichen Ressourcen (z.B. bei Themenparks wie dem Europapark Rust). Diese werden
zu Attraktionen und können in Produkte “übersetzt” werden.
Jedes Angebot ist eine Kombination von Waren und Dienstleistungen, produziert mit lokalen Ressourcen.
Diese Kombination ist das Motiv, warum Gäste eine Destination der Konkurrenz vorziehen.
20

WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
2.3 Räumliche Dimension einer Destination
Der als Destination vom Gast wahrgenommene Raum wird bestimmt durch die Gesamtheit von Ressourcen,
Akteuren und Aktivitäten. Nur wenn das gesamte Set vorhanden ist, wird ein Raum - gleich
welcher Größe - als Destination wahrgenommen.
Somit kann eine Destination ein einzelner touristischer Anbieter (siehe Europapark Rust), eine einzelne
Stadt oder Gemeinde oder eine Mehrzahl von Kommunen sein.
Gerade im ländlichen Raum wird eine Destination häufig von einem Hauptzentrum/einer Hauptattraktion
und einer Gruppe umgebender Gemeinden mit einer beigeordneten Rolle gebildet. In den
die Hauptattraktion umgebenden Gemeinden werden zum Beispiel ergänzende Übernachtungsmöglichkeiten
und weitere Freizeitangebote für Gäste, die sich intensiver mit den Hintergründen / Zusammenhängen
eines Reiseziels beschäftigen möchten, angeboten.
Dies ist eine gängige Vorgehensweise, um die Nachfrage räumlich oder zeitlich auszuweiten (durch
Verlängerung der Aufenthaltsdauer oder Einbindung weiterer Branchen und Dienstleister) und um
die Entwicklung der Umgebung anzuregen.
Übung 4: Räumliche Dimension einer Destination
Nehmen Sie einmal die Einordnung Ihres eigenen Angebots in unterschiedlichen Destinationseinheiten
vor. Wir empfehlen Ihnen hierzu die Nutzung einer Matrix (siehe Übung 6). Ist die Einordnung
immer gleich oder variiert diese je nach Betrachtungsebene?
2.4 Bedeutung der touristischen Nachfrage für die gesamtwirtschaftliche
Lage
Eine Konzentration von touristischen Anziehungspunkten verleiht jedem Raum seinen speziellen
Charakter. Und in der Regel gilt: Je stärker die Konzentration von Attraktionen, desto höher die touristische
Nachfrage. Dabei sind touristische Dienstleister häufig auch über einen größeren Raum als
die eigentliche Destination verteilt (z. B. Reiseveranstalter oder Transportdienstleister).
Die positiven ökonomischen Effekte des Tourismus (wie Einkommen und Beschäftigung) verteilen
sich sowohl innerhalb als auch außerhalb der Destination, während die zum Teil negativen Auswirkungen
einer hohen Nachfrage (z.B. erhöhte Verkehrsbelastung oder Parkplatznot) nur innerhalb der
Destination spürbar sind.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Lerneinheit 3
Basisangebote einer
kulturell attraktiven
Destination
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
3. 0 Lerneinheit 3: Basisangebote einer kulturell attraktiven Destination
Destinationen umfassen eine Vielzahl von Grundelementen und Angeboten, welche Gäste anziehen
und deren Bedürfnisse während eines Aufenthalts zufriedenstellen.
3.1 Attraktionen & Angebote
Attraktionen stehen häufig im Fokus des Besucherinteresses und liefern das Hauptreisemotiv, um
eine kulturtouristische Destination im ländlichen Raum zu besuchen.
Entscheidungsrelevante Attraktionen können unterteilt werden in Gebäude an sich (zum Beispiel
Baudenkmäler wie Klöster oder historische Monumente) oder Kulturangebote (zum Beispiel Museen,
Theater, Kunstgalerien, kulturelle Events).
Hinzu kommen weitere, weniger greifbare Faktoren, die dem volkstümlichen Bereich oder einem
besonderen Lebensgefühl zuzuordnen sind, zum Beispiel:
• historische Handelswege oder das römische Welterbe Limes
• Riten, Sitten und Gebräuche (Heimat und Brauchtum)
• einzigartige oder besonders emotionale Erlebnisse
(z. B. besondere Landmarken wie den Blick von der Zugspitze oder am Skagerak das Zusammentreffen
von Nord- und Ostsee oder der Grund “warum der Wein im Urlaub besser schmeckt als
zuhause”, …)
• auf allgemeinen Erfahrungswerten beruhende Vorstellungen (z. B. “der Strandurlaub”, “das südliche
Lebensgefühl”, …)
3.2 Zusatzleistungen und Annehmlichkeiten
Dies meint ein möglichst breites Angebot von Dienstleistungen, Einrichtungen und Infrastrukturangeboten,
welche Gästen den Aufenthalt erst ermöglichen oder erleichtern.
Hierunter fallen die Basisinfrastruktur wie der öffentlicher Nahverkehr oder Straßen ebenso wie
direkte Dienstleistungsangebote: Unterkunfts- & Gastronomieauswahl, Touristinformationen, Erholungseinrichtungen,
Gästeführer, Reiseveranstalter oder Einkaufsmöglichkeiten.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
3.3 Erreichbarkeit und Zugänglichkeit
Je überregionaler und internationaler eine Destination agieren möchte, desto wichtiger ist neben der
lokalen Verkehrsinfrastruktur die überregionale Verkehrsanbindung: Autobahnen, gute Bahnanschlüsse,
Nähe zu einem Flughafen oder einem Kreuzfahrthafen.
Ebenso haben Visaauflagen, Einreisebestimmungen oder Zollbestimmungen Einfluss auf die Wahrnehmung
der Erreichbarkeit.
3.4 Image
Die Wahrnehmung bzw. das den potentiellen Gästen vermittelte Image/Bilder sind ausschlaggebend,
um Besucherinnen und Besucher für eine Destination zu gewinnen. Es reicht nicht aus, eine große
Anzahl von Attraktionen und Zusatzleistungen anzubieten, wenn potentielle Gäste sich dessen nicht
bewusst sind.
Zur Imagebildung eigenen sich die verschiedensten Kanäle: eigene Markenbildung und Vertrieb, Reiseführer,
Onlinemarketing, …
Das Image einer Region wird von zahlreichen Faktoren bestimmt: von der Einzigartigkeit, Sehenswürdigkeiten,
von Orten, Landschaftsformen, allgemeiner Sicherheit, Servicequalität und immer wieder:
der Gastfreundschaft der Menschen.
3.5 Preisgestaltung
Die Preisgestaltung ist ein weiterer wichtiger Aspekt der Konkurrenzfähigkeit einer Destination. Elemente
der Preisgestaltung sind Reisekosten genauso wie die Kosten für Unterkunft und Verpflegung,
Eintrittsgelder oder andere Servicegebühren (z. B. Toilettenbenutzung, WLan, …).
Die Reiseentscheidung kann aber auch von anderen ökonomischen Faktoren wie dem aktuellen
Wechselkurs beeinflusst werden.
3.6 Personelle Ressourcen
Attraktive Dienstleistungen für Gäste sind arbeitsintensiv, und die Interaktion mit lokalen Gemeinschaften
ist ein wichtiger Aspekt der (Gäste-)Erfahrung.
Der “Faktor Mensch” ist für Destinationen und touristische Leistungsanbieter unter 2 Gesichtspunkten
wichtig:
1. eben weil attraktive Serviceangebote für Gäste sehr arbeitsintensiv sind, braucht es gut ausgebildete
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter,
2. “die gelebte Gastfreundschaft”, d.h. das Verhalten und die Einstellung der lokalen Bevölkerung,
haben erheblichen Einfluss auf das Urlaubserlebnis der Gäste.
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MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Um beiden Aspekten gerecht zu werden, ist es wichtig, dass sich Mitarbeiterinnen, Mitarbeiter und
Bevölkerung der Verantwortung bzw. ihres Einflusses bewusst sind.
Dies gelingt am besten, wenn die Vorteile und die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus regelmäßig
dargestellt und kommuniziert werden (Innenmarketing). Bestenfalls ist dieser Aspekt des Innenmarketings
ein Teil der gesamten Destinationsstrategie in der Produktentwicklung und im Destinationsmanagement.
Einige gute Beispiele
• Die Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand legt in allen Mitgliedskommunen regelmäßig Rechenschaftsberichte
ab. Ein elementarer Baustein hierbei ist immer wiederkehrend die Darstellung der
wirtschaftlichen Effekte in Bezug auf Einkommenserzielung in den unterschiedlichen Branchen
und die Schaffung von Arbeitsplätzen. Ziel ist es, sowohl die politischen Vertreterinnen und Vertreter
zu sensibilisieren als auch eine Berichterstattung in der Lokalpresse zu befördern.
• Die Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand bietet regelmäßig Qualifizierungsmaßnahmen und
Fortbildungen an - vielfach auch kostenlos, da durch eigene Fachkräfte durchgeführt. Ebenso
werden Maßnahmen in Zusammenarbeit mit der IHK oder der Wirtschaftsförderung konzipiert.
• Ziele und Inhalte sind z. B.:
o Leistungsträger und Personal über die Ziele und Inhalte der Destinationsmaßnahmen zu informieren
(“alle ziehen an einem Strang, am besten auch in eine Richtung“),
o Leistungsträger und Personal für Gästeerwartungen und allgemeine Marktentwicklungen
sensibilisier
Übung 5: Definition von Serviceketten
Versuchen Sie einmal, alle „Kontaktpunkte“ zwischen einem Gast und Ihrem
Unternehmen zu benennen. Beispiel „Prospektanfragen online und telefonisch“,
„Bearbeitung von Buchungsanfragen intern und extern“ oder „Beschwerdemanagement“
- am besten in einer Runde mit allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.
Anschließend den Ist-Zustand der Bearbeitung diskutieren und für die einzelnen
Bearbeitungsschritte „Standards“ festlegen.
Dies können sein
- ein Gesprächsleitfaden, welche Details zu den Gästewünschen bei einer Anfrage
aufgenommen werden (anstatt einfach nur „Danke, ich notiere Ihre Adresse“),
- eine Festlegung, welche „Nebenleistungen“ bei einer allgemeinen Anfrage mit
angeboten werden, z.B. der Hinweis zu regelmäßigen Führungsangeboten und
Veranstaltungen oder der Verweis auf kostenpflichtiges Kartenmaterial.
Tipp:
Die Initiative „Q-
Siegel – Servicequalität
Deutschland“
bietet gute Hilfestellungen
und
eine ganze Reihe
von Arbeitshilfen
und Leitfäden für
die Selbstreflexion,
auch wenn
keine Zertifizierung
angestrebt
wird.
25

WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Übung 6: Elemente Ihrer
Destination
Listen Sie die Elemente bezüglich der Wichtigkeit für Ihre Organisation/Ihr Unternehmen auf, und
erklären Sie, warum.
1)________________________________________________________________________
2)________________________________________________________________________
3)________________________________________________________________________
4)________________________________________________________________________
5)________________________________________________________________________
6)________________________________________________________________________
Überlegen Sie: Welche Elemente fielen Ihnen schnell ein, welche nicht?
Ihre (Kultur)Einrichtung ist kein einsamer Planet im Universum. Sie ist eingebettet in ein Umfeld anderer
Dienstleistungen/Produkte und deren Lieferanten/Erzeuger, die ebenfalls Teil der Destination sind.
Versetzen Sie sich in deren Lage (z.B. Hotel, Museum, Burg, Atelier) und ordnen Sie nun noch einmal
die Elemente zu.
1)________________1)_________________1)__________________1)_________________
2)________________2)_________________2)__________________2)_________________
3)________________3)_________________3)__________________3)_________________
4)________________4)_________________4)__________________4)_________________
5)________________5)_________________5)__________________5)_________________
6)________________6)_________________6)__________________6)_________________
Hat sich nun eine andere Reihenfolge ergeben im Vergleich zu Ihrer eigenen Einrichtung? Wenn ja,
überlegen Sie einmal, welche Auswirkungen dies auf Ihre eigenen Arbeit haben könnte und welche
Konsequenzen sich daraus ergeben.
.
26

WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Lerneinheit 4
Grundausstattung einer
Destination
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
4.0 Lerneinheit 4: Grundausstattung einer kulturtouristischen Destination
Für den Kulturtourismus ist es wichtig, die besonderen Merkmale zu kennen, welche die Wettbewerbsfähigkeit
einer Destination ausmachen. Dies gilt im Besonderen für kulturtouristische Netzwerke
in ländlichen Regionen. Nur wer die Relevanz und den Einfluss der einzelnen Faktoren kennt, kann
entscheiden, wo und wie die meist sehr begrenzten Ressourcen eingesetzt werden sollten.
Während andere Bestandteile den wirtschaftlichen Erfolg und die Profitabilität bestimmen, sind die
Kernressourcen einer Destination der wesentliche Grund, warum interessierte Gäste einer Destination
gegenüber einer anderen den Vorzug geben.
Daher sind Informationen, welche Merkmale die Wettbewerbsfähigkeit am effektivsten beeinflussen,
von erheblichem Wert für Sie.
4.1 Landschaft & Klima
Die natürlichen und geophysikalischen Attribute einer Destination bestimmen deren Charakter. Sie
schaffen das Umfeld, in dem Besucher/innen die Destination erleben und definieren damit einen
großen Teil der ästhetischen und visuellen Reize einer Destination.
Architektonische Schandflecken in historischen Ortskernen oder Transportwege, die eine Landschaft
zerschneiden, wirken sich negativ aus. Wenn Sie im Sinne eines Interessenausgleichs nicht zu verhindern
sind, sollte ein kreativ-positiver Umgang mit diesen Objekten gesucht werden (siehe auch
Übung 4).
4.2 Kultur & Geschichte
Grundsätzlich gilt, dass kulturelle und historische Eigenheiten oder auch spezielle Riten und Gebräuche
(das kulturelle Erbe) sehr starke Argumente sind, um eine Destination von anderen abzuheben.
Aber auch qualitativ sehr hochwertige Angebote oder zeitgenössische Lifestyle-Erlebnisse sind Anziehungspunkte
für eine Destination.
4.3 Angebotsmix
Es ist von Vorteil, eine breite Mischung von Aktivitäten anzubieten. Gäste können sich damit lebhafter
und intensiver mit einer Destination beschäftigen.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Dieser Faktor wird immer wichtiger, da Reisende zunehmend nach Erlebnissen suchen, die über das
in der Vergangenheit übliche, eher passive Besuchen hinausgehen. Die Wettbewerbssituation einer
Destination wird umso besser, je vielfältiger die kulturtouristischen Erlebnisse sind.
4.4 Unterhaltung
Die unterschiedlichen kulturellen Sparten wie Theater, Konzerte, Comedy-Festivals oder Bildende
Kunst können wichtige Beiträge für den Tourismus liefern.
Gutes Beispiel: Künstlerdorf Worpswede
Sie kennen das Künstlerdorf Worpswede? Wenn nein, werfen Sie einen Blick auf die Homepage des
Dorfes. Ende des 19. Jahrhunderts fand eine Gruppe von Künstlerinnen und Künstlern Gefallen an
dem 800-Seelen-Dorf, das in der Folgezeit zur Heimat der Worpsweder Künstlervereinigung wurde,
zum Ort für neue Lebensmodelle und innovative Architektur. Die Worpsweder Künstlerinnen und
Künstler wurden weltbekannt und das Dorf zum Synonym für einen Kunst- und Lebensstil. Worpswede
ist als Ort der Kunst lebendig geblieben. Bis heute hat das niedersächsische Dorf seinen ländlichen
Charakter erhalten und ist Heimat von mehr als 130 ortsansässigen Künstlerinnen, Künstlern und
Kunsthandwerkern. Es ist Anziehungspunkt für tausende Kulturinteressierte jährlich aus der ganzen
Welt, und seine touristischen Angebote sind genau auf diese Gästegruppe ausgerichtet.
4.5 Touristische Infrastruktur
Die touristische Infrastruktur umfasst das Umfeld für die spezifischen Bedürfnisse von Reisen: Unterkünfte,
Restaurants, Verkehrsinfrastruktur oder Erholungs- und Freizeiteinrichtungen. Die touristische
Infrastruktur ist ein wichtiges Element der Attraktivität.
4.6 Marktbeziehungen
Eine Fülle von kulturellen und volkswirtschaftlichen Anknüpfungspunkten zu den Herkunftsländern
(ethnische Herkunft oder Wanderungsbewegungen) kann eine starke und dauerhafte Verbindung
bieten und kann auch eine feste Grundlage für den Aufbau des Kulturtourismus innerhalb einer Destination
sein.
Es kann zur Gründung von Geschäfts- oder Handelsbeziehungen führen, die sowohl einen stetigen
Fluss von Besuchern erzeugen als auch andere Formen der wirtschaftlichen Entwicklung initiieren.
Beziehungen können auch über religiöse oder geschichtliche Verbindungen aufgebaut werden.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Gutes Beispiel: Jüdische Erinnerungskultur
Jüdische Geschichte als Grundmotiv für Kulturreisen: An jüdische Geschichte und jüdisches Leben in
Deutschland zu erinnern, ist ein fester Bestandteil deutscher Erinnerungskultur. Dazu hat sich inzwischen
ein eigener Markt entwickelt, z. B. Reiseangebote innerhalb Deutschlands speziell für amerikanische
Gäste: www.kulturreise-ideen.de/religion/juedische-geschichte.html .
4.7 Spezialveranstaltungen
Besondere Inszenierungen und herausragende Veranstaltungen können ein hohes Maß an Interesse
und Beteiligung generieren, sowohl bei Gästen als auch bei der heimischen Bevölkerung.
Das Spektrum der möglichen “Spezial Events” reicht dabei vom bescheidenen Volksfest (regionaltypische
Weinfeste, lokale Bauernmärkte oder Brauchtumsveranstaltungen) bis hin zur überregionalen
Großveranstaltung.
Einige ländliche Destinationen haben die Entwicklung von Sonderveranstaltungen sogar als Eckpfeiler
ihrer Wettbewerbsstrategie erfolgreich umgesetzt. Events wie das österreichische Lockenhaus
Kammermusikfest sind exzellente Beispiele dafür, dass hochkarätige Kulturveranstaltungen ländliche
Gebiete stabilisieren und bereichern können.
Gutes Beispiel: Lockenhaus Kammermusikfest
• 1.000 Einwohnerort im Burgenland an der ungarischen Grenze
• Anziehungskraft des Musikfestes so groß, dass ein Shuttle-Service zu Hotels im Umkreis von 25 km
angeboten wird
• www.kammermusikfest.at
4.7 Naturräumliche Gegebenheiten und wie man diese nutzen kann
Wahrscheinlich denken Sie jetzt, dass naturräumliche Gegebenheiten wie Landschaft & Klima nicht
von Ihnen beeinflusst werden können. Das ist sicher oftmals richtig, aber doch nicht ganz. Hier einige
Beispiele zum Umgang mit vermeintlich unabänderlichen Gegebenheiten:
• Hat der Klimawandel Einfluss auf Ihr Angebot?
Dann sollten Sie bei der nächsten Renovierung über eine Klimaanlage nachdenken und sich ggf.
über eine Saisonverlängerung freuen, da die Region schon eher im Frühjahr und länger im Herbst
klimatisch attraktiv ist.
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
• Windkraftanlagen wurden bereits hinreichend als „visuelle Umweltverschmutzung“ beschrieben.
Wahrscheinlich gehören sie eines Tages zu unserem industriellen Bauerbe. Denken Sie nur an die
von vielen als hässlich empfundenen „Plattenbauten“ in früheren sozialistischen Ländern, die aufgrund
ihres sozialhistorischen Kontextes inzwischen „Renner“ bei Stadtführungen in Berlin, Dresden,
im slowakischen Bratislava und im slowenischen Velenje sind. Vergleichbares ist auch im
ländlichen Raum denkbar, denken Sie nur an die Fülle von Bauten des Industrieerbes.
• Versuchen Sie einige Grundausstattungen oder naturräumliche Gegebenheiten in Ihrer Umgebung
zu nennen, die Sie als Anziehungspunkte oder Attraktionen für Ihr Angebot nutzen können.
• Welche Faktoren entwickeln sich positiv im Sinne Ihres Unternehmens/Angebots?
• Von welchen Faktoren erwarten Sie eher negative Auswirkungen?
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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUSL
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Übung 7: Naturräumliche
Gegebenheiten und wie man diese
kulturtouristisch nutzt
Listen Sie solche naturräumlichen Gegebenheiten Ihrer Region auf, die sich eventuell zu einem späteren
Zeitpunkt als Gäste-Magneten entpuppen könnten:
1)________________________________________________________________________
2)________________________________________________________________________
3)________________________________________________________________________
Welche Gegebenheiten könnten sich vielleicht einmal positiv für Ihre Organisation oder Ihr Angebot
entwickeln?
1)________________________________________________________________________
2)________________________________________________________________________
3)________________________________________________________________________
Welche Gegebenheiten könnten sich negativ für Ihre Organisation oder Ihr Angebot entwickeln?
1)________________________________________________________________________
2)________________________________________________________________________
3)________________________________________________________________________
.
32

Lerneinheit 5
Wahrnehmung einer
Destination

Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
5.0 Lerneinheit 5: Wahrnehmung einer Destination
Reisende haben bereits lange bevor sie ankommen eine Vorstellung von einer Destination. Diese
Vorstellungen können auf sehr unterschiedliche Weise geprägt werden:
• Nachrichten bzw. Berichterstattungen über aktuelle Ereignisse
• Produkte aus der Region: z. B. die Kommunikation als Weinregion formt bei einem potentiellen
Gast ein bestimmtes Bild von der Landschaft und ggf. sogar zum Klima oder dem allgemeinen Lebensgefühl
• kulinarische Erlebnisse: fast jedes Kind hat wohl eine Vorstellung von Pizza, lange bevor es jemals
in Italien war
• Darstellungen in Filmen (denken Sie an die Filme von Audrey Hepburn, die in den italienischen
Marken spielen)
• Kindheitsgeschichten (die Bullerbü-Kindergeschichten der schwedischen Autorin Astrid Lindgren)
• Mund-zu-Mund-Propaganda
• und einem breiten Spektrum individueller Neigungen (Rosenfreunde haben bestimmte Vorstellungen
über die Region rund um das bulgarische Rosental Kazanlak).
Auf dieser Ebene kann eine Destinationsmanagement Organisation (DMO) die Besucherzahlen beeinflussen,
wenn es gelingt, eine Marke zu etablieren. Das Markenbild kann die Wahrnehmung der
Menschen positiv beeinflussen. Die Marke ist dabei die psychologische, emotionale und motivierende
Verbindung zwischen Gast und Destination. Die Destinationsmarke ist eine ganze Sammlung von
Elementen, einschließlich Nachrichten und Werten, die eine positive Wahrnehmung in den Köpfen
der (potenziellen) Gäste provozieren sollen.
5.1 Destinationsmarken
Im Idealfall schafft eine Marke die Differenzierung und Positionierung gegenüber Mitbewerbern
(„Warum lieber an die Nordsee als ans Mittelmeer?“) und spricht die Zielgruppe mit Ihren Bedürfnissen
an. Dies kann erreicht werden über:
• Identifizierung von Alleinstellungsmerkmalen, die ein Reiseziel von seinen Mitbewerben unterscheidet
• Einbindung von „Motivationsmeldungen“ für den Gast:
z. B. eine Weinregion steht für mildes Klima und warme Temperaturen im Frühjahr und lange in
den Herbst hinein, womit die Region für Outdoor-Aktivitäten in Jahreszeiten attraktiv ist, in denen
in anderen Regionen noch Schnee liegt …
• Besonderheiten und Eigenschaften der Region: z. B. Flusstäler für unangestrengtes Radfahren
• eine Beschreibung des Reiseziels
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
• Gestaltung eines Slogans oder einer Word-Bildmarke (Grafik/Logo), welches die inhaltliche Positionierung
unterstützt
Gutes Beispiel Destinationsmarke 1: Südtirol
Markenstrategie Südtirol
Das Tourismusmarketing Südtirol agiert mit diversen Submarken,
die mittlerweile auch weit über den Tourismus im engeren Sinne
hinausgehen und damit ein sehr vielschichtiges Bild der Marke
Südtirol gestalten und ermöglichen.
Einordnung der Destination:
116 Kommunen
7.400 km² (im Vergleich Schwarzwald 6.000 km²)
Beispielsweise wird im Logo der Dachmarke Südtirol ein Dolomiten-Panorama gezeigt (Landschaftsbezug/Beschreibung
der Landschaft)
Das Produktlogo „Südtirol Wein“ oder das Qualitätssiegel greifen die Dachmarke auf und unterstützen
die Dachmarke (Rückschluss auf Produkte aus der Region). Ebenso profitiert die Submarke bzw.
das Produktlogo von den Markenwerten des Dachmarke.
Weitere Details, Ziele und Inhalte sind sehr anschaulich erklärt unter www.dachmarke-suedtirol.it
Gutes Beispiel Destinationsmarke 2: Burg Guttenberg
Ausflugsziel Burg Guttenberg, Neckar-Odenwald-Kreis, Baden-Württemberg
Auf der Burg Guttenberg ist ein Schlossmuseum eingerichtet, und es wird eine Greifenwarte betrieben.
Die Burgschenke mit hauseigener Gastronomie und Eventlocation unterhalb der Burg bietet am
Neckar eine mittelalterliche Herberge als Übernachtungsangebot.
Dabei werde die einzelnen „Submarken“ bzw. Angebotsteile von unterschiedlichen Partnern betrieben
und gemeinsam unter der Marke „Burg Guttenberg – Die Burg der Adler“ vermarket.
www.burg-guttenberg.de / https://greifenwarte.burg-guttenberg.de /
https://museum.burg-guttenberg.de / https://burgschenke.burg-guttenberg.de/
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Je nach Größe einer Destination werden neben der Dachmarke weitere Submarken (hierarchisch
unter- oder beigeordnet) eingesetzt, die jeweils aus unterschiedliche Marktsegmenten oder auf unterschiedliche
Zielgruppen ausgerichtet sind. Sowohl die Dachmarke wie auch die Submarken müssen
so angelegt werden, dass diese in den verschiedensten Medien eingesetzt werden können: Webseiten,
Druckmittel, Messe-Displays und weitere Kampagnen zur Verkaufsförderung (Nutzung online
und gedruckt, in verschiedenen Größen, farbig und schwarz-weiß, …)
Einmal entwickelt, werden diese Botschaft und die gesamte Marke das Gesicht des Reiseziels und die
Wahrnehmung der Gäste prägen.
Fast für jedes Reisemotiv (Radfahren, Wandern, Kulturreisen) stehen heutzutage viele (mehr oder
weniger gleichwertige) Reiseziele zur Auswahl. Eine Destination muss sich daher – und dies geschieht
zu großen Teilen über das Branding (Markenbildung) – von anderen Reisezielen unterscheiden,
um in der Menge wahrgenommen und dann auch ausgewählt zu werden.
Infolgedessen ist eine ganze Branche mit Beratungsunternehmen entstanden, um Destinationen und
touristische Unternehmen in diesem Bestreben zu unterstützen. Denn es ist eine anspruchsvolle Aufgabe,
eine Vielzahl von Menschen und Akteuren, Orten und auch Emotionen zu einer für Gäste relevanten
Vorstellung zu kombinieren.
Bei allen strategischen Überlegungen ist zudem zu beachten, dass damit eine wichtige Weichenstellung
für das gesamte Angebot und den Verkauf des Endprodukts erfolgt - und dass das Branding eines
Ortes auch ein Branding der dort lebenden Menschen bedeutet.
Mehr zum Thema Markenbildung und Branding im Modul 4, Lerneinheit 2.
36

Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Gutes Beispiel Destinationsmarke 3: Submarken-Konzepte
Tourismus Marketing Baden-Württemberg
Dachmarke „Wir sind Süden“ mit den Submarken Radsüden, Wandersüden, Weinsüden und Grüner
Süden. Zusätzlich z. B. zum Jubiläumsjahr des Deutschen Reinheitsgebotes „Biersüden – Genießerland
Baden-Württemberg“.
Einordnung der Destination:
1101 Kommunen
35.750 km²
(Anmerkung: Das Corporate-Design ist zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Unterlagen in der Umstellung.
Der scheinbare Bruch im Gestaltungsraster ergibt sich aus dieser Momentaufnahmen.)
37

Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Übung 8: Vergleichende Analyse
von Destinationen
Vergleichen Sie zwei oder mehr Destinationen oder Ausflugsziele und prüfen Sie, ob diese die genannten
Regeln befolgen. Bieten die Destinationen oder Ausflugsziele in ihrer Kommunikation ein
klares Alleinstellungsmerkmal, welches sie von anderen Mitbewerbern unterscheidet?
________________________________________________________________________
Bieten die Destinationen oder Ausflugsziele in ihrer Kommunikation eine motivierende Botschaft für
den Besucher/die Besucherin, die die positiven Eigenschaften herausstellt?
________________________________________________________________________
Können Sie eine Aussage zur Marktpositionierung finden, welche die Destination oder das Ausflugsziel
beschreibt?
________________________________________________________________________
Gibt es eine Schlagzeile, einen Slogan oder ein graphisches Logo für die Destination oder das Ausflugsziel?
________________________________________________________________________
Was haben diese Destinationen gemeinsam oder wo gibt es Unterschiede?
________________________________________________________________________
Welche Darstellung kommt Ihrem Umfeld und Ihrem Angebot am nächsten?
________________________________________________________________________
Können Sie daraus Anregungen für Ihr Reiseziel und Ihre Destination gewinnen?
38

Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Lerneinheit 6
Destinationsmanagement
39

Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
6.0 Lerneinheit 6: Destinationsmanagement
Der Aufbau einer kulturtouristischen Destination erfordert den Schulterschluss vieler kultureller und
touristischer Organisationen und Interessen, die auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Die Rolle
einer Destinationsmanagement Organisation (DMO, wie z. B. Tourismus Marketing GmbH Baden-
Württemberg, HeilbronnerLand, Neckar-Zaber-Tourismus oder Tourismus im Weinsberger Tal) ist die
Steuerung dieses anspruchsvollen Prozesses. Ziel sollte dabei sein, die verschiedenen Akteurinnen,
Akteure und Partnereinrichtungen zu leiten und deren Aktivitäten zu koordinieren. Dies erfolgt im
Sinne einer Strategie, die für unterschiedliche Akteurinnen und Akteure individuelle Teilziele oder
Bausteine definiert, mit denen jeder einzelne Partner das gemeinsame Ziel unterstützen kann. Dabei
geht es nicht darum, die Aktivitäten der Partner zu kontrollieren, sondern Ressourcen und Fachwissen
zusammenzubringen und mit einem gewissen Maß an Unabhängigkeit und Objektivität Ziele zu
definieren und den gemeinsamen Weg zu zeichnen.
6.1 Was bedeutet Destinationsmanagement im Kulturtourismus?
Destinationsmanagement ist die koordinierte Leitung/Führung von allen Elementen, die eine kulturtouristisch
attraktive Destination ausmachen (Attraktionen und Angebote, Zusatzleistungen und Annehmlichkeiten,
Erreichbarkeit und Zugänglichkeit, Marketing, Preispolitik).
Das Destinationsmanagement gestaltet den strategischen Ansatz zur Verknüpfung von kulturellen
und touristischen Anbietern. Ein vernetztes Management kann dazu beitragen, Doppelarbeiten in
Bezug auf Werbung, Besucherdienste, Personalentwicklung (Schulung und Fortbildung) und andere
Geschäftsprozesse zu vermeiden. Es sollte auch Managementlücken identifizieren, die beispielsweise
in Kultureinrichtungen oder Touristinformationen nicht bearbeitet werden.
Oberstes Ziel ist es, durch das Marketing Gäste für die Kulturangebote innerhalb der Destination zu
gewinnen und Dienstleistungen anzubieten, die die Gästeerwartungen erfüllen können. Es bedarf
also eines Umfeldes, in dem die von Gästen nachgefragten Erlebnisse entwickelt werden können.
Erst dann können das Marketing für die Destination und die Entwicklung touristischer Angebote folgen.
Bevor also Gäste vom Marketing angesprochen werden oder die Destination besuchen, müssen
eine touristische Infrastruktur geschaffen und Rahmenbedingungen so gestaltet werden, damit
überhaupt Reiseangebote entwickelt werden können.
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Ein Beispiel:
Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in einem kleinen Museum in einer ländlichen Region. Gäste, die Sie
besuchen wollen, suchen vielleicht einen Transfer oder erwarten im Anschluss an den Besuch ihrer
Ausstellung eine Erfrischung.
Lässt sich der Transfer als spezielles Erlebnis per Rad oder Pferdewagen gestalten?
Vermutlich haben Sie kein eigenes Museumscafé, aber was können Sie Gästen alternativ bieten?
Arbeiten Sie mit dem nächst gelegenen Gasthof zusammen, für dessen Besuch Sie einen Gutschein
anbieten? Laden Sie Ihre Gäste ein, sich im Garten selbst Äpfel zu pflücken? Gibt es im Ort einen Hofladen,
der an bestimmten Tagen frisches Brot oder Kuchen anbieten kann?
Aufgabe des Destinationsmanagements wäre es, auf den Bedarf eines entsprechenden Angebots hinzuweisen
und mit Ihnen Ideen für solche Angebote zu entwickeln.
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Übung 9: Gestalten Sie Ihr Umfeld für das
Destinationsmanagement
Erstellen Sie eine Wunschliste mit allen Punkten, die die Vermarktung Ihrer Destination verbessern
könnten. Welche der folgenden Maßnahmen würden Sie einbeziehen?
- an einem gemeinsamen Ziel arbeiten
- Ressourcen und Fachwissen zusammen bringen
- einen strategischen Ansatz entwickeln, um einzelne Akteurinnen und Akteure besser zu verknüpfen
- Vermeidung von Doppelarbeit
- Identifizierung von Managementlücken
- Gestaltung der richtigen Rahmenbedingungen
Welche weiteren Maßnahmen würden Sie noch auf die Wunschliste setzen?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Wenn möglich, diskutieren Sie die Listen mit Kolleginnen und Kollegen, die in der gleichen Region im
Kulturtourismus aktiv sind. Bitten Sie diese, die gleiche Wunschliste aus deren Perspektive zu erstellen
und diskutieren Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede.
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Best Practice
.
Best Practice 1:
Destinationasmanagement
der Marken
Warum ist dies ein gutes Beispiel?
Das Destinationsmanagement der italienischen Region Marken („Regione Marche“) ist Teil der Regionalregierung
(Verwaltung) der gleichnamigen Landschaft in Mittelitalien. Die Abteilung für Tourismus
fördert und stärkt den regionalen Tourismus und koordiniert die Aktivitäten der Incoming-
Reiseveranstalter: www.regione.marche.it . Zur Einordnung der Region: 236 Gemeinden auf 9.700
km² (ca. 1,5 mal so groß wie der Schwarzwald). Die Region gestaltet die Tourismusförderung durch
Bildung von sechs Marketingschwerpunkten. Diese Schwerpunktthemen werden durch jeweils eigene
Kataloge, Smartphone-Apps und touristische Produkte der lokalen Reiseveranstalter vermarket.
1. „Die blauen Marken“
Die Region Marche kann mit 180 km Küstenlinie und 26 Badeorten mit Sand- und Kiesstränden
aufwarten. 17 dieser Badeorte wurden mit dem Qualitätssiegel der „blauen Flagge“ ausgezeichnet.
Entlang der Küste, der „Monte Conero“, fällt ein Bergzug direkt ins Meer ab, gestaltet die Kulisse
der Strände und Buchten mit ihrem klaren Wasser.
2. „Parks und Naturlandschaften“
Nur ein paar Kilometer von der Küste entfernt wirbt die Region mit Hügel, Grünflachen und den
Gipfeln des Apennin-Gebirges. Rund 90.000 Hektar der Region sind von Parkanlagen und Naturschutzgebieten
bedeckt, wie beispielsweise die Sibillinischen Berge, wo Trekking, Rafting, Kanuund
Kajakfahren sowie Radtourismus Natur- und Sportfreunde gleichermaßen erfreuen.
3. „Der Genius der Marken“
Die Marken sind eine alte Kulturregion voller Meisterwerke und Kunstwerke. Unter den zahlreichen
Kulturstätten ist Urbino als UNESCO Welterbe besonders hervorzuheben. Komponisten, Musiker,
Dichter und Künstler machten die Marken auf der ganzen Welt bekannt.
Weitere Marketingschwerpunkte sind „Hügellandschaften und historische Orte“, „Spiritualität und
Meditation“ sowie „Made in Marche“, ein Führer zu regionalen Produkten und traditionellen Rezepten,
Kunsthandwerksbetrieben und Museen.
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Best Practice 2:
Destinationsmanagement
Keramikmuseum Höhr-
Grenzhausen (Westerwald)
Warum ist dies ein gutes Beispiel?
Das Keramikmuseum ist nicht nur ein Ort der Erhaltung und Konservierung historischer und zeitgenössischer
Keramik, sondern auch ein Beispiel für die Förderung der gesamten Region durch Stärkung
und Unterstützung einer alten Handwerkskunst. Die Stadt Höhr-Grenzhausen und die Region sind
Teil dieser Tradition und tragen zur finanziellen Absicherung des Museums bei. Auch das Bundesland
Rheinland-Pfalz bezuschusst den Museumsbetrieb. Die lokale Bevölkerung ist stolz auf ihre Keramiktradition
im „Kannenbäckerland“ und sieht sie als einen Teil ihrer Identität.
Ein Baustein ist die Förderung der Ansiedlung von Keramikern, die in Studios rund um das Museum
Gebrauchsgegenstände wie auch Kunsthandwerk produzieren. Dies geschieht durch niedrige Mieten,
der Einbeziehung der Künstlerinnen und Künstler in die Bildungsarbeit des Museums sowie die Möglichkeit,
die Produkte im Museumsladen auszustellen und zu verkaufen. Hinzu kommen der Wissensaustausch
mit Kolleginnen und Kollegen aus aller Welt, die Organisation von internationalen Wettbewerben
und eine direkte Verkaufsförderung über einen jährlichen Keramikmarkt.
Das Museum ist hochgradig vernetzt mit der Stadt, der Region, der (Tourismus)Wirtschaft, der Wirtschaftsförderung
und der regionalen Touristik. Hinzu kommen die Beteiligung an der europäischen
„Straße der Keramik“ und die Vernetzung mit international agierenden Forschungs- und Produktionsstätten
(z.B. durch Konferenzen, Messen und die die Nutzung Sozialer Medien). Die lokale Wirtschaft
(zum Beispiel der Glashersteller Rastal) unterstützt pragmatisch mit Sachspenden.
Ergänzend zum Aspekt der Erhaltung und Ausstellung umfassen die „Basisangebote“ des Museums
auch ein Kulturprogramm, Veranstaltungsräume, Fortbildungen und Workshops für Fachleute und
interessierte Amateure, Kinderprogramme und einen exzellenten Museumsladen.
Mehr: http://www.keramikmuseum.de
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
EUROPETOUR
Qualifizierung für europäischen Kulturtourismus im ländlichen Raum
Europas Städte und Regionen sind voller einzigartiger Kulturschätze, die Gäste aus aller
Welt anziehen. Gerade in den ländlichen Räumen finden sich herausragende Kulturerbe-
Stätten wie Schlösser, Burgen und historische Gärten, lebendiges Brauchtum, historisches
(Kunst)handwerk, Kunst- und Kulturfestivals von Klassik bis Avantgarde. All dies ist wie
geschaffen für attraktive Angebote für kulturell interessierte Gäste.
EUROPETOUR zielt auf die Verbesserung der beruflichen Weiterbildung von Akteurinnen
und Akteuren im ländlichen Raum, um sie für kulturtouristische Angebote zu qualifizieren.
Zehn Einrichtungen und Netzwerke (aus Kultur, Tourismus, Berufsqualifizierung, öffentlicher
Verwaltung und Wirtschaftsförderung) aus Deutschland, Belgien, Bulgarien,
Rumänien, Österreich, Polen und Spanien tragen dazu ihre Erfahrungen zusammen und
entwickelten gemeinsam dieses Schulungsprogramm. Besondere Berücksichtigung fanden
darin die professionelle Nutzung sozialer Medien und das online-Marketing von kulturtouristischen
Angeboten.
Interessiert am Erfahrungsaustausch oder einer aktiven Einbindung? Die beiden deutschen
Projektpartner sind Kultur und Arbeit e.V. (Bad Mergentheim), die Touristikgemeinschaft
Heilbronner Land (Heilbronn) und die Mitglieder des kulturtouristischen KIRA-
Netzwerks für Heilbronn-Franken. Mehr: www.europetour.tips
Kontakt:
Dr. Karin Drda-Kühn
Kultur und Arbeit e.V.
Goethestr. 10 · D-97980 Bad Mergentheim
Tel. 0049 7931 56 36 374 · Fax 0049 7931 99 27 31
www.kultur-und-arbeit.de · info@europtour.tips
Tanja Seegelke – Sandra Holte
Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand e.V.
Lerchenstraße 40 · D-74072 Heilbronn
Telefon 0049 7131 994-1390 · Telefax 0049 7131 994-1391
www.HeilbronnerLand.de · info@heilbronnerland.de
In Österreich steht der österreichische Projektpartner Kreativreisen Österreich für Fragen
und zum Austausch zur Verfügung.
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Kontakt:
Hermann Paschinger · Mag. (FH) Elena Paschinger
Kreativreisen Österreich
Straßfeld 333 · A-3491 Straß im Straßertale
Tel. +43 2735 5535-0 · Fax +43 2735 5535-14
www.kreativreisen.at · info@kreativreisen.at
10 Partner – 8 europäische Regionen – gemeinsame Ziele
EUROPETOUR zielt darauf ab, Wissen und Ressourcen von zehn verschiedenen Partnern in
Europa zu verknüpfen, die Kultur, Tourismus, Weiterbildung, lokale und regionale Behörden,
Wirtschaftsförderung und kulturtouristische Netzwerke in acht Regionen vertreten.
Kultur und Arbeit e.V. – Association Culture & Work, Deutschland
Future for Religious Heritage, Belgien
Klosterland network/ City of Mysliborz, Polen
Kreativ Reisen Austria, Österreich
Bukowina Tourism, Rumänien
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Kulturtouristische Weiterbildung
MODUL 1 – CHARAKTERISIERUNG DER DESTINATION
Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand e.V., Deutschland
Marche Region, Italien
SRECD – Region of Cantabria, Spanien
E-C-C Verein für interdisziplinäre Bildung und Beratung, Österreich
INI-Novation, Bulgarien
Die EUROPETOUR-Partnerschaft dankt allen Unterstützerinnen und Unterstützern in ihren
Einrichtungen und Regionen für die Bereitschaft zur konstruktiven Zusammenarbeit, die
Bereitstellung von Bild- und Quellmaterial und die Teilnahme an Veranstaltungen, in
denen die EUROPETOUR-Trainingsmaterialien getestet wurden.
Mehr: www.europetour.tips
https://www.facebook.com/EuropeTourTips
#EuropeTourTips
Stand: Oktober 2017
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