[E-Book]-Warum-Sie-Auftraege-nicht-erhalten - Global_Media_Ranking.com

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EINLEITUNG
WARUM SIE AUFTRÄGE NICHT ERHALTEN
“
Schicken Sie mir ein Angebot.
Wenn Agenturen diese Worte hören, wird sofort auf Hochtouren gearbeitet. Ein aufschlussreiches, detailliertes
Dokument wird erstellt, in dem die Leistungen der Agentur für den Kunden beschrieben werden, wie sie vorhat,
diese Leistungen umzusetzen, und was das Ganze kosten wird.
Viele Agenturen sehen das Verfassen eines Angebots als erste Phase im Verkaufsprozess an. Tatsächlich sollte
es jedoch einer der letzten Schritte sein.
Ein Angebot ist ein Dokument, das die vorangegangenen Unterhaltungen bestätigt. Es ist kein Instrument,
um eine Unterhaltung ins Laufen zu bringen.
Nun könnten wir Ihnen vorschlagen, gar keine Angebote mehr zu schreiben, sondern nur Verträge. Aber
für die meisten Unternehmen ist das schlichtweg nicht möglich. Ein Angebot ist tatsächlich ein wertvolles
Dokument. Sie müssen jedoch verstehen, in welcher Phase des Verkaufszyklus das Angebot angesiedelt
ist. Darüber hinaus sollten Sie sich darüber klar werden, wie Sie das Angebot einsetzen sollten, um
schlussendlich den Zuschlag für ein Projekt zu erhalten.
Dieses E-Book soll Ihnen einen Überblick darüber verschaffen, aus welchen Gründen Ihre Angebote nicht
angenommen werden und was Sie tun können, um eine bessere Abschlussquote zu erreichen.
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SIE KONZENTRIEREN SICH AUF DIE KOSTEN,
STATT AUF DEN WERT
Haben Sie ein gutes Verständnis davon, womit Sie Ihren Kunden Mehrwert bieten?
Wenn Sie Ihre Preise als Ihren Mehrwert verstehen, dann sollten Sie in Ihrem Angebot auch darauf den
Schwerpunkt legen. Allerdings wollen die meisten Agenturen ja nicht nur die günstigste Alternative sein.
Sie wollen als Partner wahrgenommen werden.
Wenn Sie potenziellen Kunden eine lange Preisliste all Ihrer angebotenen Dienstleistungen schicken, suggerieren
Sie Folgendes: So lange brauchen wir, um bestimmte Arbeiten zu verrichten. So effizient sind wir und so viel kostet
Sie unsere Effizienz – auch wenn wir es vielleicht gar nicht sind.
Mit dieser Einstellung können Sie ganz bestimmt keinen Kunden überzeugen.
Konzentrieren Sie sich lieber auf den Wert Ihrer Dienstleistungen. Greifen Sie die Problempunkte Ihrer Kunden
auf und deren Herausforderungen beim Versuch, ihre Ziele zu erreichen. Stellen Sie dann Ihre Erfolge bei der
Durchführung ausgezeichneter Marketingkampagnen und der Verbesserung der Geschäftslage Ihrer Kunden
in den Vordergrund. Wie werden Sie Ihren Kunden dabei helfen, mehr Kunden zu finden? Wie können Sie die
Kosten ihrer Kundenakquise verringern?
Die meisten Kunden – und vor allem diejenigen, die Sie gewinnen wollen – sehen Marketing als Investition an.
Wenn Kunden diese Einstellung haben, dann unterscheiden sie sich gewaltig von denen, die nur auf der Suche
nach einem möglichst günstigen Produkt sind. Stellen Sie also den Wert Ihrer Arbeit in den Mittelpunkt.
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SIE HABEN IHREN POTENZIELLEN KUNDEN
NICHT QUALIFIZIERT
Dieses Szenario ist nur allzu bekannt: ein Agenturchef trifft sich mit einem potenziellen Kunden, der interessiert
zu sein scheint. Nach diesem Meeting ist sich der Agenturchef recht sicher, dass er verstanden hat, was der Kunde
braucht. Er bittet nun also seinen Kundenbetreuer, ein Angebot aufzusetzen.
Der Kundenbetreuer erstellt ein Dokument mit einer Liste an Dienstleistungen, die so ziemlich alles beinhaltet,
was die Agentur anbietet. Von der Gesamtsumme arbeitet er sich nun mühsam zurück auf die Preise pro
Service. Dann schickt er die Datei an den Kunden.
Das Problem dabei? Der potenzielle Kunde hat noch nie mit einer Agentur zusammengearbeitet. Darüber
hinaus hat er erst im vierten Quartal vor, eine Agentur zu engagieren. Außerdem liegt sein Budget deutlich
unter dem, was die Agentur angeboten hat. Für den Kunden kommt diese Agentur auf einmal gar nicht mehr
infrage – weder jetzt noch nächstes Jahr, wenn sein Budget um die Hälfte höher ist.
Manchmal passen Kunden und Agenturen nicht zueinander. Manchmal ist es einfach nicht der richtige Zeitpunkt.
Schießen Sie sich nicht ins Aus, indem Sie ungefragt ein Angebot verschicken, in dem Sie ungünstigerweise
darlegen, wie wenig Sie die derzeitigen und zukünftigen Bedürfnisse eines potenziellen Kunden verstanden haben,
ebenso wie seine finanziellen Einschränkungen.
Nicht nur die Geschäftsziele und der derzeitige Stand des Marketingprogramms des Kunden sind für Sie
wichtig. Daneben sollten Sie unbedingt auch diese Aspekte verstehen:
• Was sind die Ziele des Kunden? Wie definiert das Unternehmen als Ganzes seinen Erfolg/Misserfolg?
• Welcher Zeitrahmen wurde für gesetzt, um die Ziele zu erreichen?
• Gibt es sowohl langfristige, als auch kurzfristige Ziele? Mit welchen Kennzahlen wird der Erfolg gemessen?
• Was versteht der Kunde unter einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit einer Agentur?
• Welchen Herausforderungen muss sich der Kunde derzeit stellen?
• Welchen Wert räumt er Ihren Dienstleistungen ein?
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SIE HABEN KEINE BEZIEHUNG AUFGEBAUT
Die meisten Leute möchten mit Leuten ins Geschäft kommen, die sie mögen.
So einfach ist das.
Eigentlich müssen wir Ihnen das ja gar nicht sagen. Allerdings vergisst so manch einer, wie sehr unsere
Kaufentscheidungen von Gefühlen geleitet werden, statt von Logik.
Aus emotionaler Perspektive ist das Drumherum oft einfach nicht so wichtig, und wir vertrauen dann
eben auf unser Bauchgefühl. Unsere Emotionen gehen über unsere täglichen To-do-Listen hinaus.
Wenn Sie Ihren potenziellen Kunden ein Angebot schicken, bevor Sie irgendeine Form von Beziehung
mit ihnen aufgebaut haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihr Ansprechpartner Ihr Angebot lediglich
als weiteren Punkt auf seiner langen Liste sieht, die abgearbeitet werden muss.
Machen Sie den Anfang mit einem Anruf oder treffen Sie sich auf einen Kaffee. Finden Sie Gemeinsamkeiten.
Haben Sie ein offenes Ohr für Herausforderungen und Probleme. Zeigen Sie Ihrem Gegenüber Wertschätzung.
Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer potenziellen Kunden.
Erst danach sollten Sie ein Angebot schicken. Formulieren Sie dazu ein persönliches Anschreiben,
das auf Ihre gemeinsamen Erlebnisse Bezug nimmt.
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SIE VERHALTEN SICH NICHT WIE EIN PARTNER
Kunden mögen vielleicht denken, dass sie immer wissen, was für sie am besten ist. Das stimmt aber nicht immer.
Wenn Sie also ein echter Partner sein wollen, nicht nur ein Auftragnehmer, dann müssen Sie herausfinden, ob Ihr
Kunde seine Ziele mit dem, was er will, auch erreichen kann. Das sind nämlich zweierlei Paar Schuhe.
Es geht nicht darum, Ihre Kunden davon zu überzeugen, dass sie nicht recht haben. Es geht darum, zu zeigen,
dass es Möglichkeiten und Wege gibt, die effizienter und effektiver sind.
So kann sich Ihre Agentur auch zusätzlich von der Konkurrenz differenzieren. Wenn Ihr potenzieller Kunde
Suchmaschinenoptimierung und Dienste für soziale Netzwerke wünscht und Sie ihm schlichtweg ein Angebot
darüber schicken, warum Sie die beste Agentur für SEO und Social Media sind, stehen die Chancen gut, dass
sich Ihr Angebot nicht sonderlich von denen anderer Agenturen unterscheidet. Vielleicht gibt es aber eine
Agentur, die sich vorher überlegt, warum der Kunde sich auf SEO und Social Media konzentrieren will. Diese
Agentur erwägt vorher vielleicht auch, was für den Kunden sinnvoll ist, um seine Ziele erreichen zu können,
ohne dabei Budget und Zeitrahmen zu sprengen.
Setzen Sie sich durch einen anderen Ansatz von der Masse ab.
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SIE STELLEN IHRE PREISE FALSCH DAR
Um ein Geschäft abzuschließen, brauchen Sie Zuversicht. Sie müssen schlichtweg auf das vertrauen können,
was Sie verkaufen, wie es Ihren Kunden hilft und welchen Preis Sie dafür verlangen.
Die meisten Agenturen wählen einen Ansatz, bei dem sie den Kunden zunächst die abgespeckte, günstige Variante anbieten.
Erst danach erwähnen sie, was mit einem umfassenderen Retainer oder dem All-inclusive-Paket alles möglich ist.
Wenn Sie diesen Ansatz verfolgen, geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, sie sollten mehr ausgeben, statt ihnen
das richtige Paket ans Herz zu legen.
Welche der folgenden Aussagen wird eher die gewünschte Wirkung erzielen?
Sie können 1.000 € sparen, wenn Sie Marketing-Automation-Software kaufen.
Sie werden 100 Kunden verlieren, wenn Sie keine Marketing-Automation-Software kaufen.
Der Gedanke, etwas zu verlieren, trifft die meisten Menschen mehr.
Wenn Sie also Ihr Angebot ausarbeiten, sollten Sie betonen, welche Verluste auf den Kunden zukommen,
wenn er jetzt nicht handelt.
Außerdem sollten Sie Ihr Angebot so aufbauen, dass das richtige Paket als erstes präsentiert wird. Erst danach sollten Sie
aufzeigen, was eine abgespeckte Version davon kosten würde. Dabei sollten Sie darauf hinweisen, wie viel schwieriger,
zeitintensiver oder unwahrscheinlicher es ist, die Kundenziele zu erreichen, wenn er sich für die günstigere Alternative
entscheidet. Sie ändern also nicht wirklich etwas daran, was Sie leisten. Sie verändern nur den Fokus der Unterhaltung.
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SIE HABEN KEINEN PROZESS
Jeder Kunde hat seine eigenen Ziele und Herausforderungen. Das bedeutet aber nicht, dass Sie jedes Angebot
neu erfinden müssen.
Wenn Sie ein tiefes Verständnis dafür haben, was Sie leisten können, wie Sie es verkaufen und präsentieren können, dann
sollte es Ihnen problemlos gelingen, eine bestehende Angebotsvorlage an die entsprechenden Bedürfnisse anzupassen.
Das setzt aber voraus, dass Ihre Agentur einen wiederholbaren, definierten Verkaufsprozess hat. Das bedeutet,
dass Ihr Team jedem potenziellen Kunden ähnliche Fragen stellt. Was Sie in Erfahrung bringen müssen:
• die Ziele, Pläne und Herausforderungen Ihrer Kunden
• die bestehenden Kennzahlen Ihrer Kunden und die wichtigsten Informationen über das Unternehmen
• die Kosten, die auf Ihre Kunden zu kommen, wenn keinerlei Maßnahmen ergriffen werden, um die Ziele zu erreichen
Wenn Sie diese Fakten kennen, sollten Sie einige Schlüsselelemente in Ihr Angebot aufnehmen:
• Kampagnenziele
• Umfang und Vorteile Ihrer Leistungen
• Reporting
• Erfolgskennzahlen
• Zeitrahmen
• Budget
• Unterschrift
Jetzt haben Sie einen Rahmen und einen definierten Prozess für die Informationssammlung. Sie werden feststellen,
dass es auf diese Weise viel einfacher ist, ein erfolgreiches Angebot zu erstellen und das in einem Bruchteil der Zeit.
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SIE LEGEN KEINE ERWARTUNGEN FEST
Sobald Sie festgestellt haben, dass ein potenzieller Kunde gut zu Ihrer Agentur passt und dieser Kunde
ein Angebot von Ihnen angefordert hat, müssen Sie sich überlegen, wie die Angebots- und Vertragsphase
aussehen soll, wenn der Kunde mit Ihrer Agentur zusammenarbeiten will.
Die Anforderung des Angebots sollte von Kundenseite aus ein Schritt in Richtung Zusage sein. Das Angebot
sollte alles bestätigen, was Sie bisher besprochen haben – ob per Telefon oder im persönlichen Gespräch.
Es ist keinesfalls ein Zaubertrick für den Verkauf. Es sollte darin keine Überraschung enthalten sein. Es ist
kein Werkzeug für Überzeugungsarbeit oder um einen Kunden zu beeindrucken.
Darum haben Sie sich ja schon längst gekümmert, stimmt‘s?
Das Angebot ist eine schriftliche Bestätigung, was Ihre Agentur leisten kann, wie und bis wann sie es leisten
wird und warum der Kunde Ihre Services braucht.
Es sollte der letzte Schritt sein, der vor der Vertragsunterzeichnung erfolgt. Sowohl Sie als auch Ihr Kunde
sollten zuversichtlich sein, dass es zu einem Vertragsabschluss kommt – und zwar bald.
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SIE WAREN NICHT HARTNÄCKIG
Natürlich ist der Versand eines Angebots nicht der allerletzte Schritt. Der Kunde muss Ihnen noch seine
Unterschrift geben.
Viele Agenturen sehen das Angebot ihrer Dienstleistungen nicht wirklich als Verkauf an. Deswegen kommt
es häufig dazu, dass sie keine passenden Vorgehensweisen haben, um nachzuhaken. Oft geben sie nach ein
paar E-Mails oder Anrufen einfach auf.
Denken Sie immer daran: Hartnäckigkeit gewinnt.
Wenn Sie Ihre Buyer's-Journey eingehend verstehen, dann wissen Sie auch, dass das alles ein Teil des
Entscheidungsprozesses ist. Jetzt müssen Sie Ihren potenziellen Kunden nur noch die richtigen Informationen
geben, die sie benötigen, um den letzten Schritt zu machen.
Erstellen Sie einen Prozess für Ihren typischen Verkaufszyklus. Darin sollten Informationen über durchschnittliche
Abschlussraten und die Zeit bis zum Geschäftsabschluss enthalten sein. (Mit einem CRM-System können Sie diese
Phasen definieren und Ihren Fortschritt ganz einfach im Blick behalten.)
Legen Sie fest, welche Informationen Sie versenden möchten und auf welche Weise Sie in jedem Teil des Prozesses
Kontakt aufnehmen wollen (Telefon, E-Mail, LinkedIn, usw.). Sie könnten eine Reihe an E-Mails aufsetzen, mit
denen Sie alle paar Wochen mit Ihrem Kunden Kontakt aufnehmen und in denen Sie jedes Mal bekräftigen, wie
Ihre Agentur ihm helfen kann. Senden Sie Ihr Angebot mit einer Einladung für ein persönliches Treffen in der
folgenden Woche, um den Konversationsfaden nicht abreißen zu lassen. Wandeln Sie die Botschaft Ihrer E-Mails
leicht ab, um zu bestimmen, was bei Ihren potenziellen Kunden gut ankommt.
Sie haben es so weit geschafft. Lassen Sie jetzt nur nicht nach.
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SIE SIND NICHT GLAUBWÜRDIG GENUG
Vertrauen kommt nicht von heute auf morgen. Und wenn Sie Ihrem potenziellen Kunden ein Angebot
schicken, hatten Sie vielleicht zuvor gar nicht genug Zeit, um eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen.
Es gibt aber ein paar Dinge, die Sie tun können, um Ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis zu stellen und das
ist ja schon mal ein Schritt in die richtige Richtung.
Ein gutes Design schafft beim Leser Vertrauen. Halten Sie sich an moderne Design-Standards und Methoden, um
ein sauberes, leicht lesbares Angebot zu erstellen. Wenn Kunden ein Dokument mit lauter Rechtschreibfehlern und
schlechter Grammatik erhalten, schrillt bei den meisten die Alarmglocke. Wenn Sie Ihr Dokument nicht ordentlich
korrigieren, zeigt das, dass Details für Sie scheinbar nicht wichtig sind und verringert Ihre Glaubwürdigkeit als
professionelles Unternehmen.
Abschließend brauchen Sie überzeugende Fallstudien, die Ihre erreichten Ergebnisse, Ihre
Arbeitsbeziehungen und Ihre kreativen Problemlösungsstrategien im besten Licht darstellen.
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AUTOR
DIESES E-BOOK WURDE VERFASST VON
JAMI OETTING
Jami ist bei HubSpot für die Content-Strategie
zuständig. Sie erstellt Inhalte und Ressourcen,
die Agenturpartnern dabei helfen, zu wachsen.
Sie ist die Redakteurin von „Agency Post“, dem
englischsprachigen HubSpot-Blog für Agenturen.
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@JAMIOETTING
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