Die Reichweite. Das Höchste der Gefühle. - WDR mediagroup GmbH

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themenmagazin der wdr mediagroup | ausgabe # 08 november 2006 | www.wdr-mediagroup.com
Der große Unbekannte
Typologie und Konsumverhalten deutscher Singles

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editorial
Barbara Wiewer,
Direktorin Marketing, Strategie & Service,
wdr mediagroup GmbH
gastbeitrag
Bridget Jones’ Brüder
Von Prof. Dr. Doris Rosenkranz
daten & fakten
Wie er ist, was er isst und was ihn
sonst noch interessiert
interview
Im Gespräch mit Jens Lönneker, rheingold
Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen
und Andreas Kuhnle, Bonduelle Deutschland
unsere hörer
Hier sind Singles gut aufgelegt
ihr ansprechpartner
wdr mediagroup und ihre Sender

Liebe Leserinnen und Leser,
alle reden von der Single-Gesellschaft, aber was genau ist eigentlich ein Single? Der einsame Landwirt? Der Erfolgsmensch,
der schick und vor allem gern allein lebt? Die Geschäftsfrau, die eine moderne Beziehung führt? Man hat den Eindruck, es
gibt so viele Single-Defi nitionen wie Singles. Wir halten es mit dem Statistischen Bundesamt, das den Single schlicht als
Einpersonenhaushalt klassifi ziert. Es ist nicht relevant, ob er einen Partner oder Kinder hat – der Single lebt allein. Im
aktuellen Mikrozensus waren bereits über 38 % aller deutschen Haushalte Single- bzw. Einpersonenhaushalte. Das sind
immerhin 14,7 Millionen Menschen. Tendenz steigend, prognostiziert der Trendforscher Matthias Horx.
Das Potenzial ist enorm. Trotzdem bemühen sich bislang nur einige Wirtschaftszweige wirklich intensiv um die Singles.
Manche Marketingexperten sind noch skeptisch: Zu heterogen sei die Zielgruppe, man fände sie in allen Altersgruppen
und Sozialschichten verstreut. Zudem habe das Etikett „Single“ immer noch einen negativen Beigeschmack. Ist das
noch so? Das Marketing ist heute doch viel weiter, cleverer, psychologisch
versiert. Heute werden Zielgruppen vielmehr zusätzlich nach Lifestyle und
Einstellungen qualifi ziert. Da sollten sich doch genug Gemeinsamkeiten fi nden
lassen! Und seit wann müssen Singles als solche angesprochen werden?
Wer Hürden im Singlemarketing sieht, sollte mal beim Seniorenmar keting
abgucken. Das Wort „alt“ ist dort quasi aus dem Wortschatz gestrichen.
Die Touristikbranche und die Gastronomie machen es vor. Sie haben schon
heute verstanden, spezielle Angebote für Singles zu schnüren und sie gezielt zu
vermarkten. Mit Erfolg! Andere Branchen sollten nachziehen. Die Zeit ist reif!
Wer jetzt sinnvolle Konzepte für Singles anbietet, wird bald neue, konsumfreudige
Kunden begrüßen dürfen.
Noch schenkt der Handel den Singles zu wenig Aufmerksamkeit und setzt
mehr auf Familien mit Kindern. Dabei gehen Singles überdurchschnittlich
oft einkaufen und probieren gerne neue Produkte aus. Radio als letzter Medienkontakt
vor dem Einkauf spielt hier eine wichtige Rolle und Radiowerbung
beeinfl usst Probier- und Impulskäufe. Convenience heißt das Schlüsselwort
für den viel beschäftigten Single. Die Trends gehen hin zum gesundheitsbewussten,
frisch zubereiteten Chilled Food, das neben anderen Convenience-Produkten hauptsächlich über den
Lebensmitteleinzelhandel und über Tankstellen vertrieben wird. Wie wäre es also mit einem Regal für die schnelle,
kleine Küche? Einer Erweiterung des Sortiments um portionierbare Waren? Wenn man die hohe Finanzkraft der Single-Haushalte
betrachtet, dürften dem Marktleiter gute Umsatzzahlen winken.
Oft wird der Single noch eher als Lifestyle-Schlagwort verwendet und nicht als interessante Zielgruppe betrachtet.
Höchste Zeit, den großen Unbekannten zu entdecken und Licht in diese Marketing-Grauzone zu bringen. Freuen
Sie sich auf die aktuellen VuMA-Daten, die wir speziell für die 18- bis 55-jährigen Singles ausgewertet haben, auf
Expertisen von Fachleuten und gewinnen Sie interessante Einblicke in die Konsumwelt der Alleinlebenden.
Viel Vergnügen mit der neuen target!
Barbara Wiewer
Direktorin Marketing, Strategie & Service
wdr mediagroup GmbH

4 Gastbeitrag
Bridget Jones’ Brüder
Über 14,7 Millionen Menschen leben in Deutschland
allein in einem Haushalt – die meisten in Großstädten,
zwei Drittel von ihnen ledig, gerade getrennt oder geschieden.
Sind sie die urbanen Verbraucher, die Buddies
von Bridget Jones, der Filmheldin? Mittdreißiger, gesegnet
mit gutem Aussehen, guter Ausbildung, gutem
Einkommen, auf dem Karrieremarkt erfolgreicher als auf
dem Heiratsmarkt – und mit spezifi schen Vorlieben,
denen sie in ihren endrenovierten Altbauwohnungen
frönen, schon „Schokolade zum Frühstück“ und abends
ein Gläschen Rotwein oder gerne auch mal zwei.
Die Filmwelt tut sich leicht, einen Archetyp der Singles
zu entwickeln. Tatsächlich jedoch sind die Alleinlebenden
eine überaus heterogene Gruppe, die eine Herausforderung
an die Effi zienz einer zielgruppen- und
marktorientierten Analyse stellt.
Da sind die alleinlebenden Studenten, eilige Jungmanager,
geschiedene, berufstätige Frauen oder der
chipsknabbernde, fernsehliebende Couch-Potato. Und
wer die 18- bis 55-jährigen Alleinlebenden betrachtet,
sieht zudem, dass Bridget Jones vor allem viele Brüder
hat. Denn die knapp sieben Millionen jungen und
mittelalten Alleinlebenden sind vor allem Männer.
Nur jeder dritte Single in diesem Alter ist eine Frau.
Ein Blick in die Statistik
„Singles“ erfasst die amtliche Statistik gar nicht,
Alleinlebende nur im Rahmen der Haushaltszählung.
Und da steigt die Zahl der Einpersonenhaushalte stetig:
Noch Anfang des 20. Jahrhunderts lebte gerade einmal
in jedem 15. Haushalt nur eine Person, heute bereits
in jedem dritten Haushalt. Ein etwas genauerer Blick
ist hier allerdings hilfreich: Denn die Zahl bedeutet
eben nicht, dass bereits jeder dritte Deutsche allein
lebt. Aktuell lebt und wirtschaftet ein Sechstel der
Wohn bevölkerung in Deutschland alleine im eigenen
Haushalt. Alle anderen leben mit mindestens einem
Partner, verheiratet, unverheiratet oder mit einem Kind
im Haushalt. Aus der wachsenden Zahl der Einpersonenhaushalte
daher pauschal auf einen Trend zur
„Singularisierung“ der Gesellschaft zu schließen, wäre
ein trügerisches Fazit. Partnerschaft und Familie sind
bisher nach wie vor die dominierenden Lebensformen
in Deutschland.
Warum lebt jemand allein?
Die wenigsten der jungen und mittelalten Alleinlebenden
zwischen 18 und 55 Jahren haben sich
diese Lebensform gezielt ausgesucht. Für sie ist das
Single leben oft ein Übergang in ein Leben zu zweit,
eine biografi sche Phase, die von anderen Wohn- und
Lebensformen wieder abgelöst wird. Alleinleben ist
meist mehr Gegebenheit als eine schicke, selbst
gewählte Lebensform.
Die aktuelle Forschung unterscheidet im Wesentlichen
vier Formen der Alleinlebenden, die aus der Kombina
tion der Dimensionen Freiwilligkeit und Dauer
entstehen.

Professor Dr. Doris Rosenkranz
Professorin für Soziologie und Sozialmanagement an der
Fachhoch schule Würzburg-Schweinfurt. Widmet sich seit
Jahren den Themen Singles und den Auswirkungen des
demografi schen Wandels auf den Konsum.
Die Hoffenden
Personen, die bei der Partnersuche bisher (immer
wieder) erfolglos waren, aber sich mehr oder weniger
aktiv auf dem Partnermarkt bewegen. Und die Hoffnung
auf den Traumprinz und die Frau fürs Leben nicht
aufgeben.
Die Resignierten
Sie haben sich bemüht und gesucht, inzwischen aber
die Hoffnung auf einen Partner aufgegeben und sich
arrangiert – oft mit Hilfe eines großen Freundeskreises
und guter Netzwerkstrukturen.
Die Entschiedenen
Alleinwohnende, die sich weitgehend freiwillig und
auf Dauer für diese Lebensform entschieden haben
und weder nach einem Partner suchen, noch ihn
vermissen.
Die Ambivalenten
Oft haben sie schon Erfahrung mit Partnerschaften,
sind aber noch nicht festgelegt. Einem Partner oder
gar der Ehe stehen sie nicht prinzipiell ablehnend gegen
über. Hier fi nden sich die Jungen und die Geschiedenen,
die sich auf dem Partnermarkt umschauen und
vorerst nicht fest binden wollen. Häufi g haben sie sogar
einen Partner, mit dem sie aber nicht zusammenleben.
Allen Gruppen gemeinsam ist, dass Geselligkeit meist
ein wichtiges Element in ihrem privaten Leben ist.
Singles sind meist gut vernetzt, Unterhaltung fi ndet
meist außer Haus statt. Anders als Verheiratete oder
Paare mit Kindern erhöhen Singles so die Nachfrage
nach Restaurants, Bars, Fitness-Studios und Seminarangeboten.
Das Klischee vom „Swinging Single“
allerdings lässt sich kaum belegen. Studien zeigen,
dass zum Beispiel gelegentliche Sexualkontakte für
Singles zwischen 30 und 40 Jahren nicht typisch sind.
Nur rund ein Viertel der 25- bis 54-jährigen Alleinlebenden
gibt für das letzte Jahr zum Beispiel mehr als
einen Sexualpartner an.
Gastbeitrag 5
Überlegungen zum Konsum von Singles
Alleine leben ist teuer. Mit einem Drittel ihres Einkommens
geben Alleinlebende so viel wie sonst keine
Gruppe für das Wohnen aus. Die Alleinlebenden in den
Dreißigern und Vierzigern wohnen lieber urban und
nicht in den Schlafvierteln außerhalb, wo potenzielle
Lebenspartner schwieriger zu fi nden sind und das
Ausgehen erschwert wird. Das spiegeln auch Mieten
und Immobilienpreise wider.
Vor allem jüngere Alleinlebende geben einen höheren
Anteil des Haushaltseinkommens für Außer-Haus-Ver zehr
aus als andere Gruppen, sie gehen eher ins Restaurant
oder tagsüber an die Pommes-Bude. Wenn es die Zeit
erlaubt, kochen Singles gerne auch selbst. Und hier
bevorzugen sie überwiegend frische Zutaten.
Beim Einkaufen gilt: Convenience-Produkte sind da
interessant, wo die Zeit zum Versorgungskauf fehlt –
aber bitte in guter Qualität. Und: Kleinere Haushalte
wünschen sich auch kleinere Packungsgrößen. Dass
jedoch die – auch für Singles gedachte – Portionspackung
Butter oder Frischkäse fast ein Drittel mehr kostet
als die „normale“ Packung, wird zwar mit logistischen
Erfordernissen erklärt, missachtet aber dennoch Einpersonenhaushalte.
Wichtig ist allerdings: Singles möchten nicht gerne
als Singles angesprochen werden. Dieses Etikett hilft
einen Zustand zu zementieren, den die meisten eben
als fl üchtig betrachten. Anders formuliert: Singles
wollen kein kleines „Singlebrot“ im Backshop, möchten
aber sehr wohl die Option nutzen, eine Portion von
jedem Brot zu kaufen. Portionierbarkeit, Teilbarkeit –
der „Achtellaib Bauernbrot“, offensiv angeboten, ist
hier attraktiv. Und warum nicht auch mal einen halben
Blumenkohl?
Und wie gesagt: Single sein bedeutet alleine leben und
nicht alleine sein. Deshalb denken viele Alleinlebende
gerade in den mittleren Altersgruppen beim Einkaufen
bereits an einen Partner, der nicht mit ihnen lebt, aber
sehr wohl am Wochenende ihr Frühstück teilt. Diese
„living apart together“-Beziehungen – LAT – tauchen
noch in keiner Statistik auf und bestimmen trotzdem
das Konsumverhalten mit. Schmeckt der Partnerin
die Schokolade oder ein bestimmter Wein? Werden
eben die gekauft – vorsorglich. Und so entpuppt sich
mancher alleinlebende Single-Mann mitunter gar noch
als Traummann von Bridget Jones.

6 Daten & Fakten
Wie er ist, was er isst und was ihn
sonst noch interessiert
Der statistische Single zwischen 18 und 55 Jahren sucht vielleicht einen Partner für die
Liebe. Ganz sicher sucht er Partner in Industrie, Wirtschaft und Handel, die mit entspre-
chenden Produkten auf seine speziellen Wünsche und Bedürfnisse eingehen.
Noch verhält sich der Markt relativ passiv, aber es gibt auch Unternehmer, die den Single
als aktive Zielgruppe schätzen. Kai Waldmann, Leiter Produktmarketing Axa Colonia:
„Grundsätzlich sind Singles eine sehr interessante Klientel, weil sie in der Regel deutlich
mehr fi nanziellen Spielraum haben. Dieser Zielgruppe muss man nicht nur speziell zugeschnittene
Produkte anbieten, man muss sie auch ganz anders ansprechen.“ Marcel Weik,
Marktforscher der Migros, hat die Singles als eine der wichtigsten Zielgruppen für Innovationen
ausgemacht.
Soziodemografi e
Wenn es auch schwerfällt, den 18- bis 55-jährigen Alleinlebenden in
ein konkretes soziales Gefüge einzuordnen, so gibt es doch einige
soziodemografi sche Merkmale, die ihn auszeichnen. Er ist eher
männlich, besser gebildet und berufstätig, zudem verfügt er über
ein überdurchschnittlich hohes Einkommen.
Freizeitaktivität
In der Freizeitgestaltung zeigen sich Singles aktiv, konsum- und
kontaktfreudig. Sie haben mehr Zeit zur Verfügung als Familien und
nutzen diese ausgiebig. Stets bemüht, ihre Wünsche und Träume zu
erfüllen, treffen sich Singles gerne mit Freunden, reisen viel, kümmern
sich um ihre Fitness und gehen viel aus, wobei die jüngeren
eher in Clubs und Bars, die älteren im Restaurant zu fi nden sind.
Im Freizeitranking ist der Kinobesuch auf Platz eins, in Sachen
Urlaub die Last-Minute-Reise, gefolgt von sportiven Kurzreisen.
Die Haupturlaubsreise wird überdurchschnittlich oft im Internet
gebucht, denn Singles nutzen auch häufi ger als andere Online-
Dienste.
Markenbewusstsein
Der Single ist sehr markenbewusst. Wer alleine lebt, scheint sich
gerne mit vertrauten Namen zu umgeben. Besonders hoch ist das
Markenbewusstsein bei Technikprodukten wie PC-Hardware und
-Software, Telekommunikation, Online-Diensten, Stereoanlagen
und Tonträgern. Aber auch bei Fertiggerichten und Sportbekleidung
achten Singles eher auf die Marke als auf den Preis. Markenprodukte
gehören zur Lebensqualität der Alleinlebenden.

Konsumverhalten
Convenience, Trends und Lebensfreude bestimmen das Konsumverhalten. Kein Wunder,
dass sich Fertiggerichte beim Single besonders hoher Nachfrage erfreuen, aber auch sonst
vieles, was das Leben schöner und leichter macht. Er leistet sich gerne teure Sachen und
gibt dabei meist mehr aus, als er eigentlich will. Und er weiß immer, was im Trend ist. Gekauft
wird, was gefällt und Spaß macht!
Konsumverhalten Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Fertiggerichte = Erleichterung 15,743 170
Lieber schönes Leben als Sparen 11,068 144
Gebe mehr Geld aus, als ich will 11,984 131
Leiste mir teure Sachen 11,389 131
Weiß immer, was im Trend ist 13,232 129
Mache gleich mit bei neuer Mode 6,515 122
Offen für spontanen Spaß 28,787 122
Kaufe, was mir gefällt 8,224 122
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Versicherungen und Vorsorge
Wer dem Single ein wildes Leben unterstellt, hat sich geschnitten, zumindest im Fall der
Vorsorge. Sein Ziel ist Sicherheit, sein Weg: Versicherungen! Es gibt kaum eine Police, die
er nicht bald haben will. Er plant den Abschluss bzw. die Aufstockung in den Bereichen Kfz,
Leben, Rente, Berufsunfähigkeit, Unfall, private Altersvorsorge, Verkehrsrechtsschutz und
Haushalt. Der privaten Haftpfl ichtversicherung schenkt er doppelt so viel Aufmerksamkeit
wie der deutsche Durchschnittsbürger.
Versicherungen
(Neuabschluss/Aufstockung geplant)
Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Priv. Haftpfl ichtvers. (ohne PKW) 1,781 197
Kfz-Teilkasko 1,791 190
Private Lebensversicherung 3,216 187
Hausratversicherung 2,558 179
Berufsunfähigkeitsversicherung 2,546 176
Private Rentenversicherung 4,433 165
Private Unfallversicherung 2,352 161
Private Altersvorsorge 4,976 155
Private Zusatzkrankenvers. 3,904 148
Verkehrs-Rechtsschutzversicherung 1,973 143
Haushaltsversicherung 1,233 128
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles
Affi nitätsindex Singles
Daten & Fakten 7

8 Daten & Fakten
Produktinformationsinteresse
Der Single will gut informiert sein – und das in allen Lebensbereichen. Überproportional
stark interessiert er sich für leicht konsumierbare Lebensmittel wie Fertiggerichte oder
auch Schokoriegel. Und auch bei IT-Produkten, Unterhaltungselektronik, Mode, Reisen
und Möbeln will er Bescheid wissen.
Produktinformationsinteresse Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Fertiggerichte (Fertigsuppen) 13,530 156
PC 38,973 153
Online-Dienste 17,879 152
Telekommunikation 23,864 148
Stereogeräte/Hifi -Anlagen 23,948 147
Sportbekleidung 22,090 125
Schokoriegel 15,893 122
Fotoapparate oder -zubehör 20,023 121
Knabbergebäck (Chips, Salzgebäck) 15,618 120
Tiefkühlkost 18,406 117
Autos 30,150 114
Reisen, Urlaubsziele 36,997 111
Mode, Bekleidung 39,581 110
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles
Einkaufshäufi gkeit
Der wöchentliche Großeinkauf im Supermarkt ist nicht ihr Ding. Aber Singles machen gern
Spontan- und Probierkäufe. Ihre Lebensmittel kaufen sie vorzugsweise mehrmals pro Woche
oder viele sogar täglich, häufi g auch an Tankstellen. Grund dafür dürften zumeist die längeren
Arbeitszeiten und der fl exible Lebensrhythmus sein. Tankstellen sind so mobil wie der
Single von heute und der Werbespot im Autoradio kann zusätzlich Appetit machen.

Fertigprodukte
Wer kocht schon gern für sich allein? Zudem fehlt dem Single im Alltag häufi g Zeit für aufwendige
Zubereitungen. Convenience ist gefragt. Fertiggerichte sind die Domäne der Alleinlebenden,
am liebsten gleich als fertige Hauptmahlzeit, gerne auch international. Ebenso kommen
Nudel- und Reisfertiggerichte sowie Fertigsuppen überdurchschnittlich oft auf den Tisch.
Fertigprodukte (mehrmals pro Monat) Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Fertige Hauptmahlzeiten 15,468 175
Internationale Fertiggerichte 10,870 165
Nudelfertiggerichte 19,527 156
Reisfertiggerichte 13,158 151
Fertigsuppen 25,222 133
Fertiges Kartoffelpüree 18,495 114
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles
Tiefkühlprodukte
Wie bei den Fertigprodukten wird auch Tiefgekühltes oft und gerne genutzt, um den Hunger
zu stillen. Auch hier stehen fertige Komplettmahlzeiten ganz oben auf dem Einkaufszettel,
gefolgt von Pizza und Baguette, zubereitetem Gefl ügel und Fleisch. Wo die Single-Frau das
Essen hier und da noch ergänzt und verfeinert, nimmt der Single-Mann sein Gericht als
gegeben. Warum auch nicht? Qualität und Geschmack der Tiefkühlprodukte haben in den
letzten Jahren geradezu Quantensprünge vollzogen. Mahlzeit!
Tiefkühlprodukte (mehrmals pro Monat) Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Fertige Komplettmahlzeiten 16,759 159
Pizza 28,803 136
Baguettes 17,913 135
Zubereitetes Gefl ügel 17,343 125
Zubereitetes Fleisch 16,554 123
Kartoffel-Fertiggerichte 17,517 112
Pommes frites 25,702 112
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Pro-Kopf-Verbrauch von Tiefkühlkost in Deutschland (in kg)
23,9
25,3
1994 1996 1998 2000 2002 2004
Quelle: Deutsches Tiefkühlinstitut.
29,6
32,8
34,5
36,6
Affi nitätsindex Singles
Daten & Fakten 9

10 Daten & Fakten
Süßwaren und Knabberartikel
Wer alleine lebt, hat immer einen satten Vorrat an Süßem und Salzigem. Der Kaugummi
ist ständiger Begleiter. Dicht gefolgt von Chips, Flips, Nüssen und Schokoriegeln, Lakritze,
Weingummi und Kaubonbons. Auch herzhafte Snacks und Müsliriegel nascht der Single
überdurchschnittlich oft.
Süßwaren und Knabberartikel
(mehrmals pro Monat)
Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Kaugummi 19,080 152
Erdnussfl ips/-fl ocken 12,947 132
Lakritze 9,047 132
Kartoffelchips 19,516 131
Frucht-/Weingummi 15,343 129
Schokoriegel 24,456 128
Herzhafte Snacks 7,815 127
Kaubonbons 9,356 122
Erdnüsse/Nüsse 15,633 121
Müsliriegel 9,822 121
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles
Alkoholfreie und Bier-Mix-Getränke
Der Single ist durstig! Sein Gaumen erfreut sich an Erfrischungsgetränken aller Art. Mindestens
ein mal pro Woche greift er zu Energydrinks, Fitness-, Sportler- und Colagetränken sowie
Bier-Mix-Getränken, auch bei alkoholfreiem Bier liegt er über dem deutschen Mittel.
Alkoholfreie Getränke und Biermixgetränke
(mindestens/selten)
Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Bier-Mix-Getränke mit Cola 9,131 175
Energydrinks 17,659 156
Bier-Mix-Getränke mit Limo 10,264 155
Fitness-/Sportlergetränke 16,430 152
Bittergetränke/Tonics 20,883 135
Cola-Getränke 42,494 128
Eistee-Getränke 30,021 119
Alkoholfreies Bier 10,178 114
Limonade/Brause 46,106 112
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles

Kaffee
Trinkt der Deutsche per se schon viel Kaffee, legt der Single noch eins drauf. Nicht nur beim
schnell gemachten Pulverkaffee; insbesondere Café frappé, Espresso, Milchkaffee und
Cappuccino treffen mindestens einmal wöchentlich seinen Geschmack. Wenn es um die
Bohne geht, ist Qualität angesagt.
Kaffee
(mindestens einmal pro Woche)
Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Café frappé 1,235 147
Espresso 10,013 137
Café au Lait 3,427 130
Latte macchiato 3,171 129
Cappuccino 12,603 116
Löslicher Kaffee/Pulverkaffee 7,752 115
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles
Daten & Fakten 11

12 Daten & Fakten
Telekommunikation
Wieder eine Hochburg der Singles! Neben der schon klassischen SMS werden auch die
modernen Dienste der Telekommunikation – MMS und WAP – in hohem Maße genutzt. Das
schlägt sich auch in der Handyrechnung nieder. Meist beläuft sie sich beim Single zwischen
37,50 und 50 Euro im Monat, aber auch überdurchschnittlich oft zwischen 50 und 75 Euro.
Eine Freude für alle Provider.
Monatliche Handyrechnung Potenzial in Mio.
14+ Jahre
37,50 bis unter 50,00 Euro 7,080 158
25,00 bis unter 37,50 Euro 10,768 144
50,00 bis unter 75,00 Euro 3,760 121
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles

Internetnutzung
Der Single geht online, meist täglich! Dabei surft er weniger in Partnerbörsen, viel mehr
nutzt er das Medium für E-Commerce, Online-Banking, Nachrichten und Musik. Zu diesen
Themen informiert er sich eingehend, ebenso wie über Dienstleistungen und Entertainment
aller Art. Außerdem nutzt er überdurchschnittlich häufi g E-Mailing und Suchmaschinen.
Interessensgebiete bei der Internetnutzung Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Chatten/Newsgroup 8,347 175
Unterhaltungsangebote 13,981 153
Aktuelle Nachrichten 17,003 153
Bankgeschäfte 11,152 152
Dienstleistungen 13,724 151
Einkauf/Warenbestellung 12,008 146
E-Mails senden/empfangen 22,102 143
Informationssuche 23,934 140
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles
Daten & Fakten 13

14 Daten & Fakten
Kaufabsicht
Auf dem Kaufplan für ein Update des Haushalts stehen überdurchschnittlich oft: Geschirrspüler,
Waschmaschine, Mikrowellenherd, Espressomaschine – eben alles, was das Leben
leichter und schneller macht. Außerdem steht alles rund um Computer und Internet ganz
oben auf dem Wunschzettel. Vom neuen PC über Drucker, Scanner und Brenner bis hin zum
DSL-Zugang. Aber auch in Sachen Einrichtung steht einiges an: Neben der Schrankwand sind
es vor allem Einzelmöbel für Küche, Bad und Wohnzimmer, die den Single interessieren.
Haushalt allgemein
(in den nächsten zwölf Monaten)
Möbel/Einrichtung
(in den nächsten zwei Jahren)
Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Geschirrspülmaschine 3,991 135
Waschmaschine 1,745 130
Mikrowellenherd 3,631 129
MP3-Player 3,632 128
DVD-Player 6,999 119
Motorrad, Motorroller 2,121 117
DVD-Recorder 7,546 115
Espressomaschine 5,217 108
Digitaler Fotoapparat 8,526 108
Trockner 4,563 106
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Schrankwand 8,415 125
Einzelne Küchenmöbel 6,693 122
Einzelmöbel 15,749 119
Badezimmereinrichtung 10,422 112
Polstergarnitur 13,619 110
Wohnzubehör 25,368 107
Teppiche/Auslegeware 23,368 101
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles
Affi nitätsindex Singles

PC
(in den nächsten zwölf Monaten)
Potenzial in Mio.
14+ Jahre
Aktivboxen/Lautsprecher 3,808 155
Laserdrucker 4,549 151
PC (Tischgerät und Laptop) 10,280 150
DSL 6,215 145
Tintenstrahldrucker 3,746 145
DVD-Brenner 7,561 143
CD-Brenner 5,239 143
Scanner 4,833 143
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex Singles
Daten & Fakten 15
„ Singles sind ein wichtiger Teil unserer Hauptkundengruppe
der jungen Erwachsenen. Sie prägen daher die Kundenbedürfnisse
in Bezug auf: ‚on the go food‘, ‚quick lunch‘,
‚no time to cook for dinner‘ und ‚share food with friend‘.“
Eric Voges | Brand Manager Kentucky Fried Chicken

16 Interview
Sinnstiftung ist der Schlüssel
Jens Lönneker zu tiefenpsychologischen Aspekten im Single-Marketing
Jens Lönneker
Diplom-Psychologe und
Geschäftsführer von
rheingold Institut für
qualitative Markt- und
Medienanalysen
Bitte stellen Sie kurz Ihr Unternehmen vor und die
Dienstleistungen, die Sie anbieten?
rheingold zählt zu den renommiertesten Adressen der
qualitativ-psychologischen Wirkungsforschung und
hat sich auf tiefenpsychologische Kultur-, Markt- und
Medienforschung spezialisiert. Jahr für Jahr liegen
bei rheingold rund 5.000 Frauen und Männer „auf der
Couch“. Dabei analysieren die Wissenschaftler auch
die unbewussten seelischen Einfl ussfaktoren und
Sinnzusammenhänge, die das Handeln eines jeden
Menschen mitbestimmen. Zu den Kunden des Instituts
zählt neben öffentlichen Auftraggebern die Beletage
der deutschen und europäischen Wirtschaft.
Die Zahl der Single- bzw. Einpersonenhaushalte
in Deutschland steigt stetig. Was zeichnet diese
Zielgruppe aus?
Tiefenpsychologisch gesprochen sind Singles gefährdet,
wenn es um so genannte Sekundär-Tugenden
geht. Wenn die soziale Kontrolle fehlt, muss nicht
immer tiptop aufgeräumt und geputzt sein, es wird
schon mal direkt aus Topf oder Packung gegessen
und wen stört es, dass die Gläser nicht poliert sind.
Betrachtet man den Food- and Beverage Bereich hat
die Individualisierung unserer Gesellschaft zum Beispiel
dazu geführt, dass heute immer mehr Menschen
alleine essen. Die Lebensmittelindustrie defi niert diese
Zielgruppe als situative Einzelesser. Die ursprüngliche
Sinnstiftung des Essens ist heute somit weitgehend
verloren gegangen. Früher wurden Mahlzeiten
in der Regel mit mehreren Personen gemeinsam eingenommen
und bildeten Anlass und Rahmen für die
Zusammenkunft der Familie. Sie boten Geborgenheit,
Verbindlichkeit und gleichzeitig auch soziale Kontrolle.
Fest vereinbarte Uhrzeiten strukturierten den
Tag und gaben somit auch ein Gefühl der Sicherheit.
Welche Faktoren spielen bei der Ansprache von Singles
die entscheidende Rolle? Was sollten Werbetreibende
bei ihren Marketingaktivitäten beachten und ins
Zentrum der Kommunikation stellen?
Das Marketing für Produkte, die Singles ansprechen
sollen, muss sie idealerweise in ein Szenario einbinden,
das für Singles Sinn macht: „Lässt Sie eine gute
Figur machen!“ könnte zum Beispiel sinnstiftend für
Produkte aus dem Bereich Food & Beverage sein.
Die bekannte Kampagne für Geschirrspültabs für
brillante Gläser zeigt Sinnstiftung durch die positive
Inszenierung der Person, denn das Angebot hilft auch
ohne unmittelbare soziale Kontrolle, im Sozialverhalten
stabil zu bleiben.
Auf welchen Kommunikationskanälen sollten Ihrer
Meinung nach Singles angesprochen werden?
Die Mediennutzung von Singles unterscheidet sich
in mehreren Punkten von denen anderer Zielgruppen.
Da Singles viel unterwegs und sehr mobil sind,
sind zum Beispiel Tageszeitungsabonnements für
sie weniger interessant, denn sie verlangen eine
Rhythmik im Haushalt, die Single-Haushalte in der
Regel nicht entwickeln. Dagegen ist die Radionutzung
bei Singles sehr hoch. Zum einen kann Radio
quasi „überall“ gehört werden, zum anderen ist
Radio als Begleitmedium sehr interessant. Hörer
verstehen sich als Teil einer virtuellen Community –
das Radio liefert Neuigkeiten aus der Welt und der
näheren Umgebung und übernimmt so zum Teil
Funktionen, die sonst der Partner oder Familienmitglieder
übernehmen. Besonders morgens beim
Aufstehen und beim Frühstück ist die Radionutzung
von Singles sehr hoch. Abends übernimmt dann das
Fernsehen die Anbindung an die Welt – zumindest
für die Singles, die sich nicht ins night life stürzen.

Andreas Kuhnle,
Marketing Director
Bonduelle
Deutschland
Im Gespräch mit Andreas Kuhnle
Bonduelle hat sich auf die spezifi schen Singlebedürfnisse eingestellt
Bitte stellen Sie kurz Ihr Unternehmen vor und die
Produkte, die Sie anbieten?
Bonduelle als deutsches Tochterunternehmen der
französischen Bonduelle-Gruppe gibt es bereits seit
1969. Mit Beginn des Jahres 2007 werden die Aktivitäten
im deutschsprachigen Markt am Standort
Reutlingen gebündelt. Von hier aus werden die Produktbereiche
abgepackte Frischsalate und Konserve
betreut, hinzu kommt noch das Geschäft mit Großverbraucher-
und Gastronomiekunden.
Zählen Sie Single- bzw. Einpersonenhaushalte auch
zu Ihrem Kundenkreis?
Für die Zielgruppe der Einpersonenhaushalte haben
wir eine Reihe interessanter Produkte in unserem
Portfolio. Da sind zum einen natürlich die Frischsalate
von Bonduelle zu nennen, die eine optimale
Verbindung von Convenience und hochwertiger,
geschnittener und gewaschener Frischware darstellen.
Zum anderen führen wir gerade eine neue
Produktlinie unter dem Namen „LeckerSchnell“ in
der Tetra Recart Packung ein, die fertig zubereitete
Gemüsemischungen mit Sauce einfach, schnell und
lecker verfügbar macht – und das ohne Kompromisse
bei Geschmack und Qualität.
Interview 17
Allgemein ist Bonduelle natürlich eine Marke für alle,
die gesunde Ernährung mit Frische, Flexibilität und
Convenience verbinden wollen.
Erkennen Sie bei Singles bezogen auf Ihre Produkte
ein Konsumverhalten, das sich von anderen Kundengruppen
signifi kant unterscheidet?
Singlehaushalte möchten beim Essen zwar einfache
Lösungen mit wenig Aufwand, sind in der Regel aber
auch bereit, für eine sehr gute Qualität einen Aufpreis
zu bezahlen. Daran richten wir unsere Aktivitäten aus.
Ansonsten ist es aber schwierig, eine trennscharfe
Charakterisierung der Zielgruppe Singles vorzunehmen.
Wenn es aber ein verbindendes Element gibt,
dann ist es die Ablehnung von überdimensionierten
Vorratspackungen. Da haben wir mit unseren 212 ml
Dosen seit langem ein überzeugendes Gegenangebot.
Auf welchen Kommunikationskanälen sprechen
Sie Ihre Zielgruppen an?
Wir nutzen vor allem TV- und Printwerbung sowie alle
Formen der Kommunikation am POS. Zudem haben
wir unser Online-Angebot deutlich ausgebaut.
Welche Position im Media-Mix nimmt
Radio-Werbung ein?
Radiowerbung ist immer dann sinnvoll, wenn regionale
Schwerpunkte, zum Beispiel bei Promotions,
gesetzt werden oder Werbebotschaften aus anderen
Medien fester verankert werden sollen. Gerade bei
Singles ist es durch die oft höhere Mobilität notwendig,
auch außerhalb der heimischen Wände und
des POS eine Werbebotschaft zu verankern – zum
Beispiel per Autoradio.

18 Unsere Hörer
Hier sind Singles gut aufgelegt
Wer viel unterwegs oder oft allein zu Hause ist, freut sich besonders auf die Stimme
aus dem Radio. Singles begeistern sich für Rock- und Popmusik, außerdem sind sie an
Nachrichten und Veranstaltungstipps interessiert. Wer weiß, was der Abend noch bringt?
Am liebsten schalten sie auf Eins Live, aber auch wdr 2 wird überdurchschnittlich oft
gehört. Wer die meisten Singles in NRW erreichen will, platziert seine Werbung in der
wdr Euro Premium Kombi. Und gerade weil Singles so häufi g einkaufen und so mobil
sind, ist Radio oft der letzte Medienkontakt vor dem Einkauf.
Das hört der Single
Medium Bruttokontakt -
summe in Mio.
Eins Live 0,126 189
wdr 2 0,075 113
wdr Euro Premium Kombi 0,207 150
Quelle: VuMA 2006, Durchschnittsstunde 6–18 Uhr, Basis: BRD gesamt.
Affi nitätsindex

euro premium
kombi
mega kombi
kompakt kombi
Die Senderfamilie für Singles
Kontakt
Möchten Sie genauer erfahren, wie Sie
die Singles mit den wdr-Radioangeboten
ansprechen? Faxen Sie uns Ihre Wünsche.
Oder rufen Sie uns an, und nutzen Sie die
VuMA-Analyse für Ihre ganz individuellen
Fragestellungen oder Zielgruppen.
Barbara Wiewer
Direktorin Marketing, Strategie & Service
wdr mediagroup GmbH
Ludwigstraße 11
50667 Köln
Fon 0221 2035-282
Fax 0221 2035-152
barbara.wiewer@wdr-mediagroup.com
Herausgeber
wdr mediagroup GmbH
Ludwigstraße 11
50667 Köln
Fon 0221 2035-140
Fax 0221 2035-152
info@wdr-mediagroup.com
www.wdr-mediagroup.com
Die Sender 19
Eins Live. Der Trendsetter.
Eins Live ist für 14- bis 29-Jährige ein Muss. Die Hörer kennen die Trends in Musik, Lifestyle
und vielen Produktkategorien. Sie stehen auf multi mediale Dienste, E-Commerce,
Schnellrestaurants und Convenience-Produkte. Sie machen sich Gedanken über die
Zukunft und investieren in Versicherungen. Eins Live hat die jüngste Hörer schaft in NRW und
ist mit über 2,4 Millionen Hörern täglich das reichweitenstärkste junge Radio Deutschlands.
wdr 2. Der Meinungsführer.
wdr 2 ist für die 25- bis 59-Jährigen „Der Sender“. Die Hörer sind hoch qualifi ziert und
interessiert, am politischen und gesellschaftlichen Geschehen wie auch an hochwertigen
Produkten und Serviceleistungen. Außerdem konsumieren sie überdurchschnittlich
viele Fertig- und Tiefkühlprodukte sowie Knabberartikel. Mit seinem Premium programm
für die Info-Elite erreicht wdr 2 fast 2,8 Millionen Hörer täglich.
wdr 4. Der Populäre.
Mit dem breiten Musikspektrum von deutschen Schlagern, Volksmusik und internationalen
Evergreens ist wdr 4 der Marktführer bei den Best Agern. Täglich über 2,7 Millionen Hörer
mit ausgeprägten Produktinformationsinteressen bestätigen wdr 4 seit Jahren als einen
der reichweitenstärksten Einzelsender Deutschlands.
wdr Euro Premium Kombi.
Die wdr Euro Premium Kombi ist der Marktführer in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen
in NRW und erreicht hier auch die meisten Singles. Sie vereint Eins Live und wdr 2 mit
der EUREGIO-KOMBI zu einer Hörerschaft mit überdurchschnittlich hohem Markenbewusstsein.
Mit über 4,8 Millionen Hörern täglich und einem Marktanteil von 41,6 % bei
den 14- bis 49-Jährigen ist sie das größte Kombiangebot in NRW.
wdr Mega Kombi.
Die Kombination aus wdr 2, wdr 4 und 100’5 DAS HITRADIO. (Marktführer der Lokalradios
im Großraum Aachen) begeistert insgesamt mehr als 5,1 Millionen Hörer täglich. 60 %
gehören zu den einkommensstarken 30- bis 64-Jährigen, 55 % sind Haushalts führende
und Einkaufsentscheider. Der perfekte Mix aus Qualität und Quantität.
wdr Kompakt Kombi.
Eins Live, wdr 2 und wdr 4 – die reichweitenstärkste regionale Radio-Kombi Deutschlands
bietet einen optimalen Zielgruppen-Mix aus Männern und Frauen, Jung und Alt. 58 % der
Hörer gehören zu den 20- bis 59-Jährigen. Mit über 6,8 Millionen Hörern täglich und fast
2,4 Millionen Hörern in der Durchschnittsstunde (6–18 Uhr) bietet die wdr Kompakt Kombi
maximale Kontakte in NRW.
Redaktion
Alexandra Dreyer, wdr mediagroup GmbH
Grafi sches Konzept
brandrelation agentur für
kommunikation gmbh, Köln

www.brandrelation.de
Die Reichweite.
Das Höchste der Gefühle.
Jung, gebildet, erfolgreich! Die wdr Euro Premium Kombi bündelt eine attraktive Zielgruppe auf breiter Basis. Wer hoch
hinauswill, springt auf das größte Kombi-Angebot bei den 14- bis 49-Jährigen in NRW mit den Leadprogrammen Eins Live
und wdr 2 und der EUREGIO Kombi (100’5 DAS HITRADIO und 107.8 Antenne AC). Sie wollen alle erreichen? Informationen zur
erfolgreichsten Kombi der wdr Sender-Familie gibt es hier:
wdr mediagroup GmbH, Ludwigstraße 11, 50667 Köln, Fon 0221 2035-140, Fax 0221 2035-152.
www.wdr-mediagroup.com
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