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82 POSITIONIERUNG personalmagazin 11 / 11 Bei Fragen wenden Sie sich bitte an daniela.furkel@personalmagazin.de Treten Sie aus dem Schatten heraus APPELL. Nur wenige Personaler suchen die Öffentlichkeit, um sich und ihre Themen zu positionieren. Gehen Sie mögliche Wege zur eigenen Profi lbildung. Von Martin Claßen In Deutschland gibt es gut 500.000 Personaler. Doch diese scheinen sehr wenig Drang zur Profi lierung zu verspüren. Kaum mehr als 200 Akteure haben eine vernehmbare Stimme. Das sind 0,4 Promille – wahrlich nicht berauschend. Ist das Leben im Verborgenen zur Personalerpraxis geworden? Natürlich gab es in der HR-Szene schon immer Anstrengungen zur Positionierung. Diese Öffentlichkeit wird nach wie vor durch Publikationen und Konferenzen erzeugt. Wer schreibt und spricht, wird einem weiteren Kreis bekannt. Folgende Mechanismen zur Positionierung in der HR-Szene sind zu beobachten. Nicht alle erscheinen jedoch für die eigene Profi lbildung sinnvoll. Darstellung von Best Practices Praxisberichte interessieren eigentlich nur, sofern es sich um tatsächliche Innovationen handelt. Da es wenig echte Neuerungen im HR-Management gibt, ist hiermit wenig Profi lierung zu schaffen. Alle Nachzügler langweilen eher als dass sie zum Handeln anregen. Beeindruckende Prozesse, Systeme und Strukturen werden zwar immer wieder gerne zur Positionierung genutzt: das „Leadership Model“ mit hundert Ausprägungen, das „HR-Cockpit“ mit multimedialen Facetten, das „Global Template“ in der Personaladministration. Gut, dass sich unter den Lesern und Zuhörern selten praktische Anwender befi nden, denn diese würden den glitzernden Schein meist schnell als Traumschloss im Word- oder Powerpoint-Dateiformat entlarven. Fazit: Zur Positionierung sind Praxisberichte selten geeignet. Nur bei Spitzenqualität und echter Neuartigkeit können sie dem Namen des Vortragenden oder Autors nachhaltige Bedeutung verleihen. Blick in die Zukunft von HR Wenn schon die Gegenwart nicht viel hergibt, könnte eine Spekulation über die Zukunft die öffentliche Wahrnehmung als moderner HR-Manager befördern. Nur gibt es im HR-Management kaum wirklich innovative Herausforderungen. Selbst Beratern fällt derzeit wenig Umwälzendes ein. So wirken Talentmanagement oder HR-Service- Delivery-Modelle im Jahr 2011 bereits ziemlich ausgelutscht. Studien zu personalwirtschaftlichen Zukunftsthemen ergeben seit etwa einer Dekade allenfalls noch konjunkturbedingte Ausschläge. Vermeintliche fortschrittliche Verpackungen mit Zusätzen wie „3.0“, „2020“ oder „next generation“ erinnern eher an das neue Persil, das eine Spur weißer wäscht. Wer allerdings ein tatsächlich neuartiges HR-Thema kennt, könnte diesen Goldschatz entsprechend platzieren. Stattdessen bieten sich Transfermöglichkeiten an. Möglichkeit eins ist die Nutzung von Trends aus dem angloamerikanischen Ausland. Dort gab es lange Zeit einen Entwicklungsvorsprung von fünf bis zehn Jahren. Aber der ist inzwischen weitgehend aufgezehrt, von ganz wenigen Ausnahmen – meist nur sprachlicher Natur – abgesehen. Möglichkeit zwei ist der Transfer von Ideen aus anderen Disziplinen. Die betriebs- wirtschaftlichen Nachbarfelder wie Strategie, Marketing, Controlling und selbst Logistik wurden bereits in den 80er- und 90er-Jahren ausgeschlachtet und bieten allenfalls noch Nischenfunde, genauso wie die Theorien aus Psychologie und Soziologie. Als „dernier cri“ gelten derzeit die Naturwissenschaften, insbesondere Disziplinen, die mit „Neuro“ beginnen. Hier gibt es noch Ausgrabungsfelder – allerdings mit der nicht unerheblichen Gefahr, ins Bodenlose einzusinken. Vor drei Gefahren beim Blick in die Zukunft muss gewarnt werden: erstens vor der Scheininnovation im Sinne neuer Verpackung von altbekannten Inhalten, zweitens vor „Overengineering“ im Sinne des übertriebenen Komplizierens einfacher Sachverhalte, drittens vor dem „Weltmodell“ im Sinne des heillosen Verstrickens von allem mit jedem. Fazit: Der Blick in die Zukunft ist zur Positionierung durchaus geeignet, aber er stellt eine Art Trüffelsuche mit Risiken dar. Meinungsbildung im HR-Management Wenn im realen Geschehen wenig zu holen ist, so kann dessen Bewertung eine Möglichkeit zur Profi lierung bieten. Was ist wichtig und was ist richtig? Das sind Fragen, deren Beantwortung die Öffentlichkeit interessiert. Meinungsbildung ist in unserer überkomplexen Welt immer gefragt, am besten mit deutlichen Worten. Was wären nun solche Positionierungsmöglichkeiten via Meinung? Besonders radikal ist die Erinnerung an Grundlegendes, etwa Botschaften mit der Forderung nach stärkerer Beachtung von „guten“ und rascher Abkehr
Viele Personalmanager scheuen die Öffentlichkeit. Warum? von „falschen“ Zielen. Daraus sind allerdings kaum mehr tatsächliche News zu erzeugen. Noch kritischer sind „Heilsbotschaften“, die die einzig richtige Haltung ausrufen. Diese fi nden bestenfalls einen kleinen Kreis von Jüngern. Selbstverständlich braucht es markante Stellungnahmen zur Diskussion, die sich nicht aus einem Entweder-oder- Denken speisen, sondern Ideen zum Sowohl-als-auch der komplexen Wirklichkeit bieten. Beispiele: Führungsverhalten im Konfl ikt zwischen Fordern und Fördern, Zielvereinbarungen im Widerstreit von Push und Pull, Business- Partner im Spannungsfeld von Wertschöpfung und Wertschätzung. Selbst hierzu wurde schon viel geschrieben und gesagt. Doch kluge Beiträge halten die Debatte am Leben und bringen das HR-Management weiter. Fazit: Stellungnahmen sind zur Positionierung geeignet, wichtig sind klare Aussagen. So fi nden Sie Gehör Um im lautstarken Markt der Themen und Meinungen Gehör zu fi nden, sind aufmerksamkeitsstarke Äußerungen nö- tig, etwa eine Antithese zum Mainstream. Wenn etwa alle behaupten, dass motivierte Mitarbeiter zu engagierten Mitarbeitern werden, wäre folgende These markant: „Unmotivierte Mitarbeiter sind noch eifrigere Arbeitnehmer, wenn Druck und Kontrolle erhöht werden.“ Klingt für die meisten Personaler unsinnig, schafft aber Aufmerksamkeit. Auch die Umkehrung von Zusammenhängen verschafft Gehör. Sie sagen nicht: „Motivierte Mitarbeiter werden zu engagierten Mitarbeitern.“ Sondern: „Engagement fördert die Motivation.“ Das regt zumindest zum Nachdenken an. Eng damit verbunden ist der alte Trick der empirischen Wissenschaften, aus einer Korrelation eine Kausalität zu machen: „Unternehmen mit motivierten Mitarbeitern haben eine engagierte Belegschaft.“ Das mag äußerst plausibel klingen, es gibt dafür aber wenige seriöse Belege. Gerne genutzt wird der Angriff gegen Autoritäten, etwa im Stil von: „Wo Dave Ulrich falsch liegt“. Da Gurus meist auf einigen Grundthesen herumreiten und sich eher unscharf ausdrücken, gibt es ausreichend Ansatzpunkte. Beliebt sind auch der Tabubruch und der Auftritt als Advocatus Diaboli. Dabei sollte allerdings nicht vergessen werden, dass nicht nur in der Physik der Druck meist den Gegendruck erhöht und der nächste und sogar übernächste Kommunikationsschritt bereits mitbedacht werden sollte. Nicht viel anders verhält es sich bei einer Positionierung als Enthüller. Aufmerksamkeit ist fast schon garantiert, der Gegenwind freilich auch. Hier gilt es, die eigene Wirkung und Standfestigkeit realistisch einzuschätzen. Eine weitere Möglichkeit ist, ein offenkundiges Problem aus der täglichen HR-Arbeit herauszugreifen und zu behaupten, dass diese Herausforderung PERSÖNLICH POSITIONIERUNG nun endlich beherrschbar wäre. Am besten wird hierbei die Dringlichkeit des Handelns in den Vordergrund gestellt. Dies kann für eine entsprechende Verstörung und damit verbundenes Interesse an den angebotenen Lösungen sorgen. Scharlatane werden jedoch bald entlarvt. Fazit: Bei aller Originalität in der Darstellung bleibt der Anwendernutzen entscheidend für eine nachhaltige Wirkung. Das Image transferieren Neben der Persönlichkeit im engen Sinne gibt es einige persönliche Merkmale, welche die Chance auf öffentliche Wahrnehmung erhöhen. Da ist zum einen der Rückenwind durch ein bekanntes Unternehmen, zum anderen die Positionierung durch eine markante Funktion und zum dritten die Kompetenzzuschreibung durch einen der zahlreichen HR- Awards oder Auftritte auf Szene-Events. Wenn Sie an Wahrnehmung durch Dritte interessiert sind, sollten Sie diese drei Stellschrauben geschickt justieren. Dazu müssen Sie aber nicht gleich Personalvorstand in einem Dax-30-Unternehmen werden. Denn in solch exponierten Positionen darf längst nicht mehr alles geäußert werden. Fazit: Nutzen Sie den Namen Ihres Unternehmens, Ihre Position oder Auszeichnungen, um Ihre eigene Bekanntheit zu fördern. Für die Positionierung in der Personalerszene am dienlichsten ist eine Kombination der dargestellten Mechanismen. Natürlich muss man etwas zu sagen haben und sich etwas sagen trauen. Es gibt neben der individuellen Positionierung noch ein paralleles Ziel: Die Anregung der professionellen Diskussion, damit die Personalerzunft insgesamt besser wird. Auch dies ist bitter nötig. Martin Claßen ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung People Consulting. 11 / 11 personalmagazin 83
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