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ORGANISATION 54 EMPLOYER BRANDING Stutt-gart ist Spitzenreiter (65 Punkte – 46 Prozent), aber auch in Frankfurt am Main (62 Punkte – 44 Prozent) und Düsseldorf (62 Punkte – 44 Prozent) sind die am besten bewerteten Unternehmen beheimatet. Daraus lässt sich schließen: Der Konkurrenzkampf in Wirtschaftszentren fördert offenbar den Kampf um die besten Mitarbeiter. Nordrhein-Westfalen hat einen Punkteschnitt von 55 (39 Prozent), Düsseldorf als wichtiges Wirtschaftszentrum in diesem Bundesland, einen Schnitt von 62 Punkten (44 Prozent). Ein ähnliches Bild zeigen die anderen Regionen der Bundesrepublik. Feedback auf Initiativbewerbungen Im Vergleich zwischen den Städten und Bundesländern fällt das Antwortverhalten der Arbeitgeber bei Initiativbewerbungen genauso unterschiedlich aus, wie das eben dargelegte Ausmaß der Employer-Branding-Aktivitäten. Da Bewerber eine zeitnahe Reaktion auf ihre Bewerbung erwarten, kann Geschwindigkeit beim Beantworten von Bewerbungen für Arbeitgeber ein relevanter Wettbewerbsfaktor sein. In dieser Studie wurden daher 2.000 Initiativbewerbungen per E-Mail an alle getesteten Arbeitgeber versandt. Unternehmen, die eine ausgesprochene Recruiting-Kultur haben, sollten innerhalb von drei Werktagen in irgendeiner Form reagieren. Innerhalb dieses Zeitintervalls antworteten laut Studienergebnissen 40 Prozent der Unternehmen. Es scheint, dass die meisten Unternehmen für solche Fälle nicht vorbereitet sind. Nun mag man einräumen, dies sei nicht der offi zielle Weg, sich bei einem Unternehmen zu bewerben. Allerdings sind in zahlreichen anderen Wirtschaftsbereichen zeitnahe Antworten auf unverlangt eingesandte Anfragen oder Bestellungen durchaus üblich. Zum Vergleich: Wer bei Amazon per E-Mail ein Produkt bestellt, erhält innerhalb weniger Minuten eine personalisierte Mail mit dem Hinweis auf die Online-Bestellmodalitäten. personalmagazin 11 / 11 Bei Fragen wenden Sie sich bitte an katharina.schmitt@personalmagazin.de Einen spannenden Befund liefert die Studie, weil sie die Herkunft der Bewerber berücksichtigt. Es wurde unter anderem zwischen Bewerbern mit und ohne Migrationshintergrund unterschieden. Dieser Aspekt berührt unmittelbar die aktuell diskutierten anonymisierten Bewerbungen, wie sie von der Antidiskriminierungsstelle des Bundes seit einiger Zeit gefordert wird. Begründet wird die anonymisierte Bewerbung mit den angeblich empirisch belegten Nachteilen von Bewerbern mit Migrationshintergrund. Die vorliegende Studie zeigt nun aber, dass die Situation offenbar genau umgekehrt ist: Während nur 35 Prozent der Arbeitgeber auf Bewerbungen von Kandidaten ohne Migrationshintergrund antworten, antworten 47 Prozent der Arbeitgeber bei Bewerbern mit Migrationshintergrund. Genutzte Employer-Branding-Kanäle Wie bereits erwähnt, erwarten Bewerber Informationen über aktuelle Jobangebote, über Arbeitsbedingungen oder Karrieremöglichkeiten – und das bei unterschiedlichen Gelegenheiten. Hierbei kommen die gängigen kommunikativen Aktivitäten im Zuge des Employer Branding zu Tragen. Deshalb hat die Studie die Aktivitäten der Unternehmen auf den unterschiedlichen Kanälen untersucht. Die Ergebnisse zeigen eine klare Dominanz der Karrierewebseiten (60 Prozent der Arbeitgeber schneiden hier gut ab). An zweiter Stelle steht die Bewerbungsresonanz (44 Prozent), an dritter Stelle folgen Online-Stellenmärk te (29 Prozent) und an vierter Stelle Auftritte auf Messen (25 Prozent). Social-Media-Aktivitäten spielen bei der Kommunikation mit Bewerbern eine eher untergeordnete Rolle (23 Prozent). Bemerkenswert ist, dass bei der weiteren Analyse der Ergebnisse keine Korrelation zwischen der Nutzung der genannten Employer-Branding-Aktivitäten und der Resonanz auf Initiativbewerbungen festgestellt werden konnte. Unternehmen, die schnell auf Bewer- bungen reagieren, sind also nicht gleichzeitig jene, die im Bereich Employer Branding besonders aktiv sind. Offenbar dreht es sich bei diesen Handlungsfeldern um voneinander unabhängige Dimensionen. Dies wiederum macht auf das hohe Potenzial aufmerksam, Wettbewerbsvorteile dadurch zu erringen, in beiden Feldern gut zu sein. Effi zienz von Employer Branding Den meisten HR-Chefs ist die Problematik des Fachkräftemangels bewusst und der Umgang mit vielen Employer Branding Tools bekannt. Trotzdem gibt es Nachholbedarf in der Umsetzung. Ressourcenprobleme, mangelhaftes Change Management sowie zu wenig Unterstützung von der Unternehmensspitze sind nur drei von vielen Gründen, die bei einer Feedback-Befragung der Studie „Career’s Best Recruiter 2010“ genannt wurden. Das Fazit der Studienautoren: Das Thema Employer Branding sollte sich durch die Nutzung greifbarer Kennzahlen vom Image der nicht messbaren Kos tenstelle entfernen. Es gilt, messbare Ergebnisse zu liefern, um diese der Unternehmensleitung kommunizieren zu können. Denn nur dadurch können zusätzliche fi nanzielle Mittel für die notwendige Fachkräftesuche gerechtfertigt werden. Schließlich entscheiden sich genau diese Fachkräfte schon in der Position des Bewerbers für oder gegen ein Unternehmen – und damit für oder gegen den langfristigen Erfolg des Unternehmens. Lotte Gasser ist Studienleiterin von „Career’s Best Recruiters“. Prof. Dr. Armin Trost ist wissenschaftlicher Beirat und lehrt an der HFU Business School.
SPEZIALOUTSOURCING FALLSTRICKE UND CHANCEN Die richtigen Aufgaben auslagern Chancen und Gefahren der Outsourcing-Angebote S. 56, Marktübersicht S. 60, Zeit fürs Wesentliche: Wie die Gaffel-Brauerei HR-Aufgaben auslagerte S. 62, Knackpunkte: Welche Entscheidungen man nicht delegieren sollte S. 66 11 / 11 personalmagazin © AMASTERPHOTOGRAPHER / SHUTTERSTOCK.COM 55
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