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ORGANISATION
54 EMPLOYER BRANDING
Stutt-gart ist Spitzenreiter (65 Punkte –
46 Prozent), aber auch in Frankfurt am
Main (62 Punkte – 44 Prozent) und Düsseldorf
(62 Punkte – 44 Prozent) sind
die am besten bewerteten Unternehmen
beheimatet.
Daraus lässt sich schließen: Der Konkurrenzkampf
in Wirtschaftszentren fördert
offenbar den Kampf um die besten
Mitarbeiter. Nordrhein-Westfalen hat einen
Punkteschnitt von 55 (39 Prozent),
Düsseldorf als wichtiges Wirtschaftszentrum
in diesem Bundesland, einen
Schnitt von 62 Punkten (44 Prozent). Ein
ähnliches Bild zeigen die anderen Regionen
der Bundesrepublik.
Feedback auf Initiativbewerbungen
Im Vergleich zwischen den Städten und
Bundesländern fällt das Antwortverhalten
der Arbeitgeber bei Initiativbewerbungen
genauso unterschiedlich aus,
wie das eben dargelegte Ausmaß der
Employer-Branding-Aktivitäten. Da Bewerber
eine zeitnahe Reaktion auf ihre
Bewerbung erwarten, kann Geschwindigkeit
beim Beantworten von Bewerbungen
für Arbeitgeber ein relevanter
Wettbewerbsfaktor sein. In dieser Studie
wurden daher 2.000 Initiativbewerbungen
per E-Mail an alle getesteten
Arbeitgeber versandt. Unternehmen, die
eine ausgesprochene Recruiting-Kultur
haben, sollten innerhalb von drei Werktagen
in irgendeiner Form reagieren.
Innerhalb dieses Zeitintervalls antworteten
laut Studienergebnissen 40 Prozent
der Unternehmen. Es scheint, dass
die meisten Unternehmen für solche Fälle
nicht vorbereitet sind. Nun mag man
einräumen, dies sei nicht der offi zielle
Weg, sich bei einem Unternehmen zu bewerben.
Allerdings sind in zahlreichen
anderen Wirtschaftsbereichen zeitnahe
Antworten auf unverlangt eingesandte
Anfragen oder Bestellungen durchaus
üblich. Zum Vergleich: Wer bei Amazon
per E-Mail ein Produkt bestellt, erhält
innerhalb weniger Minuten eine personalisierte
Mail mit dem Hinweis auf die
Online-Bestellmodalitäten.
personalmagazin 11 / 11
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an katharina.schmitt@personalmagazin.de
Einen spannenden Befund liefert die
Studie, weil sie die Herkunft der Bewerber
berücksichtigt. Es wurde unter anderem
zwischen Bewerbern mit und ohne
Migrationshintergrund unterschieden.
Dieser Aspekt berührt unmittelbar die
aktuell diskutierten anonymisierten Bewerbungen,
wie sie von der Antidiskriminierungsstelle
des Bundes seit einiger
Zeit gefordert wird. Begründet wird die
anonymisierte Bewerbung mit den angeblich
empirisch belegten Nachteilen
von Bewerbern mit Migrationshintergrund.
Die vorliegende Studie zeigt nun
aber, dass die Situation offenbar genau
umgekehrt ist: Während nur 35 Prozent
der Arbeitgeber auf Bewerbungen
von Kandidaten ohne Migrationshintergrund
antworten, antworten 47 Prozent
der Arbeitgeber bei Bewerbern mit Migrationshintergrund.
Genutzte Employer-Branding-Kanäle
Wie bereits erwähnt, erwarten Bewerber
Informationen über aktuelle Jobangebote,
über Arbeitsbedingungen oder
Karrieremöglichkeiten – und das bei unterschiedlichen
Gelegenheiten. Hierbei
kommen die gängigen kommunikativen
Aktivitäten im Zuge des Employer Branding
zu Tragen. Deshalb hat die Studie
die Aktivitäten der Unternehmen auf den
unterschiedlichen Kanälen untersucht.
Die Ergebnisse zeigen eine klare Dominanz
der Karrierewebseiten (60 Prozent
der Arbeitgeber schneiden hier gut ab).
An zweiter Stelle steht die Bewerbungsresonanz
(44 Prozent), an dritter Stelle
folgen Online-Stellenmärk te (29 Prozent)
und an vierter Stelle Auftritte auf Messen
(25 Prozent). Social-Media-Aktivitäten
spielen bei der Kommunikation mit Bewerbern
eine eher untergeordnete Rolle
(23 Prozent).
Bemerkenswert ist, dass bei der weiteren
Analyse der Ergebnisse keine
Korrelation zwischen der Nutzung der
genannten Employer-Branding-Aktivitäten
und der Resonanz auf Initiativbewerbungen
festgestellt werden konnte.
Unternehmen, die schnell auf Bewer-
bungen reagieren, sind also nicht gleichzeitig
jene, die im Bereich Employer
Branding besonders aktiv sind. Offenbar
dreht es sich bei diesen Handlungsfeldern
um voneinander unabhängige
Dimensionen. Dies wiederum macht auf
das hohe Potenzial aufmerksam, Wettbewerbsvorteile
dadurch zu erringen, in
beiden Feldern gut zu sein.
Effi zienz von Employer Branding
Den meisten HR-Chefs ist die Problematik
des Fachkräftemangels bewusst und
der Umgang mit vielen Employer Branding
Tools bekannt. Trotzdem gibt es
Nachholbedarf in der Umsetzung. Ressourcenprobleme,
mangelhaftes Change
Management sowie zu wenig Unterstützung
von der Unternehmensspitze sind
nur drei von vielen Gründen, die bei
einer Feedback-Befragung der Studie
„Career’s Best Recruiter 2010“ genannt
wurden.
Das Fazit der Studienautoren: Das
Thema Employer Branding sollte sich
durch die Nutzung greifbarer Kennzahlen
vom Image der nicht messbaren
Kos tenstelle entfernen. Es gilt, messbare
Ergebnisse zu liefern, um diese der Unternehmensleitung
kommunizieren zu
können. Denn nur dadurch können zusätzliche
fi nanzielle Mittel für die notwendige
Fachkräftesuche gerechtfertigt
werden. Schließlich entscheiden sich
genau diese Fachkräfte schon in der Position
des Bewerbers für oder gegen ein
Unternehmen – und damit für oder gegen
den langfristigen Erfolg des Unternehmens.
Lotte Gasser
ist Studienleiterin
von „Career’s Best
Recruiters“.
Prof. Dr. Armin Trost
ist wissenschaftlicher
Beirat und lehrt an der
HFU Business School.