Ausgabe 04 / 2007 - BankPraktiker

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Neue Studien Kredit, Konto, Anlage Bevölkerungsstrukturdaten: Wo sitzt welche Zielgruppe w Die meisten deutschen Singles leben in Berlin. Der Landkreis Landshut beherbergt prozentual die meisten Familien mit Kindern und in Schweinfurt leben die meisten Senioren. Das sind Ergebnisse der GfK GeoMarketing Studie „GfK Bevölkerungsstrukturdaten 2006“ zur regionalen Verteilung verschiedener Haushaltstypen und damit Zielgruppen des Banksektors in Deutschland. Den Kunden möglichst genau zu kennen, ist Voraussetzung für den Erfolg aller Vertriebs- und Marketingmaßnahmen. Wie alt ist der Kunde, wie sieht seine Familienstruktur aus und wo wohnt er? Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten bieten eine in dieser Form einzigartige Informationsquelle zu allen bundesdeutschen Haushalten. Sie liefern statistische Angaben, wie die Haushalte einer bestimmten Region, Postleitzahl oder Gemeinde in Bezug auf das Alter und das Einkommen der Mitglieder, die Wohnsituation und die Familienstruktur aufgebaut sind. Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten ermöglichen damit, Zielgruppen sehr einfach zu identifizieren und zu lokalisieren. Denn ein Marketing, das versucht einen „Durchschnittsverbraucher“ mit Werbung nach dem Gießkannenprinzip zu erreichen und zu überzeugen, ist weder finanziell effektiv noch zeitgemäß. Selektiv-differenzierte Marketingkonzepte, die genau auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind, sind erfolgreicher, da sie individueller auf die verschiedenen Bedürfnisse der Kunden und Interessenten eingehen. Familien mit Kindern etwa mögen sich für langfristige Bausparverträge mehr interessieren als Singles. Diese haben wahrscheinlich mehr Interesse an individuellen und dynamischen Geldanlagemodellen. Berlin ist Single-Hauptstadt Deutschlands Die Bevölkerungsstruktur in Berlin zeichnet sich durch überdurchschnittlich viele 188 04 / 2007 BankPraktiker Single-Haushalte aus. Während deutschlandweit in nur rd. 38% der Haushalte Singles wohnen, wohnt in Berlin, Bremerhaven und Hamburg gut jeder Zweite in einem Ein-Personen-Haushalt. Zu den zehn Stadt- und Landkreisen mit den meisten Singles zählen außerdem die Städte Bremen, München, Regensburg, Braunschweig, Leipzig, Würzburg und Dresden (siehe Tab. 1). Tabelle 1: Die zehn Stadt- und Landkreise mit dem höchsten Anteil an Single-Haushalten Single- Rang Stadt-/ Landkreis haushalte in % 1 Berlin 51 2 Bremerhaven 50 3 Hamburg 49 4 Bremen 48 5 München 47 6 Regensburg 47 7 Braunschweig 47 8 Leipzig 45 9 Würzburg 45 10 Dresden 45 In eher ländlichen Gebieten findet man dagegen deutlich weniger Single- Haushalte. So bildet z.B. der Landkreis Cloppenburg in Niedersachsen das Schlusslicht. Der Single-Anteil liegt dort mit 10 % weit unter dem Bundesdurchschnitt. Auch die Menschen in den Landkreisen Vechta, Straubing Bogen, Landshut und Borken leben nicht gerne alleine. Hier wohnen deutlich weniger Singles als durchschnittlich in deutschen Städten. Viele Senioren in Bayern Mehr als ein Drittel aller Haushaltsvorstände ist im Rentenalter. Schweinfurt belegt als bevorzugte Stadt bei den Senioren eine Spitzenposition (siehe Tab. 2). Über die Hälfte der Haushaltsvorstände zählt dort bereits zur Generation Silber – ebenso in den bayerischen Städten Bamberg und Passau. Dagegen haben 11% aller Haushaltsvorstände in Deutschland ihr drittes Lebensjahrzehnt noch nicht vollendet. Die meisten jungen Haushalte findet man in Greifswald in Mecklenburg- Vorpommern. Knapp ein Viertel der Hauptverdiener ist hier unter 30 Jahren. In Rostock und Regensburg zählt etwa jeder Fünfte zu dieser Altersgruppe. Tabelle 2: Die zehn Stadt- und Landkreise mit dem höchsten Anteil an Senioren Rang Stadt-/ Landkreis Landkreis Landshut: Nummer 1 für Familien mit Kindern In etwa jedem dritten deutschen Haushalt lebt mind. ein Kind. Auch hier sind deutliche regionale Unterschiede zu verzeichnen. Während sich die kinderreichsten Haushalte in den Landkreisen Landshut (44%), Straubing-Bogen (44 %) und Kelheim (43%) befinden, leben in Bremen gerade einmal in jedem vierten Haushalt Familien mit Kindern. Auch in Berlin und Hamburg (jeweils 24) sind Kinder in der Minderheit. Rd. 8 % aller Haushalte in Deutschland sind Ausländerhaushalte. Der höchste Anteil findet sich im Südwesten. In Offenbach / M. hat jeder fünfte Haushalt einen nicht-deutschen Hauptverdiener – das sind mehr als doppelt so viele wie im bundesweiten Durchschnitt. Auch Stuttgart und Frankfurt/ M. sind mit rd. 19 % Ausländerhaushalten überdurchschnittlich multikulturell geprägt (siehe Tab. 3). Zielgruppen-Quantifizierung Seniorenhaushalte in % 1 Schweinfurt 53 2 Bamberg 52 3 Passau 51 4 Pirmasens 50 5 Landshut 50 6 Augsburg 50 7 Koblenz 50 8 Frankenthal (Pfalz) 49 9 Ludwigshafen am Rhein 49 10 Hof 49 Durch die Selektion bestimmter Kriterien und Zählung aller Haushalte, die diesen Kriterien entsprechen, ist eine Quantifizierung der Zielgruppe möglich. Die Daten
Tabelle 3: Die zehn Land- und Stadtkreise mit den meisten Ausländer- haushalten Rang Stadt-/ Landkreis Ausländerhaushalte in % 1 Offenbach am Main 20 2 Stuttgart 19 3 Frankfurt am Main 18 4 Mannheim 17 5 Heilbronn 16 6 Pforzheim 16 7 Ludwigshafen am Rhein 16 8 Augsburg 16 9 München 16 10 Köln 16 zeigen, wie viel Marktpotenzial in einem bestimmten Gebiet vorhanden ist. Denkbar ist etwa, als Zielgruppe die unter 30-Jährigen, Singles, oder Menschen mit einem überdurchschnittlichen Einkommen zu identifizieren. Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten zeigen, wie groß das Marktpotenzial für diese Zielgruppe je Region ist. Zielgruppen-Lokalisierung Gleichzeitig kann die räumliche Verteilung dieser Zielgruppe angegeben werden. Wie stark sind die Zielgruppen in den regionalen Märkten vertreten? In welchen Postleitgebieten, Gemeinden oder Straßen liegen die höchsten Absatzchancen? Vertriebsgebietsplanung, Außendienststeuerung und -bewertung Erst mit Hilfe der Bevölkerungsstrukturdaten wird eine endverbraucherorientierte Vertriebsplanung, Außendienststeuerung und -bewertung möglich. Sie zeigen, in welchen Gebieten überdurchschnittliche, in welchen unterdurchschnittliche Absatzchancen liegen. Dies erlaubt eine nach Potenzial ausgeglichene Vertriebsstruktur, in der jeder Außendienstmitarbeiter oder Standort die Chance hat, gleich viel Umsatz zu erwirtschaften. Regionale Marktbearbeitung Die Möglichkeit, Gebiete mit überdurchschnittlichen Erfolgsaussichten zu identifizieren, unterstützt auch bei der Expansionsplanung. Die Planung einer neuen Filiale oder eines neuen Standorts samt Definition von Einzugsgebieten kann sich beispielsweise auf das Wissen um die regionale Verteilung der Zielgruppe stützen, welches die GfK Bevölkerungsstrukturdaten bieten. Ein Kreditinstitut kann eine neue Filiale z.B. so gezielt in die Nähe von Wohngebieten setzten, die überdurchschnittlich viele Familien mit Kindern haben. Abbildung 1: Single-Haushalte in Deutschland Werbe- und Mediaplanung 04 / 2007 BankPraktiker Neue Studien Durch die Selektion von Regionen mit überdurchschnittlichem Zielgruppenpotenzial kann Prospektmaterial oder ein Mailing zielgenau verteilt werden. Dadurch werden Streuverluste minimiert und die Responsequote steigt. £ Cornelia Lichtner, Public Relations, GfK GeoMarketing. mehr dazu unter: www.gfk-geomarketing.de/bvsd oder unter info@gfk-geomarketing.com Single-Haushalte 2006 in den PLZ Gebieten 189
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