eStrategy Magazin Ausgabe 04-2016 Leseprobe

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#29
12/2016 - 03/2017
Inbound
Marketing
Online-Strategie
Das Morgen gehört
demjenigen, der sich
heute darauf vorbereitet
E-Commerce
Heavy-Online-Shopper,
Heavy Amazon-Shopper
und Smart Natives
unter der Lupe
Content Marketing
Von der Produkt- zur
Kundenorientierung
Mobile Payment
Eine Begriffsdefinition
Projektmanagement
Die agile Methodenwelt
fotolia.com/bearsky23 – fotolia.com/vera_90
powered by
www.estrategy-magazin.de

Editorial
Inbound Marketing
Inbound Marketing ist eine der effektivsten Marketingmethoden
in der heutigen Zeit. Die Methodik zielt dabei vor allem darauf ab,
über hochwertige Inhalte Interessenten und Kunden zu generieren.
Mit Inbound Marketing können Unternehmen den Kunden
von heute und morgen eine maßgeschneiderte Customer Journey
bieten und sie immer genau da abholen, wo und in welcher
Form sie gerade Informationen benötigen. Marketing wird dabei
nicht mehr als störend, sondern vielmehr als nützlich und hilfreich
wahrgenommen. Eben als Marketing, das die Leute mögen. Kurzum:
Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten zu finden,
sondern der Interessent findet das Unternehmen. Der Kauf wird
für den Kunden zu einem zufriedenstellenden Erlebnis, weil er das
Gefühl hat, aufgeklärt zu sein und sich selbständig aufgrund von
Informationen, anstelle von Werbeversprechen für ein Produkt entschieden
zu haben. In unseren Fachartikeln geben unsere Experten
einen umfassenden Einblick in die Thematik und zeigen auf,
welches Potential hinter Inbound Marketing steckt.
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren
Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im
E-Commerce, Onlinemarketing, Mobile und Projektmanagement
gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene
mit Themen wie „Individuelles Marketing dank Kundendaten“,
„Tipps für den ultimativen Einstieg ins Onlinemarketing“, „Website
Redirect Management“, „Mobiles Marketing: Durch Nutzerdaten
und Kundensegmentierung neue Absatzmärkte schaffen“, „Mobil
macht mobil: Wie Digitalisierung das Dorf bewegt“ und geben
u. a. einen Einblick in das Thema „Die agilen Methodenwelten –
neue Chancen für die D-A-C-H Region“.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit
unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen
viel Spaß beim Lesen, eine schöne und zumindest ein
wenig besinnliche Weihnachtszeit sowie einen guten Rutsch ins
neue Jahr 2017.
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3

Inhalt: 04/2016
fotolia.com/drubig-photo
rawpixel © 123RF.com
34
Heavy Onlineshopper,
Heavy Amazon-Shopper
und Smart Natives unter
der Lupe
Es wird immer entscheidender zu
wissen, wie die eigene Zielgruppe
tickt, was sie sich wünscht und wo
sie zu erreichen ist. Wie kann man
Kunden gewinnen, wo muss man
sie ansprechen und durch welche
Services und Extras lassen sie sich
begeistern?
59
Onlinemarketing:
Das Morgen gehört demjenigen,
der sich heute
darauf vorbereitet.
Um Onlinemarketing kommen Sie
auf lange Sicht nicht herum. Erstellen
Sie eine Strategie, damit Sie Ihre
Ziele langfristig erreichen und nicht
aus den Augen verlieren. Klare, definierte
KPIs helfen bei der Rechtfertigung
Ihrer Strategie.
NEWS
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-COMMERCE
12 Warum die Qualität von
Daten das A und O ist
18 Individuelles Marketing
dank Kundendaten
23 Praxistipp: Shopping
mit Erlebnisgarantie
28 Die Bedeutung einer Full
Service IT im E-Commerce
– IT-Fach- und Führungskräfte
sind besonders gefragt
34 Heavy Online-Shopper,
Heavy Amazon-Shopper und
Smart Natives unter der Lupe
– So begeistern Sie Ihre
Kunden auch morgen noch!
42 Volle Kassen im
E-Commerce: Mit unsichtbaren
Zahlungsmethoden
Kaufentscheidungen steigern
Brian Jackson © 123RF.com
69
Content-Marketing – von
der Produkt- zur Kundenorientierung
Wer sich strukturierte Gedanken
über die eigene Marke und den
perfekten Kunden macht, dem wird
es leicht fallen, auch mit der Auswahl
und Präsentation von Themen
im Content-Marketing echten Mehrwert
zu liefern.
47 Daten erfassen, verstehen
und intelligent einsetzen
ONLINE-
MARKETING
52 Inbound vs. Outbound
Marketing
59 Das Morgen gehört demjenigen,
der sich heute
darauf vorbereitet. –
Haben Sie eigentlich eine
Onlinemarketing-Strategie?
4

Inhalt: 04/2016
fotolia.com/bearsky23 – fotolia.com/vera_90
80
Inbound Marketing –
Kundenansprache mit
Magnetwirkung
Im Vergleich zum traditionellen
Marketing hat sich die Vorgehensweise
umgekehrt: Nicht das Unternehmen
versucht, Interessenten
zu finden, sondern der Interessent
findet das Unternehmen.
64 Tipps für den ultimativen
Einstieg ins Onlinemarketing
69 Content-Marketing – von
der Produkt- zur Kundenorientierung
74 Website Redirect Management
– Website Relaunch:
Ohne Weiterleitungen greift
auch das beste Konzept
nicht
80 Inbound-Marketing –
Kundenansprache mit
Magnetwirkung
fotolia.com/daviles
101
Mobile Payment:
Eine Begriffsdefinition
Verbraucher möchten am liebsten
dieselbe Zahlart – sowohl im
Handel als auch im E-Commerce
– über das Smartphone wie auch
den Laptop nutzen. Spätestens hier
wird es schwierig.
86 Informieren, beraten,
begeistern: Wie Sie Content
Marketing erfolgreich
anwenden
91 Mobil macht mobil – Wie
Digitalisierung das Dorf
bewegt
MOBILE
96 Mobiles Marketing: Durch
Nutzerdaten und Kundensegmentierung
neue Absatzmärkte
schaffen
101 Mobile Payment: Eine
Begriffsdefinition
fotolia.com/peshkova
106
Die agilen Methodenwelten
– neue Chancen für
die D-A-CH Region
Agil ist ein Mindset. Zudem ein Set
spezifischer Werte sowie weiterer
agiler Prinzipien. Darüber hinaus
gibt es eine grundsätzlich unlimitierte
Zahl agiler Practices, agiler
Methoden und agiler Vorgehensweisen,
die sich fortwährend weiterentwickeln.
PROJEKT-
MANAGEMENT
106 Die agilen Methodenwelten –
Neue Chancen für die
D-A-CH Region Agiles
Arbeiten. – Wo fangen
wir an?
MAGAZIN
112 Impressum
5

News: Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
Getmydata.de – hilft beim
Auskunftstrecht
Es ist nicht leicht, die Kontrolle über die Daten
zu behalten, die die meisten Anbieter von
einem gesammelt haben. Noch schwieriger
ist es, den Anspruch auf das Auskunftsrecht
bezüglich dieser personenbezogenen
Daten geltend zu machen. Der praktische Onlinedienst getmydate.de hilft Nutzern beim Versand des Antrags
und stellt sicher, dass wichtige Formalien eingehalten sind. Über passende Formulare auf der Webseite
kann der User schnell und einfach in nur drei Schritten den Antrag richtig stellen und gegebenenfalls die
Löschung dieser Daten veranlassen. Diesen Service erhalten die Nutzer kostenlos.
https://getmydata.de/
Remember The Milk – Die smarte
App für Leute mit wenig Zeit
Mit der schlauen Erinnerungs-App „Remember
The Milk“ erhalten beschäftigte Menschen
rechtzeitig Erinnerungen für ihre To-Dos. Jede
Aufgabe kann mit einem Fälligkeitstermin versehen
werden und andere User können Ihrer
To-Do-Liste hinzugefügt werden, somit können
Aufgaben auch an andere übertragen
werden. Die Erinnerungsfunktion lässt sich
zudem mit anderen Listen verknüpfen und
der User kann sich über E-Mail oder SMS
automatisch Erinnerungsnachrichten zukommen
lassen.
https://www.rememberthemilk.com/
6

News: Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
MyPermissions – Datenchaos
verwalten
Mit MyPermissions säubern Sie viele Ihrer
Social-Network-Accounts, denen Sie zuvor
den Zugriff auf Ihre privaten Daten erteilt haben.
Diese Erlaubnis den Netzwerken wieder
zu entziehen ist entweder ziemlich umständlich
oder die Option dafür ist gar nicht auffindbar.
Einfacher geht es mit der Web-App „MyPermissions“, mit der Nutzer an zentraler Stelle die Erlaubnis
wieder entziehen können. oche empfohlene Artikel per E-Mail zugesandt. Der Download und die Nutzung
des Tools sind kostenlos.
https://mypermissions.de/
IFTTT – If this than that
Mit dem Automatisierungsdienst IFTTT können
Sie beliebige Aufgaben automatisieren. Mit
Hilfe von „IFTTT-Rezepten“ erteilen Sie ganz
simple Befehle. Das Grundprinzip dieser App
besteht im Wesentlichen aus den zwei Elementen
der „ This“ und „That“ Funktion. Mit
dem This-Button können Sie ganz einfach
eine oder mehrere Bedingungen erstellen und
mit der von Ihnen definierten That-Aktion verknüpfen.
So erhalten Sie zum Beispiel bei Sonnenuntergang automatisch eine Benachrichtigung auf Ihr
Smartphone oder jedes neue Foto, das Sie mit Ihrem iPhone machen, erhalten Sie auch gleich per E-Mail
zugesandt.n werden. MindMeister ist für Studenten, Schulen & Universitäten schon ab einen 1€ im Monat
erhältlich.
https://ifttt.com/recipes
7

Jetzt in
neuer
Auflage
604 Seiten, 34,90 €
ISBN 978-3-8362-4124-3
Das Standardwerk für Online-Marketer
Folgen Sie den Social-Media-Experten und nutzen Sie das ganze Potenzial von
Facebook, Snapchat und Co. für Ihr Unternehmen. »Follow me!« bietet Grundlagen,
Best Practices und zahlreiche Fallbeispiele, mit denen Sie erfolgreiche
Social-Media-Strategien entwickeln. Mit allen aktuellen Trends, inkl. Influencer
Marketing und Content-Strategien.
Tipp: Alle Bücher auch als E-Book
» www.rheinwerk-verlag.de
Monatlich alle Neuheiten:
www.rheinwerk-verlag.de/newsletter

News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Pragmatic Evaluation of Software Architectures
Eine Sorgfältige und regelmäßige Planung ist der Schlüssel zum
Gesamterfolg in der Softwareentwicklung. Architekturbewertung spielt
dabei eine entscheidende Rolle.
Das englischsprachige Buch stellt die Methode der Architekturbewertung
dar und gibt dem Leser einen Leitfaden zur effektiven Schätzung
von Softwarearchitektur an die Hand. Zahlreiche Beispiele und aus der
Praxis bezogene Lehren, wie z. B. häufig gemachte Fehler und ihre
Vermeidung, machen die Methode greifbar. Geeignet ist das Buch in
erster Linie für Praktiker der Softwareentwicklung.
Autoren: Jens Knodel, Matthias Naab, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016,
Umfang: 180 Seiten, Preis: 53,49 Euro, Verlag: Springer, EAN: 978-3-319-34176-7
Jetzt kaufen!
Java Script
Das umfassende Handbuch
Das ausführliche Werk lehrt JavaScript von der Pike auf. Um ein
besseres Grundverständnis zu erzeugen, wird zu Beginn der Zusammenhang
zwischen HTML, CSS und JavaScript erläutert. Viele
praktische Beispiele und Darstellungen zeigen auf, wie JavaScript in
Webseiten eingebunden wird und damit Webseiten dynamisch verändert
werden.
Zudem informiert das Buch über die neusten Trends und Entwicklungen
mit JavaScript z. B. den Einsatz bei Mikrocontrollern oder den
serverseitigen Einsatz. Geeignet ist das Nachschlagewerk sowohl für
Einsteiger als auf für Profis.
Autor: Philip Ackermann, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 1229 Seiten
Preis: 49,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-3838-0
Jetzt kaufen!
9

News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Storytelling für Unternehmen
Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media,
Employer Branding und Leadership
Für viele Marketingabteilungen ist Storytelling die neue Basis der
Kundenkommunikation. Anhand von anschaulichen Beispielen gewährt
die Autorin Einblick in die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling im
Marketing und in der Unternehmensführung.
Das Buch ist in vier Teile aufgeteilt. Im ersten Teil wird detailliert gelehrt,
welche Bestandteile eine gute Geschichte enthalten sollte und wie sich
das auf die Unternehmensstrategie ummünzen lässt. Wie die eigene
Story ideal an sein Publikum gebracht wird, erläutert der zweite Teil.
Der dritte Teil zeigt die verschieden Themenbereiche auf, in denen
Storytelling eingesetzt werden kann. Checklisten zur Ideenfindung helfen
im vierten Teil dabei, eigene Geschichten zu finden.
Autor: Miriam Rupp, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 288 Seiten
Preis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-9584-5242-8
Jetzt kaufen!
Die Neuro-Perspektive
Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten
Marketingfragen
Vom Finden der richtigen Zielgruppe bis zur Kaufmotivation der
Kunden gibt es viele wesentliche Fragen und Herausforderungen im
Marketing, die gelöst werden wollen.
Das Buch zeigt hierfür neue, praxisorientierte Lösungsansätze auf.
Dabei werden in 7 Themenblöcken Möglichkeiten dargelegt, die sich
aus der Neurowissenschaft (Gehirnforschung) für die Marketingpraxis
ergeben. Es wird veranschaulicht, wie einige Forschungsergebnisse –
z. B. wie das Gehirn Entscheidungen trifft oder wie sich die Preisangabe
auf Kaufentscheidungen auswirkt – sich erfolgreich mit dem
klassischen Marketing verbinden lassen.
Autor: Benny B. Briesemeister, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016
Umfang: 280 Seiten, Preis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-07975-1
Jetzt kaufen!
10

News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Brand Experience
An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern
Das Buch stellt dar, wie Unternehmen den Kunden auf seiner
„Konsum“-Reise bei seinem Kauf- und Entscheidungsprozess ideal
begleiten. Hierfür werden anschaulich Konzepte und Prozesse zu den
Themen Brand Experience und Touch Point Management vermittelt.
Anhand von 20 Beiträgen wird der Leser auf eine Reise des Kunden,
die sowohl von negativen als auch positiven Erfahrungen geprägt ist,
mitgenommen.
Verschiedene Experten vermitteln in ihren jeweiligen Artikeln Praxiswissen
und regen zur Diskussion an. Marketingstrategen und Unternehmenslenker
haben mit diesem Buch einen hervorragenden Ratgeber
an der Hand.
Autor: Andreas Baetzgen, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 368 Seiten
Preis: 49,95 Euro, Verlag: Schäffer Poeschel, ISBN: 978-3-7910-3431-7
Jetzt kaufen!
Visual Selling
Das Arbeitsbuch für Live-Visualisierungen im Kundengespräch
Für erfolgreiche Kundengespräche ist es lohnend, den Kunden
rasch vom Nutzen eines Produktes zu überzeugen und ihn dafür zu
begeistern.
Die Autoren stellen hierfür das Konzept der Live-Visualisierung vor.
Dies soll dafür sorgen, dass der Kunde auf emotionaler Basis von
erschaffenen Bildern und Stories berührt und somit zum Abschluss
bewegt wird. Es wird auch aufgezeigt, wie Digitalisierung hilft, Kosten
zu senken und im Vertriebszyklus Zeit einzusparen. Als Goodie haben
die Autoren eine mit dem Buch verknüpfte Web-Plattform erschaffen.
Sie bietet dem Leser – neben Videos zu bestimmten Themenbereichen
– die Möglichkeit, direkt in Kontakt mit Ihnen oder anderen Lesern zu
treten.
Autoren: Miriam & Marko Hamel, Auflage / Erscheinung: Oktober 2016
Umfang: 224 Seiten, Preis: 23,80 Euro, Verlag: Wiley, ISBN: 978-3-527-50885-3
Jetzt kaufen!
11

E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist
fotolia.com/Rawpixel.com
Warum die Qualität von
Daten das A und O ist Kristina Prokop, Eyeota
Alle Werbetreibenden und Mediaeinkäufer haben ein gemeinsames Ziel: die richtige
Zielgruppe mit der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit zu erreichen. Zielgruppendaten
können dabei helfen, diesem Ideal näher zu kommen. Marketingverantwortliche
weltweit nutzen deshalb unterschiedlichste Arten von Daten, um den Erfolg
ihrer Kampagnen zu steigern. Sowohl die Natur der Zielgruppendaten, als auch ihre
Qualität sind hierbei ausschlaggebend. Nicht alle Daten sind gleich beschaffen. Die
Qualität und Breite von Zielgruppendaten entscheidet über den Erfolg von digitalen
Werbekampagnen.
12

E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist
Woher kommen Zielgruppendaten?
Bevor Sie anfangen, mit einem Datenanbieter zu
arbeiten, müssen Sie den Ursprung seiner Daten
kennen. Stellen Sie ihm die folgenden Fragen:
l Werden die Daten von Publisher-Webseiten
gesammelt?
l Werden Sie als Registrierungsdaten
gekennzeichnet?
l Sind die Daten durch Marktforschung
modelliert, indem Marktforschungsunternehmen
die Umfrageergebnisse eines kleinen
Panels auf die gesamte Bevölkerung anwenden?
Daten, die aus einer modellierten Quelle stammen,
sind oftmals etwas dubios. Die Teilnehmer dieser
Studien fühlen sich gelegentlich dazu gedrängt, ihre
Aussagen den Anforderungen des Marktforschungsinstituts
anzupassen. Wenn sie beispielsweise
gefragt werden, wie viel sie wiegen, tendieren sie
dazu sich leichter zu machen. Wenn sie nach ihrem
Einkommen befragt werden, machen sie sich gerne
entweder reicher oder ärmer, als sie tatsächlich sind.
Leider gibt es kaum Möglichkeiten sicherzustellen,
dass die Informationen richtig sind und die Gutachter
müssen die Daten so akzeptieren wie sie sind.
Darum haben beispielsweise Social Media Plattformen
wie Facebook oder LinkedIn durch die Mengen
an authentischen Registrierungsdaten, die direkt von
den Nutzern erhoben werden, einen enormen Vorteil.
Achten Sie auf Volumen,
Genauigkeit und lokale
Besonderheiten Ihrer Daten
Mit den Erfolgen dieser Publisher im Hinterkopf
versuchen wir, es ihnen nachzuempfinden und so
viele deklarierte demografische Daten von lokalen
Publishern zu generieren, wie nur irgend möglich.
Wir glauben, dass wir so die besten Daten für den
Aufbau großer interner Datensätze gewinnen
können und bemühen uns daher darum, die Konzepte
und Strategien großer Publisher zu replizieren.
Deklarierte Daten gehen mit dem Einverständnis
und Wohlwollen des Nutzers einher, genau wie
bei der Registrierung und ihren Profil-Daten. Solche
Daten umfassen beispielsweise Alter, Geschlecht,
Haushaltseinkommen, Interessen oder Sprache.
Unser Ansatz ist es, mit einem großen Netzwerk
von lokalen Publishern zusammenzuarbeiten, um
deren deklarierte Daten zu aggregieren und zu verifizieren.
Zum aktuellen Zeitpunkt arbeiten wir mit
mehr als 30.000 Publishern zusammen.
Welche Arten von
Zielgruppendaten gibt es?
Deklarierte Daten geben Einsicht in Ihr Zielpublikum
und reflektieren einzigartige Kaufnuancen für jeden
Markt. Um das Verhalten seiner Kunden wirklich
zu verstehen, muss man die Nutzer auf mehreren
Webseiten beobachten. Die Uhrzeit und der Ort
von dem aus der User im Internet surft, sind ebenfalls
sehr wichtig. Wir müssen das Verhalten der
Nutzer zu jedem Zeitpunkt nachempfinden können,
ob sie auf dem Weg zur Arbeit sind, Zuhause oder
im Büro. Diese Informationen sind für Werbetreibende
sehr wertvoll, weil nur durch dieses Wissen
komplexe und umfassende Profile erstellt werden
können, die den Menschen hinter den Daten erahnen
lassen.
Sogenannte „Inferred Data“, erschlossene Daten,
werden aus den Browsing-Gewohnheiten eines
Nutzers gewonnen.
Aber Achtung: Weil ein Nutzer einmal eine
Webseite für Reitsportler besucht, heißt das
noch lange nicht, dass man es mit einem
Pferdeenthusiasten zu tun hat.
Die Daten werden vielmehr anhand einer ausgespielten
Anzeige oder einer geladenen Page ge-
13

E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist
sammelt und für kontextuelles Targeting an der
Stelle genutzt, an der ein „Data Collector“ versucht
diese Daten einer gesehenen Anzeige oder dem
Besuch einer bestimmten Website zuzuordnen.
Die Browsing-Gewohnheiten einer Person bedeuten
nicht notwendigerweise, dass der Nutzer auch
die Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt hegt.
Ein einziges Signal, das zu einem bestimmten Zeitpunkt
oder von einem bestimmten Ort her wahrgenommen
wird, reicht nicht aus, um ein Interesse
oder eine Kaufabsicht abzuleiten. Das ist einer der
Punkte, den Werbetreibende und Mediaeinkäufer
realisieren müssen, um letztendlich in der Lage
zu sein jene Daten auszuwählen, die die besten
Ergebnisse für ihre Kampagne liefern können. Wir
verbringen viel Zeit damit, diese Signale zu filtern
und dadurch sicherzustellen, dass jedes Signal
dem richtigen Endgerät zugeordnet wird. Gleichzeitig
nutzen wir unsere internen Validierungssysteme
dazu, alle neuen Datensätze mit den bereits
gesammelten und archivierten Daten abzugleichen.
Ad Fraud ist eine weitere Hürde in der Welt des
programmatischen Werbeeinkaufs. Bots können
die Sammlung von Daten beeinflussen und die
Fraudster verändern stetig ihr Verhalten, um nicht
als solche identifiziert zu werden. Ein guter Datenanbieter
ist in der Lage, Bot-Verhalten zu beobachten
und die Cookie-Sets, die Bots zugeordnet
werden können, auszusortieren.
Mit einer detaillierten Validierung der Daten kann
ein Datenanbieter sicherstellen, dass er qualitativ
hochwertige und akkurate Daten, statt lediglich
große Mengen unbrauchbarer Daten, anzubieten
hat.
Wie bestimme ich die
Qualität von Daten?
Wenn Sie darüber nachdenken, eine Partnerschaft
mit einem Datenanbieter zu schließen, stellen Sie
sicher, dass er hochqualitative Daten generiert, indem
Sie ihn fragen, ob er akkurate Signale während
des Datensammlungsprozesses ausmachen kann.
Dadurch können Sie feststellen, ob er die wirklich
relevanten Informationen den anonymisierten Nutzerprofilen
zuordnen kann. Gute Datenqualität hängt
auch davon ab, ob generell ein großes Datenvolumen
zur Validierung und zum Abgleich vorliegt.
Werbetreibende und Mediaeinkäufer bewerten die
Qualität der Daten oftmals danach, wie gut sie für
eine Online Werbekampagne performen. Hierbei wird
gemessen, wie viele Leute die Anzeige klicken oder
sich mit ihr beschäftigen.
So würde zum Beispiel anhand einer Post-Campaign
Survey, einer Umfrage nach dem Ablauf der Kampagne,
festgestellt werden, wie die Kampagne oder
die Marke wahrgenommen wird oder anhand von
performance-basierten Messgrößen beleuchtet,
inwiefern die Anzeige eine Aktion, wie beispielsweise
einen Kauf des gezeigten Produkts, ausgelöst hat
(CPA).
Viele dieser Messgrößen für die Auslieferung einer
Anzeige sind darauf ausgerichtet, die richtige Botschaft
an das richtige Publikum zu vermitteln, um es
zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Dies ist
jedoch nicht unbedingt die akkurateste Methode zur
Messung der Qualität von Zielgruppendaten.
Einige Benchmarks der Datenindustrie beziehen
Nielsen Digital Ad Ratings zur Beurteilung der
Qualität von Zielgruppendaten mit ein. Diese testen
die Performance einer Kampagne auf der Basis von
qualitativ hochwertigen Panels.
arcady31 © 123RF.com
14

E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist
Declared
Welche Daten
VS
sind die Besten?
Modelled
In der digitalen Welt dreht sich momentan alles um die richtigen Daten und deren Nutzung zum
Zielgruppentargeting. Eyeota präsentiert einen praktischen Guide für Marketingverantwortliche
und Mediaeinkäufer die Zielgruppendaten einkaufen, der bei der Entscheidung helfen kann, ob
„Declared“ oder „Modelled“ Data für eine Kampagne am erfolgversprechendsten sind.
Sammelt Daten aus einer großen
Zahl an Audiences
Sammelt Daten aus einem kleinen
Audience-Pool und projiziert diese auf
die gesamte Population
&
Die Daten sind
&
Teile der Daten sind
Deklariert
Verifiziert
Observiert
Statistisch modelliert
Hohe Qualität, wenn auch
etwas hochpreisiger
Günstiger, aber auch
weniger akkurat
Durchführung akkurater
Kampagnen
Zusammenfassung
Die besten Daten, die im Regelfall die gewünschten Resultate liefern, sind üblicherweise „Declared” Data,
die in eine ganz eigene Kategorie gehören. Wenn Sie sich dennoch dafür entscheiden „Modelled“ Data zu
verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie qualitativ hochwertige „Declared“ Data für die Grundlage ihres
Algorithmus nutzen. So verifizieren Sie Ihre „Modelled“ Data und deren Gültigkeit.
15

E-Commerce: Warum die Qualität von Daten das A und O ist
Nimmt man jedoch ein 10.000 Personen starkes
Panel hochwertiger, verifizierter Daten, um deren
Ergebnisse auf eine Bevölkerung von 50 Millionen
Menschen anzuwenden, dann ist es naheliegend,
dass hier potenziell viel Spekulation und Modellierung
genutzt werden muss. Nehmen Sie beispielsweise
eine Kampagne mit der Zielgruppe „Frauen zwischen
25 und 30, die in Paris leben und ein Auto kaufen
möchten“. Die Ad Ratings von Nielsen werden nun
die vorhandenen Daten-sätze auf der Basis dieser
demografischen Informationen betrachten, um zu
sehen wie akkurat sie auf das Kampagnenziel hin
performen.
Die Frage, die allem zugrunde liegt, ist: Gegen was
werden die neu eingehenden Daten gemessen? Eine
Plattform, wie Facebook beispielsweise, hat eine fast
unvorstellbare Sammlung von deklarierten, aussagekräftigen
Daten und kann daher in einem Markt, in
dem die Plattform sehr etabliert ist und eine hohe
Marktdurchdringung erreicht hat, außerordentlich gut
performende Kampagnen platzieren. Die Menge der
vorliegenden deklarierten Daten für eine bestimmte
Region ist dafür ausschlaggebend.
Verifizierte Daten gelten heutzutage oftmals als
„akkurat“. Dieser Trugschluss gibt den Werbetreibenden
Vertrauen in ihre „verifizierten“ Daten, was die
Integration dieser Standards über alle Medien hinweg
vorantreibt, nur leider entspricht die Präzision dieser
Daten selten den Erwartungen der Werbetreibenden.
Fazit
nur oberflächlich mit der Beschaffung und Effizienz
ihrer Daten auseinandersetzen, werden auf lange
Sicht sowohl Werbebudget als auch Kampagnenerfolge
einbüßen müssen.
AUTORIN
Kristina Prokop
Kristina arbeitet im Berliner
Büro von Eyeota. Sie leitete
den Bereich Business Development
für Adify und die Implementierung
auf den Webseiten
der großen europäischen Publisher.
Das Team ist stetig gewachsen und Kristina
wurde mit der Rolle der Vize-Präsidentin, International
Account Management und Operations
betraut. Zuvor arbeitete Kristina als Country
Manager für den britischen Paid-Search- und
Suchtechnologie-Anbieter Mirago und war für
den Launch im deutschsprachigen Raum und
den Aufbau lokaler Teams verantwortlich.
Kristina war unter anderem auch in der Riege
des Senior Marketing bei eBay Deutschland tätig
und kam ursprünglich aus Kalifornien als Teil des
Launch Teams für Flycast, nach Europa, bevor
sie sich Engage Europe anschloss.
www.eyeota.com
kprokop@eyeota.com
https://twitter.com/ka_prokop
Es ist empfehlenswert, groß angelegte Kampagnen
mit Daten aus ein und derselben Quelle zu unterfüttern,
um die gleichbleibende Qualität der Daten
zu sichern. Wenn Sie mehrere kleine Datenanbieter
verwenden, um mit kleineren Kampagnensets zu
arbeiten, werden Sie nie die gleichen akkuraten Ergebnisse
erhalten, wie wenn Sie mit einem einzigen
Anbieter zusammenarbeiten, der Ihnen einen großen,
standardisierten, qualitativ hochwertigen Datensatz
zur Verfügung stellt.
Die Qualität von Daten kann über den Erfolg einer
Kampagne entscheiden und sollte daher nicht unterschätzt
werden. Marketingverantwortliche, die sich
16

Mittwald bleibt
im Kopf
Jetzt neu:
Unsere Online-Schulungen
mit effektiver Wirkung
Produktexporte und das Import-/Export-Modul
Freitag, 13.01.2017 – 09:00 - 13:00 Uhr
Erfahren Sie, wie Sie das neue Import-/Export-Modul optimal
zur Pflege Ihrer Warenwirtschaft einsetzen können.
Theme Grundlagen
Freitag, 27.01.2017 – 09:00 - 13:00 Uhr
Lernen Sie sich in den Shopware-Themes zurechtzufinden und
diese nach Ihren Bedürfnissen anzupassen.
Fluid Styled Content
Montag, 12.12.2016 – 09:00 - 13:00 Uhr
Erfahren Sie mehr über die neue Art, wie Seiteninhalte über
Fluid-Templates definiert werden können.
TYPO3 4.5 Update
Dienstag, 13.12.2016 – 09:00 - 14:00 Uhr
Lernen Sie anhand einer Beispiel-Installation, wie TYPO3 4.5
aktualisiert wird und was Sie dabei beachten müssen.
Performance-Optimierung (Frontend)
Donnerstag, 17.02.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr
Erfahren Sie, wie Sie die Performance Ihrer WordPress-
Installation einfach optimieren können.
Technisches Online-Marketing und SEO
Donnerstag, 12.01.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr
Entdecken Sie den Einstieg in die Welt des Online- Marketing
und der Suchmaschinenoptimierung von WordPress.
PhpStorm
Freitag, 13.01.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr
Lassen Sie sich zeigen, wie man mehr aus der IDE herausholt
und welche Funktionen und Plugins PhpStorm für Sie bereithält.
PHP-Entwicklung
Freitag, 17.02.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr
Lernen Sie Objekte und Klassen sowie Funktionen und
Methoden in PHP kennen.
Weitere Termine, Themen und Präsenzschulungen auf www.mittwald.de/schulungen
0800/440-3000
www.mittwald.de

E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten
Jeremy Richards © 123RF.com
Individuelles Marketing
dank Kundendaten
Richard Robinson, Managing Director EMEA, Turn
Insgesamt 900-mal befragt ein Kunde das Internet, bevor er ein Auto kauft. Im
Schnitt schaut er 14 Videos an, googelt 139-mal und hat 69-mal Kontakt mit einem
Verkäufer. Erst dann entscheidet er sich für ein Modell.
18

E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten
Kunden verhalten sich nicht mehr so wie früher. Wer
etwas verkaufen will, muss das beachten. Jeder
kann sich online informieren, das Produkt von oben,
unten, von innen und außen durchleuchten. Das
Marketing muss dabei so flexibel und dynamisch
sein wie der Kunde.
Wenn Kunden sich online zu einem Produkt informieren,
hinterlassen sie Daten. Doch diese zu
sammeln und auszuwerten verschlingt viel Zeit und
oft wissen Unternehmen nicht, was sie wirklich
brauchen. Doch Marketing-Plattformen können
dabei unterstützen, Kundendaten zu sammeln und
zu ordnen. Auf dieser Basis können Unternehmen
dann Strategien und Botschaften entwickeln, die
die Zielgruppe auch wirklich erreichen. Denn Daten
helfen bei jedem Schritt: sie steigern die Bekanntheit,
regen zum Kauf an und können sogar das Image der
Marke positiv beeinflussen.
Alles beginnt mit
dem Namen
verliert keine wertvolle Zeit. Die Nachricht kommt
immer da an, wo sie hin soll.
Die Identifikation
der richtigen Zielgruppe
Analoges Marketing basiert vor allem auf Demografie
(Alter, Geschlecht und Familienstand) und Momenten,
in denen jemand Interesse an einem Nischen-
Medium zeigte (wie dem Kauf einer Koch-Zeitschrift).
Mit Hilfe der digitalen Medien kann man gezielter
vorgehen. So wie ein deutscher Autohersteller, der
erst kürzlich seine Kampagne für seine SUVs und
Limousinen startete. Bevor das Unternehmen die
erste Werbung schaltete, erstellte es ein Profil seiner
Käufer. So fand man heraus, dass der durchschnittliche
Fahrer einer Limousine meist jünger war, während
hinter dem Steuer eines SUV eher eine ältere
Person mit Familie saß.
Wie erfährt man von einer neuen Marke? Vor ein
paar Jahren konnten Marken ihre Bekanntheit durch
Fernsehen oder Radio, mit einem Plakat oder einer
Anzeige steigern. Hinzu kommen heute Podcasts,
Videos und Social Media.
Diese neuen Optionen bedeuten, dass man nicht
mehr länger jeden erreichen muss, sondern nur die
richtige Person zum richtigen Zeitpunkt. Ein gutes
Beispiel ist Blue Apron: Das Unternehmen verschickt
Zutaten und Rezepte an Feinschmecker, die wenig
Zeit haben zu kochen. Die Kunden sind hauptsächlich
online unterwegs – also hat Blue Apron für
seine Werbekampagne Podcasts und Social Media
genutzt. Das Ergebnis? Die Marke kennt zwar nicht
jeder, doch die Zielgruppe der Feinschmecker, die
wahrscheinlichsten potentiellen Kunden, sind
informiert.
Wie können Unternehmen genau die Personen erreichen,
die auch interessiert sind? Dazu braucht
man zwei Zutaten: Daten und Technologie. Mit
diesen Werkzeugen kann sich das Marketing seine
Zielgruppe bis ins kleinste Detail herauspicken und
Und noch weitere interessante Details hat die Datenanalyse
ans Licht gebracht: So fand man etwa heraus,
dass SUV-Fahrer häufig Skier besitzen, sie sind
scheinbar deutlich schnee-affiner als andere Autofahrer.
Als Konsequenz fokussierte sich die Kampagne
für SUVs auf winterliche Motive.
Somit spielen Daten also auch für die Kreation eine
tragende Rolle. Kreative bemängeln allerdings oft,
dass ihnen der Zugriff auf diese Informationen ver-
1Roman Fedin © 123RF.com
19

Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 04/2016
des
Jetzt vollständiges Magazin
kostenlos herunterladen!