KMU-Lehrgang Unternehmens- und Umfeldanalyse.indd - Bank Coop
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<strong>KMU</strong>-<strong>Lehrgang</strong><br />
<strong>Unternehmens</strong>-<br />
<strong>und</strong> <strong>Umfeldanalyse</strong><br />
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<strong>KMU</strong>-<strong>Lehrgang</strong> <strong>Unternehmens</strong>-<br />
<strong>und</strong> <strong>Umfeldanalyse</strong><br />
Gönnen Sie Ihrer Firma eine <strong>Unternehmens</strong>- <strong>und</strong> <strong>Umfeldanalyse</strong>.<br />
Durch sie werden Sie rasch <strong>und</strong> strukturiert die<br />
aktuelle Situation des <strong>Unternehmens</strong> erfassen. Denn wer<br />
sich <strong>und</strong> seine Umwelt gut kennt, kann daraus eine effektive<br />
<strong>Unternehmens</strong>strategie formulieren, seine knappen<br />
Mittel gezielt einsetzen <strong>und</strong> somit Produkte <strong>und</strong> Dienstleistungen<br />
entwickeln, für die tatsächlich Bedarf besteht.<br />
Nehmen Sie zunächst eine umfassende <strong>Unternehmens</strong>analyse<br />
vor, d.h. nehmen Sie die Ressourcen <strong>und</strong><br />
Fähigkeiten, Stärken <strong>und</strong> Schwächen Ihrer Firma unter<br />
die Lupe. Richten Sie anschliessend Ihr Augenmerk nach<br />
aussen <strong>und</strong> befassen Sie sich mit einer <strong>Umfeldanalyse</strong>.<br />
Machen Sie sich dabei ein klares Bild über die Chancen<br />
<strong>und</strong> Hindernisse, die Ihrem Unternehmen aus dessen<br />
Umwelt erwachsen könnten. Zum Abschluss Ihrer Betrachtungen<br />
führen Sie die Erkenntnisse aus der <strong>Unternehmens</strong>-<br />
<strong>und</strong> <strong>Umfeldanalyse</strong> in einer SWOT-Analyse<br />
zusammen.<br />
Die nächsten Abschnitte sollen Sie durch die einzelnen<br />
Stationen der Analysen leiten.<br />
1. <strong>Unternehmens</strong>analyse<br />
Das Ziel der <strong>Unternehmens</strong>analyse ist, dass Sie die einzigartigen<br />
Merkmale, die Ihre Firma von der Konkurrenz<br />
unterscheiden, deutlich erkennen <strong>und</strong> zu Wettbewerbsvorteilen<br />
umwandeln können.<br />
Prüfen Sie deshalb die produktiven Vermögensbestandteile,<br />
die Ihre Firma besitzt, auf Herz <strong>und</strong> Nieren. Beurteilen<br />
Sie, wie stark oder wie schwach die einzelnen<br />
Ressourcen in Ihrer Firma vorhanden sind, indem Sie die<br />
Punkte in der untenstehenden Tabelle durchgehen <strong>und</strong><br />
bewerten.<br />
Halten Sie sich während der Analyse stets folgende<br />
Kernfragen vor Augen: Was kann Ihre Firma leisten? Was<br />
kann sie gut, was nicht so gut? Welche Gelegenheiten<br />
<strong>und</strong> Möglichkeiten gibt es, aus den vorhandenen Ressourcen<br />
mehr Nutzen zu ziehen? Stellen Sie fest, worin<br />
Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Als Messlatte<br />
für Ihre Bewertung können Sie beispielsweise Ihren<br />
erfolgreichsten Konkurrenten beiziehen.<br />
Immaterielle Ressourcen:<br />
• Strategische Positionierung: Wie hoch ist der<br />
Bekanntheitsgrad Ihrer Firma im angestammten<br />
Markt, haben Sie eine ausformulierte <strong>Unternehmens</strong>strategie,<br />
ist Ihre Produkt- <strong>und</strong> Dienstleistungspalette<br />
umfassend, ist das Preis-<br />
Leistungs-Verhältnis gut, haben Sie einen grossen,<br />
zufriedenen K<strong>und</strong>enstamm?<br />
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• Management: Ist Ihre Erfahrung gross, haben Sie<br />
gute Führungsqualitäten, sind Sie gut im Markt vernetzt,<br />
sind Sie gut ausgebildet, haben Sie ein gutes<br />
Führungsteam?<br />
• Organisation: Besitzt Ihre Firma klare, schlanke, auf<br />
die <strong>Unternehmens</strong>strategie ausgerichtete Strukturen,<br />
sind die internen Prozesse dokumentiert,<br />
werden Konfl ikte gelöst, legen Sie Wert auf gute,<br />
zufriedene Mitarbeiter?<br />
• Technologie: Besitzen Sie geistiges Eigentum in<br />
Form von Patenten, Urheberrechten, Geschäftsgeheimnissen<br />
etc., hat Ihr Unternehmen Innovationskraft<br />
dank Forschungseinrichtungen, technischen<br />
<strong>und</strong> wissenschaftlichen Mitarbeitern?<br />
• Ruf/Image: Pfl egen Sie gute K<strong>und</strong>en- <strong>und</strong> Lieferantenbeziehungen,<br />
ist die Qualität der Produkte <strong>und</strong><br />
Dienstleistungen gut?<br />
• Kultur: Ist eine hohe Sozial- <strong>und</strong> Umweltkompetenz<br />
in der Firma vorhanden, schreiben Sie K<strong>und</strong>enbetreuung<br />
<strong>und</strong> Servicequalität gross, geben Sie Mitarbeitern<br />
Raum zur Selbstentwicklung, fördert Ihre<br />
<strong>Unternehmens</strong>kultur den Erfolg oder behindert sie<br />
ihn?<br />
• Mitarbeitende: Besitzen sie spezielle Fertigkeiten,<br />
Wissen <strong>und</strong> Erfahrung, gute Anpassungsfähigkeit<br />
an neue Gegebenheiten, Teamfähigkeit, Kommunikationsfähigkeit,<br />
Mobilität, Motivation <strong>und</strong> Loyalität?<br />
Materielle Ressourcen:<br />
• Finanzen: Weist Ihr Unternehmen eine hohe Rentabilität,<br />
gute Liquidität, hohe Gewinne <strong>und</strong> moderate<br />
Verschuldung auf, können Investitionen auch selbst<br />
fi nanziert werden, haben Sie Ihre Kosten im Griff?<br />
• Physikalische: Sind Ihre Anlagen <strong>und</strong> Betriebsmittel<br />
ausreichend vorhanden <strong>und</strong> fl exibel, auf gutem<br />
technischen Stand, besteht wenig Abhängigkeiten<br />
von Dritten im Rahmen der Mittelbeschaffung?<br />
Gute, vielfältige <strong>und</strong> zahlreiche Ressourcen zu besitzen<br />
ist wichtig, aber nicht ausreichend. Denn damit ein<br />
Bündel unterschiedlicher Ressourcen eine Aufgabe<br />
überhaupt erfolgreich erledigen kann, braucht es organisatorische<br />
Fähigkeiten. Erst diese Fähigkeiten bewirken,<br />
dass die Ressourcen eines <strong>Unternehmens</strong> optimal zusammenspielen<br />
<strong>und</strong> die Firma erfolgreich arbeiten kann.<br />
Gehen Sie die einzelnen <strong>Unternehmens</strong>aktivitäten <strong>und</strong><br />
Geschäftsbereiche (Materialbeschaffung, Produktentwicklung,<br />
Produktion, Marketing, Verkauf, Management<br />
etc.) Ihrer Firma durch <strong>und</strong> suchen Sie nach besonderen<br />
Fähigkeiten, die Sie von der Konkurrenz abheben. Welche<br />
unternehmerischen Fähigkeiten waren für den vergan-
<strong>KMU</strong>-<strong>Lehrgang</strong> <strong>Unternehmens</strong>- <strong>und</strong> <strong>Umfeldanalyse</strong><br />
genen Erfolg verantwortlich? Welche dieser Fähigkeiten<br />
können Sie ausbauen, um sich einen Wettbewerbsvorteil<br />
zu verschaffen?<br />
Vielleicht wird Ihnen bewusst, dass Ihre Firma hervorragende<br />
Designfähigkeiten besitzt, die sie mit einer einzigartigen,<br />
seit Jahren erprobten <strong>und</strong> verfeinerten Routine<br />
in kostengünstige Produkte umwandeln kann. Oder Sie<br />
stellen fest, dass Ihr Unternehmen geprägt ist von einer<br />
ausgezeichneten Kommunikationsfähigkeit, sowohl intern<br />
unter den Kollegen als auch nach aussen gegenüber<br />
den K<strong>und</strong>en <strong>und</strong> Lieferanten. Durch diese Fähigkeit fällt<br />
es Ihnen leicht, die wandelnden K<strong>und</strong>enbedürfnisse frühzeitig<br />
wahrzunehmen <strong>und</strong> in neue Produkte einfl iessen<br />
zu lassen.<br />
Unternehmen, welche die Entwicklung <strong>und</strong> Nutzung interner<br />
Fähigkeiten fördern, können sich erfolgreicher auf<br />
externe Veränderungen einstellen <strong>und</strong> im Vergleich zur<br />
Konkurrenz längerfristige, überdurchschnittliche Erträge<br />
erzielen.<br />
2. <strong>Umfeldanalyse</strong><br />
Die <strong>Umfeldanalyse</strong> soll Sie auf bestehende <strong>und</strong> zukünftige<br />
Entwicklungen, Trends, Chancen <strong>und</strong> Gefahren auf<br />
Ihrem sich stets verändernden Markt <strong>und</strong> in Ihrer Wettbewerbssituation<br />
aufmerksam machen. Verfolgen <strong>und</strong><br />
antizipieren Sie technologische, soziale oder ökologische<br />
Veränderungen, denn Sie müssen Ihr Angebot rechtzeitig<br />
darauf einstellen.<br />
<strong>Umfeldanalyse</strong><br />
Wirtschaft:<br />
• Entwickelt sich die Konjunktur positiv?<br />
• Bleibt das Zinsniveau kurz- bis mittelfristig<br />
konstant?<br />
• Bleiben die Arbeitslosigkeit <strong>und</strong> die Infl ation tief?<br />
• Sind die Wechselkurse stabil? etc.<br />
Branche:<br />
• Ist der Wettbewerb in der Branche intensiv?<br />
• Gibt es neue Unternehmen, die in die Branche<br />
eindringen wollen?<br />
• Besteht Gefahr durch Ersatzprodukte oder<br />
Innovationen?<br />
• Verfügen die K<strong>und</strong>en über eine dominante<br />
Stellung?<br />
• Haben die Lieferanten eine grosse Verhandlungsmacht?<br />
etc.<br />
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Gesellschaft <strong>und</strong> Recht:<br />
• Sind die politischen, kulturellen <strong>und</strong> demografi<br />
schen Entwicklungen der Branche zuträglich?<br />
• Ist das Konsumverhalten positiv?<br />
• Hat der Wertewandel positive Auswirkungen auf die<br />
Branche?<br />
• Sind neue regulative Massnahmen durch den Staat<br />
zu erwarten? etc.<br />
Technologie:<br />
• Wie sind die Entwicklungstendenzen in der<br />
Produktionstechnologie?<br />
• Welche Tendenzen gibt es in der Produktinnovation?<br />
• Entstehen Substitutionstechnologien?<br />
• Wie entwickelt sich die Recyclingtechnologie? etc.<br />
Ökologie:<br />
• Wie sieht es mit der Verfügbarkeit von Energie aus?<br />
• Sind Rohstoffe langfristig vorhanden?<br />
• Welche Strömungen gibt es im Umweltschutz? etc.<br />
Bewusst oder unbewusst wird Ihr Unternehmen von vielen<br />
Umfeldfaktoren beeinfl usst. Dies wird in der obigen<br />
Tabelle deutlich. Widmen Sie Ihre Hauptaufmerksamkeit<br />
dem wichtigsten Element, Ihrer Branche. Denn die Branche<br />
ist das unmittelbare Aktionsfeld Ihres <strong>Unternehmens</strong><br />
<strong>und</strong> nimmt Einfl uss auf dessen Struktur <strong>und</strong> Philosophie.<br />
Die Stellung Ihres <strong>Unternehmens</strong> innerhalb der Branche<br />
ist wesentlich verantwortlich für dessen Erfolg oder<br />
Misserfolg.<br />
Letztlich geht es darum, mit Hilfe Ihres ges<strong>und</strong>en Menschenverstandes<br />
die Fragen zu beantworten, was Ihre<br />
K<strong>und</strong>en wollen <strong>und</strong> was Ihr Unternehmen tun muss, um<br />
im Wettbewerb zu bestehen. Fragen, die Sie auf die Spur<br />
Ihrer Schlüsselerfolgsfaktoren, die über das Überleben<br />
<strong>und</strong> Florieren Ihrer Firma entscheiden, bringen sollten.<br />
3. SWOT-Analyse<br />
Stellen Sie Ihre Stärken (englisch Strengths) <strong>und</strong><br />
Schwächen (Weaknesses), die Sie aus der Betrachtung<br />
Ihrer Ressourcen <strong>und</strong> Fähigkeiten in der <strong>Unternehmens</strong>analyse<br />
festgestellt haben, den Chancen (Opportunities)<br />
<strong>und</strong> Gefahren (Threats) gegenüber, die sich aus Ihrer<br />
<strong>Umfeldanalyse</strong> ergeben haben. Erstellen Sie also eine<br />
SWOT-Analyse nach dem folgenden Raster:
<strong>KMU</strong>-<strong>Lehrgang</strong> <strong>Unternehmens</strong>- <strong>und</strong> <strong>Umfeldanalyse</strong><br />
SWOT-Analyse<br />
Stärken<br />
Chancen<br />
Chancen zur<br />
besseren Nutzung<br />
von Stärken<br />
Handlungsoptionen<br />
Schwächen<br />
Gefahren<br />
Konsequenzen<br />
aus Wettbewerbsnachteilen<br />
Chancen zur<br />
Eliminierung<br />
von Schwächen<br />
Reaktionen auf<br />
gegenläufi ge<br />
Markttrends<br />
Powered by Seite 4<br />
Handlungsoptionen<br />
Die Vereinigung von <strong>Unternehmens</strong>- <strong>und</strong> <strong>Umfeldanalyse</strong><br />
in der SWOT-Analyse erlaubt Ihnen, verschiedene Handlungsoptionen<br />
für die Zukunft Ihrer Firma zu defi nieren.<br />
Versuchen Sie dabei, den maximalen Nutzen aus Ihren<br />
Stärken <strong>und</strong> Chancen zu holen sowie Verluste aus<br />
Schwächen <strong>und</strong> Gefahren möglichst tief zu halten.<br />
Kombinieren Sie die einzelnen Felder:<br />
• Stärken mit Chancen: Welche Stärken passen zu welchen<br />
Chancen? Wie können Ihre Stärken eingesetzt<br />
werden, um Chancen besser zu nutzen?<br />
• Stärken mit Gefahren: Welchen Gefahren können Sie<br />
mit welchen Stärken begegnen? Wie können Sie<br />
welche Stärken einsetzen, um den Eintritt bestimmter<br />
Gefahren abzuwenden?<br />
• Schwächen mit Chancen: Wo könnten aus Schwächen<br />
Chancen entstehen? Wie können Sie aus Schwächen<br />
Stärken entwickeln?<br />
• Schwächen mit Gefahren: Wo befi nden sich Ihre<br />
Schwächen <strong>und</strong> wie können Sie sich vor Schaden<br />
schützen?<br />
Auf der Basis der hergeleiteten Handlungsoptionen<br />
können Sie anschliessend die passende <strong>Unternehmens</strong>strategie<br />
entwickeln.