eStrategy Magazin Ausgabe 03-2016

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools 

#28 

09/2016 - 12/2016 

Connected 

Commerce 

Proximity Marketing 

Leuchtfeuer im Ladengeschäft 

Mobile 

Eine Frage der Perspektive 

Lead Management 

Das nächste Level des 

E-Mail-Marketings 

Echtzeitkommunikation 

Die steigende Relevanz des 

Conversational Commerce 

Digitale Vertriebsstrategien 

Fachhandel im Umbruch 

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Editorial 

Connected Commerce 

Connected Commerce, ein neues Buzzword der Handelsbranche? 

Ist der Handel schon wieder im Umbruch? Wird der Onlinehandel 

den stationären Handel gänzlich verschwinden lassen oder bietet 

die Digitalisierung ein Heilmittel für den gebeutelten lokalen Einzelhandel? 

Und wenn dem so ist – werden dann alle Händler, die 

sich nicht damit auseinandersetzen, abgehängt? 

Beobachtet man das Konsumentenverhalten und die Bestrebungen 

des Handels, lassen sich verschiedene Entwicklungen 

ableiten. „Always on“ ist der neue Standard, jeder Nutzer ist 

ständig in irgendeiner Form „connected“ und nutzt dies auch 

intensiv – zur Kommunikation oder auch einfach nur zum Informationskonsum. 

In der vorliegenden Ausgabe erfahren Sie mehr 

zum Thema Connected Commerce und bekommen einen Einblick. 

Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir 

unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen 

im E-Commerce, Onlinemarketing, Mobile und E-Recht gerichtet. 

In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit den 

Themen „Push-Benachrichtigungen – Kennzahlen, Tipps und 

Trends“, „Der Kunde bleibt König – auch im Social Commerce“, 

„Echtzeitkommunikation auf dem Vormarsch – die steigende 

Relevanz des Conversational Commerce“ und geben u. a. einen 

Einblick in das Thema „Verkaufsvorbereitende Inhalte: Wie man 

Content erstellt, um Kunden vor ihrem Kaufprozess gezielt anzusprechen“. 

Die 

Möglichkeiten 

im Web 

sind nahezu 

grenzenlos. 

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit 

unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und 

Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr 

Interesse zu stoßen. 

Ihr Josef Willkommer 

Chefredakteur 

3

Inhalt: 03/2016 

12 


auf dem Vormarsch 

Conversational Commerce ist 

dieser Tage in aller Munde – aber 

was verbirgt sich hinter dem Begriff 

und welchen Stellenwert hat Echtzeitkommunikation 

für Konsumenten 

und Unternehmen? 

37 

Connected Commerce – 

Online-Offline-Verzahnung 

als Chance begreifen 

„Always on“ ist der neue Standard, 

jeder Nutzer ist ständig in irgendeiner 

Form „connected“ und nutzt 

dies auch intensiv – zur Kommunikation 

oder auch einfach nur zum 

Informationskonsum. 

NEWS 

3 Editorial 

6 Surftipps & Blogs 

9 Buchempfehlungen 

E-COMMERCE 

12 Echtzeitkommunikation 

auf dem Vormarsch – Die 

steigende Relevanz des 


18 Expansion im E-Commerce 

– Welche Stolperfallen 

Händler beim EU-weiten 

Onlineverkauf erwarten 

25 Der Kunde bleibt König – 

auch im Social Commerce 

31 Food Commerce – 

Essen per Mausklick 

Interview mit Sarah Heide 

von MyCouchbox.de 

37 Connected Commerce – 

Online-Offline-Verzahnung 

als Chance begreifen 

41 E-Commerce – mit der 

Lieferung den Kunden 

abholen 

48 

Warum Hersteller auch auf 

digitale Vertriebsstrategien 

setzen sollten 

Das Kaufverhalten hat sich in den 

vergangenen Jahren entscheidend 

verändert. Der Trend geht hin zur 

Nutzung von Online- und Multi- 

Channel. Infolgedessen sehen sich 

Händler vor der doppelten Herausforderung, 

in den Onlinevertrieb 

und in die Attraktivität der Ladengeschäfte 

zu investieren. 

48 Fachhandel im Umbruch: 

Warum Hersteller auch auf 

digitale Vertriebsstrategien 

setzen sollten 

ONLINE- 

MARKETING 

53 Schnellboot statt Tanker: 

Wie man Inhalte für das 

Content Marketing im B2B 

„lean“ entwickelt 

61 Digital Analytics-Grundlagen: 

Von der Akquise bis zur 

langfristigen Bindung Ihrer 

Kunden 

4

Inhalt: 03/2016 

67 

Lead Management: 

Das nächste Level des 

E-Mail-Marketing 

Ein großes Potenzial bietet der 

Einsatz von E-Mail-Marketing im 

Lead Management, das heißt bei 

der strategischen und gezielten 

Gewinnung neuer Interessenten- 

Kontakte, deren Entwicklung bis zur 

Vertriebsreife und letztendlich bis zu 

Kunden. 

82 

Proximity Marketing 

am POS – Leuchtfeuer im 

Ladengeschäft 

Beacons sind eine noch neue 

Variante des Retailmarketing. 

Ihr Einsatz ist mit hohen Erwartungen, 

aber auch Unsicherheiten 

verknüpft. Eine genauere Betrachtung 

der technischen Hintergründe 

und Möglichkeiten hilft bei der 

Orientierung. 

67 Lead Management: 

das nächste Level des 

E-Mail-Marketing – 

Unterstützung für die 

Neukundengewinnung 

75 Drei typische Fehlinterpretationen 

in Google 

Analytics 

82 Proximity Marketing am 

POS: Leuchtfeuer im Ladengeschäft 

– worauf es beim 

Einsatz von Beacons 

ankommt 

88 Verkaufsvorbereitende 

Inhalte: Wie man Content 

erstellt, um Kunden vor ihrem 

Kaufprozess gezielt anzusprechen 

94 SEO im Einzelhandel: 

Besser gefunden werden – 

wie stationäre Händler ihre 

Online-Präsenzen optimieren 

MOBILE 

99 Mobile: Eine Frage der 

Perspektive 

104 Push-Benachrichtigungen – 

Kennzahlen, Tipps & Trends 

99 

Mobile: Eine Frage der 

Perspektive 

Jeder in unserer Branche weiß, 

wie wichtig Mobile ist. Aber es gibt 

noch viele CMOs, die dem mobilen 

Endgerät die größte Bedeutung beimessen 

und sich hauptsächlich mit 

der Frage beschäftigen, wie sie ihr 

Business auf das Smartphone oder 

das Tablet übertragen können. 

§ 

RECHT 

110 Adblocking, Anti-Adblocking, 

Anti-Anti-Adblocking: 

Ein Wettrüsten zwischen 

Werbebranche und Werbeblocker?! 

MAGAZIN 

117 Impressum 

5

News: Surftipps & Blogs 

Surftipps & Blogs 

Pocket – speichert Webseiten 

für später 

Pocket ist der einfache Weg, um Webseiten 

zu speichern, die man später ansehen möchte. 

Ein einfacher Klick auf das Pocket-Symbol 

rechts oben in der Symbolleiste reicht aus, 

um Artikel, Videos, Seiten und mehr zu 

speichern. Die gemerkten Seiten können 

später – auch ohne Internetverbindung – auf 

jedem beliebigen Gerät angesehen werden. 

Einmal im Pocket gespeichert, kann die Liste 

im Pocket auch nach Schlagwörtern sortiert 

und gefiltert werden. Jeder beliebige Link 

kann zudem der Pocket-Liste per E-Mail an 

add@getpocket.com hinzugefügt werden. Der kostenlose Service ist für die meisten Geräte und Plattformen, 

wie iPhone, Android, Firefox oder Windows verfügbar. 

https://getpocket.com 

No More Ransom – schützt die 

Öffentlichkeit vor Erpressungstrojanern 

Seit einiger Zeit gibt es Trojaner, die Geld für 

die Entschlüsselung der gestohlenen Daten 

fordern. Die neue Webseite soll genau das verhindern. 

Mit mehr als 160.000 kostenlosen 

Schlüsseln und Informationen rund um das 

Thema Ransomware unterstützt das Onlineportal 

www.nomoreransom.org Opfer bei der 

Wiederherstellung ihrer Daten. Nutzer können 

so beispielsweise mit Hilfe des „Crypto Sheriffs“ erkennen, von welchem Trojaner ihr Rechner befallen ist. 

Zudem liefert die Seite unter der Rubrik „Prevention Advice“ nützliche Tipps zur Abwehr einer Infektion. Die 

neue Webseite wurde in Zusammenarbeit mit verschiedenen Unternehmen und Strafverfolgungsbehörden 

ins Leben gerufen, um Computernutzer richtig aufzuklären und mit wirkungsvollen Hilfsmitteln vor den Gefahren 

der Erpressungstrojaner zu schützen. 

https://www.nomoreransom.org 

6

News: Surftipps & Blogs 

Surftipps & Blogs 

Scoopinion – das personalisierte 

Magazin 

Scoopinion liefert auf den Leser abgestimmte 

Artikel. Mit dem add-on Tool „Scoopinion“ 

für den Browser wird automatisch analysiert, 

wie gründlich ein Artikel vom User gelesen 

wurde. Auf diese Weise kann Scoopinion 

dem User eine Liste an persönlichen und interessanten 

Artikeln bereitstellen. Ganz oben 

auf der Webseite erhält der Leser die für 

ihn persönlich ausgesuchten Artikel. Weiter 

unten findet der User zudem Berichte, die am 

häufigsten gelesen wurden. Neben anderen 

Funktionen erhält der Leser zweimal pro Woche empfohlene Artikel per E-Mail zugesandt. Der Download 

und die Nutzung des Tools sind kostenlos. 

www.scoopinion.com 

mindmeister – Mindmapping & 

Präsentationssoftware in Einem 

Das Online-Mindmap-Tool enthält eine Vielzahl 

an Funktionen. Mit dem MindMeister 

Mindmap-Editor können nicht nur Ideen visualisiert, 

entwickelt und geteilt, sondern auch 

professionelle Slide-Shows erstellt werden. 

Das integrierten „Task-Widget“ ermöglicht 

zudem, dass Aufgaben einander zugewiesen 

werden können. MindMeister ist komplett 

webbasiert, d. h. Downloads oder Updates 

sind nicht erforderlich. Das Tool kann also 

immer direkt im ausgewählten Webbrowser 

abgerufen werden. MindMeister ist für Studenten, Schulen & Universitäten schon ab einen 1€ im Monat 

erhältlich. 

www.mindmeister.com/de 

7

NEU 

Faszinierende Websites mit 

HTML5 und CSS3 

1.200 Seiten, 44,90 € 

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News: Buchempfehlungen 

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 

Sklaven des Wachstums 

Die Geschichte einer Befreiung 

Das 20. Jahrhundert war auf allen Ebenen von außergewöhnlichem 

Wachstum geprägt. Auch jetzt bauen unsere gesamten Wirtschafts-, 

Finanz- und Sozialsysteme nach wie vor auf endloses Wachstum. 

Obschon die Ressourcen rar werden und die Ökosysteme unter der 

Belastung von über sieben Milliarden Menschen mit immer maßloseren 

Ansprüchen ächzen. Der Autor erörtert eindringlich, dass eine 

Kursänderung mit den Methoden von einst nicht möglich ist. Doch ein 

Kurswechsel ist notwendig, denn es kündigt sich bereits das Ende des 

„Mehr-ist-mehr“ durch die Hintertür an. Die Hälfte aller Menschen lebt 

längst in Ländern, deren Bevölkerung mittelfristig nicht mehr wachsen 

wird. Die Aussichten auf wirtschaftliche Hochblüten flauen zudem mit 

der aktuellen Alterung der Gesellschaften ab. Doch trotz alldem bleibt 

der Autor zuversichtlich und meint: „Wir haben eine Zukunft, aber wir 

müssen lernen, das Schrumpfen zu lieben.“ 

Autor: Reiner Klingholz, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014, Umfang: 348 Seiten 

Preis: 24,99 Euro, Verlag: campus, EAN: 978-3593397986 

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Agile Unternehmen 

Nur was sich bewegt, kann sich verbessern 

Wie nutzen Unternehmen die Kraft agilen Denkens und Handelns 

wirksam? Was ist überhaupt »Agilität«? Müssen agile Unternehmen 

bestimmte Voraussetzungen mitbringen? 

Lebensnah und fundiert legt der Autor die psychologischen Grundprinzipien 

agiler Methoden wie z. B. Scrum, Kanban oder Design Thinking 

dar. Peu à peu zeigt er auf, wie der erforderliche Prozess gestaltet werden 

muss, um alle Hierarchieebenen eines Unternehmens in ein agiles 

System einzubeziehen. Es werden die agilen Werte, Prinzipien und 

Rituale vermittelt. Auch wird die ideale Unternehmenskultur für Agilität 

erläutert. Die Vermittlung durchführbarer Wege, wie unterschiedliche 

Bereiche, Abteilungen und Arbeitsgruppen transformiert werden 

könne, gibt dem Buch den letzten Schliff 

Autor: Valentin Nowotny, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 396 Seiten 

Preis: 29,80 Euro, Verlag: Business Village, ISBN: 978-3-86980-3302 

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9



Digital Leadership 

Erfolgreiches Führen in Zeiten der Digital Economy 

Die Digitalisierung übt bedeutenden Einfluss auf Märkte, Arbeit, Unternehmen, 

Kunden und die Gesellschaft aus und verändert Vieles rasant. 

Das bringt beachtliche Herausforderungen für Unternehmens- und 

Personalführungen mit sich. Was früher gut funktionierte ist heute oftmals 

zu inflexibel und langsam. Die zentrale Frage lautet daher: 

„Wie muss sich die Unternehmens- und Personalführung verändern, 

um im Zeitalter der Digital Economy erfolgreich zu sein?“ Das Buch 

setzt sich aus mehreren Beiträgen renommierter Experten zusammen, 

die sowohl mögliche Lösungsansätze als auch gegenwärtige Herausforderungen 

darlegen. Hierdurch erhält der Leser unterschiedliche 

Blickwinkel auf das Thema. Es werden aktuelle Fallstudien und Analysen 

vorgestellt. Zudem werden Wege und Ansätze aufgezeigt, damit 

einer erfolgreichen Digitalen Transformation nichts mehr im Wege steht. 

Autor: Thorsten Petry, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 472 Seiten 

Preis: 49,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-08057-3 

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Social Media Manager 

Handbuch für Ausbildung und Beruf 

Was muss ein Social Media Manager können? Welche Aus- und Weiterbildungsperspektiven 

gibt es? Welche Möglichkeiten bietet Social 

Media Unternehmen und wie wird Social Media am idealsten in das 

Unternehmen integriert? 

All diese Fragen und noch mehr werden ausführlich in diesem Praxisbuch 

behandelt. Die Autorin stellt die Grundlagen für ein gelungenes 

Social Media Management vor – ob für Onlinemarketing, Marktforschung, 

Kundenkommunikation oder Onlinerecht. Es wird erklärt, wie 

Social-Media-Strategien für die eigene Zielgruppe entworfen werden, 

welche die wichtigsten Plattformen sind und wie sich gute Inhalte aufbauen. 

Die Experteninterviews, hilfreichen Beispiele, Werkzeuge, Tipps 

und Tricks erleichtern den Einstieg in den Arbeitsalltag als Social Media 

Manager. Das Buch eignet sich sowohl für Berufseinsteiger als auch 

Unternehmen im Allgemeinen. 

Autor: Vivian Pein, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2015, Umfang: 572 Seiten 

Preis: 34,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-3697-3 

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10



User Story Mapping 

Die Technik für besseres Nutzerverständnis in der agilen 

Produktentwicklung 

Beim User Story Mapping werden die aufgegliederten Aufgaben in 

nachvollziehbare Gesamtzusammenhänge gestellt. Dies fördert den 

Informationsaustausch zwischen allen, die an der Entstehung eines 

Produkts beteiligt sind und denen, die es schließlich anwenden. Dadurch 

können Features erfasst werden, die praxisgerecht und überdies 

bezahl- und umsetzbar sind. Jeff Patton stellt die von ihm entwickelte 

Methode Schritt für Schritt dar. Er zeigt auf, wie die Produktentwicklung 

am Arbeitsfluss der Nutzer ausgerichtet wird und wie Story-Maps 

geplant, dokumentiert und visualisiert werden können. Es wird die 

Wichtigkeit betont, sich auf das Ergebnis und zugleich die Schritte zu 

konzentrieren, die dorthin führen. Laut dem Autor reduziert die Methode 

die Gefahr, sich in nebensächliche Details zu verlieren oder möglicherweise 

ein Produkt hervorzubringen, das dem Nutzer nicht dienlich 

ist. 

Autor: Jeff Patton, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 352 Seiten 

Preis: 34,90 Euro, Verlag: O´Reilly, ISBN: 978-3-95875-0678 

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Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web 

Früher war Werbung nur in Print-, Funk- und Fernseh-Medien möglich. 

Heute liefert das Internet reichlich neue, wirksame und günstigere 

Wege, um sich in das Gedächtnis potenzieller Kunden zu rufen. 

Der Autor gibt dem Leser einen einmalige Leitfaden für die optimale 

Nutzung von Online-, Social Media und Content Marketing an die 

Hand. Mittel zum Zweck sind Podcasting, Online-Videos, Blogs, Bilder, 

Infografiken und Fotos über Pinterest, Instagram, Facebook, Twitter, 

Pressemitteilungen, virales und Mobile Marketing sowie Echtzeit- 

Meldungen zu aktuellen Geschehnissen. Es wird aufgezeigt, wie Zielgruppen 

ausfindig gemacht, einleuchtende Botschaften verfasst und 

diese über geeignete Kanäle verbreitet werden können, um Verbraucher 

zum Kauf zu animieren. Viele Fallstudien und Beispiele für erfolgreiches 

Content Marketing runden das Ganze ab. 

Autor: David Meermann Scott, Auflage / Erscheinung: 4. Auflage 2014, 

Umfang: 480 Seiten, Preis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-82668-2063 

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11

E-Commerce: Echtzeitkommunikation auf dem Vormarsch – Die steigende Relevanz des Conversational Commerce 


auf dem Vormarsch – Die 

steigende Relevanz des 


Svenja Brüxkes, ECC Köln 

Conversational Commerce ist dieser Tage in aller Munde – aber was verbirgt sich 

hinter dem Begriff und welchen Stellenwert hat Echtzeitkommunikation für Konsumenten 

und Unternehmen? Eine Kurzstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit 

iAdvize zeigt: Onlinekundenansprache in Echtzeit gewinnt an Relevanz. Besonders 

die Kundenansprache über Messenger-Dienste ist auf dem Vormarsch. Unternehmen 

sollten daher ein besonderes Augenmerk auf die Entwicklungen im Bereich 

der Echtzeitkommunikation richten, um Vertriebs- und Absatzpotenziale besser abzuschöpfen. 

12


Conversational Commerce bezeichnet die 

Kommunikation zwischen Unternehmen und 

Konsumenten online und in Echtzeit – zum 

Beispiel via Live-Chat, Video-Chat, Messenger 

oder Call-Back-Funktionen. 

Beim Conversational Commerce geht es darum, 

den Konsumenten von der Konversation zum Kauf 

zu bewegen – online und in Echtzeit. Die zweiseitige 

Kommunikation ähnelt einem Gespräch und ist dem 

Konsumenten daher durch den stationären Handel 

vertraut. Durch Echtzeitkommunikation begegnen 

Unternehmen ihren Kunden und Interessenten somit 

auf Augenhöhe und holen den Verbraucher in Kanälen 

ab, in denen er ohnehin aktiv ist. Das gefällt und 

stößt auf immer mehr Begeisterung. Bereits heute 

haben 57 Prozent der im Rahmen einer Kurzstudie 

befragten Onliner mindestens einen Kanal der Echtzeitkommunikation 

mit Unternehmen genutzt – 

Tendenz steigend. 

Live-Chat, Call-Back oder Chat über den Messenger 

– Unternehmen können heute auf vielseitige Art und 

Weise mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten. Hier 

setzen die Bestrebungen des Conversational Commerce 

an und schließen noch vorhandene Lücken 

der Kundenansprache. Denn bisherige Services, wie 

Kontaktformulare und Hotlines können nur schwer 

unmittelbar unterstützen. Daher kommt die Live- 

Ansprache auch beim Verbraucher gut an und gewinnt 

immer mehr an Bedeutung. 


ist Multichannel – die Bedeutung 

der Kanäle 

Ein Blick in die Zukunft verrät: Besonders Kontaktmöglichkeiten 

über den Messenger gewinnen an 

Relevanz. Liegen heute noch Live-Chat und Call- 

Back in der Nutzung vorn, holen die Messenger- 

Dienste auf – allen voran WhatsApp und der 

Facebook Messenger. Nahezu jeder dritte Befragte 

gibt an, zukünftig (sehr) wahrscheinlich direkt über 

WhatsApp mit einem Unternehmen zu chatten. 

Beim Facebook Messenger gilt dies für 22 Prozent 

der Konsumenten. Somit wird auch die Echtzeitkommunikation 

mit Unternehmen zur Disziplin des 

Multichannel. 

Gegenwärtige Nutzung versus zukünftige (sehr) wahrscheinliche Nutzung von persönlichen Onlinekundenservices 

13


„Die Smartphone-Nutzung ist im Konsumentenalltag 

fest verankert und auch Mobile 

Shopping nimmt zu. Es ist daher essentiell für 

Unternehmen, dass beispielsweise Support- 

Funktionen auch komfortabel auf mobilen 

Endgeräten genutzt werden können. Messenger-Dienste 

sind dafür eine spannende Möglichkeit, 

da viele Konsumenten diese ohnehin 

verwenden. Die Nutzungsbarriere ist also 

vergleichsweise niedrig.“ 

Dennoch, auch wenn Echtzeitkommunikation an 

Relevanz gewinnt, geben mehr als 70 Prozent der 

derzeitigen Nutzer an, die Live-Kundenansprache 

ergänzend zu bisherigen Kanälen zu nutzen. 

Wer nutzt Echtzeitkommunikation? 

Conversational Commerce schärft den Blick der 

Unternehmen auch im Hinblick auf die Zielgruppenrelevanz. 

Besonders die ältere Zielgruppe der internetaffinen 

Konsumenten über 50 Jahren scheint an 

Bedeutung zuzunehmen. Von den Befragten, die 

zwar aktuell noch keine Onlinekundenberatung in 

Echtzeit genutzt haben, sich dies jedoch in der Zukunft 

vorstellen können, ist rund jeder Zweite älter als 

50 Jahre. Wenn man bedenkt, dass es doch besonders 

die Smart Natives – internetaffine Verbraucher 

bis 25 Jahre – sind, die innovative Services ausprobieren, 

lohnt es sich für Unternehmen einen Blick auf 

die älteren Semester zu wagen. Denn Konsumenten 

über 50 Jahre gelten als besonders beratungsaffin 

und kaufkräftig und bieten Unternehmen somit nennenswerte 

Vertriebspotenziale. 


bereichert die gesamte 

Customer Journey 

Bei einem genaueren Blick auf die verschiedenen 

Phasen des Kaufprozesses wird deutlich: Echtzeitkommunikation 

ist prinzipiell in allen Phasen der 

Customer Journey denkbar. 

Vor dem Kauf punktet die Echtzeitkundenansprache 

besonders bei Fragen zum Produkt. Gerne greifen 

Onliner hier jedoch auch auf die Bewertung weiterer 

Kunden zurück 1 . 

1 ECC Köln: Beratung auf Augenhöhe – Die Rolle von Kundenmeinungen 

beim Online-Shopping, Köln, 2015. 

Altersverteilung derjenigen, die sich eine Nutzung von Echtzeitkommunikation in Zukunft vorstellen können 

14


Während des Kaufprozesses bieten Echtzeitkommunikationskanäle 

insbesondere bei technischen 

Problemen schnelle Hilfe – Unternehmen können 

sofort eingreifen und im besten Fall schnell helfen. 

Schlussendlich löst die Echtzeitkommunikation 

damit ein Problem der konventionellen Services, wie 

z. B. dem Kontaktformular. Fragen können durch 

den direkten Dialog – online und in Echtzeit – schneller 

beantwortet werden als es das Kontaktformular 

oder die Hotline tun könnten. Echtzeitkommunikation 

verzichtet auf Warteschleifen und schafft sofortigen 

Support. Genauer gesagt bietet das für Unternehmen 

eine entscheidende Chance: Sie können durch 

die ad hoc Hilfe auch Kaufabbrüche vermindern. 

Darüber hinaus profitieren Unternehmen durch die 

zweiseitige Kommunikation von einer Fülle an Informationen 

über den Kunden. Der Dialog bietet einen 

tieferen Einblick in Bedürfnisse und Wünsche der 

Verbraucher. Er erlaubt Rückfragen an den vertrieblich 

wichtigen Stellen. 

Unternehmen können außerdem durch gespeicherte 

Transkripte – bestenfalls aus allen Kanälen – an vergangene 

Unterhaltungen anknüpfen. Wer an diesen 

Punkten ansetzt, kann Vertriebspotenziale noch 

besser abschöpfen und relevante Messgrößen, wie 

die Conversion Rate, steigern. 

Aber auch nach dem Kauf legen Verbraucher Wert 

auf guten Service und Beratung. Hier greifen Konsumenten 

besonders bei Reklamationen oder bei 

Problemen mit dem Produkt zur Live-Beratung. 

In Zahlen bedeutet das im Überblick: 

l 76 Prozent der Verbraucher greifen (sehr) 

wahrscheinlich bei technischen Problemen 

im Onlineshop zum Echtzeit-Support, 

l 82 Prozent der befragten Verbraucher nutzen 

(sehr) wahrscheinlich persönliche Onlinekundenansprache 

bei Problemen mit dem 

Produkt nach dem Kauf, 

l 80 Prozent der befragten Verbraucher nutzen 

(sehr) wahrscheinlich Echtzeitkommunikation 

bei Reklamationen. 

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Individualität statt 

Anonymität 

Kundenansprache muss schnell, einfach und kompetent 

sein, so der Verbraucher des 21. Jahrhunderts. 

Und so ist es auch in diesem Fall. Fragt man 

die Onliner, die bereits Maßnahmen des Conversational 

Commerce genutzt haben oder sich eine 

Nutzung vorstellen können, weisen sie eben diesen 

Faktoren die größte Wichtigkeit zu. 

Wieder wird deutlich: Silver Surfer stellen stets 

höhere Ansprüche als der Durchschnitt der Onliner 

– Kundenansprache und Beratung sind Trumpf in 

dieser Partie. 

Nichtsdestotrotz lohnt sich auch ein Blick auf die 

vergleichsweise weniger bedeutenden Aspekte des 

Ranking. Weniger als die Hälfte der Befragten misst 

Anonymität bei der Nutzung von Kanälen der Echtzeitkommunikation 

eine (sehr) hohe Wichtigkeit bei – 

ein Fakt der für Unternehmen viel wert ist. Denn Kundendaten 

sind das Gold der digitalen Welt. Je mehr 

ein Unternehmen über einen Kunden weiß, desto 

gezielter und bedürfnisorientierter kann es den Onlineshopper 

ansprechen. Am Ende des Tages kommt 

das auch beim Konsumenten gut an. Fragt man 

Konsumenten, stimmen sie in der deutlichen Mehrheit 

(67%) zu, dass individuell auf sie zugeschnittene 

Services hilfreich sind. Darüber hinaus sind sich mehr 

als zwei Drittel der Onliner einig: Individuelle Beratung 

und menschlicher Kontakt sind bei der Nutzung von 

Echtzeitkanälen der Onlinekundenansprache wichtig. 

Durch die Integration eben solcher Kanäle profitieren 

Unternehmen laut Angabe der Befragten obendrein 

von gesenkten Hemmschwellen – 60 Prozent der 

Onliner stimmen der Aussage zu, weniger Hemmungen 

zu haben, ein Unternehmen über einen Chat 

zu kontaktieren. Schlussendlich kaufen Verbraucher 

Wichtigkeit abgefragter Kriterien der Echtzeitkommunikation 

16


sogar bevorzugt bei Unternehmen, die Echtzeitkommunikation 

anbieten, so die befragten Konsumenten. 

Fazit 

Unternehmen sind insgesamt gut damit beraten, ein 

besonderes Augenmerk auf Trends und Entwicklungen 

im Bereich der Echtzeitkommunikation zu 

richten. Die Relevanz des Conversational Commerce 

wird in Zukunft weiter zunehmen. Der Dialog mit dem 

Kunden rückt weiter ins Zentrum der Betrachtung. 

Besonders mobilen Endgeräten und Messenger- 

Applikationen kommt eine immer bedeutendere 

Rolle zu. 

Durch den direkten Kundenkontakt online und in 

Echtzeit können Unternehmen nicht nur eine gesteigerte 

Individualität in der Kundenansprache realisieren 

sondern auch einen erhöhten Mehrwert für den 

Endverbraucher bieten und den Dialog als solchen 

stärken. Persönliche Onlinekundenansprache und 

Angebote des Conversational Commerce fördern 

zudem die Wahrscheinlichkeit der aktiven Äußerung 

von Bedürfnissen, Fragen und Problemen. Ansätze 

die im Unternehmen schlussendlich zu engerer Kundenbindung 

führen, die Globalzufriedenheit stärken 

und sich perspektivisch in erhöhtem Vertriebs- und 

Absatzpotenzial widerspiegeln. Firmen sind folglich 

schon heute gut damit beraten, sich strategisch des 

Themas Conversational Commerce anzunehmen, 

um schon früh die Weichen für die Zukunft zu stellen. 

AUTORIN 

Svenja Brüxkes 

Svenja Brüxkes (M. Sc.) ist seit 

April 2016 am IFH Köln sowie 

der dort angesiedelten Marke 

ECC Köln tätig. Sie beschäftigt 

sich schwerpunktmäßig mit 

Konsumentenverhalten im digitalen Kontext. Sie 

absolvierte ihren Master of Science in Business 

und Management an der Plymouth University 

und beschäftigte sich eingehend mit den Bereichen 

Digitalisierung, innovative Technologien 

sowie der Customer Experience im Handelsumfeld. 

www.ifhkoeln.de 

s.bruexkes@ifhkoeln.de 

www.xing.com/profile/Svenja_Bruexkes 

Sie interessieren sich für weitere Ergebnisse? 

Die Kurzstudie „Conversational Commerce: 

Wie die Kommunikation zwischen Kunden und 

Unternehmen den Vertriebserfolg beeinflusst“ 

kann auf der Website von iAdvize kostenfrei 

heruntergeladen werden: 

http://landing.iadvize.com/de/studie/conversational_commerce 

17

E-Commerce: Expansion im E-Commerce – Welche Stolperfallen Händler beim EU-weiten Onlineverkauf erwarten 

Expansion im E-Commerce 

– Welche Stolperfallen 

Händler beim EU-weiten 

Onlineverkauf erwarten 

Cathrin Opitz, verantwortlich für Onlinemarketing bei e-vendo 

Der grenzüberschreitende Handel birgt für deutsche Shopbetreiber großes Potential. 

Doch bevor man den ersten Schritt auf die internationalen Märkte wagt, sollte 

man neben einer gründlichen Analyse der potentiellen Zielländer und deren spezifischen 

Anforderungen auch überprüfen, ob die eigene technische Infrastruktur auf 

Cross-Border-Commerce vorbereitet ist. Denn hier warten einige Stolperfallen auf 

die Händler. 

18


Der E-Commerce kennt sprichwörtlich keine 

Grenzen. Über das Internet lassen sich Produkte 

vermeintlich kinderleicht über die eigenen Landesgrenzen 

hinweg verkaufen. Im Ausland warten neue 

Märkte, neue Kunden aber auch neue Herausforderungen. 

Potential für grenzüberschreitenden 

Handel 

ungebrochen groß 

Auch insgesamt ist der europäische Onlinehandel auf 

Wachstumskurs: Das errechnete die E-Commerce 

Foundation gemeinsam mit dem Händlerbund. So 

wird sich der Anteil des E-Commerce am gesamteuropäischen 

Bruttoinlandsprodukt in den nächsten 

fünf Jahren verdoppeln. Die Wachstumsraten für 

den E-Commerce-Umsatz in Europa sind weiterhin 

zweistellig. (vgl. European B2C E-commerce Report 

2016, Roald Willemsen, Richard van Welie, Juni 

2016) 

In einer Umfrage von ibi research gaben bereits über 

zwei Drittel der befragten deutschen Onlineshopbetreiber 

an, aktiv Waren ins Ausland zu verkaufen. 

Diese Händler generieren dabei schon 20 Prozent 

ihrer Bestellungen in anderen Ländern. Besonders 

beliebt ist der Handel mit EU-Nachbarstaaten wie 

Österreich oder Frankreich. (vgl. Internationaler 

E-Commerce, Gerda König, Thomas Bolz, 

Dr. Ernst Stahl, Februar 2016) 

Europas Onlinehandel ist auf Wachstumskurs 

(Quelle: European B2C E-commerce Report 2016) 

Ein Großteil deutscher Onlinehändler verkauft ins Ausland 

(Quelle: ibi research) 

Das Potential für den grenzüberschreitenden Handel 

ist groß. So haben bereits mehr als die Hälfte der 

deutschen Verbraucher laut einer Umfrage von PwC 

(PricewaterhouseCoopers) einmal bei einem ausländischen 

Onlineshop bestellt. Sogar mehr als 80 Prozent 

der Konsumenten in Spanien, Polen oder Italien 

planen in den nächsten 12 Monaten einen Einkauf in 

einem ausländischen Shop. (vgl. Bevölkerungsbefragung 

Grenzüberschreitender Online-Handel, PricewaterhouseCoopers 

AG WPG, Februar 2016) 

19


Hier gilt es, unter Anderem folgende Aspekte 

einer tiefergehenden Betrachtung zu unterziehen: 

l Größe des Zielmarktes 

l Entwicklung des E-Commerce Marktes 

l Wettbewerbssituation 

l Preisniveau 

l Rechtslage 

Hohe Bereitschaft für Onlinekäufe im Ausland (Quelle: PwC) 

Auch die EU-Kommission versucht seit einigen Jahren 

durch bestimmte Regelungen (z. B. SEPA und 

das einheitliche Widerrufsrecht) den EU-Binnenmarkt 

zu harmonisieren und so möglichst viele Barrieren zu 

beseitigen und den grenzüberschreitenden Handel 

weiter anzukurbeln. 

Ist die Wahl auf ein bestimmtes Zielland gefallen, 

müssen sowohl Onlineshop sowie Produktbeschreibung 

und -präsentation den sprachlichen und 

kulturellen Unterschieden angepasst werden. Weiterhin 

bestehen große Herausforderungen im Bereich 

Logistik und Versand sowie bei der Zahlungsabwicklung. 

Auch ein Kundenservice in der jeweiligen 

Landessprache muss bedacht werden. Als eine der 

größten Hürden wurden aber vor allem rechtliche 

Unsicherheiten beim Verkauf ins Ausland benannt. 

(vgl. Internationaler E-Commerce, Gerda König, 

Thomas Bolz, Dr. Ernst Stahl, Februar 2016) 

Grundlegende Analyse der 

Zielmärkte entscheidend 

Es ist somit nicht weiter verwunderlich, dass Wachstum 

durch Internationalisierung bei immer mehr 

Onlinehändlern auf der Agenda steht. Vor einem 

internationalen Roll-Out gibt es für die Shopbetreiber 

allerdings zahlreiche Aspekte zu beachten. Eine umfangreiche 

Analyse, welche Zielmärkte überhaupt 

lohnend sein können, sollte allem anderen voran 

gehen. 

Händler haben vor allem rechtliche Bedenken beim grenzüberschreitenden 

Handel (Quelle: ibi research) 

20

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Bei all diesen Aspekten spielt die Auswahl des 

Shopsystems und der damit verbundenen Warenwirtschaft 

eine entscheidende Rolle. Denn wenn 

die technischen Vorrausetzungen in der IT-Infrastruktur 

nicht gegeben sind, kann der Cross-Border- 

Commerce nicht gelingen. 

Shopsystem und Warenwirtschaft: 

Grundlage für 

erfolgreichen Cross-Border- 

Commerce 

Grundvoraussetzung ist natürlich, dass die Shopsoftware 

sowie die angebundene oder integrierte 

Warenwirtschaft in der Lage sind, Sprachshops oder 

Multishops abzubilden. Achten Sie bei der Wahl 

darauf, dass diese mandantenfähig sind. Die Umsetzung 

kann je nach strategischer Ausrichtung 

unterschiedlich erfolgen. Beispielsweise können 

l Separate Top-Level-Domains 

l Sub-Domains 

l oder Sprachverzeichnisse 

realisiert werden. 

Zudem müssen die Onlineshopsysteme verschiedene 

Währungen problemlos abbilden können und 

auch die entsprechenden Umrechnungskurse und 

Kursschwankungen berücksichtigen. Hierbei ist natürlich 

die Durchgängigkeit bis in die Warenwirtschaft 

entscheidend. 

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Unterscheidung 

von Privat- und Firmenkunden, denn es gelten 

unterschiedliche Umsatzsteuerregelungen für B2B 

und B2C, wenn man ins EU-Ausland liefert. Bei 

Firmenkunden wird keine Umsatzsteuer erhoben, 

während Privatkunden diese abführen müssen. Da 

der Händler verpflichtet ist, den finalen Bruttopreis im 

Check-Out anzugeben, muss die eingesetzte Software 

in der Lage sein, zu erkennen, um welche Art 

von Kunden es sich handelt. Zudem müssen steuerrelevante 

Unterlagen gegebenenfalls an die jeweiligen 

länderspezifischen Anforderungen angepasst werden 

können. 

Beim Thema Umsatzsteuer für B2C-Kunden wird es 

für Shopbetreiber noch komplizierter. Wer Produkte 

in andere EU-Länder verkauft, muss die dort geltenden 

steuerlichen Anforderungen beachten. Überschreitet 

ein Händler beispielsweise eine sogenannte 

Lieferschwelle für ein Zielland, werden verschiedene 

Maßnahmen notwendig. 

Die Krux mit 

den Lieferschwellen 

für Onlinehändler 

In der Regel fällt die Umsatzsteuer im Land des 

Firmensitzes an und muss auch an das heimische 

Finanzamt abgeführt werden. Dieser Grundsatz gilt 

allerdings nur bis zu einer gewissen Umsatzgrenze 

pro Land. Diese ist von Land zu Land unterschiedlich 

hoch. 

Beispiele für Lieferschwellen 

l Rumänien ca. 26.500 Euro 

l Italien, Frankreich, Spanien, Belgien uvm. 

35.000 Euro 

l Deutschland und Niederlande: 

100.000 Euro 

Wird die Grenze in einem Land überschritten, sprich 

übersteigt der Nettowert der gelieferten Waren in dieses 

Land den Schwellwert, müssen Shopbetreiber 

folgende Maßnahmen durchführen: 

l Der Händler muss sich im Zielland steuerpflichtig 

melden (dazu ist gegebenenfalls ein Steuerberater 

vor Ort notwendig) 

l Es muss der im Zielland geltenden Steuersatz 

angewendet und auch dort abgeführt werden 

l Dieser muss auch auf den steuerrechtlich 

relevanten Dokumenten korrekt ausgewiesen 

werden; ggf. sind noch weitere rechtliche 

Anforderungen des Ziellandes an die Dokumente 

zu berücksichtigen 

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Hier endet 

die Leseprobe der 

Ausgabe 03/2016 

des 

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