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12 Argumentationsstrategien Es gibt einige hilfreiche, bewährte und robuste Strategien, die sachliche Argumente liefern und über den bloßen Einsatz von eher psychologischen Überzeugungsmethoden hinausgehen. Einige dieser Klassiker möchte ich vorstellen. Im Kern handelt es sich dabei um Begründungsformen, die eingesetzt werden können, um gute – für den Adressaten nachvollziehbare und akzeptable – Gründe für oder gegen Meinungen oder Standpunkte anzuführen. Folgenargumente Bei einer Folgenargumentation wird gezeigt, welche Folgen aus einem Sachverhalt entstehen. Je nachdem, ob es sich um positive oder negative Folgen (Risiken) handelt, wird eine Empfehlung ausgesprochen oder es wird abgeraten. Begründungsschema für Folgenargumente A ist richtig, ratsam, vernünftig, weil es die positiven Folgen X hat. A ist falsch, nicht ratsam, unvernünftig, weil es die negativen Folgen Y hat. Der Folgenbegriff ist dabei weit gedacht. Unter „Folgen” versteht man hier alle Konsequenzen einer Handlung oder Entscheidung, die für den Adressaten wichtig sein können. Ein Beispiel: Karin zu Rudi: „Du solltest den Aufstieg heute nicht anpacken. Die Wetterbedingungen sollen sich im Laufe des Tages rapide verschlechtern und wenn du auf der Mitte der Strecke von dem Unwetter überrascht wirst, dann wird der Weiterweg zum Gipfel sehr schwierig. Und bei einer Umkehr wird der Rückweg sehr glitschig werden. Das kann dann so oder so ganz schön gefährlich werden für dich!” Tipps: Die Folgen sollten für den Adressaten wirklich relevant sein. Folgen, die ihn nicht betreffen oder ihm egal sind, werden den Adressaten nicht interessieren. Das Argument geht in diesem Fall ins Leere. Die Folgen sollten tatsächlich eintreffen oder zumindest wahrscheinlich sein. Deshalb ist möglicherweise ein Zwischenschritt notwendig, der aufzeigt, dass die Kausalfolgen tatsächlich zu erwarten sind. Ein Bündel von Folgen, nicht nur ein einzelner Aspekt, kann die Brisanz und Zugkraft dieser Argumentationsform erhöhen. Dossier nutzenargumente Eine der wirkungsvollsten Argumentationsstrategien besteht darin, den Nutzen einer Sache aufzuzeigen. Diese Argumentationsform ist deshalb so wichtig, weil sie unmittelbar an eine der zentralen Fragen des Adressaten anknüpft, nämlich: Was bringt mir das? Was habe ich davon? Nutzenargumente sind im Grunde ein Spezialfall der Folgenargumente. Begründungsschema für nutzenargumente A sollte getan werden oder A ist vernünftig, weil durch A der Nutzen N entsteht. Bei einer Nutzenargumentation gilt es genau zu überlegen, welche Nutzenaspekte für den Gesprächspartner entstehen. Hilfreich dazu ist eine solide Adressatenanalyse, also Antworten auf diese Fragen: Was ist dem Adressaten (und den anderen Beteiligten) wichtig? Worauf kommt es ihm (ihnen) an? Um diese Nutzenaspekte ausfindig zu machen, genügt es meistens nicht, an der einen oder anderen Stelle im Überzeugungsgespräch ein paar Fragen einzuflechten. Einer soliden Adressatenanalyse muss im Überzeugungsgespräch genügend Platz eingeräumt werden. Es geht darum, die Sicht des Gesprächspartners und seine Interessenlage genau zu verstehen. Damit ist auch die Interessenlage nicht anwesender Entscheider gemeint. Nur auf Basis dieser Informationen kann dann eine belastbare Nutzenargumentation aufgebaut werden. Häufig wird der Fehler begangen, dass nur die Eigenschaften eines Produkts oder einer Idee angeführt werden, aber nicht ausdrücklich der daraus entstehende Nutzen aufgezeigt wird. Unter Experten mag diese Vorgehensweise genügen, aber für den Nicht-Experten ist dadurch nicht immer deutlich, welcher Nutzen sich eigentlich für ihn ergibt. Auch dazu ein Beispiel: Peter Vorwärts zu Herrn Kern: „Der Workshop, Herr Kern, könnte Ihnen folgenden Nutzen bringen. Die bestehenden Teamprobleme könnten unter sachkundiger Moderation in aller Ruhe erörtert und einer Lösung zugeführt werden. Ihnen kann Raum gegeben werden, Ihre Erwartungen an das Team zu formulieren, wodurch für Ihre Mitarbeiter eine Art Richtschnur für die Zusammenarbeit entsteht und Missverständnisse, wie sie in der letzten Woche auftauchten, vermieden werden könnten.” tipps: Überlegen Sie, welche Aspekte Ihrer Idee oder Ihres Vorschlags einen großen Reiz für den Adressaten ausüben könnten – und warum. Welcher konkrete Nutzen kann für den
„Das zeichnet nachhaltiges Überzeugen aus: eine stich haltige sachargumentation.“ Adressaten gestiftet werden? Wo liegen für ihn die sichtbaren oder spürbaren Vorteile? Manchmal werden diese Vorteile sogar aus Sicht von Experten gar nicht als solche wahrgenommen. Während sich etwa gute sachliche Argumente finden ließen, die für eine thesaurierende Fondsvariante sprechen (Zinseszins, ...), ist das für einen Kunden, der Ausschüttungen aus Dividendenerträgen traditionell als zusätzliches Urlaubsgeld sieht, gar kein Vorteil – im Gegenteil. Für ihn stiftet gerade eine ausschüttende Tranche eines Fonds mehr Nutzen. Versetzen Sie sich also bewusst in die Lage des Adressaten, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was ihm an Ihrer Idee gefallen könnte! Die Nutzenbeschreibung sollte so konkret und anschaulich wie möglich sein. Nur wenn sich der Adressat genau vorstellen kann, was ihm eine Idee oder ein Vorschlag bringt, tragen Nutzenargumente im Überzeugungsgespräch Früchte. Zielargumente Ziele bilden eine gute Begründungsbasis. Denn fast alle Men- schen haben Ziele, die sie erstreben oder erreichen möchten. Wenn man in seiner Argumentation zeigen kann, dass durch den eigenen Vorschlag ein wichtiges Ziel des Adressaten getroffen wird, dann stellt dies eine hilfreiche Begründungsform dar. Begründungsschema für Zielargumente A sollte getan werden, weil damit Ziel X erreicht wird. Entscheidend ist auch hier, dass ein tatsächlicher und verständlicher Zusammenhang zwischen Ihrer Idee und den Zielen des Adressaten dargestellt werden kann. Ein Beispiel: Maria zu Hubert: „Du möchtest in diesem Jahr noch 3 Kilo abnehmen. Ein wichtiger Schritt, um dieses Ziel zu erreichen, ist die Umstellung deiner Ernährung. Insbesondere hilft es, wenn du auf zuckerhaltige Nahrungsmittel verzichtest.” tipps: Auch bei Zielargumenten brauchen Sie häufig einen Zwischenschritt, der herausstellt, wie genau durch Ihren Vorschlag das Ziel des Adressaten angesteuert werden kann. In manchen Situationen ist es nützlich, auf das hinzuweisen, was man nicht erreichen will (sogenannte Nicht-Ziele), um dann – auf Basis dieser Nicht-Ziele – darzulegen, was man tun oder nicht tun sollte. Zielargumente lassen sich oft gut in Entscheidungssituationen einsetzen, wenn man für eine bestimmte Option plädieren möchte, zum Beispiel für eine bestimmte Allokation eines Anlagevermögens. Man benutzt die Ziele dann als Kriterien, die zur Auswahl einer Option herangezogen werden: „Welche Ziele sind uns wichtig? Vermögenswachstum über die nächsten X Jahre, auch wenn wir die Inflation berücksichtigen. Dann sollten wir Option B wählen, da nur sie Aussicht auf die Renditen verspricht, die wir zum Erreichen dieses Zieles benötigen.” Normenargumente Normen sind – abstrakt gesprochen – Aufforderungen zu einem bestimmten Verhalten. Konkret umfassen sie Dinge wie Pflichten, Vereinbarungen, Spielregeln, Standards, Richtlinien. Auch unter Bezug auf Normen können Begründungen aufgebaut werden. Begründungsschema für normenargumente A ist richtig oder sollte getan werden, weil es die Norm X erfüllt. Dossier 04.11 Wenn der Überzeuger in seiner Argumentation auf Normen Bezug nehmen kann, ist dies besonders dann hilfreich, wenn die Norm vom Adressaten akzeptiert wird oder zumindest nicht abgelehnt werden kann. Dazu ein Beispiel: Klaus Maier zu Herrn Müller: „Herr Müller, ich rate davon ab, Frau Meier ganztags als freie Mitarbeiterin zu beschäftigen. Position Dezember 2011 13
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