eStrategy-Magazin-02-2016-Leseprobe

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#27
06/2016 - 09/2016
OMNICHANNEL
Commerce
Zukunftsmarkt B2B
So nutzen Mittelständler
ihre Chancen
M-Commerce
So bereiten Sie Ihren Onlineshop
für die Zukunft vor
SEO
Tipps zu Seitenstruktur
und
Navigation
Confluencer Marketing
Die Kraft der Crowd im
Content Marketing
Cybercrime
Unterschätztes Risiko
für Onlinehändler
powered by
GmbH
www.estrategy-magazin.de

NEU
Erfolgreich auf YouTube
490 Seiten, 34,90 €
ISBN 978-3-8362-3925-7
Erfolgreiches YouTube-Marketing
YouTube boomt. Mit diesem Buch profitieren Sie davon und haben alles
an der Hand, um Videos erfolgreich in Ihr Online-Marketing zu integrieren.
Angefangen bei der eigenen Strategie, der Kalkulation eines Channels, der
Produktion von Inhalten, der Veröffentlichung der Videos bis hin zur Erfolgsanalyse
und der Communitypflege werden alle wichtigen Aspekte eines
erfolgreichen YouTube-Kanals behandelt.
Tipp: Alle Bücher auch als E-Book erhältlich.
» www.rheinwerk-verlag.de

Editorial
Omnichannel Commerce
Glaubt man diversen Experten, ist Omnichannel die Zukunft des
Einzelhandels. Omnichannel beschreibt dabei einen kanalübergreifenden
Ansatz, bei dem die Customer Journey eines jeden
Kunden ganzheitlich betrachtet wird. Konkret bedeutet dies, dass
klassische und digitale Kommunikations- und Vertriebskanäle
miteinander verschmelzen und der Kunde so von der ersten
Informationssuche bis hin zum Kaufabschluss an der Hand genommen
wird. „Während Multi-Channel-Kunden verschiedene
Vertriebskanäle hintereinander in Anspruch nehmen, nutzen
Omnichannel-Käufer die unterschiedlichen Möglichkeiten für ihre
Kaufentscheidungen parallel.“
Viele Händler haben erkannt, dass der zunehmende Wettbewerb
sowie ein neues Anspruchsdenken auf Kundenseite eine Beschäftigung
mit diesem Thema beinahe unumgänglich machen.
Aber auch das ökonomische Potenzial der neuen Technik darf in
diesem Zusammenhang nicht unterschätzt werden: Omnichannel
ermöglicht es, Konsumenten kanal- und plattformübergreifend zu
binden. Neben enormen Möglichkeiten stellt der Ansatz allerdings
auch ein gewisses Gefahrenpotential dar. In der vorliegenden
Ausgabe erfahren Sie mehr zum Prinzip und der Technik hinter
Omnichannel sowie den Dos und Don´ts.
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren
Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im
E-Commerce, Onlinemarketing und Mobile gerichtet. In weiteren
Artikeln befassen sich Experten der Szene mit den Themen
„Facebook und Instagram: Hand in Hand für bessere Anzeigenplatzierung“,
„Web Analyse und A/B Testing – Daten- und erkenntnisgetriebene
Conversion-Optimierung führt zum Erfolg“, „Neue
Spielregeln auf dem Markt für Vergleichsportale? Google Shopping
wälzt die Verhältnisse um“ und geben u. a. einen Einblick in
das Thema „Cross-Channel-Beschaffungen: Welche Herausforderungen
auf B2B-Händler zukommen“.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit
unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und
Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen, damit auf Ihr
Interesse zu stoßen.
Eine erholsame Urlaubszeit wünscht
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3

Inhalt: 02/2016
18
Kundenorientierung 2.0:
Der Einzelhandel im
Omnichannel-Zeitalter
Die Grenzen zwischen Onlinehandel
und stationärem Geschäft
verschwimmen zunehmend. Diese
Entwicklung stellt Händler vor besondere
Herausforderungen, birgt
aber auch Chancen.
65
Zukunftsmarkt B2B – so
nutzen Mittelständler ihre
Chancen
Der Tenor der Umfrageergebnisse,
die seit Jahren erhoben werden,
lässt keine Kehrtwende erkennen
und bedeutet nur eines: Große Teile
des Mittelstands, darunter vor
allem viele Betriebe aus dem B2B-
Bereich, sind gerade dabei, die
Digitalisierung zu verschlafen.
71
Cybercrime: Unterschätztes
Risiko für Onlinehändler
Welche Arten der Cyberkriminalität
gibt es? Wie kann man sich dagegen
schützen? Dieser Beitrag liefert
Antworten auf die beiden Fragen
und zeigt einen kleinen Ausblick,
was uns erwartet und nennt die
Möglichkeit, wie sich Onlinehändler
finanziell absichern können.
NEWS
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-COMMERCE
12 Digitalisierung im Handel und
dezentraler E-Commerce:
Wie der stationäre Handel
von Digitalisierung und dezentralem
E-Commerce
profitiert
18 Kundenorientierung 2.0:
Der Einzelhandel im
Omnichannel-Zeitalter
24 Digitalisierung im B2B-
Handel: Worauf Unternehmen
bei der Einführung eines B2B-
Webshops achten sollten
30 Cross-Channel-
Beschaffungen: Welche
Herausforderungen auf B2B-
Händler zukommen
36 Neue Spielregeln auf dem
Markt für Vergleichsportale?
– Google Shopping wälzt die
Verhältnisse um
43 Digitale Transformation ist
überall – mit welchen
Strategien kann der Einzelhandel
die Herausforderung
angehen?
49 Web-Analyse und A/B-
Testing: Daten- und erkenntnisgetriebene
Conversion-
Optimierung führt zum Erfolg
55 Magento 2 – es tut sich
wieder was …
61 Tipps zur Neukundengewinnung
und Steigerung
der Loyalität von Bestandskunden
4

Inhalt: 02/2016
78
E-Commerce SEO: Tipps zu
Seitenstruktur und Navigation
für Onlineshops
Ist die SEO Ihres Onlineshops
konkurrenzfähig? Wenn nicht, zeigt
Ihnen der folgende Beitrag die
wichtigsten SEO-Regeln für Ihren
Onlineshop.
65 Zukunftsmarkt B2B –
so nutzen Mittelständler
ihre Chancen
71 Cybercrime: Unterschätztes
Risiko für Onlinehändler
78 E-Commerce SEO: Tipps zu
Seitenstruktur und Navigation
für Onlineshops
ONLINE-
MARKETING
98
Confluencer Marketing
– die Kraft der Crowd im
Content Marketing
Wie kann man online die Aufmerksamkeit
der Zielgruppe heute noch
gewinnen? Unter diesen Bedingungen
ist es Zeit, neue Wege zu
beschreiten. Was liegt näher als
zwei erfolgreiche Ansätze zu kombinieren?
Content und Influencer wird
zu „Confluencer“ Marketing.
109
M-Commerce: So bereiten
Sie Ihren Onlineshop für die
Zukunft vor
2016 wird im deutschen Einzelhandel
jeder achte Euro über Computer
oder mobile Endgeräte erwirtschaftet,
so aktuelle Prognosen.
Das sind die wichtigsten Punkte
für Ihren erfolgreichen Start im
M-Commerce.
84 Facebook und Instagram:
Hand in Hand für bessere
Anzeigenplatzierung
89 Wie Technologie und
Kreation erfolgreich
zusammenarbeiten können
93 Produktentwicklung in Social
Media – wenn der Kunde
wirklich König ist
98 Confluencer-Marketing – die
Kraft der Crowd im Contentmarketing
104 SEO für Onlineshops – Eine
besondere Herausforderung
für Shopbetreiber und
E-Commerce-Entscheider
MOBILE
109 M-Commerce: So bereiten
Sie Ihren Onlineshop für die
Zukunft vor
MAGAZIN
113 Impressum
5

News: Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
Adware Cleaner – findet & löscht
unnütze Werbesoftware
Die nur etwa 2 Megabyte große Software
vom Entwicklerteam „Xplode“ hilft unerwünschte
Werbesoftware unter Windows zu
finden. Anschließend kann die sogenannten
Adware ohne Einschränkungen vollständig
entfernt werden. Toolbars, Smartbars, ungewollte
Startseiten uvm. können einen
somit nicht länger belästigen. So kann man
wieder sicher im Internet mit seinem Browser
arbeiten!
Das Tool ist kostenlos. Es ist jedoch zu beachten, dass es ausschließlich für Windows funktioniert und nicht
für Mac.
www.adwarecleaner.de
SELFHTML – HTML zum selber
lernen
Die kostenlose Datenbank im Internet bietet
eine Fülle von Tutorials, Beispielen und Hilfestellungen
für einfache bis schwierige Fragen
und Probleme rund um das Thema HTML.
Angelegt ist die Seite als Wiki. Stichwörter
können in einem Suchfeld eingegeben werden
oder man kann sich auf SELFHTML via Rubriken
informieren. Auch gibt es Hilfeseiten, auf
denen u. a. anfängertaugliche Code-Schnipsel
gezeigt werden. Fortgeschrittene HTML-Kenner
können sich selbst an dem Projekt beteiligen
und ihr Wissen mit einbringen.
www.selfhtml.org
6

News: Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
Paragon Backup & Recovery –
Gratis-Backup-Lösung
Mit der leistungsfähigen und flexiblen Gratis-
Backup-Lösung lassen sich sowohl die Daten
als auch die Systempartition und Einstellungen
des eigenen Betriebssystems sichern.
Auch eine differenzielle Sicherung und ein
Backup-Container sind mit dieser Software
möglich. Es besteht die Option, die gesamte
Festplatte, Dateien aus einem Archiv oder
einzelne Partitionen wiederherzustellen. Dies
und noch einige zusätzliche Features machen
Paragon Backup & Recovery zu einer durchwegs
nützlichen Software für den privaten
Gebrauch.
www.paragon-software.com/de/home/
br-free/requirements.html
Tor Browser – anonym surfen
Tor Browser ist ein Open Source Anonymisierungsdienst,
welcher mit Firefox funktioniert.
Spuren, die Nutzer normalerweise beim
Surfen im Internet oder beim Austausch von
Daten wie E-Mails und Messenger-Nachrichten
hinterlassen, werden hier verwischt. Auch
der Rechnerstandort sowie IP-Adressen
werden verschleiert, was in Deutschland
für die Nutzung von YouTube durchaus von
Vorteil ist. Jedoch sollte bedacht werden,
dass ein Login in den eigenen Facebookoder
Google-Account die Bemühungen des
Werkzeugs natürlich zunichte machen. Nach
dem Start der Software werden auf Wunsch
Hinweise angezeigt, wie der Identitätsschutz
am besten garantiert werden kann.
www.torproject.org/projects/torbrowser.
html.en
7

News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Geschichten vom Scrum
Von Sprints, Retrospektiven & agilen Werten
In diesem Buch illustriert der Autor im Stil der Geschichtenerzählung
anhand eines fiktiven Projekts die Werte, Konzepte und Praktiken von
Scrum. Als methodische Grundlage findet der »Scrum Guide« in der
Version 2013 Verwendung.
Unter Anleitung eines Einhorns aus dem Lande Scrum soll eine Gruppe
ganz normaler Märchengestalten ohne agile Vorkenntnisse die beste
und flexibelste Drachenfalle aller Zeiten bauen. Stück für Stück wird
dem Leser in der Geschichte lebhaft das Handwerkszeug von Scrum,
agilen Werten aber auch das Meistern von zwischenmenschlichen
Schwierigkeiten im Scrum-Projekt nahe gelegt. Ergänzende Anmerkungen
des Einhorns helfen dem Leser dabei, Scrum-Methodenwissen
erfolgreich in die Tat umzusetzen. Das Buch ist eine durchweg unterhaltsame
Art, um sich solides Scrum-Wissen anzueignen.
Autor: Holger Koschek, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2014, Umfang: 276 Seiten,
Preis: 29,90 Euro, Verlag: dpunkt, ISBN: 978-3-86490-140-9
Jetzt kaufen!
Methoden der Usability Evaluation
Wissenschaftliche Grundlagen & praktische Anwendung
Häufig wird beim Design und der Entwicklung technischer Systeme
dürftig an den „menschlichen“ Benutzer gedacht. Dies kann dann z. B.
zu Situationen führen, an denen der Anwender schier verzweifelt, weil
der Computer nicht ausführt, was gewünscht wird.
Eine Einführung in das komplexe Fachgebiet der Bewertung von
Soft- und Hardware hinsichtlich ihrer Gebrauchstauglichkeit – auch
«Usability Evaluation» genannt – wird einem in diesem Buch ausführliche
nahe gebracht. Es werden Evaluationsmethoden geschildert und
Praxisbeispiele aufgezeigt. Zudem wird veranschaulicht, wie die Einführung
und Gestaltung von technischen Systemen auf die Arbeit einwirkt
und auch komplette Organisationen verändern kann.
Autoren: Florian Sarodnick, Henning Brau, Auflage / Erscheinung: 3. Auflage,
Umfang: 279 Seiten, Preis: 26,99 Euro, Verlag: Hogrefe, ISBN: 978-3-45695-597-1
Jetzt kaufen!
9

News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Social Media Marketing im B2B
Besonderheiten, Strategien, Tipps
Der Autor offenbart in diesem Buch, was B2B-Unternehmen beim Einsatz
von Social-Media-Marketing beachten sollten. Zu Beginn erwartet
einen eine kurze Einführung in die Welt der Social Media. Anschließend
werden Praxisbeispiele, Checklisten für die eigene Planung, Interviews
mit Praktikern und jede Menge konkrete Tipps aufgezeigt.
Der Autor, Felix Beilharz, bietet zudem einen Strategieprozess, der
für das eigene Social-Media-Konzept individuell angepasst werden
kann. Es wird erläutert, wofür und wie man einen Blog für das eigene
Marketing nutzen kann. Denn nach Aussage des Autors ist ein
Corporate Blog oft der idealste Ausgangspunkt für alle anderen
Social-Media-Aktivitäten.
Autor: Felix Beilharz, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014, Umfang: 408 Seiten
Preis: 34,90 Euro, Verlag: O‘Reilly, ISBN: 978-3-95561-558-1
Jetzt kaufen!
Data und Goliath
Die Schlacht um die Kontrolle unserer Welt
Online surfen, Smartphonenutzung oder Kreditkartenzahlung haben
eins gemeinsam: Auf Schritt und Tritt, hinterlässt man automatisch
seinen digitalen Fingerabdruck. Die meisten haben dies irgendwie auch
registriert. Trotzdem sind sich nur einige wenige bewusst, in welchem
umfassenden Umfang diese Daten und Informationen global gespeichert,
ausgewertet und von Unternehmen und Regierungen gesammelt,
ver- oder gekauft werden.
Der international bekannte Sicherheitsexperte Bruce Schneier legt das
volle Ausmaß dieser Datenschiebereien offen. Er verweist auf fehlende
Kontrollmechanismen und kritisiert den globalen Missbrauch der Daten
für Zensur- und Propagandazwecke. Dies öffne auch der zunehmenden
Cyberkriminalität Tür und Tor. Der Autor zeigt aber auch auf, was
man selber tun kann, um nicht komplett transparent zu sein.
Autor: Bruce Schneier, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 400 Seiten
Preis: 24,99 Euro, Verlag: redline Verlag, ISBN: 978-3-86881-596-2
Jetzt kaufen!
10

News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Praxishandbuch Employer Branding
Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden
In 18 Schritten führt der Autor Wolf Reiner Kriegler durch den gesamten
Employer Brand-Prozess. Er erläutert, wie es – richtig gemacht
– rentabel für das gesamte Unternehmen ist. Viele Employer Brand-
Beispiele, die alle aus realen Praxisfällen stammen, aber auch Checklisten,
Schaubilder und anderen konkrete Arbeitshilfen werden aufgezeigt.
Der Leser erhält einen umfassenden Blickwinkel und wird so bei diesem
Thema Schritt für Schritt bewandert und aktionsfähig gemacht.
So sieht man die Thematik Arbeitgebermarken auch in ihren Zusammenhängen
und einer sicheren Argumentation steht nichts mehr im
Weg.
Autor: Wolf Reiner Kriegler, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2014, Umfang: 448 Seiten
Preis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-05499-4
Jetzt kaufen!
App-Marketing für iPhone und Android
Planung, Konzeption, Vermarktung von Apps im Mobile Business
Apps machen den Smartphone-Markt erfolgreich. Doch hilft es nichts,
eine App auf den Markt zu werfen und dann Däumchen zu drehen.
Der Autor veranschaulicht in diesem Buch alle wichtigen Rädchen, die
gedreht werden müssen, um einer App zum Durchbruch zu verhelfen.
Damit kann sie im heftig umkämpften App-Markt gewinnbringend
positioniert werden.
Das Buch ist in zwei Teile aufgeteilt. Der erste Teil beschäftigt sich mit
den Schritten und Entscheidungen, die vor Veröffentlichung einer App
zu beachten sind. Denn diese legen den Grundstein für das Gelingen
einer App. Der zweite Teil behandelt die aussichtsreiche Vermarktung
nach der Veröffentlichung der App. Hier werden verschiedene
Marketingmaßnahmen und die geeignetsten Werbeplatzierungen
vorgestellt. Abgerundet wird das Buch durch das abschließende
Kapitel zur Erfolgsmessung.
Autor: Rafael Mroz, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2016, Umfang: 376 Seiten
Preis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-95845-232-9
Jetzt kaufen!
11

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce
Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce
Wie der stationäre Handel von
Digitalisierung und dezentralem
E-Commerce profitiert
Silvio von Krüchten, Geschäftsführer bei i-ways sales solutions GmbH
Die Erwartungen an Händler und Einkaufsverhalten ändern sich derzeit grundlegend
und nachhaltig: Kunden nutzen immer selbstverständlicher mehrere Kanäle
im Laufe des Kaufprozesses und möchten auch frei zwischen diesen wechseln können.
Händler, die sich mit einem digitalisierten Geschäftsmodell darauf einstellen,
können auch unter den veränderten Bedingungen bestehen und ihre Kompetenz in
Beratung und Betreuung der Kunden im Ladengeschäft zum entscheidenden Vorteil
ausbauen. Dezentraler E-Commerce ist dabei eine der Chancen.
12

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce
Es ändert sich gerade vieles im Handel. Was bleibt,
ist die alte Devise „Der Kunde ist König“. Ein Händler
sollte also die geänderten Erwartungen seiner
Kunden kennen und sich darauf einstellen. Laut
einer Studie des ECC Köln 1 geht in fast 40 Prozent
der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche
in Onlineshops voraus. Knapp zwei
Drittel der deutschen Onliner werden als selektive
Onlineshopper bezeichnet, die den Kaufkanal je nach
Situation und Produkt wählen. War die erste Reaktion
auf den Siegeszug des Onlinehandels zunächst
die Überlegung, zusätzlich noch einen Onlineshop
aufzubauen für die Zielgruppe der Onlinekäufer, so
wird eines immer klarer: Diese Unterscheidung in
Online- und Offlinekäufer greift nicht und geht an den
Interessen der Kunden vorbei. Diese möchten selbst
wählen, wie und auf welchem Wege sie sich vor
dem Kauf informieren, Waren bestellen, abholen und
zurückgeben.
Für den Händler bedeutet das, überall präsent zu
sein, wo seine Kunden es sind, sei es auf großen
Verkaufsplattformen, Social-Media-Plattformen,
Preisvergleichsportalen, bei der lokalen Suche in
Suchmaschinen aber auch mit klassischen Werbeund
Rabattaktionen, PR-Maßnahmen und Events.
Daraus ergibt sich ein schwer überschaubares Aufgabenspektrum,
eine separate Pflege all dieser
Aktivitäten wäre mit den Ressourcen eines kleineren
oder mittleren Handelsunternehmens nicht abbildbar.
Dazu kommt: Es geht nicht nur um Präsenz, dem
Kunden soll auch durchgehend über alle Kanäle die
Erfahrung von Kompetenz und Einheitlichkeit vermittelt
werden. Alle dieser sogenannten Touchpoints
spiegeln für den Kunden das Bild des Unternehmens
wider und ergänzen sich in seiner Wahrnehmung zu
einem Ganzen. Kunden gehen also implizit schon
davon aus, dass die Vertriebskanäle innerhalb eines
Unternehmens miteinander verknüpft und integriert
sind – und eben das ist die Aufgabe, vor der die
Händler stehen.
Der Schlüssel – ein integriertes
Datenmanagement
Das Verständnis der Kundenanforderungen und
ein entsprechendes Konzept sind wichtige Voraussetzungen
für das Bestehen am Markt. Damit die
Umsetzung gelingt, müssen die dahinterliegenden
Prozesse und Abläufe durch die Digitalisierung
effizient und durchgängig gestaltet sein – durch
übersichtliche und leicht zu pflegende Systeme
zum Produktmanagement auf Basis standardisierter
Daten. Es geht um schnelle Lieferfähigkeit über alle
Kanäle, um innere Logistik wie auch die Bestandsüberwachung.
Der Händler selbst braucht jederzeit
den Überblick, zu welchen Preisen und in welchen
Mengen seine Produkte online wie offline verfügbar
sind. Aber auch für den Kunden ist es äußerst nützlich
zu wissen, ob das gesuchte Produkt beispielsweise
im Möbelgeschäft seiner Wahl vorrätig ist.
Kurz, es sollte auf technischer Seite eine integrierte
Lösung gefunden und installiert werden, die zuverlässig
funktioniert, aber auch flexibel genug ist, um für
kommende Veränderungen gut aufgestellt zu sein.
Für den einzelnen Händler ist es häufig schwer zu
beurteilen, welches System zu seinen Anforderungen
passt und vor allem auch, welche Prozesse,
welcher Grad der Digitalisierung für eine bestimmte
Lösung Voraussetzung sind. Deshalb empfiehlt sich
hier die Unterstützung durch eine Digitalagentur wie
der i-ways sales solutions GmbH, die bereits über
entsprechende Erfahrung verfügt. Am Anfang steht
immer eine genaue Analyse der technischen Bedingungen
und Prozesse des jeweiligen Händlers.
Diese werden mit den Anforderungen abgeglichen,
um dann Schritt für Schritt ein System aufzubauen,
das alle Verkaufsaktivitäten verzahnt und es auch
ermöglicht, über alle Kanäle Daten zu erheben. Die
1 ECC Köln, Zusammenfassung zur Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten“ Vol. 7, 2015
13

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce
Daten können entweder per Maschinenalgorithmus
ausgewertet oder für eigene Analysen genutzt werden.
Optimierung und ständige Verbesserungen sind
somit gewährleistet.
Ein integriertes Datenmanagement ist die Basis,
um dann schrittweise das geplante Konzept oder
Zusatzangebote umzusetzen, etwa zunächst den
Relaunch der Website, den Aufbau eines Onlineshops,
flankiert von Social Media Aktivitäten und
Suchmaschinenoptimierung. Nicht zu vergessen:
Die Ausrichtung auf die mobile Nutzung, ein Trend,
der sich noch verstärken wird, je intensiver die junge
Käufergruppe der Smart Natives am Markt teilnimmt.
Mit der Digitalisierung kann der Händler mit seinem
Ladengeschäft als Wettbewerbsvorteil punkten. So
ist inzwischen auch bei großen erfolgreichen Onlineplattformen
der gegenläufige Trend hin zu eigenen
Ladengeschäften zu beobachten. Ziel ist es, in
Innenstädten präsent zu sein und sei es auch nur zu
Service- und Marketingzwecken.
Stationäre Händler haben diesen Vorteil bereits, sie
bieten Kunden den Raum für persönliche Beratung
und Begegnung und können dabei auf langjährige
Erfahrungen und geschultes Personal zurückgreifen.
Zudem sind sie frei, diesen Vorteil mit neuen, kreativen
Konzepten zu nutzen und ihre Ladenfläche somit
neu zu beleben. Die Möglichkeiten sind zahlreich,
Proximity Marketing, z. B. mit Beacons, Events und
Promotions können dabei kombiniert werden. Zwei
dieser Möglichkeiten sollen im Folgenden näher beschrieben
werden.
Per Smartphone bestellt –
im Ladengeschäft abgeholt
„Reserve in Store“ oder „Click & Collect“ – diese
Ansätze sind noch nicht weithin bekannt, haben aber
Potenzial. Die Idee dahinter: Der Kunde stellt, häufig
einfach per Smartphone, seine eigene Produktliste
im Onlineshop des Händlers zusammen, ein Service,
wie ihn auch die großen Shoppingportale wie
Amazon anbieten. Die anschließende Lieferung nach
Hause gilt als einer der großen Vorteile des Onlinehandels
für den Kunden, birgt aber auch Nachteile:
In der Regel sind die Kunden bei Lieferung nicht zu
Hause, der Lieferzeitpunkt kann nicht genau terminiert
werden. Logistikunternehmen arbeiten bereits
an Lösungen, bis hin zur Lieferung per Drohnen, oft
aber läuft es auf die Abholung der Sendung in einer
Poststation hinaus.
Stationäre Händler können hier mit einer Abholung
direkt im Ladengeschäft punkten. Ergänzend können
auch Bestellungen über Terminals direkt im Geschäft
erfolgen. Bei Kleidung ist auch ein reservierter Anprobe-
und Rücknahmeservice denkbar, der für beide
Seiten Vorteile bietet: Der Kunde muss nicht mehr
aufwendig im Laden suchen und für den Händler
bietet sich die Chance, die als Margenfresser gefürchteten
Retouren zu reduzieren. Hohe Retourenraten
und die damit verbundenen Mehrkosten stellen
gerade in Deutschland die Händler vor Probleme,
während Kunden überwiegend mit dem Abbruch des
Kaufvorganges reagieren, wenn Rücksendekosten
berechnet werden. 2
Dezentrale Lagerfläche
nutzen – Ship from store
Händlern hilft dieses Konzept, im Lager gebundenes
Kapital zu verringern, während Kunden von der
2 Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov unter 1.001 Befragten im Auftrag der Bewertungplattform Trustpilot.
14

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce
schnellen Lieferfähigkeit profitieren. Der Hintergrund:
Händler bestellen ihre Ware in der Regel aus einem
Zentrallager. Erfahrene Filialleiter können ihr Gebiet
und den Bedarf ihrer Kunden an bestimmten Artikeln
und Warengruppen durchaus gut einschätzen, trotzdem
werden in aller Regel einzelne Artikel eines Produktes
im Lager zurückbleiben, nachdem der Bedarf
im jeweiligen Einzugsgebiet der Filiale gesättigt ist.
Bei Media- und Haushaltsgeräten mit 50.000 –
100.000 Artikeln im Sortiment summieren sich diese
einzelnen Artikel rasch, sie benötigen Lagerraum und
binden Kapital.
Statt sie nun mit hohen Verlusten in Rabattaktionen
abzusetzen, ist es ökonomischer, sich mit anderen
Händlern zu vernetzen und die Waren in eigenen
Shops auf reichweitenstarken Portalen wie eBay
praktisch in einem erweiterten digitalen Schaufenster
anzubieten. Kunden können die Ware online auf
der Plattform ordern; geliefert wird aus dem Lager,
in dem der Artikel vorrätig ist – das verschafft einen
Zeitvorsprung vor dem Wettbewerber. Alternativ kann
natürlich auch hier eine direkte Abholung erfolgen,
wenn etwa das Lager nicht zu weit vom Wohnsitz
des Kunden entfernt ist.
An diesen Beispielen wird deutlich, warum Digitalisierung
und der Aufbau eines effizienten Systems im
ersten Schritt erfolgen sollten. Nur so kann zuverlässig
auf standardisierte Daten zurückgegriffen und
der mit neuen Dienstleistungen verbundene Aufwand
gering gehalten werden.
Die IT Studiengänge an der FH Kufstein Tirol
Web Business & Technolgy
» Bachelorstudium
» vollzeit (Mo-Fr)
» 6 Semester
» Abschluss B.Sc.
Web Communication &
Information Systems
» Masterstudium
» berufsbegleitend (Fr/Sa)
» 4 Semester
» Abschluss M.Sc.
» staatlich akkreditierter Studienabschluss
» Studienbeitrag: 363,36 Euro/Semester
www.fh-kufstein.ac.at
fhkufstein_estrategy_IT&Karriere_WEBWCIS_185x116_20160520.indd 1 20.05.2016 14:39:29

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce
Digitalisierung wird
von Menschen getragen
Die Digitalisierung und Umsetzung neuer Konzepte
sind anspruchsvolle Aufgaben. Gelingen können sie
nur, wenn sie auch von den Mitarbeitern mitgetragen
werden. Die Betreuung und Beratung durch die
Mitarbeiter im Ladengeschäft sind es schließlich, die
den Unterschied machen zu reinen Onlineunternehmen.
Kunden, die ins Geschäft kommen, schätzen
die Fachkompetenz, Freundlichkeit und Engagement
des Verkaufspersonals.
Änderungen im Geschäftsmodell wie Warenrücknahmen,
Click & Collect, Lieferungen direkt aus dem
Shop müssen von den Mitarbeitern verstanden und
mit Überzeugung umgesetzt werden. Das bedeutet
zum einen, dass die Ziele und Vorteile erklärt werden,
zum anderen aber auch das Handling aller einzelnen
Schritte.
Jede Filiale hat ihre Besonderheiten und unterscheidet
sich in ihrem Warensortiment, Einzugsgebiet und
den Vorlieben der Käufer. Platzverhältnisse und Mitarbeitersituation
sind jeweils spezifisch. Deshalb garantiert
ein einfaches Rollout mit einigen schriftlichen
Anweisungen noch nicht die erfolgreiche Umsetzung
neuer Konzepte, wie auch i-ways bei der Betreuung
von Kundenprojekten gelernt hat. Deshalb werden
hier regelmäßig ausreichend Zeit und Erfahrung in
das Coaching der Mitarbeiter vor Ort investiert.
So wurden beispielsweise bei der Umsetzung eines
neuen Konzeptes einer großen Filialkette 750 Schulungen
vor Ort und hunderte von Seminaren durchgeführt.
Alle Abläufe wie Abholung bestellter Waren,
Zahlung z. B. per Paypal und die Rücknahme werden
dabei konkret an die jeweilige Filiale angepasst
und geübt, so dass die Mitarbeiter am Ende mit allen
Situationen souverän umgehen können.
Es geht also bei der Digitalisierung und Umstellung
des Geschäftsmodels um mehr als nur die einmalige
Einführung eines effizienten IT-Systems. Die Mitarbeiter
müssen mitgenommen werden. Ziel ist es, handlungsfähig
und offen für Veränderungen zu werden
und zu bleiben. Ein gut funktionierendes System soll
die Händler entlasten und die technischen Voraussetzungen
schaffen, damit sie sich auf das konzentrieren,
was sie auszeichnet und worin sie gut sind:
klug einkaufen, das Sortiment pflegen und vor allem
ihre Kunden kompetent und zuvorkommend beraten.
Diese Nähe zu den Kunden ist letztlich auch die
beste Voraussetzung, um auch künftige Veränderungen
frühzeitig zu erkennen und das Geschäftsmodell
anpassen zu können.
AUTOR
Silvio von Krüchten
Silvio von Krüchten ist Gründer
und Geschäftsführer der
i-ways GmbH. Der studierte
Diplom-Kaufmann (Wirtschaftsinformatik)
verfügt über langjährige
Berufserfahrung im E-Commerce – unter
anderem bei eBay.
Gegründet im Jahr 2002, hat die i-ways sales
solutions GmbH derzeit sieben Niederlassungen
weltweit mit rund 70 Mitarbeitern.
Ein inderdisziplinäres Team aus kompetenten und
engagierten Experten unterstützt bei der Digitalsierung
von Unternehmen, Geschäftsmodellen
und Prozessen. Ganzheitliche Software-Lösungen
und Dienstleistungen werden so zu individuellen
Lösungen für zukunkftsfähige digitale
Werte.
www.i-ways.net
kontakt@i-ways.net
16

Unser Portfolio für Ihren
Kanban-Flow
www.it-agile.de/kanban

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter
Kundenorientierung 2.0:
Der Einzelhandel im
Omnichannel-Zeitalter
Alex Ciorapciu, Head of Omnichannel Strategy EMEA bei RichRelevance
Die Grenzen zwischen Onlinehandel und stationärem Geschäft verschwimmen zunehmend.
Diese Entwicklung stellt Händler vor besondere Herausforderungen, birgt
aber auch Chancen. Datengestützte Omni-Channel-Systeme nutzen das verborgene
Potenzial und ermöglichen personalisiertes Shopping auf allen Kanälen.
18

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter
Der Einzelhandel sieht sich gegenwärtig mit zwei
großen Herausforderungen konfrontiert: Erstens
sorgt der globale Wettbewerb dafür, dass Gewinnspannen
schrumpfen und ineffiziente Geschäftsmodelle
ihre Daseinsberechtigung verlieren. Zweitens
ist es Marken wie Google oder Apple gelungen, eine
neue Ära der Servicequalität einzuläuten. Kunden
erwarten heute eine reibungslose, perfekt auf sie
zugeschnittene Einkaufserfahrung – Personalisierung
ist deshalb das Gebot der Stunde.
Doch wie lässt sich das Einkaufen persönlicher
gestalten? Wird es durch die digitale Transformation
nicht eher anonymer, weil Händler und Kunde sich
nun seltener von Angesicht zu Angesicht gegenübertreten?
Abhilfe schaffen Cloud-basierte Omni-Channel-
Lösungen. Sie ermöglichen es, Informationen über
Kunden zu sammeln, zu archivieren und durch intelligente
Algorithmen auswerten zu lassen. Die Ergebnisse
können dann in die Gestaltung des Angebots
einfließen, etwa durch individualisierte Produktempfehlungen
und Inhalte. Omni-Channel verschmilzt
das Filialgeschäft mit dem Onlinehandel und schafft
eine nahtlose Nutzererfahrung. Konsumenten können
zukünftig von Touchpoint zu Touchpoint springen,
ohne dass der Händler sie aus dem Auge verliert.
Kampf um Klicks und Kunden
Der Wettbewerb im Einzelhandel wurde lange durch
geografische Entfernung gemindert, Einzugsbereiche
waren durch Anfahrtswege begrenzt. Eine Buchhandlung
in Dorf A musste die Buchhandlung im
hundert Kilometer entfernten Dorf B deshalb nicht
als Konkurrenten fürchten. Heute aber sind Wettbewerber
oft nur einen Klick entfernt, der Kampf um die
Gunst der Kunden ist härter denn je.
Neuerungen wie Mass Customization und Social
Commerce haben mittlerweile so gut wie alle Bereiche
des Einzelhandels erfasst. Global agierende
Retailer drängen ihre Konkurrenz aus dem Markt.
Händler müssen sich folglich weiterentwickeln, wenn
sie nicht untergehen wollen.
Auch das Anspruchsdenken der Kunden hat sich geändert.
Längst sind sie daran gewöhnt, 24 Stunden
pro Tag auf ein annähernd unbeschränktes Spektrum
an Waren zugreifen zu können. Eine Bestellung lässt
sich unbürokratisch mit einem einzigen Klick erledigen,
die Lieferung erfolgt kostenfrei bis an die
eigene Haustür. Dieses Maß an Komfort ist keine
Ausnahmeerscheinung, sondern entspricht dem
neuen Standard. Die alte Weisheit, dass der Kunde
König ist, gilt heute mehr denn je. Das Marktforschungsinstitut
Forrester hat deshalb zu Beginn des
Jahres ein „Zeitalter der Kundenorientierung“ ausgerufen:
„Händler müssen ihre Kunden verstehen
lernen“, so der Appell des Instituts.
Das Omni-Channel-Prinzip
Die digitale Evolution der Einkaufswelt hat sich in drei
Schritten vollzogen. Jedem Schritt kann einer der folgenden
Begriffe zugeordnet werden: Multi-Channel,
Cross-Channel und Omni-Channel.
Der Multi-Channel-Ansatz entstand mit dem Aufkommen
des Internethandels. Viele Händler verkauften
fortan nicht mehr nur über einen Kanal, sondern
ergänzten ihr Ladengeschäft um ein Onlineangebot.
Eine Verbindung zwischen den beiden Verkaufskanälen
entstand jedoch noch nicht.
Beseitigt wurde diese offenkundige Schwäche
mit dem Aufkommen der ersten Cross-Channel-
Modelle: Händler erkannten zunehmend den Mehrwert,
der sich aus einer Verknüpfung von Onlinehandel
und stationärem Geschäft ergibt. Dank
Cross-Channel müssen Kunden beispielsweise nicht
mehr den Laden durchstöbern, sondern können bequem
online nach Produkten suchen, diese reservieren
und dann im Laden anprobieren oder abholen.
Omni-Channel ist die logische Weiterentwicklung
von Cross-Channel. Ziel ist es, ein ganzheitliches,
nahtloses Einkaufserlebnis zu erschaffen und die
Reibungsverluste zwischen Onlinehandel und Ladengeschäft
zu minimieren. Kunden sollen fließend
zwischen den einzelnen Kanälen und Plattformen
wechseln können. Schon jetzt ist dieses Prinzip fest
etabliert: Das EHI Retail Institute hat 2015 in einer
Umfrage ermittelt, welche Omni-Channel-Instrumente
in Deutschland, Österreich und der Schweiz besonders
häufig zum Einsatz kommen. Knapp die
Hälfte aller Händler (48,8 Prozent) bietet ihren Kun-
19

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter
den die Rückgabe von online bestellter Ware in ihren
Filialen an (Instore-Return). Mehr als ein Drittel (36,6
Prozent) ermöglicht es, online zu prüfen, ob ein Produkt
in einer Filiale vorrätig ist. Und bei 41,5 Prozent
der befragten Händler können Produkte im Webshop
bestellt und in der Filiale abgeholt werden (Click &
Collect). Impulskäufe beim Abholen der Ware sorgen
hier zuverlässig für Zusatzumsätze.
Das Stichwort lautet Personalisierung. Eine nahtlose
Verknüpfung aller Kanäle und Plattformen ermöglicht
auch eine nahtlose Verknüpfung aller Informationen.
Dies beginnt mit dem Onlineshop, dessen intelligente
Software genau weiß, welche Produkte sich ein Konsument
einige Minuten zuvor auf seinem Smartphone
angesehen hat, und entsprechende Kaufvorschläge
macht. Es endet beim Verkäufer im Laden, für den
diese Informationen ebenfalls stets griffbereit bereitliegen.
So kann an jedem Touchpoint optimal auf
individuelle Kundenbedürfnisse eingegangen werden.
Die Technik hinter
Omni-Channel
Omni-Channel: Über die Cloud werden verschiedene Plattformen und
Kanäle miteinander verknüpft
Personalisiertes Shopping auf
allen Kanälen
Das enorme Potenzial von Omni-Channel wird durch
die genannten Services jedoch nur teilweise abgerufen:
Sie verbessern das Einkaufen lediglich punktuell.
Ziel aber sollte es sein, die verschiedenen Vertriebswege
miteinander zu verschmelzen und die Interaktion
mit dem Konsumenten auf allen Plattformen
zu perfektionieren. Lösungen nach dem Motto „one
size fits all“ haben ausgedient. Individuelle Kundenund
Kaufinteressen müssen erfasst, ausgewertet und
plattformübergreifend verwertbar gemacht werden.
Nur so kann es Händlern gelingen, dem veränderten
Anspruchsdenken ihrer Kunden gerecht zu werden.
Die wahre Stärke moderner Omni-Channel-Lösungen
liegt darin, diese Herausforderungen bewältigen
zu können.
Voraussetzung für den Eintritt in das Omni-Channel-
Zeitalter ist eine fortschrittliche technische Infrastruktur
– und zwar sowohl auf Kunden- als auch
auf Händlerseite. Käufer verfügen in der Regel über
mobile Endgeräte wie Smartphones, nicht überall
jedoch können sie auf einen zuverlässigen Breitbandzugang
ins Internet zugreifen. Händler sollten in
ihren Filialen WLAN-Hotspots einrichten, um örtliche
Versorgungslücken auszugleichen.
Vor allem aber benötigen Händler intuitive Apps,
die von ihren Kunden gerne benutzt werden, und
ein System zur plattformübergreifenden Erhebung
und Auswertung sämtlicher Informationen, die für
die Umsetzung der Personalisierungsstrategie von
Relevanz sind. Die zu verarbeitenden Datenmengen
bewegen sich hier im Terabyte-Bereich, große Retailer
rechnen sogar längst in Petabytes. Um ihr Angebot
zu personalisieren, müssen Händler deshalb
in der Regel auf eine skalierbare Big-Data-Lösung
zurückgreifen, die mit dieser Masse an Informationen
umgehen und sie in Echtzeit verarbeiten kann.
Um zu verdeutlichen, wie ein solches System aufgebaut
sein sollte, bietet sich das Sechs-Ebenen-
Modell von Rob D. Thomas an.
Die erste Ebene des Modells bilden die Rohdaten
und die Datenbanken, in denen erstere abgelegt
werden. Moderne Big-Data-Systeme nutzen Cloudspeicher
und effiziente NoSQL-Datenbanken, um
Kosten und Nutzen in das bestmögliche Verhältnis zu
20

Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 02/2016
des
Jetzt vollständiges Magazin
kostenlos herunterladen!