Incento_02_2015_Koeln

adidas NEO
Unter der Marke adidas NEO werden junge, sportive
Mode und Accessoires vertrieben. Von der Trinkflasche
bis zur Sporttasche, vom Lauf-Top bis zur Strandhose
reicht das Angebotsspektrum für die nächste Generation
von adidas-Kunden.
wickler von Longway und adidas gemeinsam
ein Centre of Excellence bei Longway.
Und aus diesem Ideenpool entstand der Ball
›Brazuca‹, der alle bisherigen Verkaufserfolge
von Fußbällen sprengte.
DIE JUNGE KUNSTSZENE
ENTDECKT ADIDAS
Als die Hip-Hop Band Run DMC 1986 ihren
Titel „My Adidas“ veröffentlichten, bekamen
die Marketing-Strategen in Herzogenaurach
davon zunächst gar nichts mit. Erst
als die Band bei einem Konzert vor 40.000
Besuchern ihre adidas-Sneaker in die Höhe
hielten, wurde das Unternehmen auf den
Kultstatus, den die adidas-Schuhe bei einer
jungen, urbanen Szene genoß, aufmerksam.
In dieser Phase vollzog auch der große Konkurrent
Puma eine Kehrtwende. Weg vom
reinen Sportmarkt, hin zu einer Lifestyle-
Modemarke. Diese beiden Entwicklungen
haben auch adidas nachhaltig beeinflusst.
Mit dem Engagement der Designerin Stella
Mc Cartney, die eigene, stylische Kollektionen
für adidas entwickelt und mit dem Zusammenwachsen
von Lifestyle und Sport
bei Skatern und Citybikern verbindet adidas
heute die Welten des sportlichen Wettkampfs
und des modischen Alltags sehr
geschickt miteinander. Zu diesem Konzept
zählt auch die Marke adidas Neo, die junge
Mode in eigenen Stores präsentiert. Auch
im Bereich der Jugendkultur eignet sich das
Marketing-Modell der engen Zusammenarbeit
mit Markenbotschaftern ganz hervorragend.
So wurde gerade eine neue Kollektion
von Sommermode vorgestellt, die die
Tänzerinnen des Musikers Pharrell Williams
bei ihrer Welttournee tragen werden. Man
kann sich vorstellen, dass die farbenfrohe
Streetwear international reißenden Absatz
finden wird. Einen unerwartet großen und
dauerhaften Schub hat dem adidas-Konzern
die Vorliebe der jungen Generation für den
Retro-Style gebracht. Unter dem Label adidas-Originals
werden die Produkte mit dem
Flair der 1970er und 1980er Jahre einem
breiten Publikum präsentiert. Und hier zeigt
sich, dass die puren drei Streifen eine große
Faszination ausstrahlen.
NACHHALTIGKEIT UND
UNTERNEHMENSENTWICKLUNG
Als globales Unternehmen, das mit Niederlassungen
in aller Welt vertreten ist und mit
einer Vielzahl von Zulieferern kooperiert,
steht das Unternehmen in hohem Maße in
der Verantwortung. Mit dem ambitionierten
Programm ›Creating the new‹ beschreibt
der schon seit 2001 amtierende CEO Herbert
Hainer wie sich die adidas-Group in den
kommenden Jahren entwickeln soll. Neben
den Zahlen, die eine jährliche Steigerung
des Konzerngewinns von 15 Prozent vorsehen,
sind es eher die Stichworte Schnelligkeit,
Städte und Open Source, die aufzeigen,
wie eng die Unternehmensentwicklung bei
adidas mit den gesellschaftlichen Prozessen
verbunden sind. Unter dem Stichwort ›Städte‹
führt das adidas-Strategiepapier etwa
aus, dass bereits heute rund 80 Prozent des
weltweiten Bruttoinlandprodukts in Großstädten
erwirtschaftet wird – mit steigender
Tendenz. In den Metropolen werden die
Trends geprägt und hier muss eine Marke
wie adidas in besonderer Weise erkennbar
und erlebbar werden. In Europa werden vor
allem Paris und London in diese Strategie der
Sichtbarkeit einbezogen sein. Das Stichwort
›Schnelligkeit‹ beschreibt einen Trend, auf
den sich die ganze Modebranche einstellen
muss. Immer schnellere Kollektionswechsel,
Individualisierung der Produkte und
eine Steigerung des eCommerce-Geschäfts
bestimmen hier die Entwicklung. In enger
Verbindung hierzu: Das Stichwort ›Open
Source‹. Die digitalen Medien erlauben eine
neue Form der Kommunikation mit den Konsumenten.
Im adidas-Zukunftspapier wird
dies auf eine einfache Formel gebracht: „In
Zukunft werden wir nicht mehr nur zu, sondern
vor allem mit unseren Konsumenten
sprechen.“
fang. Sie stellt mit ihrer großen Produkttiefe
für die Mehrzahl der olympischen Sportarten
die entsprechende Sportbekleidung her
und war in vielfältiger Weise als Ausstatter
mit den olympischen Verbänden vertraglich
verbunden. Lediglich den riesigen USamerikanischen
Markt konnte adidas nicht
so Recht für sich gewinnen. Hier entstand
in den 1970er Jahren mit dem Unternehmen
Nike ein Konkurrent, der an den originären
amerikanischen Sportarten – vor allem am
Basketball – einfach näher dran war. Und
auch hier eine ähnliche Marketingstrategie:
Mit einem Vertrag mit dem jungen Basketballer
Michael Jordan gelang dem jungen
US-Unternehmen ein ähnlicher Coup wie
Adolf Dassler mit der Weltmeister-Elf von
1954. Nike gewann die junge amerikanische
Klientel für sich und konnte auf der Basis
dieses riesigen Marktes weltweit expandieren.
Heute ist Nike die Nummer Eins im
Sportartikelmarkt, gefolgt von adidas.
INNOVATIONEN SIND EIN MUSS
Um sich in diesen umkämpften Märkten auf
Weltniveau zu halten, ist der Innovationsdruck
enorm. Dies bezieht sich zunächst auf
die Trends in den jeweiligen Sportarten, in
denen ein Marktführer wie adidas seine Produkte
anbietet. Daneben müssen auch die
gesellschaftlichen Entwicklungen im Auge
behalten werden. Aber zunächst drei Beispiele
für die technischen Innovationen im
Sportartikelmarkt: Schon 1984 integrierte
adidas einen kleinen Computerchip in einen
Laufschuh. Unter dem Namen Micropacer
war dieser Computer im Schuh seiner Zeit
weit voraus – heute zählt die Übermittlung
von Leistungsdaten via Computerchip zum
Alltag der Läufer. Mit diesem Vorsprung an
Know-How lassen sich Marktentwicklungen
frühzeitig erkennen und entsprechende
Produkte kreieren. Ein ähnliches Phänomen
lässt sich am Beispiel des aktuellen adidas-
Laufschuhs ›Boost‹ verdeutlichen. In enger
Zusammenarbeit mit dem Chemieriesen
BASF ist ein neuartiger Kunststoff entwickelt
worden, der, in Form von kleinen Kügelchen
in die Sohle des neuen Laufschuhs
eingearbeitet, die Energie, die beim Aufprall
der Sohle auf Asphalt oder Waldboden entsteht,
an den Läufer zurückgibt. Ein Leistungsplus
ist für den ambitionierten Läufer
direkt spürbar. Als drittes Beispiel für die
Wege der Innovation soll die Geschichte der
Entwicklung des WM-Balls ›Brazuca‹ erzählt
werden. Bereits seit den 1980er Jahren werden
Schuhe, Trikots und Bälle der Marke adidas
nicht mehr in Deutschland gefertigt. Der
Konzern greift auf ein weltweites Netz von
Produktionsbetrieben zurück, in denen die
adidas-Produkte hergestellt werden. Dabei
spielt, wie bei allen Sportartiklern, der asiatische
Lieferantenmarkt eine besondere Rolle.
Den chinesichen Zuliefererbetrieb Longway,
der sich auf die Produktion von Bällen spezialisiert
hat, verbindet eine Zusammenarbeit
mit adidas, die bereits 1997 begann. Im Jahr
2006 gründeten die Ingenieure und Ent-
Die Tänzerinnen, die mit Superstar Pharrell Williams auf Welttournee gehen, tragen eine neue Kollektion der
Marke adidas-Originals. Präsentiert wird die Sport- und Streetlife Kollektion unter anderem auch in den neuen adidas NEO Shops.
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