Incento_02_2015_Koeln

KULTMARKE ADIDAS
Drei Streifen
und ein komplexes
Geschäftsmodell
Wenn Lionel Messi spektakuläre Tore schießt, freut
sich die Vorstandsetage beim Sportartikelhersteller
adidas im fränkischen Herzogenaurach. Denn dann ist
es der Herzenswunsch aller kickenden Dreikäsehochs
auf der ganzen Welt, ihrem Idol nachzueifern. Am
besten mit den Original-Schuhen und im Trikot dieses
Ausnahmespielers. Von der Strahlkraft dieser Markenbotschafter
lebt der adidas-Konzern.
Oder zumindest spielt die enge Kooperation
mit Spitzensportlern in den Marketingüberlegungen
der Konzernspitze eine zentrale
Rolle. Das enge Zusammenspiel von Spitzensport,
der Ausstrahlung in den Breitensport
hinein und die globale Verbreitung
von Sportereignissen durch die Medien sind
der Schmierstoff, der aus der Sportartikel-
Branche einen weltweiten Milliardenmarkt
gemacht hat. Und zu den Unternehmen,
die die Klaviatur des personenbezogenen
Marketings perfekt beherrschen, zählt seit
den Gründungstagen die Schuhmanufaktur
aus Oberfranken. Zwei Brüder – Adolf
und Rudolf Dassler – tüftelten in der alten
Waschküche ihrer Mutter an Turnschuhen.
Ob eher der Kaufmann Rudolf Dassler oder
der Schumachermeister Adolf Dassler an
den frühen Erfolgen einen höheren Anteil
hatte, wird sich kaum mehr klären lassen.
Aber von Beginn an statteten die beiden
Pioniere ambitionierte Sportler mit ihren
Schuhen aus. Zu Beginn übrigens keine Fußballschuhe,
sondern speziell angefertigte
Schuhe für Läufer. Mit diesen Schuhen gewann
Lina Radke schon 1928 – vier Jahre
nach Gründung des Unternehmens – bei
den Olympischen Spielen in Amsterdam eine
Goldmedaille. Bei der Olympiade 1936 in Berlin
holte der legendäre Läufer Jesse Owens
insgesamt vier Goldmedaillen in Schuhen,
die in der Werkstatt der Brüder Dassler in
Herzogenaurach angefertigt worden waren.
Vor allem Adolf Dassler, selber ein begeisterter
Sportler, suchte immer den Austausch
und das Gespräch mit den Athleten. Denn es
war sein Ziel, mit seinen Sportschuhen den
Spitzensportlern zu einer noch besseren
Leistung zu verhelfen. Ein Motto, das bis
heute die Firmenphilosophie in der adidas-
Group bestimmt. Gleichzeitig entsteht aus
dieser großen Nähe zu den Protagonisten
einer Sportart auch eine gegenseitige Abhängigkeit,
die man aus anderen Märkten
in dieser Form kaum kennt. Wenn der Superstar
Lionel Messi in eine Formkrise käme
oder verletzungsbedingt länger ausfallen
würde, hätte dies direkte Auswirkungen
auf den Absatz bestimmter Produkte. Und
wie unselig allzu enge Verbindungen zwischen
Sportartikel-Industrie und Sportverbänden
in einer Zeit der Globalisierung des
Sports sein kann, haben die Vorgänge rings
um den Weltkongress der Fifa im Frühjahr
2015 gezeigt. Ohne die scheinbar grenzenlos
steigenden Fernsehgelder und ohne die
Bereitschaft vieler großer Konzerne sich mit
hohen Summen als Sponsor in die wichtigsten
Weltereignisse des Sports – und dazu
zählt die Fußball-WM nun einmal ohne jeden
Zweifel – einzukaufen, hätte sich dieses
Schattenreich aus Korruption, Steuerhinterziehung
und Stimmenkauf nicht entwickeln
können. Und dem Konzern adidas kommt,
ähnlich wie auch anderen Sportartikelherstellern,
in diesen Fragen eine gewisse Vorreiterrolle
zu. Stärker noch als andere Branchen
ist die Sportartikelindustrie auf den
hautengen Kontakt zu Vereinen, Verbänden
und Sportlern angewiesen, um ihre Produkte
einem Millionen-Publikum werbewirksam
präsentieren zu können.
DAS WUNDER VON BERN
Es war ein völlig neuer Schuh. Nur halb so
schwer wie der klassische Fußballstiefel,
der in England erfunden worden war. Und
dieser Schuh verfügte über ein weiteres
Merkmal, das den Markt der Fußballschuhe
revolutionieren sollte: auswechselbare
Stollen. So konnte die Innovation von Adolf
Dassler perfekt auf jede Anforderung von
Wetter und Bodenbelag angepasst werden.
Wir schreiben das Jahr 1954. Adolf Dassler
hatte sich nach zähem Ringen mit seinem
Bruder zum Ende des Krieges hin entschieden,
sein Unternehmen alleine weiterzuführen.
In der Folge war im Frankenland
eine wohl einzigartige Situation zu beobachten:
In unmittelbarer Nähe entstanden
mit dem Unternehmen adidas – der Name
setzt sich aus den Anfangsbuchstaben des
Namens des Gründers Adolf Dassler zusammen
– und der von Bruder Rudolf Dassler
bereits 1948 gegründeten Firma Puma zwei
internationale Konzerne, die sich über Jahrzehnte
hinweg um die Marktführerschaft
stritten. Aber das Jahr 1954 brachte Adolf
Dassler zunächst einen im Fußballmarkt
fast uneinholbaren Vorsprung. Der Tüftler
hatte Bundestrainer Sepp Herberger von
seinem neuen Fußballschuh überzeugt und
die Deutsche Nationalmannschaft trat zum
WM-Turnier mit den leichten Stollenschuhen
an. Und manchmal gehört eben auch
Glück zum geschäftlichen Erfolg: Mit ihrem
Sieg im Berner-Endspiel schrieben die Fuß-
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