Leseprobe eStrategy-Magazin Ausgabe 01-2016

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#26
03/2016 - 06/2016
DIGITALE
TRANSFORMATION
B2B
Omni-Channel Commerce
erfolgreich umsetzen
Content Marketing
In fünf Schritten zur
erfolgreichen Strategie
E-Commerce
Online ist der
Kunde König
Payment
Trends und Entwicklungen
Online-Strategie
In 5 Schritten zur perfekten
Marketingplanung
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www.estrategy-magazin.de

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Das Handbuch zur Suchmaschinen-Optimierung von Sebastian Erlhofer gilt in Fachkreisen
zu Recht als das deutschsprachige Standardwerk. Es bietet Einsteigern und
Fortgeschrittenen fundierte Informationen zu allen wichtigen SEO-Bereichen. Neben
ausführlichen Details zur Planung und Erfolgsmessung einer strategischen Suchmaschinen-Optimierung
reicht das Spektrum von der Keyword-Recherche, der wichtigen
Onpage-Optimierung über erfolgreiche Methoden des Linkbuildings bis hin zu
Ranktracking, Monitoring und Controlling.
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Editorial
Digitale Transformation
„Chancen nutzen. Strukturen verändern. Gemeinsam handeln“
– so umschreibt eine europäische Studie von Roland Berger Strategy
Consultants im Auftrag des BDI die voranschreitende Digitale Transformation
und animiert dabei Unternehmen, ihr etabliertes Business
auch ins Web zu verlagern.
In der Studie wird dabei als Kernergebnis zusammengefasst, dass
Europa bis 2025 einen Zuwachs von 1,25 Billionen Euro an Bruttowertschöpfung
erzielen könnte, wenn es gelingt, die Möglichkeiten vernetzter,
effizienterer Geschäftsmodelle zu nutzen. Sollte die europäische
Industrie jedoch die digitale Transformation verpassen, so
stehen in den nächsten Jahren insgesamt 605 Milliarden Euro auf
dem Spiel.
Große Wachstumschancen aber im Worst Case auch enorme Risiken.
Doch was steckt eigentlich genau hinter dem Begriff der digitalen
Transformation und welche Auswirkungen hat sie auf Unternehmen
nahezu jeder Branche und Größe?
„Digitale Transformation verstehen wir als durchgängige Vernetzung
aller Wirtschaftsbereiche und als Anpassung der Akteure an die neuen
Gegebenheiten der digitalen Ökonomie. Entscheidungen in vernetzten
Systemen umfassen Datenaustausch und -analyse, Berechnung und
Bewertung von Optionen sowie Initiierung von Handlungen und Einleitung
von Konsequenzen.“
Charles-Edouard Bouée, CEO / Stefan Schaible, CEO Germany / Central
Europe (Roland Berger Strategy Consultants)
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.
Was bedeutet dies alles nun für Unternehmen und wie können wir der
Herausforderung „Digitale Transformation“ begegnen? In der vorliegenden
Ausgabe geben wir Einblicke in die Thematik und versuchen
Antworten auf diese Frage zu finden.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick
natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce,
Online-Marketing, Mobile und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln
befassen sich Experten der Szene mit den Themen „Kundenservice 2.0
im Digitalen Wandel“, „Data Driven Marketing“, „Social Media Marketing:
Umsetzung, Möglichkeiten, Strategie“, „Abseits vom eigenen
Onlineshop: Fünf alternative Verkaufsplattformen“, „Social ID – der
einfachste Weg zum Kunden“ und geben u. a. einen Einblick in das
Thema „B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen“.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren
praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel
Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen.
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3

Inhalt // 01/2016
Inhalt 01 / 2016
22
B2B Omni-Channel
Commerce
erfolgreich umsetzen
Im B2B-Geschäft ist der Wert
jedes einzelnen Kunden hoch –
es braucht einen nachhaltigen
Weg in den Omni-Channel
Commerce, keine überhasteten,
teuren Schnellschüsse.
30
nun?
Digitale Transformation
– Und
Was steckt eigentlich genau
hinter dem Begriff der digitalen
Transformation und welche
Auswirkungen hat sie auf
Unternehmen nahezu jeder
Branche und Größe?
News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-Commerce
12 Lohnt sich E-Commerce noch?
Interview mit dem stellvertretenden
bevh Geschäftsführer
Martin Groß-Albenhausen
22 B2B Omni-Channel Commerce
erfolgreich umsetzen
30 Digitale Transformation – Und nun?
44 Online ist der Kunde König
50 Social ID – der einfachste Weg
zum Kunden
56 Digitale Disruption als Chance
– neue Erlösquellen durch digitale
Transformation erschließen
62 Abseits vom Onlineshop:
5 alternative Verkaufsplattformen
44
Online ist der
Kunde König
Die Verschiebung von Preisfokussierung
hin zu mehr Service- und
Erlebnisorientierung im Handel
führt dazu, dass Konsumenten
auch online dem Servicethema
gegenüber kontinuierlich sensibler
werden. Doch welche Kriterien
haben überhaupt Einfluss
auf die Servicezufriedenheit der
Kunden?
Online-Marketing
68 Kundenservice 2.0 im digitalen
Wandel
74 Im Kampf um die Gunst des
Kunden: Smarte Wege um Ad
Blocking und Anti-Tracking zu
umgehen
79 Aus der Theorie in die Praxis –
Trends für das datengetriebene
Marketing 2016
83 Content Marketing: In fünf
Schritten zur erfolgreichen Strategie
4

Inhalt // 04/2015
Inhalt 01 / 2016
88 Social Media Marketing:
Umsetzung, Möglichkeiten, Strategie
94 Wie guter Content heutzutage
aussehen muss
100 Social Media als Game Change in
der Kundenkommunikation
104 Mit diesen 5 Schritten zur
perfekten Marketingstrategie
112 Data Driven Marketing – wenn zu
viele Daten Entscheidungsprozesse
blockieren
117 Recherche von anreichernden
Keyword-Daten: Daten, Skalierung
und Ansätze
Mobile
123 Bezahlen wir unsere Brötchen
beim Bäcker in Zukunft via Handy?
Ein Ausblick auf Trends und
Entwicklungen im Payment-Bereich
für 2016
Recht
129 Digitale Transformation & Recht –
Auf in die „neue Welt“ mit „altem
Recht“?!
Magazin
133 Impressum
83
Content Marketing:
In fünf
Schritten zur erfolgreichen
Strategie
Häufig beherrscht eher Quantität
als Qualität das Engagement im
Content Marketing; was fehlt ist
eine durchdachte Strategie.
Dieser Artikel erläutert fünf wichtige
Schritte auf dem Weg zu
einer erfolgreichen Strategie im
Content Marketing.
104
Mit diesen
5 Schritten zur
perfekten Marketingstrategie
„Wenn ich nicht weiß, in welche
Richtung ich gehen muss, ist
jeder Schritt einer zuviel. Es lohnt
sich, inne zu halten und sich
Gedanken über die strategische
Ausrichtung zu machen.“
123
Trends und
Entwicklungen
im Payment
Es tut sich einiges in der internationalen
Payment-Landschaft
und bargeldlose Bezahlalternativen
sind groß im Kommen. In
diesem Artikel erfahren Sie mehr
zu den wichtigsten Trends und
Entwicklungen für 2016.
5

News // Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
Website Grader – Webseiten selber testen
Website Grader testet kostenlos den eigenen
Internetauftritt. Nach Eingabe der Webseite
werden die Punkte Performance, Mobile,
SEO und Sicherheit auf einer Punkteskala
von 0 – 30 ausgewertet, wobei 30 dem
besten Ergebnis entspricht. Dabei werden
u. a. die Seitengeschwindigkeit, Browser-
Caching, Mobile Responsive und SSL-
Zertifizierung berücksichtigt. Die Analyse
zeigt in mehreren Punkten auf, wo Verbesserungspotenzial
herrscht und was bereits gut
funktioniert. Am Ende der Auswertung wird
vorgeschlagen, was man konkret noch tun kann, um seinen Webseitenauftritt zu optimieren.
https://website.grader.com/
Survio – Umfragen erstellen
Umfragen sind beliebt für Marktforschungszwecke.
Aber auch bei den Themen Bildung,
Events, Kundenzufriedenheit, Personal oder
im Freundeskreis sind Umfragen nützlich.
Survio ist ein Tool, welches 100+ Profivorlagen
zur Umfragenerstellung bereitstellt.
Die selbst erstellte Umfrage kann dann via
E-Mail, Social Media oder Link geteilt werden.
Die Ergebnisse können live analysiert werden.
Auch Daten und Berichte der Ergebnisse
lassen sich herunterladen. Kompatibel ist das
Tool sowohl für Computer als auch Mobile.
Das Tool kann in seiner Grundfunktion kostenlos
genutzt werden. Wer detailliertere Funktionen
braucht, kann sich natürlich auch für die
zahlungspflichtige Profiversion entscheiden.
www.survio.com
6

News // Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
Pixate – App Demos generieren
Pixate ist seitdem Aufkauf durch Google
eine kostenlose Plattform zur Erstellung von
interaktiven App Demos. Das Tool ist eine
Kombination aus Software und Cloud-Dienst.
Hier lassen sich innerhalb kurzer Zeit interaktive
Prototypen einfach und realitätsnah
gestalten. Der Umgang mit dem Designelement
entspricht ungefähr dem, was
man von Bildbearbeitungsprogrammen á la
Photoshop kennt. Getestet werden kann
der erstellte Prototyp direkt auf dem eigenen
Zielgerät. Kompatibel ist das Tool sowohl für
Android als auch Apples iOS. Wichtig zu
wissen ist, dass Pixate kein App-Builder oder Code Editor direkt ist. Es ist mehr ein Werkzeug für Designer
und Konzepter als für Entwickler.
www.pixate.com
SEOkicks – Backlinks überprüfen
Wie viele Backlinks hat die eigene Webseite?
Woher kommen diese und welche Gewichtung
(Linkpop, Domainpop, IP-Pop, ClassC-Pop)
haben sie? SEOkicks hilft dabei, das herauszufinden.
Mit eigenen Crawlern sammelt das Tool
fortlaufend Linkdaten und stellt diese kostenfrei
per Website, CSV-Export und API zur Verfügung.
Die Backlinks werden nach den Faktoren
„höchster Domain-Rank“ und „Anzahl
der Backlinks auf der selben Domain“ der
Reihenfolge nach angezeigt. So bekommt man
einen schnellen Überblick, welche Backlinks
einen am meisten nutzen.escue Time eine
gute Perspektive, um seine Zeit am Computer
vorteilhafter und nachhaltiger zu gestalten.
https://www.seokicks.de
7

1 AUSGABE KOSTENLOS LESEN
DAS MAGAZIN FÜR
WEB-PROFESSIONALS
& DESIGNER
GRATIS
KEIN ABO – KEINE KÜNDIGUNG NÖTIG!
JETZT DIE APP DOWNLOADEN UND SOFORT LESEN:
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SCREENGUIDE erscheint im Verlag: WEKA MEDIA PUBLISHING GmbH, Richard-Reitzner-Allee 2, 85540 Haar, Handelsregister München, HRB 154289

News // Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Don‘t make me think!
Web & Mobile Usability. Das intuitive Web
Aussagekräftige Vorher- und Nachher-Beispiele sowie reichlich Grafiken
gewürzt mit einer Prise Humor geben dem Leser eine neue Sichtweise
auf sein Webseiten-Konzept. Die Beobachtung, wie User sich auf Webseiten
verhalten und welche Hindernisse sie bei der Informationssuche
stören, haben den Autor zu seinen Erkenntnissen gebracht.
So lässt er es sich auch nicht nehmen, einige konkrete Fälle in seinem
Buch aufzuzeigen. Einfache im Buch vorgestellte Tests helfen, die
Frage zu beantworten „Ist meine Seite benutzerfreundlich oder strapaziert
sie die Geduld des Besuchers?“
Gerade Webdesigner & -entwickler profitieren von dem praktischen
Leitfaden zur nutzerfreundlichen Webseiten-Optimierung.
Autor: Steve Krug
Auflage / Erscheinung: 3. Auflage 2014
Umfang: 216 Seiten
Preis: 21,99 Euro
Verlag: mitp
ISBN: 978-3-8266-9705-0
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Value Proposition Design
Etliche Male wurden für Produktentwicklungen ungeeignete Werkzeuge,
Prozesse, Zeit, Energie und Geld verschwendet, da keiner die
Produkte wollte. Wie schafft man es also, gute Ideen richtig umzusetzen
oder ein Produkt zu entwickeln, bei dem Wertangebot und
Kundenwunsch ideal zusammenpassen?
Autoren: Alexander Osterwalder,
Yves Pigneur, Greg Bernarda,
Alan Smith
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 316 Seiten
Preis: 34,95 Euro
Verlag: Campus
ISBN: 978-3-593-50331-8
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Praxisorientiert zeigt das Buch eine kundenzentrierte Vorgehensweise
auf, um ein Produkt aussichtsvoll zur Marktreife zu führen. Dabei
greifen der Autor und sein Autorenteam auf das erfolgreiche Canvas-
Konzept zurück, welches sich u. a. mit der Frage beschäftigt, welches
Problem das Produkt aus Sicht des Kunden löst. Im Buch enthalten ist
ein Zugangscode zum Onlineservice mit Tools, Tests & Fallstudien rund
um das Thema.
9

News // Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Clean Code.
Refactoring, Patterns, Testen und Techniken für sauberen Code.
Kontinuierlich gehen -zig Stunden und reichlich Ressourcen verloren,
weil ein Code schlecht geschrieben ist. Dass es auch anders geht,
zeigt der Softwareexperte Robert C. Martin anhand von Fallstudien,
Prinzipien, Patterns und Techniken in diesem Buch auf. Auch wird der
Leser mit viel Code konfrontiert. Code den er selbst auf richtig oder
falsch überprüfen soll, um gleich praktisch in die Materie einzusteigen.
Der Autor fordert einen mit dem Geschriebenen heraus, viel über
Codes nachzudenken sowie seine eigenen professionellen Werte und
Einstellungen zum Beruf zu inspizieren. Ein ideales Buch für Entwickler,
Softwareingenieure, Projektmanager, Team-Leiter oder Systemanalytiker.
Autor: Korthaus, Claudia
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2009
Umfang: 480 Seiten
Preis: 34,99 Euro
Verlag: mitp
ISBN: 978-3-8266-5548-7
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Toolbox Social Media.
11 Instrumente für die Kommunikationsstrategie 2.0
Autoren: Jörg Pfannenberg,
Denise Schmalstieg
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 285 Seiten
Preis: 29,95 Euro
Verlag: Schäffer Poeschel
ISBN: 978-3-7910-3426-3
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Neben Printmedien oder Pressearbeit sind heute Soziale Medien sehr
wichtig für die Kommunikation von Unternehmen. Die digitale Visitenkarte
von heute ist seit langem die eigene Webseite. Und zugleich
findet hier vermehrt die Online-Kommunikation statt. Aber wie konzipiert
man die passende Webstrategie? Und wie gestaltet man
am besten seine Unternehmenskommunikation?
111 Tools für die Bereiche Unternehmenswebseite, B2B Marketingkommunikation,
Investor Relation, Corporate Communications und
Mitarbeiterkommunikation werden hier kompakt dargestellt. Beispiele
aus der täglichen Praxis helfen die Tools konkret zu erfassen. Abgerundet
wird das Ganze mit Tipps zu den wichtigsten Trends und
Themen, sodass der Umsetzung der eigenen Ideen nichts mehr im
Wege steht.
10

News // Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Handbuch Online-Shop.
Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen
Das ausführliche Handbuch hält alles bereit, was für den Betrieb eines
Onlineshops benötigt wird. Welche Software eignet sich am besten
für mich? Auf was ist bei der Usability, beim Design, Zahlungsmöglichkeiten
und Versandart zu achten?
All diese Fragen und mehr werden mit geballtem Wissen in diesem
Buch beantwortet. Schritt für Schritt lernt man, die Weichen für den
eigenen Shop richtig zu stellen. Erlesene Tipps unterstützen einen
dabei, rechtliche und buchhalterische Fallstricke zu vermeiden. So
ist man bestens gerüstet, um den mannigfaltigen Herausforderungen
und Trends im E-Commerce zu begegnen.
Autoren: Alexander Steireif,
Rouven Alexander Rieker,
Markus Bückle
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 690 Seiten
Preis: 39,90 Euro
Verlag: Rheinwerk
ISBN: 978-3-8362-2910-4
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Komplexithoden
Clevere Wege zur Belebung von Unternehmen
Um vielschichtige Fragestellungen zu lösen, bedarf es Organisationswerkzeuge,
die so dynamisch sind wie heutige Märkte und Arbeiten.
Die Autoren nennen dies >>Komplexithoden

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen
Lohnt sich E-Commerce noch?
Interview mit dem stellvertretenden bevh Geschäftsführer
Martin Groß-Albenhausen Josef Willkommer
In letzter Zeit wird verstärkt mit dem Modebegriff „Digitale Transformation“ um sich geworfen.
Darunter versteht man vereinfacht gesprochen die fortschreitende Digitalisierung
von Geschäften und Geschäftsprozessen, die nicht erst seit kurzem auch den Handel betrifft.
Waren es anfangs noch klassische (b2c-)Händler, die das Web für sich entdeckt hatten, hat
dieser Verlagerungsprozess inzwischen auch den b2b-Sektor – und hier mittlerweile auch vermeintlich
exotische Kunden – erreicht.
So setzt der Stahlkonzern Klöckner jetzt verstärkt
auf die Digitalisierung, betreibt inzwischen auch recht
erfolgreich einen b2b-Shop und hat das Thema
mittlerweile kurzerhand zur Chefsache erklärt. Unter
dem Namen „klöckner.i“ hat sich der Vorstandsvorsitzende
Gisbert Rühl nochmal unter die Startup-
Jünger gemischt und in Berlin einen Digitalisierungshub
für die Stahlindustrie ins Leben gerufen an dem
er aktuell – mit derzeit rund 20 jungen Mitarbeitern
– an der „New-Economy der Old-Economy“ arbeitet.
Anhand dieses Beispiels wird sehr deutlich klar, dass
die Digitalisierung zukünftig noch wichtiger werden
wird und in diesem Zusammenhang natürlich auch
die Nachfrage nach entsprechenden Fachkräften
deutlich zunehmen wird. Zwar gibt es inzwischen
einige Studiengänge in diese Richtung, jedoch sind
hier nicht nur akademische Anforderungen relevant,
sondern häufig auch mehr „Hands on“ was geradezu
nach einem entsprechenden Ausbildungsberuf
schreit.
Wir haben uns hierzu und ganz allgemein zum
Thema Online im Handel mit dem Geschäftsführer
des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel
e. V. (bevh), Herrn Martin Groß-Albenhausen
unterhalten:
12

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen
Interview mit
Martin Groß-Albenhausen
Experten-Info:
Herr Groß-Albenhausen ist
seit Dezember 2011 beim
E-Commerce-Verband bevh
für Marketing, Innovation
und Business-to-Business-
Anbieter verantwortlich sowie
Geschäftsführer der BEVH-
Services GmbH. In dieser
Funktion verantwortet er die Entwicklung des
Preferred Business Partner-Programms sowie die
Veranstaltungen und Konferenzen und Aus- und
Fortbildungsangebote des bevh. 2015 ist er zudem
zum stellvertretenden Hauptgeschäftsführer
des bevh berufen worden.
Zuvor war er mehr als 10 Jahre im FID Verlag
(Verlagsgruppe Rentrop) tätig, wo er 1998 die
wirtschaftliche Verantwortung für die „Brancheninformationsdienste“
übernahm und seit 2000 als
Chefredakteur des „Versandhausberaters“ den
Aufschwung des Onlinehandels begleitete. Seit
1998 entwickelte er den Deutschen Versandhandelskongress
zur europaweit führenden Mailorder-
und E-Commerce-Konferenz. Mit der .EXE
(ehemals bevh 2.016) und der NEOCOM baut
der bevh heute zwei der führenden E-Commerce-Branchentreffpunkte
auf.
eStrategy: Erklären Sie uns zu Beginn doch bitte
kurz den bevh und dessen Aufgaben und Ziele?
Der bevh wurde 1947 als Bundesverband des
Deutschen Versandhandels in der Besatzungszone
gegründet um den Versandhandel zu regulieren.
Bevor der Onlinehandel in großem Stil begann, war
der bevh der Verband des klassischen Katalogversandes.
Heute kann man sagen, dass der bevh
DER E-Commerce-Verband in Deutschland ist. Von
unseren Mitgliedern sind über 80% online aktiv –
sowohl stationäre bzw. Multi-Channel-Händler (z. B.
Douglas) aber auch reine Onlinehändler.
Unsere Stärke liegt – sicherlich auch historisch
bedingt – in einer sehr guten Vernetzung mit der
Politik. Daher können wir eine sehr gute Interessenvertretung
für Händler gewährleisten. Neben einer
juristischen Erstberatung profitieren bevh-Mitglieder
insbesondere durch Netzwerke – in Fachkreisen
auch zu sehr spezifischen Themen – sowie den fachlichen
Austausch mit „Gleichgesinnten“. Beispielsweise
zu der Frage: Welche Best-Practice gibt es,
um eine Customer-Journey bei Kunden mit mehreren
Geräten übergreifend und verlässlich tracken zu
können? etc.
Darüberhinaus erhalten unsere Mitglieder rechtzeitig
Hinweise auf rechtliche Änderungen und Trends,
wenngleich die Rechtsberatung nicht unser Kerngeschäft
darstellt, sondern die Vernetzung und der
fachliche Austausch von und mit Mitgliedern, also
Händlern.
eStrategy: Der E-Commerce verlangt spezielles
Wissen und entsprechend ausgebildete Mitarbeiter.
Hier sehen wir derzeit noch ein massives
Defizit. Wie beurteilen Sie diesen Umstand?
Sie haben absolut recht und wir sehen dies auch
ganz genau so. Bereits in den Jahren 2011 und
2012 wurden von uns erste Ansätze unternommen
um das Thema Ausbildung im E-Commerce-Umfeld
zu forcieren, da der Ruf unserer Mitglieder hierzu
auch immer lauter wurde. Insbesondere ging und
geht es unseren Mitgliedern nicht um reine IT-ler,
sondern um Kaufmänner mit entsprechendem ITund
Prozess- sowie Marketing-Wissen. Das Ganze
gestaltet sich in der Praxis jedoch nicht so einfach.
So ergaben erste Gespräche mit der IHK, dass von
deren Seite kein zusätzlicher Ausbildungsberuf gewünscht
wird, weil man eine weitere „Zersplitterung“
der Ausbildungsberufe befürchtet. Insofern wurde
der Vorschlag unterbreitet, das Thema E-Commerce
in bereits vorhandene Ausbildungsberufe zu integrieren.
Hier sollte jedoch erwähnt werden, dass bei
der Neuordnung der Ausbildung des Einzelhandelskaufmannes
von insgesamt 880 Stunden lediglich
60 Stunden für das Thema E-Commerce berücksichtig
wurden.
eStrategy: Zwischenzeitlich gab es dann zu
diesem Thema ja auch eine massive Diskussion
zwischen dem bevh und dem HDE (Hauptverband
des deutschen Einzelhandels).
Die Diskussion ist in der Tat dann etwas hoch gekocht
und das Thema wurde auch recht politisch.
Hier war der HDE unter anderem der Auffassung,
dass wir (bevh) nicht ausbilden dürfen, weil es bei
uns bzw. unseren Mitgliedern typischerweise oft
keine „klassische“ Ladenkasse gibt. Nach langem
hin und her wurde am Ende aber dann doch eingelenkt
und gemeinsame Planungen für einen neuen
13

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen
Ausbildungsberuf „E-Commerce Kaufmann“ gestartet,
wozu der bevh die nachfolgenden Module beisteuert:
Shopsysteme einsetzen, Shopmanagement,
Onlinemarketing.
Für uns ist es wichtig – und das sehen bevh und
HDE analog – dass dieser neue Ausbildungsberuf
mit einem guten mittleren Schulabschluss machbar
sein muss und es sich nicht um eine akademische
Ausbildung handelt, sondern der Praxisaspekt auch
tatsächlich im Vordergrund steht. Dadurch soll die
Einstiegshürde gesenkt werden und es damit ermöglichen,
auch die dringend notwendige Anzahl
an Auszubildenden gewährleisten zu können.
Nachdem wir uns mit dem HDE bezüglich der inhaltlichen
Ausgestaltung inzwischen einig sind, wurden
im Januar 2016 Antragsgespräche mit dem Bundeswirtschaftsministerium
sowie mit Verdi geführt.
Insofern sind die ersten großen Hürden genommen.
eStrategy: Das hört sich ziemlich kompliziert und
langwierig an.
Es ist tatsächlich nicht so einfach, auf die Veränderungen
in der Wirtschaft mit angepassten Ausbildungsmöglichkeiten
zu reagieren, weil hier natürlich
auch die verschiedensten Interessensvertreter an
einen Tisch gebracht werden müssen und auf zum
Teil auch konträre Ansichten und Vorstellungen
eingegangen sowie das „Go“ unterschiedlichster
Parteien eingeholt werden muss. So muss neben
dem Kultusministerium auch der Duden „grünes
Licht“ geben. Letzteres ist erforderlich, da nicht allzu
viele Fremdwörter im Ausbildungsbild enthalten sein
dürfen. Zugegebenermaßen ist dies im Bereich E-
Commerce eine echte Herausforderung! Wir werden
aber auch diese Hürden noch meistern und dann
voraussichtlich 25 Jahre nach der Gründung von
Amazon die ersten ausgebildeten E-Commerce-
Kaufleute bekommen.
eStrategy: Es ist absolut begrüßenswert, wenn
im Bereich der Ausbildung endlich auf das
Online-Thema reagiert wird, allerdings sehen
wir hier schon noch massive Probleme aufgrund
der Dynamik in diesem Umfeld. Darüberhinaus
stellt sich die Frage, wer denn eine solche Ausbildung
auch tatsächlich leisten kann.
Hier sehen wir auch ein ernstes Problem und unsere
bisherigen Erfahrungen zeigen recht deutlich, dass
aufgrund der enormen Schnelllebigkeit im E-Commerce
die vorhandenen starren Strukturen zwingend
überdacht werden müssen. Man muss sich auch vor
Augen führen, dass 70% der deutschen, stationären
Einzelhändler keinen Onlineshop betreiben, demnach
keinerlei Erfahrung in diesem Umfeld mitbringen
und dadurch eine solche Ausbildung auch gar nicht
vernünftig anbieten können. Alleine deswegen schon
ist der Ansatz E-Commerce-Komponenten in die
bestehende Einzelhandelsausbildung zu integrieren
ein falscher Weg!
Auf der anderen Seite muss man ganz klar sagen,
dass es bestimmte Geschäftsmodelle – auch im
Handel – mittelfristig nicht mehr geben wird. Dies
sieht der Einzelhandel in Teilen auch so wodurch der
Bedarf an entsprechend ausgebildeten Fachkräften
auch noch weiter zunehmen wird.
Aktuell gehen wir davon aus, dass der Ausbildungsbeginn
für den neuen E-Commerce Kaufmann voraussichtlich
am 01.08.2018 sein wird, wonach die
ersten Abschlüsse ab 2020 zu erwarten sind. Dies
ist zeitlich gesehen natürlich ein Problem, auf der
anderen Seite müssen auch die Lehrer auf die neuen
Herausforderungen vorbereitet werden. Es ist leider
nicht damit getan, einen neuen Ausbildungsberuf
zu starten und ein paar neue Fächer zu platzieren.
Aktuell stehen wir u. a. vor folgenden Herausforderungen,
deren Klärungen auch noch entsprechenden
zeitlichen Vorlauf benötigen:
l An welchen Berufsschulen wird ausgebildet?
l Wie sehen Lehrpläne konkret aus?
l Wie schafft man es, Lehrer zu begeistern und
fit zu machen?
l Wie sieht die IT-Infrastruktur in den Schulen aus?
l Was wird in der Schule gelehrt und was im
Betrieb?
Hierzu hat der bevh in den letzten Jahren umfassende
Lobbyarbeit betrieben und wird auch weiterhin
sehr aktiv sein!
eStrategy: Wechseln wir das Thema. Lohnt sich
E-Commerce in Zeiten eines übermächtigen
Amazon für Neueinsteiger aus Ihrer Sicht denn
überhaupt noch?
Me-too“ macht in den seltensten Fällen Sinn, hier
sollte man eher in Richtung Nischenanbieter überlegen
– und Nischen gibt es nach wie vor mehr als
14

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E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen
genügend. Hierzu habe ich ein Beispiel aus Niederbayern
parat – Mode Schödlbauer: es handelt sich
hier um einen regionalen Modehändler aus der Nähe
von Cham, der mit www.hemdenmeister.de neben
einem „allgemeinen“ Schödlbauer-Onlineshop recht
erfolgreich ein ganz spezifisches Sortiment online
abdeckt sowie eine damit verbundene sehr spezifische
Kundengruppe adressiert. Das Unternehmen
ist damit äußerst erfolgreich!
Im Prinzip geht’s hier wieder etwas in Richtung
„Tante-Emma-Laden“. Ein Erfolgsrezept solcher
Läden, war die sehr persönliche Ansprache, die
Nähe und die Tatsache, dass die Verkäufer die
Vorlieben ihrer Kunden kannten und hier gezielt
darauf eingehen und sich mit den Kunden in deren
Sprache unterhalten konnten. Kennen Sie beispielsweise
den Begriff „Negerkeks“? Es handelt sich
hierbei um eine Schleifscheibe, die bei Handwerkern
unter diesem Begriff auch durchaus bekannt
ist. Einem regionalen Werkzeughändler wird dieser
Begriff vermutlich bekannt sein, für ein umfassendes
Onlinekaufhaus wie Amazon wird dies zu speziell
sein. Wenn ein Handwerker aber genau diesen Begriff
sucht und dann nicht fündig wird, besteht hier
entsprechend Potential.
Darüberhinaus sehen wir im Bereich personalisierter
Produkte noch enorme Wachstumsmöglichkeiten.
Ein Beispiel hierzu wäre die Kooperation von
mymuesli.de mit Heidelberger Druckmaschinen,
die erst seit kurzem die individuelle Bedruckung ihrer
Müslis in einigen Filialen ermöglicht. Damit werden
die Stärken von Online mit den Vorteilen der Fläche
kombiniert und die Attraktivität in der Fläche durch
den Online-Kanal gestärkt.
www.hemdenmeister.de
Eines ist klar: Ein „leidendes“ Geschäft kann ich
nicht damit retten, dass ich eine Webseite oder
einen Onlineshop davor schalte. Zu erfolgreichem
E-Commerce gehört deutlich mehr als nur ein
Online-Schaufenster. Man benötigt entsprechende
Strukturen und Prozesse sowie natürlich auch eine
professionelle Vermarktung.
„Wenn ich einen scheiß Prozess habe
und diesen digitalisiere, habe ich einen
digitalisierten Scheiß-Prozess!“
Wir werden immer wieder mit Fragen zu Amazon &
Co. konfrontiert und wie man gegen diese vermeintlich
übermächtigen Gegner bestehen kann. Dies
funktioniert natürlich nicht, wenn ich versuche solche
Unternehmen zu imitieren oder in die gleiche Kerbe
zu schlagen. Ein regionaler Händler kann gegenüber
Amazon & Co. aber durch Empathie und Nähe sowie
den direkten Kontakt zu den Kunden punkten.
eStrategy: Was würden Sie denn einem kleineren
bis mittleren Händler raten, der aktuell überlegt
ins Thema E-Commerce einzusteigen?
Fangen Sie nicht an, erstmal einen komplexen Shop
zu bauen. Wichtig ist es, zuerst eine gewisse Sichtbarkeit
aufzubauen. Bei Google ist das Thema Local
Search – also lokale Suche – seit mehreren Jahren
von großer Bedeutung. Hier gilt es zuerst, seinen
Namen im Web zu platzieren und zu promoten.
Google selbst bietet mit dem lokalen Branchencenter
bereits ein kostenloses Tool an um sich mit
seinem Angebot bei Google zu platzieren und damit
entsprechende Awareness aufzubauen.
Darüberhinaus sollte man sich auch intensiv mit der
Customer Journey auseinandersetzen. Wer sind
meine primären Kunden und wo kommen diese her
bzw. wie agieren sie? Hier können Plattformen wie
z. B. Stylelight oder Sugartrends zum Start sehr
hilfreich sein um Reichweite und eine gewissen Bekanntheit
mit überschaubarem Aufwand aufzubauen.
Im Wesentlichen kann man Händler, die mit dem
Thema Web liebäugeln, die folgenden zwei Ratschläge
geben:
1. Seien Sie auffindbar
2. Bauen Sie eine Reputation auf für das, was
Sie wirklich begeistert
eStrategy: Was würden Sie denn einem kleineren
bis mittleren Händler raten, der aktuell überlegt
ins Thema E-Commerce einzusteigen?
16

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen
„Multi-Channel ist Multi-Problemo“. Für große Händler
bzw. Handelsketten mit vielen Filialen kann ein
Multi-Channel- oder Omni-Channel-Ansatz durchaus
interessant bzw. relevant sein. Für Händler mit wenigen
Filialen stellt sich hier aus meiner Sicht allerdings
die Sinnfrage – insbesondere wenn man das Ganze
unter Kosten-/ Nutzen-Gesichtspunkten betrachtet.
Denn eines ist klar: Jeder neue oder zusätzliche
Kanal erhöht die Komplexität und damit auch die
Aufwände mitunter signifikant. Im Zweifelsfall würde
ich daher nach dem Motto verfahren: „Lieber einen
oder wenige Kanäle und das aber konsequent und
richtig!“
Man kann Amazon jetzt verteufeln, allerdings muss
man schon auch festhalten, dass durch das vom
Amazon Chef Jeff Bezos vorgegebene Mantra „reinventing
normal“ für entsprechende Innovationen und
auch den nötigen „Druck auf der Pipe“ gesorgt wird,
der Mitbewerber wie REWE und Edeka – um im
Lebensmittel- und FMCG-Bereich zu bleiben –
zum Handeln zwingt, um Kunden auch zukünftig erreichen
zu können. Dies wird am langen Ende auch
wieder allen Endverbrauchern zu Gute kommen.
Zudem werden zukünftig immer bessere Daten
und Technologien zur Verfügung stehen, die das
Onlineshopping noch interessanter machen und
vollkommen neue Shoppingkonzepte ermöglichen.
Miele dreht hier beispielsweise den Spieß mit einem
automatischen Waschmittel-Abo um, über das man
beim Kauf einer entsprechenden Waschmaschine
auch gleich automatisch mit den passenden
Rationen Waschmittel versorgt wird.
eStrategy: Wo befinden wir uns denn aus Ihrer
Sicht im Bereich der Marktdurchdringung des
E-Commerce!
Ich würde sagen, dass wir uns im ersten Drittel befinden.
Dies mache ich u. a. an unseren regelmäßigen
Befragungen von über 40.000 Personen fest.
Hier sollte man aber nicht alles über einen Kamm
scheren. So nimmt der sog. selektive Onlineshopper,
der nur bestimmte Dinge im Web kauft, aktuell
sicherlich (noch) den Löwenanteil ein. Dies liegt aber
auch daran, dass bestimmte Bereiche im E-Commerce
– zumindest in Deutschland – noch in den
Kinderschuhen stecken. Hier sei beispielsweise der
Bereich Lebensmittel sowie Dinge des täglichen
Lebens erwähnt. Auch hier hat Amazon mit dem
Pantry-Konzept bereits erste Lösungsansätze im
Köcher.
Amazon Pantry Konzept – Die digitale Vorratskammer für den täglichen
Bedarf
Miele PerfectCare Waschmaschine und Waschmittel-Abo
„Stationärer Handel, wie wir ihn bislang gekannt
haben ist – gemessen an der Historie des Handels –
ein Sekundenbruchteil“. Hier muss man schon etwas
ketzerisch die Frage stellen, welche „Daseinsberechtigung“
ein Händler heutzutage denn noch hat, wenn
die Allokation von Produkten zwischen Anbieter und
Nachfrage über Onlineplattformen einfacher, schneller
und wirtschaftlicher erfolgen kann, sich der sog.
Fachhandel häufig nur noch sehr begrenzt auskennt
und auf der Fläche auch nur noch ein Bruchteil des
Onlineangebots – natürlich auch durch räumliche
und wirtschaftliche Gegebenheiten – möglich ist.
Prof. Dueck hat diese bereits vor mehreren Jahren
unter dem Begriff „Flachbildschirmrückseitenberatung“
thematisiert, womit er ausdrücken wollte, dass
sich Verkäufer – egal ob in einer Bank oder beim
Elektrohändler – häufig hinter ihren Bildschirmen
„verkriechen“ und erstmal googeln müssen, da
Kunden häufig besser informiert sind, als sie selbst!
Genau aus diesem Grund ist es auch wichtig, dass
es entsprechend ausgebildeten Nachwuchs gibt,
der sich mit der Transformation des Handels auseinandersetzt
und auch verinnerlicht, dass es aktuell
und insbesondere zukünftig nicht um Onlineshops,
sondern um E-Commerce bzw. nur noch Commerce
geht. Darunter kann deutlich mehr fallen, als ein
bloßer Onlineshop!
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E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen
Diverse Mall-Konzepte wie das eBay-Projekt in
Mönchengladbach oder die Online-City in Wuppertal
haben durchaus ihre Daseinsberechtigung, allerdings
sehe ich hier nicht die Zukunft des Handels. Damit
lassen sich Händler möglicherweise etwas leichter
in die Online-Richtung bewegen – mehr vermutlich
aber auch nicht!
eStrategy: Was sind Ihre Prognosen und
Schlagworte für 2016?
In Bezug auf Marktplätze werden die kommenden
18 Monate sicherlich sehr spannend, was Amazon
hier noch bereit hält.
Dass ein Geschäftsmodell auch rein auf Basis von
Marktplätzen funktionieren kann zeigt das Beispiel
von KW Commerce, die komplett austauschbare
Produkte (Handyhüllen, sowie Zubehör rund um
Handys und Tablets) ausschließlich über Marktplätze
und hier insbesondere Amazon verkaufen und damit
inzwischen zu den größten Amazon Marketplace
Händlern weltweit gehören.
Offizielle Webseite von KW Commerce unter www.kwmobile.de
Seit der Gründung 2011 werden von mittlerweile
rund 160 Mitarbeitern pro Jahr inzwischen mehr
als 4 Mio. Kunden bedient! Dabei beträgt der Auslandsmarktanteil
mehr als 50%! Laut Aussage der
Geschäftsleitung von KW Commerce liegen deren
Erfolgsfaktoren im Preis und der Schnelligkeit sowie
vernünftiger Qualität und entsprechender Time to
Market. Dabei besteht eine der größten Herausforderungen
für Onlinehändler in der Bereitstellung und
Pflege entsprechender Produktdaten – und zwar
unabhängig davon, ob man Marktplätze wie Amazon
oder eBay als primäre Absatzkanäle oder denen
eigenen Onlineshop wählt.
Insbesondere bei „Massenprodukten“ mit entsprechenden
Margen kann der Verkauf über Marktplätze
extrem interessant sein, weil man sich deren Strukturen
und Marketing-Power zu Nutze machen und
damit unter Umständen deutlich schneller am Markt
präsent sein kann.
In dem Zusammenhang möchte ich Jörg Kundrath
von Kavaj zitieren, der recht prägnant meinte: „Ich
bin lieber die Bitch von Amazon, als die Bitch meiner
eigenen IT!“
An der Stelle sollte aber auch nochmals eine Lanze
für Amazon & Co. gebrochen werden. Man darf nicht
vergessen, dass Marktplätze ein nicht zu unterschätzendes
Ökosystem und auch tausende von zusätzlichen
Arbeitsplätze schaffen. Man muss hier nur mal
die Anzahl und Größenordnungen der Amazon- oder
eBay-Powerseller in Betracht ziehen, bei denen
insgesamt sicherlich tausende von Mitarbeitern beschäftigt
sind und die einen durchaus beachtlichen
Umsatz mit entsprechendem Steueraufkommen
generieren. Insofern sollte hier nicht alles verteufelt
werden!
In Bezug auf das Wachstum gehe ich davon aus,
dass dies weiter anhalten wird, wenngleich sich die
Wachstumsraten etwas verlangsamen werden. Datenschutz
wird insbesondere 2016 ein enormes Thema
sein – siehe auch die aktuellen Themen rund um
Safe Harbor – insbesondere auch deswegen, weil
der grenzüberschreitende Handel weiterhin zunehmen
und etwaige Handelsbarrieren weiter abnehmen
werden.
Im Bereich Search und Trafficgenerierung gehe ich
von einem weiteren Shift in Richtung Facebook aus,
weil man dort mehr und bessere Targetingmöglichkeiten
hat. Der direkte Verkauf über Facebook wird
aber auch zukünftig nicht wirklich funktionieren, weil
User bei Facebook in der Regel nicht im Kaufmodus
unterwegs sind. Aber gerade regionales Targeting
bei Facebook kann für lokale Händler sehr interessant
sein. So lässt sich mit entsprechenden Kampagnen
über Facebook auch Offline-Traffic generieren.
Darüberhinaus sehe ich das Thema Logistik in 2016
auch als heißes Eisen. Same-Day-Delivery wird
immer wichtiger, allerdings wird dies durch die zentrale
Lagerhaltung bei großen Händlern zur echten
Herausforderung. Auch hier sollte man die Ansätze
von Amazon mit deren „regionalen“ Lägern weiter im
Auge behalten.
Technologisch sehe ich keine massiven Shifts.
Video-Commerce (YouTube & Co.) funktioniert aktuell
auch noch nicht so wirklich und wird aus meiner
Sicht auch noch etwas Zeit benötigen. Der Dash-
19

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen
Button von Amazon könnte ein Killer-Feature
werden. Dabei handelt es sich um eine Art Sticker,
der an diversen Verbrauchsgegenständen des täglichen
Lebens angebracht werden kann und die
beim Drücken des Buttons eine entsprechende Bestellung
bzw. Bestandsauffüllung auslösen. Die Firma
Würth bietet im b2b Bereich bereits einen ähnlichen
Service für entsprechende Kunden an mit denen
z. B. Schraubenregale automatisch aufgefüllt werden
können.
Amazon Dash Landingpage – Der Service ist derzeit nur in USA verfügbar.
eStrategy: Herr Groß-Albenhausen, wir bedanken
uns sehr für das Gespräch, die offenen Worte
und hoffen, dass wir dann auch tatsächlich auf
absehbare Zeit die ersten E-Commerce-Kaufleute
auf dem Arbeitsmarkt sehen werden, die aus
unserer Sicht dringender denn je benötigt werden!
Josef Willkommer
Als Geschäftsführer der
TechDivision GmbH, einer
der führenden Magentound
E-Commerce-Agenturen
im deutschsprachigen
Raum, beschäftigt sich
Josef Willkommer seit
vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce
und Online-Marketing. Darüber hinaus ist er
als Chef-Redakteur des eStrategy-Magazins
sowie als Autor diverser Fachbeiträge rund
um E-Commerce und Online-Marketing auch
journalistisch tätig. Neben diversen Beratungstätigkeiten
für unterschiedlichste Unternehmen
trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen
auch als Speaker zu E-Commerce- und Online-
Marketing-Themen.
www.techdivision.com
j.willkommer@estrategy-magazin.de
www.xing.com/profiles/Josef_Willkommer
Autor
20

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E-Commerce // B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen
B2B Omni-Channel Commerce
erfolgreich umsetzen Robert Schneider
Omni-Channel Commerce ist kein Selbstzweck, insbesondere nicht im B2B-Geschäft. B2B-
Unternehmen kennen ihre Kunden zumeist sehr lange, genau und persönlich. Marketingstrategien
sind hier folglich langfristiger angelegt, die Beschaffungs- und Informationsangebote
gestalten sich differenzierter als für Endverbraucher. Schließlich sind Einkäufer
kritischer, was Mehrwert, Zuverlässigkeit und Service betrifft. Entsprechend sorgfältig
suchen B2B-Unternehmen nach geeigneten Lösungen und langfristigen Partnern für ihre
digitale Transformation im Marketing. Im B2B-Geschäft ist der Wert jedes einzelnen Kunden
hoch – es braucht einen nachhaltigen Weg in den Omni-Channel Commerce, keine überhasteten,
teuren Schnellschüsse. Der häufig pauschale und plakative Vorwurf so mancher Studien,
B2B-Unternehmen würden ihre Potenziale durch kanalübergreifende Marketingkommunikation
nicht ausschöpfen, ist daher nur bedingt berechtigt.
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E-Commerce // B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen
Durchgängige IT-Umgebung für ganzheitlichen B2B Omni-Channel Commerce; Quelle: w&co MediaServices
Geschäftskunden erwarten mehr
Personalisierung und Services
B2B-Kundenbeziehungen aufzubauen dauert länger
und erfordert eine intensivere Interaktion als mit Endverbrauchern.
Die Customer Journey gestaltet sich
daher individueller und vielfältiger. Damit stehen
B2B-Unternehmen beim Omni-Channel Marketing
zunächst vor der Herausforderung zu analysieren,
mit welchen Mitteln genau sie ihre zumeist loyalen
Bestandskunden über vernetzte digitale Kanäle
besser individuell pflegen können. Die persönliche
Kommunikation ist anspruchsvoll: Bestandskunden
erwarten, dass die spezifischen Anforderungen und
der Informationsbedarf anhand ihrer häufig langjährigen
Kaufhistorie berücksichtigt werden. Potenzielle
Neukunden bewegen sich hingegen in einem völlig
anderen Bereich der Customer Journey.
Für beide Zielgruppen aber gilt – wie etwa Forrester
in der Studie „Building The B2B Omni-Channel
Commerce Platform Of The Future“ zeigt – dass
B2B-Einkäufer im geschäftlichen Umfeld ein sehr
ähnliches Einkaufs- und Suchverhalten zeigen wie
beim privaten Shopping: sie recherchieren und
kaufen online auch über mobile Geräte, erwarten
Rich Content und komfortable digitale Services.
Kundenanalyse bestimmt B2B
Omni-Channel Strategie
Vor der Definition des eigenen Omni-Channel
Commerce Ansatzes im B2B steht daher für Unternehmen
zunächst die Analyse der Kundenanforderungen
auf dem Plan:
Bestandskunden:
l In welchen Bereichen ist zwingend persönliche
Beratung erforderlich – insbesondere auf
welchen Ebenen der Customer Journey bzw.
in welchen Servicefeldern?
Top 3 der Anforderungen an eine zentrale B2B E-Commerce Plattform
Quelle: Forrester Consulting, „Building The B2B Omni-Channel
Commerce Platform Of The Future“
l Welcher Informationsbedarf bzw. welche
Services können mit Mehrwert für bestehende
Kunden online bzw. als Self-Service realisiert
werden – und wie lässt sich dies über alle Medienkanäle
und Endgeräte konsistent realisieren?
23

Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 01/2016
des
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