Leseprobe eStrategy-Magazin Ausgabe 01-2016
„Chancen nutzen. Strukturen verändern. Gemeinsam handeln“ – so umschreibt eine europäische Studie von Roland Berger Strategy Consultants im Auftrag des BDI die voranschreitende Digitale Transformation und animiert dabei Unternehmen, ihr etabliertes Business auch ins Web zu verlagern. In der Studie wird dabei als Kernergebnis zusammengefasst, dass Europa bis 2025 einen Zuwachs von 1,25 Billionen Euro an Bruttowertschöpfung erzielen könnte, wenn es gelingt, die Möglichkeiten vernetzter, effizienterer Geschäftsmodelle zu nutzen. Sollte die europäische Industrie jedoch die digitale Transformation verpassen, so stehen in den nächsten Jahren insgesamt 605 Milliarden Euro auf dem Spiel. Große Wachstumschancen aber im Worst Case auch enorme Risiken. Doch was steckt eigentlich genau hinter dem Begriff der digitalen Transformation und welche Auswirkungen hat sie auf Unternehmen nahezu jeder Branche und Größe? „Digitale Transformation verstehen wir als durchgängige Vernetzung aller Wirtschaftsbereiche und als Anpassung der Akteure an die neuen Gegebenheiten der digitalen Ökonomie. Entscheidungen in vernetzten Systemen umfassen Datenaustausch und -analyse, Berechnung und Bewertung von Optionen sowie Initiierung von Handlungen und Einleitung von Konsequenzen.“ Charles-Edouard Bouée, CEO / Stefan Schaible, CEO Germany / Central Europe (Roland Berger Strategy Consultants) Was bedeutet dies alles nun für Unternehmen und wie können wir der Herausforderung „Digitale Transformation“ begegnen? In der vorliegenden Ausgabe geben wir Einblicke in die Thematik und versuchen Antworten auf diese Frage zu finden. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, Mobile und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit den Themen „Kundenservice 2.0 im Digitalen Wandel“, „Data Driven Marketing“, „Social Media Marketing: Umsetzung, Möglichkeiten, Strategie“, „Abseits vom eigenen Onlineshop: Fünf alternative Verkaufsplattformen“, „Social ID – der einfachste Weg zum Kunden“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen“.
„Chancen nutzen. Strukturen verändern. Gemeinsam handeln“ – so umschreibt eine europäische Studie von Roland Berger Strategy Consultants im Auftrag des BDI die voranschreitende Digitale Transformation und animiert dabei Unternehmen, ihr etabliertes Business auch ins Web zu verlagern.
In der Studie wird dabei als Kernergebnis zusammengefasst, dass Europa bis 2025 einen Zuwachs von 1,25 Billionen Euro an Bruttowertschöpfung erzielen könnte, wenn es gelingt, die Möglichkeiten vernetzter, effizienterer Geschäftsmodelle zu nutzen. Sollte die europäische Industrie jedoch die digitale Transformation verpassen, so stehen in den nächsten Jahren insgesamt 605 Milliarden Euro auf dem Spiel.
Große Wachstumschancen aber im Worst Case auch enorme Risiken. Doch was steckt eigentlich genau hinter dem Begriff der digitalen Transformation und welche Auswirkungen hat sie auf Unternehmen nahezu jeder Branche und Größe?
„Digitale Transformation verstehen wir als durchgängige Vernetzung aller Wirtschaftsbereiche und als Anpassung der Akteure an die neuen Gegebenheiten der digitalen Ökonomie. Entscheidungen in vernetzten Systemen umfassen Datenaustausch und -analyse, Berechnung und Bewertung von Optionen sowie Initiierung von Handlungen und Einleitung von Konsequenzen.“ Charles-Edouard Bouée, CEO / Stefan Schaible, CEO Germany / Central Europe (Roland Berger Strategy Consultants)
Was bedeutet dies alles nun für Unternehmen und wie können wir der Herausforderung „Digitale Transformation“ begegnen? In der vorliegenden Ausgabe geben wir Einblicke in die Thematik und versuchen Antworten auf diese Frage zu finden.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, Mobile und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit den Themen „Kundenservice 2.0 im Digitalen Wandel“, „Data Driven Marketing“, „Social Media Marketing: Umsetzung, Möglichkeiten, Strategie“, „Abseits vom eigenen Onlineshop: Fünf alternative Verkaufsplattformen“, „Social ID – der einfachste Weg zum Kunden“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen“.
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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools<br />
#26<br />
03/2<strong>01</strong>6 - 06/2<strong>01</strong>6<br />
DIGITALE<br />
TRANSFORMATION<br />
B2B<br />
Omni-Channel Commerce<br />
erfolgreich umsetzen<br />
Content Marketing<br />
In fünf Schritten zur<br />
erfolgreichen Strategie<br />
E-Commerce<br />
Online ist der<br />
Kunde König<br />
Payment<br />
Trends und Entwicklungen<br />
Online-Strategie<br />
In 5 Schritten zur perfekten<br />
Marketingplanung<br />
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Onpage-Optimierung über erfolgreiche Methoden des Linkbuildings bis hin zu<br />
Ranktracking, Monitoring und Controlling.<br />
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Editorial<br />
Digitale Transformation<br />
„Chancen nutzen. Strukturen verändern. Gemeinsam handeln“<br />
– so umschreibt eine europäische Studie von Roland Berger Strategy<br />
Consultants im Auftrag des BDI die voranschreitende Digitale Transformation<br />
und animiert dabei Unternehmen, ihr etabliertes Business<br />
auch ins Web zu verlagern.<br />
In der Studie wird dabei als Kernergebnis zusammengefasst, dass<br />
Europa bis 2025 einen Zuwachs von 1,25 Billionen Euro an Bruttowertschöpfung<br />
erzielen könnte, wenn es gelingt, die Möglichkeiten vernetzter,<br />
effizienterer Geschäftsmodelle zu nutzen. Sollte die europäische<br />
Industrie jedoch die digitale Transformation verpassen, so<br />
stehen in den nächsten Jahren insgesamt 605 Milliarden Euro auf<br />
dem Spiel.<br />
Große Wachstumschancen aber im Worst Case auch enorme Risiken.<br />
Doch was steckt eigentlich genau hinter dem Begriff der digitalen<br />
Transformation und welche Auswirkungen hat sie auf Unternehmen<br />
nahezu jeder Branche und Größe?<br />
„Digitale Transformation verstehen wir als durchgängige Vernetzung<br />
aller Wirtschaftsbereiche und als Anpassung der Akteure an die neuen<br />
Gegebenheiten der digitalen Ökonomie. Entscheidungen in vernetzten<br />
Systemen umfassen Datenaustausch und -analyse, Berechnung und<br />
Bewertung von Optionen sowie Initiierung von Handlungen und Einleitung<br />
von Konsequenzen.“<br />
Charles-Edouard Bouée, CEO / Stefan Schaible, CEO Germany / Central<br />
Europe (Roland Berger Strategy Consultants)<br />
Die<br />
Möglichkeiten<br />
im Web<br />
sind nahezu<br />
grenzenlos.<br />
Was bedeutet dies alles nun für Unternehmen und wie können wir der<br />
Herausforderung „Digitale Transformation“ begegnen? In der vorliegenden<br />
<strong>Ausgabe</strong> geben wir Einblicke in die Thematik und versuchen<br />
Antworten auf diese Frage zu finden.<br />
Neben dem Schwerpunktthema des <strong>Magazin</strong>s haben wir unseren Blick<br />
natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce,<br />
Online-Marketing, Mobile und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln<br />
befassen sich Experten der Szene mit den Themen „Kundenservice 2.0<br />
im Digitalen Wandel“, „Data Driven Marketing“, „Social Media Marketing:<br />
Umsetzung, Möglichkeiten, Strategie“, „Abseits vom eigenen<br />
Onlineshop: Fünf alternative Verkaufsplattformen“, „Social ID – der<br />
einfachste Weg zum Kunden“ und geben u. a. einen Einblick in das<br />
Thema „B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen“.<br />
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren<br />
praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel<br />
Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen.<br />
Ihr Josef Willkommer<br />
Chefredakteur<br />
3
Inhalt // <strong>01</strong>/2<strong>01</strong>6<br />
Inhalt <strong>01</strong> / 2<strong>01</strong>6<br />
22<br />
B2B Omni-Channel<br />
Commerce<br />
erfolgreich umsetzen<br />
Im B2B-Geschäft ist der Wert<br />
jedes einzelnen Kunden hoch –<br />
es braucht einen nachhaltigen<br />
Weg in den Omni-Channel<br />
Commerce, keine überhasteten,<br />
teuren Schnellschüsse.<br />
30<br />
nun?<br />
Digitale Transformation<br />
– Und<br />
Was steckt eigentlich genau<br />
hinter dem Begriff der digitalen<br />
Transformation und welche<br />
Auswirkungen hat sie auf<br />
Unternehmen nahezu jeder<br />
Branche und Größe?<br />
News<br />
3 Editorial<br />
6 Surftipps & Blogs<br />
9 Buchempfehlungen<br />
E-Commerce<br />
12 Lohnt sich E-Commerce noch?<br />
Interview mit dem stellvertretenden<br />
bevh Geschäftsführer<br />
Martin Groß-Albenhausen<br />
22 B2B Omni-Channel Commerce<br />
erfolgreich umsetzen<br />
30 Digitale Transformation – Und nun?<br />
44 Online ist der Kunde König<br />
50 Social ID – der einfachste Weg<br />
zum Kunden<br />
56 Digitale Disruption als Chance<br />
– neue Erlösquellen durch digitale<br />
Transformation erschließen<br />
62 Abseits vom Onlineshop:<br />
5 alternative Verkaufsplattformen<br />
44<br />
Online ist der<br />
Kunde König<br />
Die Verschiebung von Preisfokussierung<br />
hin zu mehr Service- und<br />
Erlebnisorientierung im Handel<br />
führt dazu, dass Konsumenten<br />
auch online dem Servicethema<br />
gegenüber kontinuierlich sensibler<br />
werden. Doch welche Kriterien<br />
haben überhaupt Einfluss<br />
auf die Servicezufriedenheit der<br />
Kunden?<br />
Online-Marketing<br />
68 Kundenservice 2.0 im digitalen<br />
Wandel<br />
74 Im Kampf um die Gunst des<br />
Kunden: Smarte Wege um Ad<br />
Blocking und Anti-Tracking zu<br />
umgehen<br />
79 Aus der Theorie in die Praxis –<br />
Trends für das datengetriebene<br />
Marketing 2<strong>01</strong>6<br />
83 Content Marketing: In fünf<br />
Schritten zur erfolgreichen Strategie<br />
4
Inhalt // 04/2<strong>01</strong>5<br />
Inhalt <strong>01</strong> / 2<strong>01</strong>6<br />
88 Social Media Marketing:<br />
Umsetzung, Möglichkeiten, Strategie<br />
94 Wie guter Content heutzutage<br />
aussehen muss<br />
100 Social Media als Game Change in<br />
der Kundenkommunikation<br />
104 Mit diesen 5 Schritten zur<br />
perfekten Marketingstrategie<br />
112 Data Driven Marketing – wenn zu<br />
viele Daten Entscheidungsprozesse<br />
blockieren<br />
117 Recherche von anreichernden<br />
Keyword-Daten: Daten, Skalierung<br />
und Ansätze<br />
Mobile<br />
123 Bezahlen wir unsere Brötchen<br />
beim Bäcker in Zukunft via Handy?<br />
Ein Ausblick auf Trends und<br />
Entwicklungen im Payment-Bereich<br />
für 2<strong>01</strong>6<br />
Recht<br />
129 Digitale Transformation & Recht –<br />
Auf in die „neue Welt“ mit „altem<br />
Recht“?!<br />
<strong>Magazin</strong><br />
133 Impressum<br />
83<br />
Content Marketing:<br />
In fünf<br />
Schritten zur erfolgreichen<br />
Strategie<br />
Häufig beherrscht eher Quantität<br />
als Qualität das Engagement im<br />
Content Marketing; was fehlt ist<br />
eine durchdachte Strategie.<br />
Dieser Artikel erläutert fünf wichtige<br />
Schritte auf dem Weg zu<br />
einer erfolgreichen Strategie im<br />
Content Marketing.<br />
104<br />
Mit diesen<br />
5 Schritten zur<br />
perfekten Marketingstrategie<br />
„Wenn ich nicht weiß, in welche<br />
Richtung ich gehen muss, ist<br />
jeder Schritt einer zuviel. Es lohnt<br />
sich, inne zu halten und sich<br />
Gedanken über die strategische<br />
Ausrichtung zu machen.“<br />
123<br />
Trends und<br />
Entwicklungen<br />
im Payment<br />
Es tut sich einiges in der internationalen<br />
Payment-Landschaft<br />
und bargeldlose Bezahlalternativen<br />
sind groß im Kommen. In<br />
diesem Artikel erfahren Sie mehr<br />
zu den wichtigsten Trends und<br />
Entwicklungen für 2<strong>01</strong>6.<br />
5
News // Surftipps & Blogs<br />
Surftipps & Blogs<br />
Website Grader – Webseiten selber testen<br />
Website Grader testet kostenlos den eigenen<br />
Internetauftritt. Nach Eingabe der Webseite<br />
werden die Punkte Performance, Mobile,<br />
SEO und Sicherheit auf einer Punkteskala<br />
von 0 – 30 ausgewertet, wobei 30 dem<br />
besten Ergebnis entspricht. Dabei werden<br />
u. a. die Seitengeschwindigkeit, Browser-<br />
Caching, Mobile Responsive und SSL-<br />
Zertifizierung berücksichtigt. Die Analyse<br />
zeigt in mehreren Punkten auf, wo Verbesserungspotenzial<br />
herrscht und was bereits gut<br />
funktioniert. Am Ende der Auswertung wird<br />
vorgeschlagen, was man konkret noch tun kann, um seinen Webseitenauftritt zu optimieren.<br />
https://website.grader.com/<br />
Survio – Umfragen erstellen<br />
Umfragen sind beliebt für Marktforschungszwecke.<br />
Aber auch bei den Themen Bildung,<br />
Events, Kundenzufriedenheit, Personal oder<br />
im Freundeskreis sind Umfragen nützlich.<br />
Survio ist ein Tool, welches 100+ Profivorlagen<br />
zur Umfragenerstellung bereitstellt.<br />
Die selbst erstellte Umfrage kann dann via<br />
E-Mail, Social Media oder Link geteilt werden.<br />
Die Ergebnisse können live analysiert werden.<br />
Auch Daten und Berichte der Ergebnisse<br />
lassen sich herunterladen. Kompatibel ist das<br />
Tool sowohl für Computer als auch Mobile.<br />
Das Tool kann in seiner Grundfunktion kostenlos<br />
genutzt werden. Wer detailliertere Funktionen<br />
braucht, kann sich natürlich auch für die<br />
zahlungspflichtige Profiversion entscheiden.<br />
www.survio.com<br />
6
News // Surftipps & Blogs<br />
Surftipps & Blogs<br />
Pixate – App Demos generieren<br />
Pixate ist seitdem Aufkauf durch Google<br />
eine kostenlose Plattform zur Erstellung von<br />
interaktiven App Demos. Das Tool ist eine<br />
Kombination aus Software und Cloud-Dienst.<br />
Hier lassen sich innerhalb kurzer Zeit interaktive<br />
Prototypen einfach und realitätsnah<br />
gestalten. Der Umgang mit dem Designelement<br />
entspricht ungefähr dem, was<br />
man von Bildbearbeitungsprogrammen á la<br />
Photoshop kennt. Getestet werden kann<br />
der erstellte Prototyp direkt auf dem eigenen<br />
Zielgerät. Kompatibel ist das Tool sowohl für<br />
Android als auch Apples iOS. Wichtig zu<br />
wissen ist, dass Pixate kein App-Builder oder Code Editor direkt ist. Es ist mehr ein Werkzeug für Designer<br />
und Konzepter als für Entwickler.<br />
www.pixate.com<br />
SEOkicks – Backlinks überprüfen<br />
Wie viele Backlinks hat die eigene Webseite?<br />
Woher kommen diese und welche Gewichtung<br />
(Linkpop, Domainpop, IP-Pop, ClassC-Pop)<br />
haben sie? SEOkicks hilft dabei, das herauszufinden.<br />
Mit eigenen Crawlern sammelt das Tool<br />
fortlaufend Linkdaten und stellt diese kostenfrei<br />
per Website, CSV-Export und API zur Verfügung.<br />
Die Backlinks werden nach den Faktoren<br />
„höchster Domain-Rank“ und „Anzahl<br />
der Backlinks auf der selben Domain“ der<br />
Reihenfolge nach angezeigt. So bekommt man<br />
einen schnellen Überblick, welche Backlinks<br />
einen am meisten nutzen.escue Time eine<br />
gute Perspektive, um seine Zeit am Computer<br />
vorteilhafter und nachhaltiger zu gestalten.<br />
https://www.seokicks.de<br />
7
1 AUSGABE KOSTENLOS LESEN<br />
DAS MAGAZIN FÜR<br />
WEB-PROFESSIONALS<br />
& DESIGNER<br />
GRATIS<br />
KEIN ABO – KEINE KÜNDIGUNG NÖTIG!<br />
JETZT DIE APP DOWNLOADEN UND SOFORT LESEN:<br />
www.screengui.de/digital-gratis<br />
SCREENGUIDE erscheint im Verlag: WEKA MEDIA PUBLISHING GmbH, Richard-Reitzner-Allee 2, 85540 Haar, Handelsregister München, HRB 154289
News // Buchempfehlungen<br />
Buchtipps aus der <strong>eStrategy</strong>-Redaktion<br />
Don‘t make me think!<br />
Web & Mobile Usability. Das intuitive Web<br />
Aussagekräftige Vorher- und Nachher-Beispiele sowie reichlich Grafiken<br />
gewürzt mit einer Prise Humor geben dem Leser eine neue Sichtweise<br />
auf sein Webseiten-Konzept. Die Beobachtung, wie User sich auf Webseiten<br />
verhalten und welche Hindernisse sie bei der Informationssuche<br />
stören, haben den Autor zu seinen Erkenntnissen gebracht.<br />
So lässt er es sich auch nicht nehmen, einige konkrete Fälle in seinem<br />
Buch aufzuzeigen. Einfache im Buch vorgestellte Tests helfen, die<br />
Frage zu beantworten „Ist meine Seite benutzerfreundlich oder strapaziert<br />
sie die Geduld des Besuchers?“<br />
Gerade Webdesigner & -entwickler profitieren von dem praktischen<br />
Leitfaden zur nutzerfreundlichen Webseiten-Optimierung.<br />
Autor: Steve Krug<br />
Auflage / Erscheinung: 3. Auflage 2<strong>01</strong>4<br />
Umfang: 216 Seiten<br />
Preis: 21,99 Euro<br />
Verlag: mitp<br />
ISBN: 978-3-8266-9705-0<br />
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Value Proposition Design<br />
Etliche Male wurden für Produktentwicklungen ungeeignete Werkzeuge,<br />
Prozesse, Zeit, Energie und Geld verschwendet, da keiner die<br />
Produkte wollte. Wie schafft man es also, gute Ideen richtig umzusetzen<br />
oder ein Produkt zu entwickeln, bei dem Wertangebot und<br />
Kundenwunsch ideal zusammenpassen?<br />
Autoren: Alexander Osterwalder,<br />
Yves Pigneur, Greg Bernarda,<br />
Alan Smith<br />
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2<strong>01</strong>5<br />
Umfang: 316 Seiten<br />
Preis: 34,95 Euro<br />
Verlag: Campus<br />
ISBN: 978-3-593-50331-8<br />
Jetzt kaufen!<br />
Praxisorientiert zeigt das Buch eine kundenzentrierte Vorgehensweise<br />
auf, um ein Produkt aussichtsvoll zur Marktreife zu führen. Dabei<br />
greifen der Autor und sein Autorenteam auf das erfolgreiche Canvas-<br />
Konzept zurück, welches sich u. a. mit der Frage beschäftigt, welches<br />
Problem das Produkt aus Sicht des Kunden löst. Im Buch enthalten ist<br />
ein Zugangscode zum Onlineservice mit Tools, Tests & Fallstudien rund<br />
um das Thema.<br />
9
News // Buchempfehlungen<br />
Buchtipps aus der <strong>eStrategy</strong>-Redaktion<br />
Clean Code.<br />
Refactoring, Patterns, Testen und Techniken für sauberen Code.<br />
Kontinuierlich gehen -zig Stunden und reichlich Ressourcen verloren,<br />
weil ein Code schlecht geschrieben ist. Dass es auch anders geht,<br />
zeigt der Softwareexperte Robert C. Martin anhand von Fallstudien,<br />
Prinzipien, Patterns und Techniken in diesem Buch auf. Auch wird der<br />
Leser mit viel Code konfrontiert. Code den er selbst auf richtig oder<br />
falsch überprüfen soll, um gleich praktisch in die Materie einzusteigen.<br />
Der Autor fordert einen mit dem Geschriebenen heraus, viel über<br />
Codes nachzudenken sowie seine eigenen professionellen Werte und<br />
Einstellungen zum Beruf zu inspizieren. Ein ideales Buch für Entwickler,<br />
Softwareingenieure, Projektmanager, Team-Leiter oder Systemanalytiker.<br />
Autor: Korthaus, Claudia<br />
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2009<br />
Umfang: 480 Seiten<br />
Preis: 34,99 Euro<br />
Verlag: mitp<br />
ISBN: 978-3-8266-5548-7<br />
Jetzt kaufen!<br />
Toolbox Social Media.<br />
11 Instrumente für die Kommunikationsstrategie 2.0<br />
Autoren: Jörg Pfannenberg,<br />
Denise Schmalstieg<br />
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2<strong>01</strong>5<br />
Umfang: 285 Seiten<br />
Preis: 29,95 Euro<br />
Verlag: Schäffer Poeschel<br />
ISBN: 978-3-7910-3426-3<br />
Jetzt kaufen!<br />
Neben Printmedien oder Pressearbeit sind heute Soziale Medien sehr<br />
wichtig für die Kommunikation von Unternehmen. Die digitale Visitenkarte<br />
von heute ist seit langem die eigene Webseite. Und zugleich<br />
findet hier vermehrt die Online-Kommunikation statt. Aber wie konzipiert<br />
man die passende Webstrategie? Und wie gestaltet man<br />
am besten seine Unternehmenskommunikation?<br />
111 Tools für die Bereiche Unternehmenswebseite, B2B Marketingkommunikation,<br />
Investor Relation, Corporate Communications und<br />
Mitarbeiterkommunikation werden hier kompakt dargestellt. Beispiele<br />
aus der täglichen Praxis helfen die Tools konkret zu erfassen. Abgerundet<br />
wird das Ganze mit Tipps zu den wichtigsten Trends und<br />
Themen, sodass der Umsetzung der eigenen Ideen nichts mehr im<br />
Wege steht.<br />
10
News // Buchempfehlungen<br />
Buchtipps aus der <strong>eStrategy</strong>-Redaktion<br />
Handbuch Online-Shop.<br />
Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen<br />
Das ausführliche Handbuch hält alles bereit, was für den Betrieb eines<br />
Onlineshops benötigt wird. Welche Software eignet sich am besten<br />
für mich? Auf was ist bei der Usability, beim Design, Zahlungsmöglichkeiten<br />
und Versandart zu achten?<br />
All diese Fragen und mehr werden mit geballtem Wissen in diesem<br />
Buch beantwortet. Schritt für Schritt lernt man, die Weichen für den<br />
eigenen Shop richtig zu stellen. Erlesene Tipps unterstützen einen<br />
dabei, rechtliche und buchhalterische Fallstricke zu vermeiden. So<br />
ist man bestens gerüstet, um den mannigfaltigen Herausforderungen<br />
und Trends im E-Commerce zu begegnen.<br />
Autoren: Alexander Steireif,<br />
Rouven Alexander Rieker,<br />
Markus Bückle<br />
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2<strong>01</strong>5<br />
Umfang: 690 Seiten<br />
Preis: 39,90 Euro<br />
Verlag: Rheinwerk<br />
ISBN: 978-3-8362-2910-4<br />
Jetzt kaufen!<br />
Komplexithoden<br />
Clevere Wege zur Belebung von Unternehmen<br />
Um vielschichtige Fragestellungen zu lösen, bedarf es Organisationswerkzeuge,<br />
die so dynamisch sind wie heutige Märkte und Arbeiten.<br />
Die Autoren nennen dies >>Komplexithoden
E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen<br />
Lohnt sich E-Commerce noch?<br />
Interview mit dem stellvertretenden bevh Geschäftsführer<br />
Martin Groß-Albenhausen Josef Willkommer<br />
In letzter Zeit wird verstärkt mit dem Modebegriff „Digitale Transformation“ um sich geworfen.<br />
Darunter versteht man vereinfacht gesprochen die fortschreitende Digitalisierung<br />
von Geschäften und Geschäftsprozessen, die nicht erst seit kurzem auch den Handel betrifft.<br />
Waren es anfangs noch klassische (b2c-)Händler, die das Web für sich entdeckt hatten, hat<br />
dieser Verlagerungsprozess inzwischen auch den b2b-Sektor – und hier mittlerweile auch vermeintlich<br />
exotische Kunden – erreicht.<br />
So setzt der Stahlkonzern Klöckner jetzt verstärkt<br />
auf die Digitalisierung, betreibt inzwischen auch recht<br />
erfolgreich einen b2b-Shop und hat das Thema<br />
mittlerweile kurzerhand zur Chefsache erklärt. Unter<br />
dem Namen „klöckner.i“ hat sich der Vorstandsvorsitzende<br />
Gisbert Rühl nochmal unter die Startup-<br />
Jünger gemischt und in Berlin einen Digitalisierungshub<br />
für die Stahlindustrie ins Leben gerufen an dem<br />
er aktuell – mit derzeit rund 20 jungen Mitarbeitern<br />
– an der „New-Economy der Old-Economy“ arbeitet.<br />
Anhand dieses Beispiels wird sehr deutlich klar, dass<br />
die Digitalisierung zukünftig noch wichtiger werden<br />
wird und in diesem Zusammenhang natürlich auch<br />
die Nachfrage nach entsprechenden Fachkräften<br />
deutlich zunehmen wird. Zwar gibt es inzwischen<br />
einige Studiengänge in diese Richtung, jedoch sind<br />
hier nicht nur akademische Anforderungen relevant,<br />
sondern häufig auch mehr „Hands on“ was geradezu<br />
nach einem entsprechenden Ausbildungsberuf<br />
schreit.<br />
Wir haben uns hierzu und ganz allgemein zum<br />
Thema Online im Handel mit dem Geschäftsführer<br />
des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel<br />
e. V. (bevh), Herrn Martin Groß-Albenhausen<br />
unterhalten:<br />
12
E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen<br />
Interview mit<br />
Martin Groß-Albenhausen<br />
Experten-Info:<br />
Herr Groß-Albenhausen ist<br />
seit Dezember 2<strong>01</strong>1 beim<br />
E-Commerce-Verband bevh<br />
für Marketing, Innovation<br />
und Business-to-Business-<br />
Anbieter verantwortlich sowie<br />
Geschäftsführer der BEVH-<br />
Services GmbH. In dieser<br />
Funktion verantwortet er die Entwicklung des<br />
Preferred Business Partner-Programms sowie die<br />
Veranstaltungen und Konferenzen und Aus- und<br />
Fortbildungsangebote des bevh. 2<strong>01</strong>5 ist er zudem<br />
zum stellvertretenden Hauptgeschäftsführer<br />
des bevh berufen worden.<br />
Zuvor war er mehr als 10 Jahre im FID Verlag<br />
(Verlagsgruppe Rentrop) tätig, wo er 1998 die<br />
wirtschaftliche Verantwortung für die „Brancheninformationsdienste“<br />
übernahm und seit 2000 als<br />
Chefredakteur des „Versandhausberaters“ den<br />
Aufschwung des Onlinehandels begleitete. Seit<br />
1998 entwickelte er den Deutschen Versandhandelskongress<br />
zur europaweit führenden Mailorder-<br />
und E-Commerce-Konferenz. Mit der .EXE<br />
(ehemals bevh 2.<strong>01</strong>6) und der NEOCOM baut<br />
der bevh heute zwei der führenden E-Commerce-Branchentreffpunkte<br />
auf.<br />
<strong>eStrategy</strong>: Erklären Sie uns zu Beginn doch bitte<br />
kurz den bevh und dessen Aufgaben und Ziele?<br />
Der bevh wurde 1947 als Bundesverband des<br />
Deutschen Versandhandels in der Besatzungszone<br />
gegründet um den Versandhandel zu regulieren.<br />
Bevor der Onlinehandel in großem Stil begann, war<br />
der bevh der Verband des klassischen Katalogversandes.<br />
Heute kann man sagen, dass der bevh<br />
DER E-Commerce-Verband in Deutschland ist. Von<br />
unseren Mitgliedern sind über 80% online aktiv –<br />
sowohl stationäre bzw. Multi-Channel-Händler (z. B.<br />
Douglas) aber auch reine Onlinehändler.<br />
Unsere Stärke liegt – sicherlich auch historisch<br />
bedingt – in einer sehr guten Vernetzung mit der<br />
Politik. Daher können wir eine sehr gute Interessenvertretung<br />
für Händler gewährleisten. Neben einer<br />
juristischen Erstberatung profitieren bevh-Mitglieder<br />
insbesondere durch Netzwerke – in Fachkreisen<br />
auch zu sehr spezifischen Themen – sowie den fachlichen<br />
Austausch mit „Gleichgesinnten“. Beispielsweise<br />
zu der Frage: Welche Best-Practice gibt es,<br />
um eine Customer-Journey bei Kunden mit mehreren<br />
Geräten übergreifend und verlässlich tracken zu<br />
können? etc.<br />
Darüberhinaus erhalten unsere Mitglieder rechtzeitig<br />
Hinweise auf rechtliche Änderungen und Trends,<br />
wenngleich die Rechtsberatung nicht unser Kerngeschäft<br />
darstellt, sondern die Vernetzung und der<br />
fachliche Austausch von und mit Mitgliedern, also<br />
Händlern.<br />
<strong>eStrategy</strong>: Der E-Commerce verlangt spezielles<br />
Wissen und entsprechend ausgebildete Mitarbeiter.<br />
Hier sehen wir derzeit noch ein massives<br />
Defizit. Wie beurteilen Sie diesen Umstand?<br />
Sie haben absolut recht und wir sehen dies auch<br />
ganz genau so. Bereits in den Jahren 2<strong>01</strong>1 und<br />
2<strong>01</strong>2 wurden von uns erste Ansätze unternommen<br />
um das Thema Ausbildung im E-Commerce-Umfeld<br />
zu forcieren, da der Ruf unserer Mitglieder hierzu<br />
auch immer lauter wurde. Insbesondere ging und<br />
geht es unseren Mitgliedern nicht um reine IT-ler,<br />
sondern um Kaufmänner mit entsprechendem ITund<br />
Prozess- sowie Marketing-Wissen. Das Ganze<br />
gestaltet sich in der Praxis jedoch nicht so einfach.<br />
So ergaben erste Gespräche mit der IHK, dass von<br />
deren Seite kein zusätzlicher Ausbildungsberuf gewünscht<br />
wird, weil man eine weitere „Zersplitterung“<br />
der Ausbildungsberufe befürchtet. Insofern wurde<br />
der Vorschlag unterbreitet, das Thema E-Commerce<br />
in bereits vorhandene Ausbildungsberufe zu integrieren.<br />
Hier sollte jedoch erwähnt werden, dass bei<br />
der Neuordnung der Ausbildung des Einzelhandelskaufmannes<br />
von insgesamt 880 Stunden lediglich<br />
60 Stunden für das Thema E-Commerce berücksichtig<br />
wurden.<br />
<strong>eStrategy</strong>: Zwischenzeitlich gab es dann zu<br />
diesem Thema ja auch eine massive Diskussion<br />
zwischen dem bevh und dem HDE (Hauptverband<br />
des deutschen Einzelhandels).<br />
Die Diskussion ist in der Tat dann etwas hoch gekocht<br />
und das Thema wurde auch recht politisch.<br />
Hier war der HDE unter anderem der Auffassung,<br />
dass wir (bevh) nicht ausbilden dürfen, weil es bei<br />
uns bzw. unseren Mitgliedern typischerweise oft<br />
keine „klassische“ Ladenkasse gibt. Nach langem<br />
hin und her wurde am Ende aber dann doch eingelenkt<br />
und gemeinsame Planungen für einen neuen<br />
13
E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen<br />
Ausbildungsberuf „E-Commerce Kaufmann“ gestartet,<br />
wozu der bevh die nachfolgenden Module beisteuert:<br />
Shopsysteme einsetzen, Shopmanagement,<br />
Onlinemarketing.<br />
Für uns ist es wichtig – und das sehen bevh und<br />
HDE analog – dass dieser neue Ausbildungsberuf<br />
mit einem guten mittleren Schulabschluss machbar<br />
sein muss und es sich nicht um eine akademische<br />
Ausbildung handelt, sondern der Praxisaspekt auch<br />
tatsächlich im Vordergrund steht. Dadurch soll die<br />
Einstiegshürde gesenkt werden und es damit ermöglichen,<br />
auch die dringend notwendige Anzahl<br />
an Auszubildenden gewährleisten zu können.<br />
Nachdem wir uns mit dem HDE bezüglich der inhaltlichen<br />
Ausgestaltung inzwischen einig sind, wurden<br />
im Januar 2<strong>01</strong>6 Antragsgespräche mit dem Bundeswirtschaftsministerium<br />
sowie mit Verdi geführt.<br />
Insofern sind die ersten großen Hürden genommen.<br />
<strong>eStrategy</strong>: Das hört sich ziemlich kompliziert und<br />
langwierig an.<br />
Es ist tatsächlich nicht so einfach, auf die Veränderungen<br />
in der Wirtschaft mit angepassten Ausbildungsmöglichkeiten<br />
zu reagieren, weil hier natürlich<br />
auch die verschiedensten Interessensvertreter an<br />
einen Tisch gebracht werden müssen und auf zum<br />
Teil auch konträre Ansichten und Vorstellungen<br />
eingegangen sowie das „Go“ unterschiedlichster<br />
Parteien eingeholt werden muss. So muss neben<br />
dem Kultusministerium auch der Duden „grünes<br />
Licht“ geben. Letzteres ist erforderlich, da nicht allzu<br />
viele Fremdwörter im Ausbildungsbild enthalten sein<br />
dürfen. Zugegebenermaßen ist dies im Bereich E-<br />
Commerce eine echte Herausforderung! Wir werden<br />
aber auch diese Hürden noch meistern und dann<br />
voraussichtlich 25 Jahre nach der Gründung von<br />
Amazon die ersten ausgebildeten E-Commerce-<br />
Kaufleute bekommen.<br />
<strong>eStrategy</strong>: Es ist absolut begrüßenswert, wenn<br />
im Bereich der Ausbildung endlich auf das<br />
Online-Thema reagiert wird, allerdings sehen<br />
wir hier schon noch massive Probleme aufgrund<br />
der Dynamik in diesem Umfeld. Darüberhinaus<br />
stellt sich die Frage, wer denn eine solche Ausbildung<br />
auch tatsächlich leisten kann.<br />
Hier sehen wir auch ein ernstes Problem und unsere<br />
bisherigen Erfahrungen zeigen recht deutlich, dass<br />
aufgrund der enormen Schnelllebigkeit im E-Commerce<br />
die vorhandenen starren Strukturen zwingend<br />
überdacht werden müssen. Man muss sich auch vor<br />
Augen führen, dass 70% der deutschen, stationären<br />
Einzelhändler keinen Onlineshop betreiben, demnach<br />
keinerlei Erfahrung in diesem Umfeld mitbringen<br />
und dadurch eine solche Ausbildung auch gar nicht<br />
vernünftig anbieten können. Alleine deswegen schon<br />
ist der Ansatz E-Commerce-Komponenten in die<br />
bestehende Einzelhandelsausbildung zu integrieren<br />
ein falscher Weg!<br />
Auf der anderen Seite muss man ganz klar sagen,<br />
dass es bestimmte Geschäftsmodelle – auch im<br />
Handel – mittelfristig nicht mehr geben wird. Dies<br />
sieht der Einzelhandel in Teilen auch so wodurch der<br />
Bedarf an entsprechend ausgebildeten Fachkräften<br />
auch noch weiter zunehmen wird.<br />
Aktuell gehen wir davon aus, dass der Ausbildungsbeginn<br />
für den neuen E-Commerce Kaufmann voraussichtlich<br />
am <strong>01</strong>.08.2<strong>01</strong>8 sein wird, wonach die<br />
ersten Abschlüsse ab 2020 zu erwarten sind. Dies<br />
ist zeitlich gesehen natürlich ein Problem, auf der<br />
anderen Seite müssen auch die Lehrer auf die neuen<br />
Herausforderungen vorbereitet werden. Es ist leider<br />
nicht damit getan, einen neuen Ausbildungsberuf<br />
zu starten und ein paar neue Fächer zu platzieren.<br />
Aktuell stehen wir u. a. vor folgenden Herausforderungen,<br />
deren Klärungen auch noch entsprechenden<br />
zeitlichen Vorlauf benötigen:<br />
l An welchen Berufsschulen wird ausgebildet?<br />
l Wie sehen Lehrpläne konkret aus?<br />
l Wie schafft man es, Lehrer zu begeistern und<br />
fit zu machen?<br />
l Wie sieht die IT-Infrastruktur in den Schulen aus?<br />
l Was wird in der Schule gelehrt und was im<br />
Betrieb?<br />
Hierzu hat der bevh in den letzten Jahren umfassende<br />
Lobbyarbeit betrieben und wird auch weiterhin<br />
sehr aktiv sein!<br />
<strong>eStrategy</strong>: Wechseln wir das Thema. Lohnt sich<br />
E-Commerce in Zeiten eines übermächtigen<br />
Amazon für Neueinsteiger aus Ihrer Sicht denn<br />
überhaupt noch?<br />
Me-too“ macht in den seltensten Fällen Sinn, hier<br />
sollte man eher in Richtung Nischenanbieter überlegen<br />
– und Nischen gibt es nach wie vor mehr als<br />
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E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen<br />
genügend. Hierzu habe ich ein Beispiel aus Niederbayern<br />
parat – Mode Schödlbauer: es handelt sich<br />
hier um einen regionalen Modehändler aus der Nähe<br />
von Cham, der mit www.hemdenmeister.de neben<br />
einem „allgemeinen“ Schödlbauer-Onlineshop recht<br />
erfolgreich ein ganz spezifisches Sortiment online<br />
abdeckt sowie eine damit verbundene sehr spezifische<br />
Kundengruppe adressiert. Das Unternehmen<br />
ist damit äußerst erfolgreich!<br />
Im Prinzip geht’s hier wieder etwas in Richtung<br />
„Tante-Emma-Laden“. Ein Erfolgsrezept solcher<br />
Läden, war die sehr persönliche Ansprache, die<br />
Nähe und die Tatsache, dass die Verkäufer die<br />
Vorlieben ihrer Kunden kannten und hier gezielt<br />
darauf eingehen und sich mit den Kunden in deren<br />
Sprache unterhalten konnten. Kennen Sie beispielsweise<br />
den Begriff „Negerkeks“? Es handelt sich<br />
hierbei um eine Schleifscheibe, die bei Handwerkern<br />
unter diesem Begriff auch durchaus bekannt<br />
ist. Einem regionalen Werkzeughändler wird dieser<br />
Begriff vermutlich bekannt sein, für ein umfassendes<br />
Onlinekaufhaus wie Amazon wird dies zu speziell<br />
sein. Wenn ein Handwerker aber genau diesen Begriff<br />
sucht und dann nicht fündig wird, besteht hier<br />
entsprechend Potential.<br />
Darüberhinaus sehen wir im Bereich personalisierter<br />
Produkte noch enorme Wachstumsmöglichkeiten.<br />
Ein Beispiel hierzu wäre die Kooperation von<br />
mymuesli.de mit Heidelberger Druckmaschinen,<br />
die erst seit kurzem die individuelle Bedruckung ihrer<br />
Müslis in einigen Filialen ermöglicht. Damit werden<br />
die Stärken von Online mit den Vorteilen der Fläche<br />
kombiniert und die Attraktivität in der Fläche durch<br />
den Online-Kanal gestärkt.<br />
www.hemdenmeister.de<br />
Eines ist klar: Ein „leidendes“ Geschäft kann ich<br />
nicht damit retten, dass ich eine Webseite oder<br />
einen Onlineshop davor schalte. Zu erfolgreichem<br />
E-Commerce gehört deutlich mehr als nur ein<br />
Online-Schaufenster. Man benötigt entsprechende<br />
Strukturen und Prozesse sowie natürlich auch eine<br />
professionelle Vermarktung.<br />
„Wenn ich einen scheiß Prozess habe<br />
und diesen digitalisiere, habe ich einen<br />
digitalisierten Scheiß-Prozess!“<br />
Wir werden immer wieder mit Fragen zu Amazon &<br />
Co. konfrontiert und wie man gegen diese vermeintlich<br />
übermächtigen Gegner bestehen kann. Dies<br />
funktioniert natürlich nicht, wenn ich versuche solche<br />
Unternehmen zu imitieren oder in die gleiche Kerbe<br />
zu schlagen. Ein regionaler Händler kann gegenüber<br />
Amazon & Co. aber durch Empathie und Nähe sowie<br />
den direkten Kontakt zu den Kunden punkten.<br />
<strong>eStrategy</strong>: Was würden Sie denn einem kleineren<br />
bis mittleren Händler raten, der aktuell überlegt<br />
ins Thema E-Commerce einzusteigen?<br />
Fangen Sie nicht an, erstmal einen komplexen Shop<br />
zu bauen. Wichtig ist es, zuerst eine gewisse Sichtbarkeit<br />
aufzubauen. Bei Google ist das Thema Local<br />
Search – also lokale Suche – seit mehreren Jahren<br />
von großer Bedeutung. Hier gilt es zuerst, seinen<br />
Namen im Web zu platzieren und zu promoten.<br />
Google selbst bietet mit dem lokalen Branchencenter<br />
bereits ein kostenloses Tool an um sich mit<br />
seinem Angebot bei Google zu platzieren und damit<br />
entsprechende Awareness aufzubauen.<br />
Darüberhinaus sollte man sich auch intensiv mit der<br />
Customer Journey auseinandersetzen. Wer sind<br />
meine primären Kunden und wo kommen diese her<br />
bzw. wie agieren sie? Hier können Plattformen wie<br />
z. B. Stylelight oder Sugartrends zum Start sehr<br />
hilfreich sein um Reichweite und eine gewissen Bekanntheit<br />
mit überschaubarem Aufwand aufzubauen.<br />
Im Wesentlichen kann man Händler, die mit dem<br />
Thema Web liebäugeln, die folgenden zwei Ratschläge<br />
geben:<br />
1. Seien Sie auffindbar<br />
2. Bauen Sie eine Reputation auf für das, was<br />
Sie wirklich begeistert<br />
<strong>eStrategy</strong>: Was würden Sie denn einem kleineren<br />
bis mittleren Händler raten, der aktuell überlegt<br />
ins Thema E-Commerce einzusteigen?<br />
16
E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen<br />
„Multi-Channel ist Multi-Problemo“. Für große Händler<br />
bzw. Handelsketten mit vielen Filialen kann ein<br />
Multi-Channel- oder Omni-Channel-Ansatz durchaus<br />
interessant bzw. relevant sein. Für Händler mit wenigen<br />
Filialen stellt sich hier aus meiner Sicht allerdings<br />
die Sinnfrage – insbesondere wenn man das Ganze<br />
unter Kosten-/ Nutzen-Gesichtspunkten betrachtet.<br />
Denn eines ist klar: Jeder neue oder zusätzliche<br />
Kanal erhöht die Komplexität und damit auch die<br />
Aufwände mitunter signifikant. Im Zweifelsfall würde<br />
ich daher nach dem Motto verfahren: „Lieber einen<br />
oder wenige Kanäle und das aber konsequent und<br />
richtig!“<br />
Man kann Amazon jetzt verteufeln, allerdings muss<br />
man schon auch festhalten, dass durch das vom<br />
Amazon Chef Jeff Bezos vorgegebene Mantra „reinventing<br />
normal“ für entsprechende Innovationen und<br />
auch den nötigen „Druck auf der Pipe“ gesorgt wird,<br />
der Mitbewerber wie REWE und Edeka – um im<br />
Lebensmittel- und FMCG-Bereich zu bleiben –<br />
zum Handeln zwingt, um Kunden auch zukünftig erreichen<br />
zu können. Dies wird am langen Ende auch<br />
wieder allen Endverbrauchern zu Gute kommen.<br />
Zudem werden zukünftig immer bessere Daten<br />
und Technologien zur Verfügung stehen, die das<br />
Onlineshopping noch interessanter machen und<br />
vollkommen neue Shoppingkonzepte ermöglichen.<br />
Miele dreht hier beispielsweise den Spieß mit einem<br />
automatischen Waschmittel-Abo um, über das man<br />
beim Kauf einer entsprechenden Waschmaschine<br />
auch gleich automatisch mit den passenden<br />
Rationen Waschmittel versorgt wird.<br />
<strong>eStrategy</strong>: Wo befinden wir uns denn aus Ihrer<br />
Sicht im Bereich der Marktdurchdringung des<br />
E-Commerce!<br />
Ich würde sagen, dass wir uns im ersten Drittel befinden.<br />
Dies mache ich u. a. an unseren regelmäßigen<br />
Befragungen von über 40.000 Personen fest.<br />
Hier sollte man aber nicht alles über einen Kamm<br />
scheren. So nimmt der sog. selektive Onlineshopper,<br />
der nur bestimmte Dinge im Web kauft, aktuell<br />
sicherlich (noch) den Löwenanteil ein. Dies liegt aber<br />
auch daran, dass bestimmte Bereiche im E-Commerce<br />
– zumindest in Deutschland – noch in den<br />
Kinderschuhen stecken. Hier sei beispielsweise der<br />
Bereich Lebensmittel sowie Dinge des täglichen<br />
Lebens erwähnt. Auch hier hat Amazon mit dem<br />
Pantry-Konzept bereits erste Lösungsansätze im<br />
Köcher.<br />
Amazon Pantry Konzept – Die digitale Vorratskammer für den täglichen<br />
Bedarf<br />
Miele PerfectCare Waschmaschine und Waschmittel-Abo<br />
„Stationärer Handel, wie wir ihn bislang gekannt<br />
haben ist – gemessen an der Historie des Handels –<br />
ein Sekundenbruchteil“. Hier muss man schon etwas<br />
ketzerisch die Frage stellen, welche „Daseinsberechtigung“<br />
ein Händler heutzutage denn noch hat, wenn<br />
die Allokation von Produkten zwischen Anbieter und<br />
Nachfrage über Onlineplattformen einfacher, schneller<br />
und wirtschaftlicher erfolgen kann, sich der sog.<br />
Fachhandel häufig nur noch sehr begrenzt auskennt<br />
und auf der Fläche auch nur noch ein Bruchteil des<br />
Onlineangebots – natürlich auch durch räumliche<br />
und wirtschaftliche Gegebenheiten – möglich ist.<br />
Prof. Dueck hat diese bereits vor mehreren Jahren<br />
unter dem Begriff „Flachbildschirmrückseitenberatung“<br />
thematisiert, womit er ausdrücken wollte, dass<br />
sich Verkäufer – egal ob in einer Bank oder beim<br />
Elektrohändler – häufig hinter ihren Bildschirmen<br />
„verkriechen“ und erstmal googeln müssen, da<br />
Kunden häufig besser informiert sind, als sie selbst!<br />
Genau aus diesem Grund ist es auch wichtig, dass<br />
es entsprechend ausgebildeten Nachwuchs gibt,<br />
der sich mit der Transformation des Handels auseinandersetzt<br />
und auch verinnerlicht, dass es aktuell<br />
und insbesondere zukünftig nicht um Onlineshops,<br />
sondern um E-Commerce bzw. nur noch Commerce<br />
geht. Darunter kann deutlich mehr fallen, als ein<br />
bloßer Onlineshop!<br />
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7. Österreichische Fachmesse für<br />
Digital Marketing & E-Business
E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen<br />
Diverse Mall-Konzepte wie das eBay-Projekt in<br />
Mönchengladbach oder die Online-City in Wuppertal<br />
haben durchaus ihre Daseinsberechtigung, allerdings<br />
sehe ich hier nicht die Zukunft des Handels. Damit<br />
lassen sich Händler möglicherweise etwas leichter<br />
in die Online-Richtung bewegen – mehr vermutlich<br />
aber auch nicht!<br />
<strong>eStrategy</strong>: Was sind Ihre Prognosen und<br />
Schlagworte für 2<strong>01</strong>6?<br />
In Bezug auf Marktplätze werden die kommenden<br />
18 Monate sicherlich sehr spannend, was Amazon<br />
hier noch bereit hält.<br />
Dass ein Geschäftsmodell auch rein auf Basis von<br />
Marktplätzen funktionieren kann zeigt das Beispiel<br />
von KW Commerce, die komplett austauschbare<br />
Produkte (Handyhüllen, sowie Zubehör rund um<br />
Handys und Tablets) ausschließlich über Marktplätze<br />
und hier insbesondere Amazon verkaufen und damit<br />
inzwischen zu den größten Amazon Marketplace<br />
Händlern weltweit gehören.<br />
Offizielle Webseite von KW Commerce unter www.kwmobile.de<br />
Seit der Gründung 2<strong>01</strong>1 werden von mittlerweile<br />
rund 160 Mitarbeitern pro Jahr inzwischen mehr<br />
als 4 Mio. Kunden bedient! Dabei beträgt der Auslandsmarktanteil<br />
mehr als 50%! Laut Aussage der<br />
Geschäftsleitung von KW Commerce liegen deren<br />
Erfolgsfaktoren im Preis und der Schnelligkeit sowie<br />
vernünftiger Qualität und entsprechender Time to<br />
Market. Dabei besteht eine der größten Herausforderungen<br />
für Onlinehändler in der Bereitstellung und<br />
Pflege entsprechender Produktdaten – und zwar<br />
unabhängig davon, ob man Marktplätze wie Amazon<br />
oder eBay als primäre Absatzkanäle oder denen<br />
eigenen Onlineshop wählt.<br />
Insbesondere bei „Massenprodukten“ mit entsprechenden<br />
Margen kann der Verkauf über Marktplätze<br />
extrem interessant sein, weil man sich deren Strukturen<br />
und Marketing-Power zu Nutze machen und<br />
damit unter Umständen deutlich schneller am Markt<br />
präsent sein kann.<br />
In dem Zusammenhang möchte ich Jörg Kundrath<br />
von Kavaj zitieren, der recht prägnant meinte: „Ich<br />
bin lieber die Bitch von Amazon, als die Bitch meiner<br />
eigenen IT!“<br />
An der Stelle sollte aber auch nochmals eine Lanze<br />
für Amazon & Co. gebrochen werden. Man darf nicht<br />
vergessen, dass Marktplätze ein nicht zu unterschätzendes<br />
Ökosystem und auch tausende von zusätzlichen<br />
Arbeitsplätze schaffen. Man muss hier nur mal<br />
die Anzahl und Größenordnungen der Amazon- oder<br />
eBay-Powerseller in Betracht ziehen, bei denen<br />
insgesamt sicherlich tausende von Mitarbeitern beschäftigt<br />
sind und die einen durchaus beachtlichen<br />
Umsatz mit entsprechendem Steueraufkommen<br />
generieren. Insofern sollte hier nicht alles verteufelt<br />
werden!<br />
In Bezug auf das Wachstum gehe ich davon aus,<br />
dass dies weiter anhalten wird, wenngleich sich die<br />
Wachstumsraten etwas verlangsamen werden. Datenschutz<br />
wird insbesondere 2<strong>01</strong>6 ein enormes Thema<br />
sein – siehe auch die aktuellen Themen rund um<br />
Safe Harbor – insbesondere auch deswegen, weil<br />
der grenzüberschreitende Handel weiterhin zunehmen<br />
und etwaige Handelsbarrieren weiter abnehmen<br />
werden.<br />
Im Bereich Search und Trafficgenerierung gehe ich<br />
von einem weiteren Shift in Richtung Facebook aus,<br />
weil man dort mehr und bessere Targetingmöglichkeiten<br />
hat. Der direkte Verkauf über Facebook wird<br />
aber auch zukünftig nicht wirklich funktionieren, weil<br />
User bei Facebook in der Regel nicht im Kaufmodus<br />
unterwegs sind. Aber gerade regionales Targeting<br />
bei Facebook kann für lokale Händler sehr interessant<br />
sein. So lässt sich mit entsprechenden Kampagnen<br />
über Facebook auch Offline-Traffic generieren.<br />
Darüberhinaus sehe ich das Thema Logistik in 2<strong>01</strong>6<br />
auch als heißes Eisen. Same-Day-Delivery wird<br />
immer wichtiger, allerdings wird dies durch die zentrale<br />
Lagerhaltung bei großen Händlern zur echten<br />
Herausforderung. Auch hier sollte man die Ansätze<br />
von Amazon mit deren „regionalen“ Lägern weiter im<br />
Auge behalten.<br />
Technologisch sehe ich keine massiven Shifts.<br />
Video-Commerce (YouTube & Co.) funktioniert aktuell<br />
auch noch nicht so wirklich und wird aus meiner<br />
Sicht auch noch etwas Zeit benötigen. Der Dash-<br />
19
E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen<br />
Button von Amazon könnte ein Killer-Feature<br />
werden. Dabei handelt es sich um eine Art Sticker,<br />
der an diversen Verbrauchsgegenständen des täglichen<br />
Lebens angebracht werden kann und die<br />
beim Drücken des Buttons eine entsprechende Bestellung<br />
bzw. Bestandsauffüllung auslösen. Die Firma<br />
Würth bietet im b2b Bereich bereits einen ähnlichen<br />
Service für entsprechende Kunden an mit denen<br />
z. B. Schraubenregale automatisch aufgefüllt werden<br />
können.<br />
Amazon Dash Landingpage – Der Service ist derzeit nur in USA verfügbar.<br />
<strong>eStrategy</strong>: Herr Groß-Albenhausen, wir bedanken<br />
uns sehr für das Gespräch, die offenen Worte<br />
und hoffen, dass wir dann auch tatsächlich auf<br />
absehbare Zeit die ersten E-Commerce-Kaufleute<br />
auf dem Arbeitsmarkt sehen werden, die aus<br />
unserer Sicht dringender denn je benötigt werden!<br />
Josef Willkommer<br />
Als Geschäftsführer der<br />
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Josef Willkommer seit<br />
vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce<br />
und Online-Marketing. Darüber hinaus ist er<br />
als Chef-Redakteur des <strong>eStrategy</strong>-<strong>Magazin</strong>s<br />
sowie als Autor diverser Fachbeiträge rund<br />
um E-Commerce und Online-Marketing auch<br />
journalistisch tätig. Neben diversen Beratungstätigkeiten<br />
für unterschiedlichste Unternehmen<br />
trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen<br />
auch als Speaker zu E-Commerce- und Online-<br />
Marketing-Themen.<br />
www.techdivision.com<br />
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E-Commerce // B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen<br />
B2B Omni-Channel Commerce<br />
erfolgreich umsetzen Robert Schneider<br />
Omni-Channel Commerce ist kein Selbstzweck, insbesondere nicht im B2B-Geschäft. B2B-<br />
Unternehmen kennen ihre Kunden zumeist sehr lange, genau und persönlich. Marketingstrategien<br />
sind hier folglich langfristiger angelegt, die Beschaffungs- und Informationsangebote<br />
gestalten sich differenzierter als für Endverbraucher. Schließlich sind Einkäufer<br />
kritischer, was Mehrwert, Zuverlässigkeit und Service betrifft. Entsprechend sorgfältig<br />
suchen B2B-Unternehmen nach geeigneten Lösungen und langfristigen Partnern für ihre<br />
digitale Transformation im Marketing. Im B2B-Geschäft ist der Wert jedes einzelnen Kunden<br />
hoch – es braucht einen nachhaltigen Weg in den Omni-Channel Commerce, keine überhasteten,<br />
teuren Schnellschüsse. Der häufig pauschale und plakative Vorwurf so mancher Studien,<br />
B2B-Unternehmen würden ihre Potenziale durch kanalübergreifende Marketingkommunikation<br />
nicht ausschöpfen, ist daher nur bedingt berechtigt.<br />
22
E-Commerce // B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen<br />
Durchgängige IT-Umgebung für ganzheitlichen B2B Omni-Channel Commerce; Quelle: w&co MediaServices<br />
Geschäftskunden erwarten mehr<br />
Personalisierung und Services<br />
B2B-Kundenbeziehungen aufzubauen dauert länger<br />
und erfordert eine intensivere Interaktion als mit Endverbrauchern.<br />
Die Customer Journey gestaltet sich<br />
daher individueller und vielfältiger. Damit stehen<br />
B2B-Unternehmen beim Omni-Channel Marketing<br />
zunächst vor der Herausforderung zu analysieren,<br />
mit welchen Mitteln genau sie ihre zumeist loyalen<br />
Bestandskunden über vernetzte digitale Kanäle<br />
besser individuell pflegen können. Die persönliche<br />
Kommunikation ist anspruchsvoll: Bestandskunden<br />
erwarten, dass die spezifischen Anforderungen und<br />
der Informationsbedarf anhand ihrer häufig langjährigen<br />
Kaufhistorie berücksichtigt werden. Potenzielle<br />
Neukunden bewegen sich hingegen in einem völlig<br />
anderen Bereich der Customer Journey.<br />
Für beide Zielgruppen aber gilt – wie etwa Forrester<br />
in der Studie „Building The B2B Omni-Channel<br />
Commerce Platform Of The Future“ zeigt – dass<br />
B2B-Einkäufer im geschäftlichen Umfeld ein sehr<br />
ähnliches Einkaufs- und Suchverhalten zeigen wie<br />
beim privaten Shopping: sie recherchieren und<br />
kaufen online auch über mobile Geräte, erwarten<br />
Rich Content und komfortable digitale Services.<br />
Kundenanalyse bestimmt B2B<br />
Omni-Channel Strategie<br />
Vor der Definition des eigenen Omni-Channel<br />
Commerce Ansatzes im B2B steht daher für Unternehmen<br />
zunächst die Analyse der Kundenanforderungen<br />
auf dem Plan:<br />
Bestandskunden:<br />
l In welchen Bereichen ist zwingend persönliche<br />
Beratung erforderlich – insbesondere auf<br />
welchen Ebenen der Customer Journey bzw.<br />
in welchen Servicefeldern?<br />
Top 3 der Anforderungen an eine zentrale B2B E-Commerce Plattform<br />
Quelle: Forrester Consulting, „Building The B2B Omni-Channel<br />
Commerce Platform Of The Future“<br />
l Welcher Informationsbedarf bzw. welche<br />
Services können mit Mehrwert für bestehende<br />
Kunden online bzw. als Self-Service realisiert<br />
werden – und wie lässt sich dies über alle Medienkanäle<br />
und Endgeräte konsistent realisieren?<br />
23
Hier endet<br />
die <strong>Leseprobe</strong> der<br />
<strong>Ausgabe</strong> <strong>01</strong>/2<strong>01</strong>6<br />
des<br />
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