Kundenorientierte Gestaltung und Vereinbarung standardisierter IT ...

16 Thematische Einordnung
2.3 Mass Customization
2.3.1 Grundlagen des Mass Customization
Mass Customization – zu deutsch Massenindividualisierung [Kotler & Bliemel 1995:
424] oder Massendifferenzierung [Büttgen & Ludwig 1997: 13] – hat zum Ziel, individuelle
Kundenbedarfe an Gütern und Dienstleistungen in massenproduktionsähnlicher
Effizienz decken zu können [Hart 1995; Tseng & Jiao 2001]. Dafür soll eine kundenindividuelle
Konfiguration den Anforderungen des Kunden genügen ohne unnötige
Merkmale zu beinhalten [Pine & Gilmore 1999: 79]. Für diesen Zweck muss der Kunde
in den Individualisierungsprozess integriert werden [Mintzberg 1988]. Dies kann an
verschiedenen Punkten entlang des Erstellungsprozesses erfolgen, wobei der gewählte
Punkt der Kundenintegration den Grad der Individualisierbarkeit bestimmt [Lampel &
Mintzberg 1996]. Der Individualisierungsgrad reicht von der Adaption bereits gelieferter
Produkte und Leistungen bis hin zum individuellen Design und Produktionsprozess
[Hart 1995]. Einen Überblick über Differenzierungen verschiedener Individualisierungsmöglichkeiten
geben die Literaturanalysen von Da Silveria [2001: 3] und Piller
[2006: 217f.]. Eine weithin verbreitete Differenzierung liefert Mintzberg [1988] mit
der Unterscheidung zwischen der echten (pure), zugeschnittenen (tailored) und standardisierten
(standardized) Individualisierung. Für eine echte Individualisierung werden
Produkte und Leistungen bereits zum Zeitpunkt des Designs kundenindividuell
ausgestaltet. Die zugeschnittene Individualisierung ändert ein entwickeltes Produkt
bzw. eine definierte Leistung kundenspezifisch ab. Die standardisierte Individualisierung
stellt eine Lösung aus vordefinierten Komponenten zusammen.
Neben dem Punkt der Kundenintegration wird als zweite Dimension zur Bestimmung
verschiedener Mass Customization Typen die Umsetzungsweise der Individualisierung
herangezogen [Duray et al. 2000: 611f.]. Sie differenziert sich durch die Anwendung
verschiedener Modularisierungs- und Wiederverwendungsmechanismen (Modultechniken)
[Pine 1993]. Die verschiedenen Modultechniken werden durch Duray et al.
[2000: 608] und Blecker et al. [2005: 163ff.] zusammengefasst. Als Module werden
dabei in sich vollständige und lose gekoppelte Komponenten mit definierten Beziehungen
verstanden [Wolters 2002; Blecker et al. 2005: 163f.]. Eine der meistzitierten
Modultechniktypologien wurde von Ulrich und Tung [1991; 1995] vorgestellt: Sie
unterscheiden die anteilige Wiederverwendung (component-sharing), die Komponentenanpassung
(alter/cut-to-fit), die Modulzusammenstellung (mix/sectionalmodularity),
die Modulergänzung auf einer Basis (bus-modularity) und den Modulaustausch
(swapping-modularity). Ergänzend kategorisieren Duray et al. [2000: 610] diese
Typen nach ihrem Freiheitsgrad der Individualisierung in frei abänderbare Module
zur echten oder zugeschnittenen Individualisierung einerseits und standardisierte, zusammenstellbare
Module zur standardisierten Individualisierung andererseits.