Geschichte der Fernsehwerbung – Werbespots Damals und Heute.

Geschichte der Fernsehwerbung –
Werbespots Damals und Heute.
Henriette Heinke
Jana Pihan
Geschichte und Theorie des Fernsehens
WS 2010/11
Dozent: Stephan Geene

Inhalt
1 Überblick
2 Die Werbespots der 1950er und 1960er Jahre und ihre gesellschaftliche Bedeutung
3 Die 70er Jahre
4 Die Zweiteilung des Rundfunks in den 1980er und 1990er Jahren
5 Fernsehwerbung der heutigen Zeit
6 Fazit - Schlussbetrachtung
Geschichte und Theorie des Fernsehens
Stephan Geene
Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Henriette Heinke, Jana Pihan

Überblick
Industrie und Handel erkannten schnell, dass sich
ihre Werbebotschaften mit kurzen Filmen ideal
unter das Volk bringen ließen. Die Anfänge waren
von geradezu schnörkelloser Einfachheit. Spots
von heute dagegen sehen eher aus wie Musikvideos
und haben es schwer, nicht in der Masse
unterzugehen. Der durchschnittliche Deutsche ist
täglich mit etwa 6.000 Werbebotschaften konfrontiert.
Da hilft es nicht, einfach zu sagen: Kauf
mich! Und so kann eine Kampagne schon mal
mehrere hundert Menschen beschäftigen, bis am
Ende ein Satz aus drei Worten die Marke transportiert.
Die Geschichte des Werbefilms ist gleichzeitig
eine Dokumentation der Sitten und Moralvorstellungen
der jeweiligen Zeit. Beispielsweise
ging ein Aufschrei durch Deutschland, als Gaby
Heier 1972 als erstes Nackt-Model der Republik
in einer Anzeigenkampagne erschien. Inzwischen
investiert die deutsche Wirtschaft pro Jahr etwa
20 Milliarden Euro in Werbung und Marketing.
Mal originell, mal aggressiv, mal informativ. Dabei
haben alle nur ein einziges Ziel: Aufmerksamkeit
erregen und damit ihre Produkte verkaufen.
Da die Werbung ein fester Bestandteil unserer
Gesellschaft ist, ist diese auch nicht mehr
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wegzudenken. Welchen starken Einfluss sie auf
die Gesellschaft hat, zeigen Werbeslogans wie
„Nicht immer, aber immer öfter“ der Biermarke
Clausthaler oder „Der Duft der großen weiten
Welt“ von der Zigarettenmarke Peter Stuyvesant,
die in den öffentlichen, uns alltäglichen
Sprachgebrauch aufgenommen wurden.
Alle Menschen werden mit der Werbung und
seinen vielfältigen Formen konfrontiert. Sie
rezipieren diese und binden sie in ihr Denken
ein. Der Vorteil der Fernsehwerbung ist hierbei,
dass sie gegenüber der übrigen Werbeformen,
die beworbenen Produkte am direktesten und
unmittelbarsten darstellen können. Inhalte und
Produkte werden visuell vermittelt. Außerdem
haben sie gegenüber Printwerbung durch ihre
Zeitlichkeit die Möglichkeit einiges mehr an Informationen
für den Zuschauer bereitzustellen
und einige Abläufe, die für das Verständnis der
Botschaft wichtig sind, realistisch darzustellen.
Dieses Referat versucht die Fernsehwerbung in
Deutschland von ihrem Beginn an in ihrem geschichtlichen
und gesellschaftlichen Kontext zu
erfassen. Daher wird deutlich, dass die techni-
sche Entwicklung des Fernsehens einen starken
Einfluss auf die Werbung hat. Beispielsweise
war eine große Umstrukturierung in der Fernsehpolitik
in den 1980er Jahren die Verbesserung
der Übertragung vom Fernsehsender zum
Empfänger ausschlaggebend. Dies hatte daraufhin
einen entscheidenten Einfluss auf die Art der
Werbespots, die Komplexität nahm zu. Moderne
Werbefilme zeichneten sich durch geplante und
perfekte Dramaturgie aus, durch traditionelle
Filmtechniken sowie einer aufwendigen Tricktechnik
mit Hilfe von Computeranimationen.
Aus diesem Grund wurde im Laufe der folgenden
Jahrzehnte das Fernsehen als Werbemedium
immer wichtiger. Als 1984 RTL, Pro7 und
Sat.1 auf Sendung gingen, änderte sich die Stellung
der Werber. Mussten sie bis dahin um einen
Sendeplatz im öffentlich-rechtlichen Fernsehen
kämpfen, hatten sie nun die freie Auswahl, wo
sie ihre Werbungen schalten wollten.
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Die Werbespots der 1950er und 1960er Jahre und ihre gesellschaftliche
Bedeutung
Mit dem Wirtschaftsaufschwung der 50er und
60er Jahre erlebte auch die Werbung einen
neuen Boom – wenn auch keinen kreativen.
Fast jeder Spot arbeitete mit Stereotypen und
Klischees. Aus heutiger Sicht können diese
Werbungen naiv und vor allen Dingen frauenfeindlich
wirken. Über ihre Vorstellung der
Rollenverteilung bei Mann und Frau ließen die
Werber keine Zweifel: Die Frau gehört, adrett
zurecht gemacht, hinter den Herd. Der Mann,
der seinen Wohlstandsbauch mit Stolz vor sich
herträgt, geht jeden Morgen zur Arbeit.
Erstmals wurde 1956 Werbung im deutschen TV
ausgestrahlt, 15 Jahre später als in den USA.
Dabei fällt bei näherer Betrachtung auf, dass
sich die ersten Werbespots der Nachkriegszeit
deutlich von den heutigen unterscheiden. Dies
hat zum einen gesellschaftliche Gründe, zum
anderen liegt es aber auch an der Technik, die
sich über die Jahrzehnte drastisch veränderte.
Beispielsweise würde der Werbespot von Melitta
aus dem Jahr 1952 (http://www.youtube.com/w
atch?v=UthF2bbfVjw&feature=related), indem
die biedere Hausfrau die Geliebte seines Mannes
duldet, heute auf Unverständnis stoßen. Ein
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Beispiel für die drastische Veränderung für die
gesamte Grundlage der Gestaltung ist, dass in
den 1950er und 1960er Jahren der Trickfilm als
eine gelungene Abwechslung zu herkömmlichen
Film bot, heute wird dieser aber nicht mehr als
solches wahrgenommen, sondern durch Computeranimationen
ersetzt. (Darauf werden wir
aus Zeitgründen nicht tiefer eingehen.) Eine verbesserte
Übertragungstechnik erlaubte im Laufe
der Zeit eine bessere Verbreitung der Werbespots,
was zu einer Wettbewerbssteigerung und
zu qualitativ hochwertigeren Werbespots führte.
Dies ist unter anderem auf auf die spätere Zweiteilung
des Rundfunks zurückzuführen.
Wie schon erwähnt werden die Anfänge des
deutschen Werbefilms in Kino und Fernsehen
durch eine gewisse Biederkeit, Trockenheit und
Emotionslosigkeit bestimmt. Beispielsweise erscheint
im Jahre 1956 ein Werbespot für 4711
(http://www.youtube.com/watch?v=z2HnjYdA
eu0&p=D7230F471AA7CF3F&playnext=1&ind
ex=86).
Dieser zeigt einen Kinderchor, der ein bekanntes
Weihnachtslied mit über dreiminütiger Länge vorträgt.
Bei diesem Spot gibt es zwar mehrere Ein-
stellungen, die Winterlandschaften in Deutschland
zeigen, jedoch konzentrieren sich die
Kameraeinstellungen vorwiegend auf den Chor.
Anschließend stellt ein Sprecher in gemächlichen
Ton das Produkt vor, wobei er an Geselligkeit
appelliert und christliche Werte zu vermitteln
versucht. Daher sind auf diesen Spot auch die
Adjektive „emotionslos“ und „trocken„ ohne Bedenken
anzuwenden. Es kommt kaum zu einer
Handlung, der Spot wirkt statisch. Auffällig ist,
dass der Spot nicht nur für 4711 wirbt, sondern
auch für das Nachkriegs-Deutschland Werbung
zu machen scheint. Darauf deuten zum einen
die Landschaftseinstellungen, beispielsweise die
Einblendung des Kölner Doms am Anfang, aber
auch der Kinderchor und das deutsche Weihnachtslied:
„Freue dich, das Christkind kommt
bald.“ daraufhin. Es entsteht der Eindruck, dass
es in Deutschland in der frühen Zeit nach dem
Zweiten Weltkrieg wieder ein Bedürfnis nach
einer Deutschen Identifikation und nach neuem
Heimatgefühl gibt. Denn die Deutschen Tugenden
und Werte wurden damals von den Nationalsozialisten
gänzlich missbraucht, aus heutiger Sicht
kommen diese neu aufkommenden Bedürfnisse
aber eher seltsam an. Daher ist festzuhalten,
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dass solche Werbespots einen gewissen Orientierungspunkt
für das gebrochene Nationalbewusstsein
der Deutschen dargestellt haben.
In ähnlicher Weise wie der 4711-Spot macht ein
Werbespot der Marke OMO 1960 ebenfalls nicht
unbedingt nur Werbung für die Marke (http://
www.youtube.com/watch?v=OcZ34tSd7-k).
In diesem Spot ist der „OMO-Reporter“ im Ruhrgebiet
unterwegs, welcher eine Hausfrau zu dem
Waschmittel befragt. Diese versichert ihm, dass
ihre Wäsche immer stark verschmutzt sei, da sie
im Ruhrgebiet wohne. Hier wird also neben dem
Produkt auch auf eine zentrale deutsche Wirtschaftsregion
aufmerksam gemacht, die Werbung
nötig hat, da sie gegen Ende der 50er Jahre
eine schwere wirtschaftliche Krise erlebte.
Beide Spots haben also eines gemeinsam, dass
sie den Blick nicht nur auf das Produkt lenken,
sondern auch direkt auf Deutschland. Anders
als man es eventuell vom „Verlierer“ des Zweiten
Weltkriegs hätte erwartet, sich an anderen
europäischen Ländern oder an den USA zu orientieren.
Auffallend bei den Spots der 1950er
und 1960er Jahre ist ebenfalls, dass sich diese
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mit Jingles und Werbesongs zunächst am deutschen
Volkslied orientieren. Beispielsweise ist
der Spot von Caro-Kaffee (http://www.youtube.
com/watch?v=5swVZpv4X8M), aus dem Jahre
1956, wie folgt textiert: „...Caro, Caro, Caro, Caro
löst sich in der Kaffeetasse, Caro, Caro, Caro,
Caro löst sich eins zwei drei...“ und ein Spot von
Lindes-Kaffee von 1953 mit: „...darum Lindes,
Lindes, Lindes ja der schmeckt...ja so Lindes,
Lindes, Lindes ja der schmeckt“ (http://www.
youtube.com/watch?v=LX3RjU8dIcI). Hier erkennt
man klangliche und rhythmische Parallelen
zu deutschen Volksliedern, wie „die Gedanken
sind frei“ oder „Ach, Du lieber Augustin“.
Ein weiteres Beispiel ist der Werbespot für Nescafé
aus dem Jahre 1961 (http://www.youtube.
com/watch?v=dp_bCdyxAJw&feature=related).
Dieser orientiert sich aber nicht nur an deutschen
Volksliedern, sondern lässt auch Elemente des
amerikanischen Jazz einfließen.
Auch in einem Sunil-Werbespot von 1956 findet
man diese Elemente in einer Kennmelodie wieder
(http://www.youtube.com/watch?v=BGf360_
nOPc).
Wenn man versucht, Verbindungen zwischen den
Stilelementen der Jingles, Werbesongs, Kennmelodien
und der Aussage eines Werbespots in einem
gesellschaftlichen Rahmen herzustellen, so
könnte man sagen, dass die ersten Werbespots
der Nachkriegszeit auf der einen Seite zwar versuchen
„Gut Deutsch“ zu sein, auf der anderen
Seite sich aber den fremden Stilelementen aus
der amerikanischen Kultur nicht verschließen.
Auch amerikanische textliche Elemente flossen
im Jahre 1960 langsam in die deutsche Werbekultur
ein. Dies zeigt beispielsweise ein Spot
für Esso-Benzin (http://www.youtube.com/
watch?v=5tXcPawiVU8).
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Die 70er Jahre
Die ersten Werbespots der 70er Jahre deuten
darauf hin, dass sich eine gesellschaftliche Veränderung
vollzogen haben muss. Die Kleidung
der Schauspieler ist unkonventioneller, die Haare
länger.
Vor allem Johanna König, besser bekannt als
Clementine, mit weißer Latzhose und weißer
Mütze, zeigte Mutti, womit sie besonders gut
waschen konnte, natürlich mit dem „guten Ariel“.
Die gute Clementine beglückte uns schon
seit 1968 beständig (http://www.youtube.com/
watch?v=BUfII_9uIPM).
Etwas seriöser erschien da schon der adrette
Persil-Mann, der versuchte die Reinheit seines
Waschmittels vor allem „wissenschaftlich“
darzustellen. In einer Werksbiographie, die von
Henkel selbst herausgegebenen wurde, heißt es
dazu: „Zur Abwehr der Billigwaschmittel wurde
versucht, mit einer sachlichen und aufklärenden
Argumentation zum Thema „Qualität der Waschmittel“
das relativ hohe Preisniveau der Marke zu
rechtfertigen.“ Basis der neuen Persil-Werbung
war eine TV-Kampagne (http://www.youtube.
com/watch?v=s2iVRi0_EDg&feature=related).
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Diese Kampagne wurde von einer neuen Persil-
Werbefigur getragen, dem Presenter. In der Veröffentlichung
der Gesellschaft für Werbeagenturen
heißt es: “...Stilbildendes Kennzeichen des Persil-
Presenter-Formats ist die visuelle Konzentration
auf den Persil-Mann“ (http://www.youtube.com/
watch?v=QSlXeFgTlzQ&feature=related).
Tatsächlich sind diese Spots filmtechnisch
schlicht aufgebaut und werden Presenter-Spots
genannt. Der „Presenter“ sitzt dabei immer vor
einem neutralen Hintergrund, meist in einem
bequemen Sessel. Er trägt einen ordentlichen
Anzug, auf einem kleinen Tisch neben ihm befindet
sich das Produkt. Wie im Zitat schon beschrieben,
hebt nun der „Presenter“ die Qualität
des Waschmittels hervor, welches „nicht nur
rein wäscht, sondern auch pflegt“. Durch seine
verstärkte Gestik werden so die verschiedenen
Argumentationspunkte unterstrichen. Nach
dem Slogan „Persil, da weiß man, was man hat“
verabschiedet sich der „Presenter“ mit seinem
netten Lächeln und in einer Nachrichtensprecher-Manier
vom Zuschauer. Im Gegensatz zu
Frau Antje oder dem Coca-Cola-Weihnachtmann
hat er keine niedliche und reizende Form,
noch strahlt er ein hohes Maß an Wärme aus,
auch ist er nicht humorvoll, denn der „Humor
der Figur“ wird als Steuerungselement für die
Einstellung des Zuschauers gegenüber der Werbefigur
angesehen. Dennoch überzeugt er durch
seine schlichte Ernsthaftigkeit und Freundlichkeit.
Der Zuschauer bekommt nicht nur durch
den Schlusssatz den Eindruck, der „Presenter“
habe Ähnlichkeit mit einem Nachrichtensprecher,
sondern auch durch seine sachliche Ton.
Diese Werbefigur war mit großem Erfolg gekrönt.
Zwischen 1975 und 1983 wurden über
100 „Presenter-Spots“ gedreht.
Dennoch fällt auf, dass sich der Persil-Mann
lange nicht so gut im Fernsehen hält, wie dies
bei Frau Antje der Fall war. Hier entsteht der
Eindruck, dass er nur in einer bestimmten Zeit
wirksam sein konnte. Womöglich in einer Zeit, in
der sich die Menschen mehr Sicherheit und Orientierung
wünschen. Aus gesellschaftlicher Hinsicht
wurden daher die 1970er Jahre nicht nur
durch das Aufkommen einer Hippiebewegung
geprägt, sondern auch durch die Etablierung
der Roten Armee Fraktion. Deren Gewaltbereitschaft
wurde vor allem durch die Entführung
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und Exekution des damaligen Arbeitgeberpräsidentes
Hans Martin Schleyer bekannt.
Folgende Punkte wurden daher in der Werksbiographie
von Henkel aufgeführt, die zum Absetzen
der Kampagne führten:
• Die Akzeptanz des Presenters, die über Jahre
hinweg groß war, sank vor allem bei den jüngeren
Verbraucherschichten.
• Durch den leistungsbezogenen, argumentativen
Auftritt des Presenters entstanden bei den
Verbrauchern emotionale Defizite.
Außerdem deutet die Tatsache, dass die „emotionalen
Defizite“ zuvor nicht vermisst wurden,
daraufhin, dass der „Presenter“ in einer bestimmten
gesellschaftlichen Entwicklungsphase
eine ganz bestimmte Funktion einnahm.
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Alkohol und Zigaretten konnten in den 70er Jahren
noch ungehindert im Fernsehen beworben
werden, obgleich sich schon langsam aus der
Ecke Gesundheitsapostel starker Widerstand
regte. Nicht nur Bier, sondern auch hochprozentiges
wurde noch in den kleinen Spots ausgiebig
beworben und der „Marlboro-Mann“ zog einsam
über das Land, um sich nach getaner Arbeit eine
Zigarette anzuzünden.
Auch ein Peter Stuyvesant Spot von 1971
nimmt direkten Bezug auf den gesellschaftlichen
Wandel (http://www.youtube.com/
watch?v=tNBQnObhvkw). Sein Werbetext lautet:
„Unsere Zeit hat die Bewegung in der Kunst
neu entdeckt...Kunst, die auch Spaß macht, weil
sie spielt...aus dem Spiel entsteht das Neue, das
unsere Welt immer wieder jung macht...“ Diese
Verkettung von Begriffen soll mit der damaligen
„Jugendbewegung“ in Verbindung gebracht
werden.
Auch die Hintergrundmusik deutet auf einen neuen
Lebensstil hin: Der Spot beginnt zunächst mit
Marschmusik, wechselt aber nach 10 Sekunden
zu Rockmusik, um dann schließlich wieder zu
einer marschmusikähnlichen Musikart zurückzukehren.
Diese Einbettung des Musikgenres,
welches für diese Zeit typisch ist, könnte man
ebenso als Unterstreichung und Hervorhebung
eines neuen Lebensstil deuten.
In diesem Jahrzehnt wurden auch individuelle
Pflegeprodukte beworben, Seife, Haarwasser,
Shampoos, Haarsprays, für den Mann das Rasierwasser
oder auch das Deodorant, das angeblich
nie versagte. Der Gesundheitsaspekt
begann sich langsam aber sicher in das Blickfeld
der Massen zu rücken.
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Die Zweiteilung des Rundfunks in den 1980er
und 1990er Jahren
Am 16. Juni 1981 ebnete das Bundesverfassungsgericht
mit dem sogenannten FRAG-Urteil
den Weg für die privaten Fernsehsender und
somit auch für die rapide Zunahme von ausgestrahlten
Werbesendungen. Die privaten Sender
dürfen nun auf Grund ihrer Abhängigkeit von
den Einnahmen durch die Werbung 20 Prozent
der täglichen Sendezeit mit Werbung füllen,
wobei die Spotwerbung 12 Minuten pro Stunde
nicht überschreiten darf. Diese strukturellen
Veränderungen haben im Laufe der Zeit vor allem
negative Folgen für das Werbefernsehen.
Anfang der 1980er Jahre war das Werbefernsehen
noch sehr willkommen: Fernsehwerbung
hatte, ähnlich wie das Fernsehen selbst, zu dieser
Zeit noch eine hohe allgemeine Glaubwürdigkeit
und Kompetenz.
1995, also elf Jahre nachdem die privaten Sender
RTL, Sat1 und Pro7 (Sender die sich fast nur
aus Werbung finanzieren) zum ersten Mal auf
Sendung gingen, zeigen Umfragen ein anderes
Bild. 98,6 Prozent der Befragten gaben an, es
würde definitiv zu viel Werbung im Fernsehen
ausgestrahlt. ARD und ZDF können zu dieser
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Zeit die steigende Nachfrage nach Werbezeiten
der Wirtschaft nicht mehr befriedigen, da sie einer
gesetzlichen Werberegulierung unterliegen.
Aufgrund dieser strukturellen Veränderung entsteht
ein Überangebot an Werbung und dies
hat negative Folgen der Nutzungschancen der
einzelnen Spots. Im Jahr 1992 wurden 1.500
Spots pro Tag gezeigt und nur fünf Jahre später
4.181 Spots. Fernsehwerbung verliert ihren
hohen Status und das Überangebot wird zum
Störfaktor für den Verbraucher. Um den Kunden
dennoch zu erreichen mussten nun die Spots
derart gestaltet sein, dass sie möglichst viel
Aufmerksamkeit auf sich lenken.
Die Spots werden damit immer vielseitiger und
komplexer in ihrer inhaltlichen und dramaturgischen
Gestaltung. Der Zuschauer soll sich
„Gedanken machen“. Wie beispielsweise in dem
Melitta Spot von 1990, als der berühmte Melitta
Mann, Egon Wellenbrink, darüber redet, wie
zwiespältig doch dieser Spot sei. Er beschreibt
die Tatsache, dass die Zuschauer durch das auf
Bild und Ton beschränkte Medium Fernsehen,
nicht das herrliche Aroma des Kaffees nach-
vollziehen können (http://www.myvideo.de/
watch/5279163/Melitta_Werbung_von_1990_
Melitta_Mann).
Oder der Mercedes Benz Spot aus dem Jahr
1994, bei dem der Verbraucher aufgefordert wird,
sich über eine gesellschaftliche Begebenheit, wie
dem „Fremdgehen des Partners“, Gedanken zu
machen, wobei er diese auf intelligente Art und
Weise in Beziehung zum Produkt setzt (http://
www.youtube.com/watch?v=HEAFN5TxliI).
Die Kernaussage eines Werbespots muss innerhalb
weniger Sekunden aufgebaut sein, damit
dieser erfolgreich ist. Es müssen also am Anfang
des Spots gewisse dramaturgische Elemente
realisiert werden, damit der Zuschauer
dem Spot überhaupt Beachtung schenkt. Ist die
Aufmerksamkeit erst einmal geweckt, kann immer
noch intensiver auf die Produktpräsentation
eingegangen werden. Dabei spielen die Gestaltungsmittel
eine wesentliche Rolle.
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Gestalterische Möglichkeiten von Werbespots:
• Raffinierte Schnitttechnik
(höchste Schnittfrequenz –
höchste Spannung)
• interessante Kameraführung
• musikalische Gestaltung passend
zum Themen
• Spannungsbogen/Dramaturgie beachten
• Emotionale Momente nutzen,
wie beispielsweise im Coca Cola Werbespot
zu Weihnachten mit den Christmastrucks
(http://www.youtube.com/watch?v=ogetBqMg
au0&feature=related)
• Reale Personen darstellen mit denen sich der
Zuschauer identifizieren kann. Beispiel: Dove
mit der Kampagne „Echte Frauen“ (http://
www.youtube.com/watch?v=MwjqWkaqHgQ)
Nicht zu vergessen ist auch, dass sich die technischen
Möglichkeiten mit der Zeit verbessert
haben und dadurch die Werbung an Qualität
zunimmt.
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Bild: Dove Pro-age Campaign
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Fernsehwerbung der heutigen Zeit
Fernsehwerbung in der heutigen Zeit wird immer
raffinierter was die Sendeformate angeht.
Es ist vom Bundesverfassungsgericht vorgeschrieben,
dass die Spots nur in Blockform ausgestrahlt
werden dürfen und das es eine klare
Trennung von Werbung und Programm geben
muss. Die Privaten versuchen diese Trennung
zu umgehen, in dem sie beispielsweise einen
Rahmen in Senderdesign darum legen und den
Spot damit auch verkleinern. Oder ein kurzer
Spot zwischen zwei Sendungen, in dem ein
Countdown des Spots im unteren Rahmen angezeigt
wird. In diesem Rahmen läuft auch oft
der Abspann der gerade endenden Sendung.
Der Schluss liegt nahe, dass der Zuschauer
vom „zappen“, dem Umschalten auf ein anderes
Programm, abgehalten werden soll. Der erste
Spot im Block ist von großer Bedeutung. Er
entscheidet darüber, ob der Zuschauer „zappt“
oder nicht. Die Überlegung liegt nahe, dass
der Zuschauer durch die Zeiteinblendung vom
„zappen“ insofern abgehalten wird, dass er es
nicht für lohnenswert erachtet, das Programm
zu wechseln, da die nächste Sendung sowieso
in sehr kurzer Zeit beginnt. Er schaut sich den
Spot folglich an. Auch „Sponsoring-Spots“ am
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Anfang einer Sendung („ … wird präsentiert
von … „) sind erlaubt.
Außerdem wird darauf geachtet in welchem
Sendeformat ein Werbespot bezüglich des Inhaltes
eingegliedert wird. Auch die Tageszeit
spielt eine Rolle, z.B. werden Waschmittelspots
verstärkt am Vormittag gezeigt, hingegen Bier
und Autowerbung die Primetime besetzt. Eine
neuere Form der Werbung ist auch das Product-
Placement. Produkte werden sichtbar innerhalb
einer Sendung dargestellt. Diese als „Schleichwerbung“
bekannte Form ist gesetzlich verboten,
doch die Grenzen verlaufen schleierhaft.
Auch die Sender selbst machen Werbung: Programmvorschau,
Image-Werbung. „Let me entertain
you!“ (Pro7) „Color your Life!“ (Sat1).
Aufforderungen an den Zuschauer sich auf diesem
Sender einzuschalten, denn es gibt mittlerweile
über 100 Sender.
So steckt auch das Fernsehen in einer Krise.
Die Zuschauerzahlen gehen zurück und neue
Medien wie Internet und mobile Angebote stehlen
ihm die Show. Die Zielgruppen verteilen sich
auf die vielen verschieden Medien, die Etats der
Fernsehwerbung werden gekürzt und in interaktive
Spots investiert. Ein schönes Beispiel für
interaktive und erfolgreiche Werbung im Internet
ist ein TippEx Spot auf Youtube (http://www.
youtube.com/watch?v=JDLNLLJdalo).
Es wird nicht mehr versucht den Kunden zu
überreden, das Produkt zu kaufen. Heute wird
das Produkt illustriert – ohne viel Worte. Eine
eigene Wirklichkeit wird erschaffen, ein Gefühl
vermittelt – Imagewerbung. Dazu ein Beispiel
von Renault – „Die sichersten Autos kommen
aus Frankreich“ (http://www.youtube.com/
watch?v=jrcAuoMNAHY).
Trotzdem gibt es noch viele Werbespots, in
denen Produkte mit Rabatten und Vergünstigungen
angepriesen werden, die sogenannten
„Schweinebauchanzeigen“. Es gibt sie für Lebensmittel,
Textilen und andere Güter. Ein sehr
typisches Beispiel ist dieser Kik-Werbespot:
http://www.youtube.com/watch?v=IAe_3-
3QyBA&feature=related.
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Auch die Marktforschung hat sich extrem verändert.
Heute werden sogar Kernspintomographien
gemacht, um die Wirkung auf bestimmte Marken
zu testen. Den Testpersonen werden Werbespots
gezeigt, die noch nicht im Fernsehen laufen und
dabei werden Gehirnströme gemessen.
Städte, in denen es Werbung und Produkte zu
kaufen gibt noch bevor sie auf den Markt kommen,
sind schon lange kein Märchen mehr. Die
Stadt Haßloch (Landkreis Bad Dürkheim nahe
Mannheim/Ludwigshafen) ist Testmarkt für neue
Markenartikel und Konsumprodukte: Im Haßlocher
Einzelhandel sind vorab Produkte erhältlich,
die erst in Zukunft in der Bundesrepublik
Deutschland eingeführt werden sollen. In das örtliche
Fernsehkabelnetz werden eigens gedrehte
Werbefilme für diese Produkte eingeblendet,
einzelne Zeitungen (wie zum Beispiel die Hörzu,
Bunte) werden speziell für Haßloch mit Anzeigen
für die neuen Produkte herausgegeben. Einige
Bürger besitzen zudem Karten mit Strichcodes,
die beim Einkauf gescannt werden, so dass eine
Zuordnung der Einkäufe zu einzelnen Haushalten
oder Personen möglich wird.
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Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
kann somit ermitteln, wie die getesteten Produkte
von den Kunden angenommen werden – die
Erfahrungen, die die GfK hier macht, stimmen
zu 90 Prozent mit späteren Marktdaten überein.
Ausgewählt wurde Haßloch deshalb, weil dieser
Ort eine Bevölkerungsstruktur aufweist, die
nach verschiedenen Kriterien dem deutschen
Durchschnitt sehr nahe kommt – etwa in der
Altersstruktur und den sozialen Schichten. Auch
nimmt Haßloch eine Mittelstellung zwischen
städtischer und dörflicher Struktur ein (http://
de.wikipedia.org/wiki/Ha%C3%9Floch).
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Fazit - Schlussbetrachtung
Die Ausarbeitung zur deutschen Fernsehwerbegeschichte
hat ergeben, dass sich immer wieder
Bezüge zwischen dem Inhalt einzelner Spots
und gewissen gesellschaftlichen Begebenheiten
oder Vorgängen herstellen lassen.
Verschiedene Spots der 1950er Jahre zeigen eine
gewisse Eintönigkeit und Emotionslosigkeit. Obwohl
ein präzises kausales Verhältnis zwischen
dem „verlorenen“ zweiten Weltkrieg der Deutschen
und den eintönigen Spots nicht hergestellt
werden kann. Kulturelle Neuerung sind hingegen
in den Spots der 70er Jahre zu erkennen.
Durch die Zweiteilung des Rundfunks entstanden
die privaten Sender. Diese dürfen nun um einiges
mehr an Werbung ausstrahlen als die öffentlich
rechtlichen. Dadurch entsteht ein Überangebot
an Werbung, was zur Folge hat, dass die Nutzungschancen
der einzelnen Spots sinken. Es
lassen sich nun grob zwei Richtungen erkennen,
in die sich die Werbespots formell und inhaltlich
entwickeln, um im Kampf um Aufmerksamkeit
mit vielen anderen Spots bestehen zu können.
Zum einen werden die Spots qualitativ besser,
da sie versuchen durch Kreativität und Ironie
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Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Dies ist sicherlich
eine wünschenswerte Entwicklung. Auf
der anderen Seite gibt es Spots, die auf Grund
ihrer Penetranz und Plumpheit Beachtung finden.
Ein sehr gutes Beispiel stellt da der Spot mit Daniela
Katzenberger (http://www.youtube.com/
watch?v=9esfCfgPqP4) oder der von Klarmobil
(http://www.youtube.com/watch?v=aD_3K_36
NkA&feature=related) dar.
So scheuen sich verschiedene Firmen nicht, Werbeslogans
in ihre Spots zu integrieren, die direkten
Bezug auf menschliche Schwächen nehmen
oder auf das Bedürfnis nach „hau-ruck“ Sexualität
anspielen.
In diesem Vortrag wurde zwar weitgehend auf
einen direkten Vergleich bezüglich der Einbettung
von Werbung zwischen den privaten und den öffentlich
rechtlichen Sendern verzichtet, jedoch
empfindet man auf Grund der klaren Trennung
zwischen beiden Elementen bei den öffentlich
rechtlichen Sendern rein subjektiv eine höhere
Qualität des Programms im Allgemeinen.
Werbung will immer noch verkaufen, doch der
Zweck ist heute ein anderer: Werbung will Leben
werden. Der Kunde ist lieber ein Kenner,
ein Mitwisser, ein Fachmann – als nur zum Kauf
verführt zu werden. Er braucht keine Werbung,
er will zusammen mit dem Hersteller das Produkt
genießen.
Dazu noch ein Beispiel von Vodafone, bei dem auch
die Textilindustrie Erfolg verzeichnen kann. Werbung
auf allen Kanälen. Denn wie „schlau“ ist es
denn, die Shirts (http://www.frontlineshop.com/
index.php?screen=me.search&query=vodafone)
aus der Werbung an die Gesellschaft zu verkaufen?
Ein klarer Erfolg.
Vodafone – Where are you? (http://www.youtube.com/watch?v=-xHcE6rwXcI)
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Maggie „Fondor“ - http://www.youtube.com/
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watch?v=tHk42otbSNQ
Snickers Diva
http://www.youtube.com/
watch?v=zLrsCnBvQFo
Pia will jetzt ein Rentier – Vodafone
http://www.youtube.com/watch?v=M2plEZSVN
Bc&feature=channel
Mac vs. Pc
http://www.youtube.com/
watch?v=xlBvF0M5IiE
Dove
http://www.youtube.com/watch?v=EjdoQ_9H
xZI&p=32D101FB9BA9E147&playnext=1&inde
x=6
Geschichte und Theorie des Fernsehens
Stephan Geene
Wo ist der Tank?-Audi
http://www.youtube.com/
watch?v=jHDA8S4qtYA
Coca Cola – Kleine Monster
http://www.youtube.com/watch?v=pYPCejioc4
Apollo Optik:
http://www.youtube.com/watch?v=VNqEChDcM4
Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Henriette Heinke, Jana Pihan 13

Quellen
Alvarado, Marco; Fernsehwerbung in Deutschland
(2005), Universität Stuttgart
Reportage:
Die großen Verführer - Die Geschichte des
Werbefilms, Süddeutsche Zeitung TV
Länge: 240 Minuten,
ausgestrahlt VOX am Samstag, 30.10.2010
http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/tv/history/
http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,445953,00.html
http://www.stefan-arold.de/seventies-werbung.html
http://www.sueddeutsche.de/kultur/wiewerbung-wirkt-apple-und-der-schweinebauch-1.161006
http://www.tagesspiegel.de/kultur/nervtoetende-kultfiguren/769942.html
http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung
http://de.wikipedia.org/wiki/Ha%C3%9Floch
Geschichte und Theorie des Fernsehens
Stephan Geene
Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Henriette Heinke, Jana Pihan 14