eStrategy Magazin Leseprobe 03-2015.pdf

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#24
09/2015 - 12/2015
Digitaler
Wachstumsmotor
Mittelstand
Digital geboren
So ticken Smart Natives
Projektmanagement
Agiles Innovationsmanagement
eRecht
Das IT-Sicherheitsgesetz im Fokus
Neuromarketing
Kunden emotional gewinnen
Cyberkriminaltität
Schutz vor Hackern und Datenklau
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Editorial
Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
Der deutsche Mittelstand ist Rückgrat und Motor unserer Wirtschaft
– und wir werden dafür insgeheim auch international beneidet. Die
digitale Transformation macht natürlich auch vor dem mittlerweile
sogenannten „German Mittelstand“ keinen Halt und bietet sowohl
enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittelstand für diese
Herausforderung bereits gerüstet bzw. wissen wir was zu tun ist?
Im Vergleich zu der letzten Stufe der Industrialisierung, der Industrie
3.0, ist das aktuelle Zeitalter deutlich vielschichtiger und vor allem
komplexer geworden. Handlungsempfehlungen sind nur schwer auszusprechen
und in der Regel kaum auf andere Bereiche und Branchen
ad-hoc übertragbar. Auch der E-Commerce gehört zu diesem Umfeld
und bietet spannende Handlungsfelder, die in vielen Bereichen noch
nicht vollumfänglich erschlossen sind. Nun gilt es, diese Wachstumsfelder
zu erkennen und mit Innovationskraft und Geschwindigkeit
– den traditionellen Stärken unseres Mittelstandes – intelligent zu
nutzen.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick
natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce,
Onlinemarketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet.
In weiteren Artikeln befassen sich Experten mit den Themen „Cyber-
Gefahren“, „Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe“, „Websites
und Content Management im Zeitalter der digitalen Transformation“,
IT-Sicherheit – neue gesetzliche Pflichten für alle Website-
und Onlineshop-Betreiber“ und geben u. a. einen Einblick in das
Thema „Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich“.
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren
praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel
Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen.
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3

Inhalt // 03/2015
Inhalt 03 / 2015
17
Digitaler Wachstumsmotor
Mittelstand
Die digitale Transformation macht
natürlich auch vor dem mittlerweile
sogenannten „German
Mittelstand“ keinen Halt und
bietet sowohl enorme Chancen
als auch Risiken. Ist unser Mittelstand
für diese Herausforderung
bereits gerüstet bzw. wissen wir
was zu tun ist?
42
Digital geboren –
so ticken Smart
Natives
Selbstbestimmt, vernetzt, always
on – die Anforderungen und das
Verhalten der Smart Natives geben
Aufschluss über die Kunden
von morgen und zeigen, welchen
Entwicklungen der Handel zukünftig
begegnen muss.
News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-Commerce
12 Jung und Alt shoppt online –
aber nicht gleich
17 Digitaler Wachstumsmotor
Mittelstand
23 Die Qual der Wahl – so gelingt die
Auswahl des Product-Information-
Management-Systems
29 5 Tipps für den optimalen Checkout
im internationalen Onlineshop
34 Richtiges Datenmanagement gleich
guter Kundenservice – weil doppelt
eben nicht immer besser hält
42 Digital geboren – Smart Natives
unter der Lupe
47 Das Beste aus beiden Welten:
Wie der Einzelhandel von integrierten
Crosschannel-Strategien profitiert
62 Cyber-Gefahren:
Der Onlinehandel
muss sich wappnen
Die wachsende Begeisterung
für den Einkauf im Internet lockt
auch Cyberkriminelle verstärkt
an. Die digital gespeicherten
Daten sind dabei für Cyberkriminelle
attraktiv und häufig leichter
zu ergattern als Unternehmer
denken.
55 Der richtige Umgang mit Big Data
– drei Schritte zum zukunftssicheren
Marketing
62 Cyber-Gefahren: Der Onlinehandel
muss sich wappnen
67 Erfolgsfaktor DAM – Wettbewerbsfähig
durch die Digitale Transformation
72 Websites und Content Management
im Zeitalter der digitalen Transformation
4

Inhalt // 03/2015
Inhalt 03 / 2015
Online-Marketing
80 Mehr Persönlichkeit, bitte! Wie Sie
aus Ihrem Newsletter echtes E-Mail-
Marketing machen
87 Limbic-Ansatz: Kunden emotional
gewinnen
91 Test ist nicht gleich Test: Wann
Multivariates Testing zwingend
notwendig wird?
Mobile
97 Mobile First! – Ein Leitfaden für
Händler, die richtige Mobile Search
Strategie zu finden.
Projektmanagement
105 Agiles Innovationsmanagement
Recht
112 IT-Sicherheit – neue gesetzliche
Pflichten für alle Website- und
Onlineshop-Betreiber
Magazin
116 Impressum
87 Limbic-Ansatz:
Kunden emotional
gewinnen
Wie gewinne ich Aufmerksamkeit?
Durch die zunehmende
Individualisierung der Konsumenten
und des Überangebots
an Produkten muss diese Frage
fortwährend beantwortet werden.
An diesem Punkt setzt der
Limbic-Ansatz an.
105 Agiles
Innovationsmanagement
Der Artikel beleuchtet den Zusammenhang
agiler Entwicklung
mit Innovationsmanagement.
Dabei wird verdeutlicht, welche
zentrale Rolle cross-funktionale,
autonome Teams sowohl für
Scrum als auch für Innovationen
haben.
112 IT-Sicherheitsgesetz
– gesetzliche
Pflichten für Website-
und Shopbetreiber
Mit dem IT-Sicherheitsgesetz hat
der Gesetzgeber in Deutschland
erstmalig konkrete Vorgaben zur
IT-Sicherheit in Unternehmen
formuliert und Versäumnisse mit
entsprechenden Bußgeldern
sanktioniert. Jetzt informieren!
5

News // Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
Swobbl – Suchmaschine, Cloud-Speicher
und E-Mail in einem
Während namhafte US-Firmen und Marktführer
bekanntlich nicht besonders viel Wert
auf Datenschutz legen, werben die Köpfe
hinter dem in Deutschland entwickelten
Onlinetool „Swobbl“ mit dem Schutz der
Privatsphäre des Nutzers und der Sicherheit
seiner Daten. Die Daten werden dabei auf
dem Server verschlüsselt und so auch abgespeichert.
Darüber hinaus verspricht
„Swobbl“ IP-Adresse, Standorte und weitere Informationen über den User nicht zu speichern. Die Ergebnisse
bei der Suche werden im Moment noch mit Bing-Ergebnissen angezeigt, ein eigener Index ist jedoch
bereits in Bearbeitung. Der Service des Onlinetools ist dabei kostenlos und für E-Mail-Konten werden sogar
1 GB Speicherplatz, für den Cloud-Speicher 5 GB gratis zur Verfügung gestellt. Bei Bedarf können User
einen kostenpflichtigen Upgrade tätigen. Beim Cloud-Speicher handelt es sich um eine Open-Source-
Lösung. Dabei kommen Funktionen – wie beispielsweise die automatische Synchronisation angeschlossener
Rechner – zum Einsatz, welche auch bei Dropbox und Google Drive zum Standard zählen.
www.swobbl.eu
Tagpacker – Links organisieren, finden
und teilen
Bisher können im Browser zwar Lesezeichen
angelegt werden, bei mehreren Einträgen verliert
man jedoch meist schnell den Überblick.
In diesem Zusammenhang liefert das Onlinetool
„Tagpacker“ einen besseren Ansatz.
User können hier einfach ein kostenloses
Konto erstellen und dann die Webseiten abspeichern,
die sie sonst als Lesezeichen angelegt
hätten. Jeder Eintrag kann dabei mit
einem aussagekräftigen Tag versehen werden,
welches das Thema einer Webseite beschreibt
und kenntlich macht. Darüber hinaus können Tags auch zu sogenannten Tagpacks zusammengefasst
werden. Zudem punktet das Onlinetool mit einer sozialen Komponente: So können sich User wie bei
Twitter oder Facebook gegenseitig folgen. Eine Kommentarfunktion gibt es dabei zwar nicht, einzelne Tags
und Tagpacks können jedoch geliked werden. Tags, die man nicht nach außen tragen möchte, können auch
als „privat“ markiert werden.
tagpacker.com
6

News // Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
responsive.email – eMails im Responsive
Design selbst gestalten
Mit dem Onlinetool responsive.email werden
vor allem Anwender dabei unterstützt, ein
passendes Layout zu generieren. Darüber
hinaus bietet responsive.email auch die
nötige technische Unterstützung und User
müssen nicht selbst in HTML5 und CSS
programmieren. Einzig der gestalterische Teil
bleibt beim User selbst. Um das kostenlose
Onlinetool nutzen zu können, ist eine Registrierung
notwendig. Danach kann sich der
User selbst die einzelnen Elemente wie Kopfund
Fußzeile, Zeilen und Spalten, etc., auf
einer leeren Fläche zurecht rücken und die Struktur seiner neuen E-Mail festlegen und organisieren. Das
Onlinetool legt dabei großen Wert auf die Möglichkeit einer individuellen Gestaltung durch den User. Auch
bei der Umsetzung des Responsive Design steht das Onlinetool den Usern mit Rat und Tat zur Seite. Nach
der Fertigstellung der Email kann sich der User eine Vorschau im Browser anzeigen lassen bzw. sich die Mail
zusenden. Zudem ist auch der Mail-Download als ZIP-Datei möglich. Der Quellcode kann dann in das eigene
Mail-Programm kopiert werden.
responsive.email/de
BLUNOS – Google Business View für
Unternehmen
BLUNOS verfolgt das Ziel, mit Google Business
View Unternehmen innovativ und zeitgemäß
im Web zu präsentieren. So ermöglicht
die durch die TechDivision eConsulting
GmbH neu geschaffene Marke einen virtuellen
Rundgang durch die Räumlichkeiten von
Unternehmen, welche wiederum von einer
höheren Präsenz im Netz, Transparenz und
Sichtbarkeit auf Google Suchergebnisseiten
profitieren. Virtuelle Rundgänge gab es bisher
nur vereinzelt, doch Google machte sie salonfähig
und zu einem praktischen Werkzeug
im Alltag. Nach Google Street View war der nächste Schritt naheliegend und führte direkt in das Innere
der Ladengeschäfte, die man von der Straße aus sehen konnte. Doch nicht nur für Ladengeschäfte bietet
Google Business View eine interessante Option: Jedes Unternehmen hat etwas zu zeigen, etwas worauf es
stolz sein kann. Meist sind dies die eigenen Räumlichkeiten. Wie so etwas aussehen kann wird direkt auf der
Website des Anbieters präsentiert.
www.blunos.de
7

News // Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Web oder stirb!
Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen
Wandels.
Die Autorin Dr. Kerstin Hoffmann zeigt in ihrem Werk, wie Unternehmen
eine passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln können.
Dabei gliedert sie das Buch in vier Teile und gibt einen Überblick zu
den Bereichen Wissen, Orientierung, Handwerkszeug und Ressourcen,
welche den Leser für den digitalen Wandel rüsten und aufklären.
In diesem Zusammenhang behandelt das Buch u. a. die Fragen, was
der digitale Wandel für Unternehmen bedeutet und warum jetzt dringend
gehandelt werden muss.
Autor: Hoffmann, Kerstin
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 244 Seiten
Preis: 29,95 Euro
Verlag: Haufe Verlag
ISBN: 978-3-648-06600-3
Jetzt kaufen!
Reinventing Organizations.
Ein Leitfaden zur Gestaltung sinnstiftender Formen der
Zusammenarbeit.
Mit dem Werk verfasste der Autor ein Grundlagenbuch für integrale
Organisationsentwicklung. In diesem Zusammenhang wird in einem
ersten Teil ein Überblick zur historischen Entwicklung von Organisationsparadigmen
gegeben, bevor in einem zweiten Teil die Strukturen,
die Praxis und die Kultur von Organisationen unter die Lupe genommen
werden.
Darüber hinaus liefert der Autor auch anschauliche Beispiele. In Kapitel
drei wird auf die Bedingungen, Hindernisse sowie Herausforderungen
bei der Entwicklung dieser evolutionären Organisationen eingegangen.
So entwickelt Laloux einen Leitfaden für den Weg hin zu einer ganzheitlich
orientierten und sinnstiftenden Organisation.
Autor: Laloux, Frederic
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 356 Seiten
Preis: 39,80 Euro
Verlag: Vahlen Verlag
ISBN: 978-3-8006-4913-6
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9

News // Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
IT-Sicherheit im Unternehmen.
IT-Sicherheit ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil unserer vernetzten
Welt geworden. Der Autor des Werks zeigt in diesem Zusammenhang,
wie Leute mit den Mitteln und dem Vokabular alltäglicher
Projekte auch die Sicherheit ihrer IT erfolgreich angehen können. Das
IT-Sicherheitsprojekt hat dabei einen definierten Anfang und ein definiertes
Ende – somit sind Aufwand und Nutzen gut kalkulierbar.
Der Autor teilt das Projekt dabei übersichtlich in drei große Bereiche:
Transparenz schaffen, Regeln einführen und Audits durchführen. Dabei
lernen die Leser die Grundbegriffe der IT-Sicherheit kennen und werden
schrittweise durch das Projekt geführt. Darüber hinaus liefert der Autor
nützliche Details und Arbeitspakete, die dem Leser zeigen, wann was
getan werden muss.
Autoren: Harich, Thomas
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 256 Seiten
Preis: 34,99 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3-95845-128-5
Jetzt kaufen!
The Art of Unit Testing.
Unit Tests sollten immer durchführt werden – warum wird es aber noch
nicht gemacht? Wenn Sie Anfänger auf dem Gebiet der Unit Tests sind,
wenn Sie Unit Tests mühsam finden oder wenn Sie, gemessen am
Aufwand, einfach kein ausreichendes Ergebnis erzielen, dann sollten
Sie dieses Buch lesen.
Autoren: Osherove, Roy
Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2015
Umfang: 312 Seiten
Preis: 33,99 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3826690235
Jetzt kaufen!
Roy Osherove führt dabei den Leser Schritt für Schritt vom Schreiben
des ersten, einfachen Unit Tests bis hin zum Erstellen kompletter Test-
Sets, die wartbar, lesbar und zuverlässig sind. Leser werden schnell zu
fortgeschrittenen Themen wie Mocks und Stubs hingeführt, während
die Verwendung von Isolation-(Mocking-)Frameworks wie Moq, FakeItEasy
und Typemock Isolator erlernt werden. Darüber hinaus erfahren
die Leser eine Menge zu Testmustern und zur Testorganisation, führen
Refactoring durch und lernen, wie man »untestbaren« Code testet.
Nebenbei demonstriert der Autor das Integration Testing sowie Techniken
zum Testen mit Datenbanken. Die Beispiele im Buch verwenden
C#, sind aber auch für jeden nützlich, der eine Sprache mit statischen
Typen wie Java oder C++ benutzt.
10

News // Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Das Google Analytics-Buch.
Jeder, der eine Website, einen Webshop oder ein Blog betreibt, möchte
etwas damit erreichen: Etwas verkaufen, bekannter werden, Interessenten
für eine Dienstleistung gewinnen o. ä. Wie erfolgreich er dabei
ist, braucht niemand dem Zufall zu überlassen. Denn Google stellt mit
Analytics ein kostenloses, sehr leistungsstarkes Tool zur Verfügung, mit
dem sich das Nutzerverhalten auf der Website detailliert beobachten
und auswerten lässt.
Autor: Tusche, Cathrin
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 312 Seiten
Preis: 19,90 Euro
Verlag: O’Reilly Verlag
ISBN: 9783958750852
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So lassen sich Schwachstellen, wie etwa zu wenig aussagekräftige
Seiten oder fehlende Handlungsaufforderungen, leicht identifizieren und
beheben. Google Analytics ist komplex und seine Möglichkeiten sind
für den Laien erst einmal kaum zu durchdringen. Dieses Buch ermöglicht
deshalb einen schnellen Einstieg ins das Thema und erläutert die
wichtigen Analyseoptionen. Das Buch ist ein optimales Nachschlagewerk
für diejenigen, die das Tool gewinnbringend einsetzen und rasch
durchstarten möchten.
Big Data im Marketing.
Chancen und Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache.
Big Data – eine Innovation für das moderne Marketing! Das Buch hilft
dabei seinen Lesern neue Marktpotenziale zu erkennen und Vertriebskampagnen
perfekt zu steuern. In diesem Zusammenhang gibt der
Autor auch Einblicke hinsichtlich der richtigen Deutung der Daten.
Durch die zunehmende Digitalisierung des Kundenkontakts entstehen
völlig neue Marketingstrategien.
Autoren: Schwarz, Thorsten
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 324 Seiten
Preis: 44,95 Euro
Verlag: Haufe Verlag
ISBN: 978-3-648-06585-3
Jetzt kaufen!
Das Ziel: Der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus sein. Über
20 führende Experten aus Praxis und Wissenschaft erklären die Marketingrevolution
Big Data: Von den technischen Grundlagen bis hin zur
Customer Journey, von der Systemintegration bis zum Social Media
Monitoring. Mit diesem Buch können Marketingexperten die zunehmende
Digitalisierung des Kundenkontakts und die damit zur Verfügung
stehenden Echtzeit-Informationen für neue Marketingstrategien
perfekt nutzen.
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E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich
Jung und Alt shoppt online –
aber nicht gleich Svenja Lambertz
Welche Ansprüche und Wünsche haben jüngere Onlineshopper? Welche Onlineshops sind
bei älteren Konsumenten beliebt? Und gibt es Gemeinsamkeiten der verschiedenen Zielgruppen?
Eine Sonderauswertung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 4“ des ECC
Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital zeigt die Unterschiede im Online-Kaufverhalten,
den Shopping-Präferenzen und den Ansprüchen der Onlineshopper in verschiedenen
Altersgruppen.
Onlineshopping gehört mittlerweile zum Alltag vieler
Internetnutzer: Etwa zwei Drittel von ihnen kaufen
häufig oder zumindest gelegentlich online ein. Generalisten,
Bücher & digitale Medien sowie Fashion &
Accessoires sind dabei seit einigen Jahren die Top
3 Kategorien, in denen online eingekauft wird.
Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt
sich deutlich durch die steigenden Umsatzzahlen:
Das Marktvolumen im Onlinehandel erreichte im
vergangenen Jahr bereits gut 43 Milliarden Euro
und macht damit rund 10 Prozent des gesamten
Einzelhandelsvolumens aus. Analog wird diese Entwicklung
bei der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten
der Onlineshopper deutlich: Fast ein Drittel kauft
mindestens einmal in zwei Wochen online ein – das
sind 12 Prozent mehr als noch im Jahr 2012. Gut
72 Prozent der jungen Onlinekäufer (14-29 Jahre)
sowie der mittleren Altersklasse (30-49 Jahre) bestellen
mindestens einmal im Monat online. Bei der
älteren Zielgruppe (50+ Jahre) sind dies auch immerhin
63,6 Prozent. Eine Sonderauswertung der Studie
„Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands
Top-Onlineshops Vol. 4“ von ECC Köln, Hermes,
12

E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich
SAP und Yapital zeigt, welche weiteren Unterschiede
es zwischen Wünschen und Ansprüchen von Onlineshoppern
verschiedener Altersgruppen gibt.
Heavy Shopper gibt es in allen
Altersgruppen
Auch wenn Internet und Onlineshopping noch nicht
alle Teile der Bevölkerung durchdrungen haben und
eine internetrepräsentative Stichprobe per se onlineaffine
Zielgruppen befragt, kann nicht die Rede
davon sein, dass Onlineshopping hauptsächlich ein
Thema für junge Konsumenten ist. So gibt es die so
genannten Heavy Shopper, die mindestens einmal
wöchentlich im Internet kaufen, in allen Altersgruppen
(zwischen 9,2 % und 10,5 %). Was die online
getätigten Ausgaben betrifft, zeigt sich, dass die
jungen Shopper hauptsächlich Ausgaben zwischen
10 und 50 Euro (54,8 %) sowie zwischen 51 und
100 Euro (34,1 %) tätigen. Höhere Ausgaben sind
eher selten (0,3-7,0 %). Die älteren Onlineshopper
erreichen im Durchschnitt Warenkorbwerte zwischen
10 und 50 Euro (42,8 %) und zwischen 51 und 100
Euro (42,5 %). Höhere Aus-gaben zwischen 101
und 200 Euro sind hier deutlich häufiger als bei den
Jungen – immerhin 11,7 Prozent.
Online-Einkauf von Fashion &
Accessoires, Sport & Hobby
sowie Wohnartikeln vor allem
bei jüngeren Onlineshoppern
beliebt
der älteren Shopper (50+ Jahre) nach Reichweite
(dort bereits gekauft) sind Amazon, Weltbild, Otto,
Tchibo, Conrad, bonprix, Doc Morris, buecher.de,
Pearl und Yves Rocher. Bei der jüngeren Zielgruppe
(14-29 Jahre) erreichten in der internetrepräsentativen
Stichprobe die Onlineshops Amazon,
Zalando, H&M, Otto, Weltbild, Thalia, bonprix,
Douglas, notebooksbillger.de und buecher.de
die höchsten Käuferzahlen.
Jüngere Onlineshopper haben
durchschnittlich höhere Ansprüche
und sind schwieriger
zufrieden zu stellen – Ältere sind
tendenziell eher zufrieden
Die Analyse der Erfolgskriterien nach Altersgruppen
belegt: In Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit
der untersuchten Kriterien zeigen sich zum Teil
deutliche Unterschiede, die bei der Konzeptionierung
eines Onlineshops bedacht werden sollten. Für
ausgewählte Kriterien veranschaulicht die Abbildung
unten solche Detailunterschiede nach Altersgruppen
und verdeutlicht, dass Kriterien, die auf Servicegrad
und Produktinformation abzielen, insbesondere für
Konsumenten in der Altersgruppe 50+ eine herausragende
Rolle spielen.
Jüngere Onlineshopper zwischen 14 und 29 Jahren
haben schon deutlich häufiger in den Branchen
Fashion & Accessoires (77,2 %), Sport & Hobby
(48,2 %) sowie Wohnen (35,7 %) online eingekauft
als ältere Onlinekäufer (52,4 %, 21,5 % und 21,2 %).
Die ältere Zielgruppe hat hingegen schon deutlich
häufiger Apothekenbedarf im Internet bestellt
(63,0 % vs. 43,1 %).
Amazon bei Jung und Alt der
Onlineshop mit der größten
Reichweite
Auch bezüglich der Onlineshops, in denen die
einzelnen Zielgruppen verstärkt einkaufen, gibt es
altersspezifische Unterschiede. Die Top-Onlineshops
Wichtige Kriterien beim Onlineshopping nach Alter
n = 10.658; Altersklassen 14-29 Jahre und 50 + im Vergleich.
13

E-COMMERCE
DAY
DRESDEN
25.09.2015
Zukunft ist
Online(handel)
Das Branchen- und
Networking-Event
Aktuelle Trends im SEM und SEO
Martin Ritter, CEO Webneo
E-Commerce bei Konsum Dresden e.G.
Philipp Erdkönig, Business
Development Director Comarch
SEO in der Praxis – 20-Minuten-Workshop
Babak Soori, SEO Beauftragter Comarch
Auftragsabwicklung leicht gemacht
Comarch E-Commerce Cloud zum Anfassen
Korvin Lemke, Consultant Public Cloud Comarch
Wie ein Impressum nicht aussehen soll
Annegret Mayer, Leiterin Rechtsabteilung
Händlerbund
The Marshmallow Challenge
Workshop des GründerGarten e.V.
Netzwerkveranstaltung mit Buffet,
Cloud erleben bei Führung durch Comarch
Data Center
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E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich
Für die jüngeren sind Features – wie Apps, Kaufempfehlungen
oder interaktive Services – und mobile
Optimierung signifikant wichtiger. In Sachen Zufriedenheit
zeigen die Ergebnisse: Ältere Onlineshopper
sind über alle Erfolgsfaktoren hinweg insgesamt
zufriedener und haben eine höhere Kundenbindung
als jüngere Konsumenten.
Kaufempfehlungen und Mobile
Features sind eher Themen für die
Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen
Interaktive Services wie Live-Chat, Blogs oder Foren
sowie Empfehlungen und Bewertungen anderer
Kunden werden eher von jüngeren Onlineshoppern
als wichtig erachtet.
Wenig überraschend: Auf Social-Media-Elemente
legen die 14- bis 29-Jährigen ebenfalls mehr wert als
andere Zielgruppen. Den Onlineshoppern 50+ hingegen
sind eine übersichtliche Gestaltung von Website
und Warenkorb, ein unkomplizierter Registrierungsund
Bestellprozess, Informationen und Transparenz
sowie Datensicherheit deutlich wichtiger als den
Konsumenten unter 30 Jahren.
noch 82,1 Prozent – während selbst unter den in
der Studie befragten, zum Onlineshopping affinen,
Internetnutzern „nur“ jeder zweite ab 50 Jahren ein
Smartphone besitzt. Ein Tablet besitzen die meisten
Onlineshopper in den Altersgruppen 30 bis 39 Jahre
und 40 bis 49 Jahre (knapp über 40 Prozent).
Die geringste Verbreitung von Tablets zeigt sich
ebenfalls in der Altersgruppe 50+. Kein Wunder also,
dass die jüngeren Befragten deutlich mehr Wert auf
eine optimierte Onlineshop-Darstellung für mobile
Endgeräte und Apps legen.
Smart Natives unterscheiden sich
im Informations- und Kaufverhalten
von den restlichen Onlinekäufern
und haben andere Anforderungen
an Onlineshops
Für Smart Natives – Smartphone-Besitzer bis 25
Jahre, die regelmäßig online kaufen – spielt die mobile
Websiteoptimierung eine deutlich größere Rolle
als für die übrigen befragten Onlineshopper: Kriterien
wie Menüführung und Navigation, Größe der Bedienelemente
oder der Darstellung der Produktbilder
sind der Gruppe der Smart Natives hochsignifikant
wichtiger. Diese höheren Ansprüche sind unter anderem
auf mehr Erfahrungswerte beim mobilen Onlineshopping
zurückzuführen.
Aber auch auf Designaspekte legen die Smart
Natives mehr Wert. Aufgewachsen mit einem Mehr
an Interaktivität über digitale Medien und virtuelle
Kommunikation verwundert es nicht, dass auch
interaktive Services als wichtiger erachtet werden als
bei anderen Zielgruppen.
Zudem sind Smart Natives vor dem Hintergrund der
Kaufeffizienz empfänglicher für Kaufempfehlungen.
Deutlich mehr jüngere Onlineshopper stimmen zu,
dass personalisierte Kaufempfehlungen in Onlineshops
Darüber hinaus wird deutlich, dass die jüngeren
Käufer mehr Wert auf die optimierte Darstellung
von Websites und Onlineshops auf Smartphone
und Tablet legen.
Das ist naheliegend, denn knapp 94 Prozent der
Befragten zwischen 14 und 29 Jahren besitzen ein
Smartphone, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es
l dazu führen, dass sie mehr kaufen und mehr
Geld ausgeben,
l sie auf neue Ideen bringen, was zu ihnen passt
und welche Produkte in Frage kommen könnten,
l zu einem besseren Ergebnis führen,
l den Einkauf vereinfachen.
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E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich
Auch Produktbewertungen anderer Kunden empfinden
die Jungen als deutlich wichtiger, da sie eher
Orientierung suchen und auf die zweite Meinung
anderer vertrauen. Smart Natives nutzen das Internet
intensiv zur Recherche, um Zeit zu sparen. Da
das Vertrauen in Verkäufer schwach ausgeprägt ist,
werden Freunde bzw. das Internet zur Evaluation
herangezogen.
Es gilt, die besonderen Anforderungen
an mobile Websites und die
Nutzung von Onlineshops mit dem
Smartphone zu berücksichtigen
Vor dem Hintergrund der weiter steigenden Bedeutung
von Smartphones müssen Händler sich mit
der Optimierung ihrer Websites und Onlineshops für
mobile Endgeräte – sei es durch Responsive Design
oder eine gesonderte mobile Website – auseinandersetzen.
Adaptive Design entspricht dabei nicht mehr
den Anforderungen der Kunden und macht das
Onlineshopping wenig benutzerfreundlich.
Wichtigstes Kriterium bei der Nutzung eines Onlineshops
über das Smartphone ist aus Konsumentensicht
die gute Lesbarkeit von Texten. Knapp dahinter
folgen ein übersichtlicher Warenkorb, in dem alle
wesentlichen Elemente auch ohne schieben und
scrollen erkennbar sind, sowie eine einfache und
intuitive Menüführung und Navigation.
Über die Studie
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-
Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops
Vol. 4“ wurden in zwölf Kategorien nun zum
vierten Mal 105 umsatzstarke Onlinehändler auf
sieben Erfolgsfaktoren (Websitedesign, Usability,
Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung
und Check-out, Versand und Lieferung) hin untersucht
und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung analysiert. Weitere Befragungsinhalte
sind unter anderem die Wichtigkeit
dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden
Einzelkriterien sowie das Onlinekaufverhalten
deutscher Konsumenten. Insgesamt wurden
10.658 Onlineshopper (internetrepräsentativ
quotiert) im Rahmen der Studie über ein Onlinepanel
befragt und gaben ihre Einschätzung
zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet sowie
der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien beim
Onlineeinkauf ab. Die komplette Studie gibt es
unter bit.ly/Erfolgsfaktoren_Vol4. Sie erwarten
Consumer Insights über die Relevanz der sieben
identifizierten Erfolgsfaktoren und diversen dahinter
liegenden Einzelkriterien, branchenspezifische
Unterschiede und die Top-Onlineshops nach
Zufriedenheit und Kundenbindung. Anschauliche
Best Practices geben Praxistipps und Ansatzpunkte
zur eigenen Shop-Optimierung.
Autorin
Svenja Lambertz
Altersstruktur der Onlineshopper gesamt
Gesamtstichprobe der Studie n = 10.658
Svenja Lambertz ist Projektmanagerin
am IFH Köln. In
ihrer Tätigkeit für die Digital-
Brand ECC Köln ist sie
schwerpunktmäßig für die
Themenbereiche „Erfolgsfaktoren
im E-Commerce“
und Cross-Channel-Management verantwortlich.
Zuvor schloss sie ihr betriebswirtschaftliches
Master-Studium Medien-Management
mit den Schwerpunkten Marketing und Markt-,
Werbe-, Medienpsychologie im Jahr 2011 ab
und war vor und während ihres Studiums in den
Bereichen Unternehmensberatung (Brandmanagement,
Markt & Strategie) sowie (Online-)
Marketing beruflich tätig.
s.lambertz@ifhkoeln.de
www.ifhkoeln.de
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E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
Digitaler Wachstumsmotor
Mittelstand
Stefan Willkommer
Der deutsche Mittelstand gilt als Rückgrat aber auch
als Wachstumsmotor unserer heimischen Wirtschaft.
Dafür wird Deutschland auch international und nicht nur
in Europa beneidet. Was macht den Mittelstand aber eigentlich
aus? Die nachfolgenden Zahlen geben einen interessanten
Einblick und machen darüber hinaus auch deutlich, wo die
Stärke unserer Volkswirtschaft herrührt.
Wer ist aber nun dieser Mittelstand bzw. welche
Unternehmen zählen wir dazu? Per se zählen nach
der deutschen Definition KMU, also Unternehmen
mit max. 500 Beschäftigten bzw. max. 50 Mio. €
Jahresumsatz oder nach europäischer bzw. internationaler
Definition SME oder SMB (small medium
enterprises bzw. business) zu dieser Klientel. Wie
ist der Mittelstand aber nun innerhalb unserer Volkswirtschaft
aufgestellt?
Der Mittelstand in Zahlen
l Mehr als 99% aller deutschen Unternehmen
gehören der obigen Definition an
l Fast 55% der gesamten Wirtschaftsleistung
unseres Landes kommen vom „German
Mittelstand“
l 15,7 Millionen Beschäftigte entspringen dem
Mittelstand, was in etwa 60% aller sozialversicherungspflichtigen
Jobs entspricht
l 57% der Unternehmen in diesem Segment
brachten zwischen 2008 und 2010 eine Innovation
auf den Markt
Quelle: Zahlen und Fakten zu deutschen mittelständischen
Unternehmen – BMWi
Man sieht also sehr deutlich, dass der Mittelstand
das Gros der deutschen Unternehmen stellt und
gerade in Punkto Innovation einiges zu bieten hat.
Innovationen
im Mittelstand
Warum ist der Mittelstand nun aber innovativ?
Insgesamt liegt das natürlich an mehreren Gründen.
In erster Linie aber sicher daran, dass Unternehmen
in diesem Segment meistens deutlich näher am
Markt agieren als Konzerne. Darüber hinaus ist ein
großer Vorteil des Mittelstands die Entscheidungsgeschwindigkeit.
Fast alle deutschen Mittelständler
sind Familienunternehmen und orientieren sich eher
langfristig und nachhaltig am Markt. Dies spiegelt
auch die Finanzierung und Kapitalstruktur des Mittelstands
wieder. Es wird in der Regel auf solide Finanzierungsmodelle
gesetzt, vorwiegend aber auf Eigenkapital.
Selbst Bankkredite, die in der momentanen Zeit
günstig zu bekommen sind, werden sicherlich auch
auf Grund schlechter Erfahrungen im Rahmen der
Vergabe während der Finanzkrise um 2008 immer
weniger in Anspruch genommen. Diese Unabhängigkeit
von externen Geldgebern kann die Innovationsgeschwindigkeit
enorm erhöhen.
Darüber hinaus hat der Mittelstand in den letzten
Jahren die Eigenkapitalquote im Schnitt deutlich
erhöht, was es den Unternehmen ermöglicht, Investitionen
in Innovation mittels Innenfinanzierung zu
stemmen. Wo liegt hier die Herausforderung oder
eventuell auch die Gefahr?
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E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
Mittelstand in Gefahr?
Die digitale Transformation stellt den Mittelstand
vor neue Herausforderungen. Nicht nur, dass Produktentwicklungen
schnell an neue Trends angepasst
werden müssen sondern in erster Linie, dass
sich Vertriebs und Geschäftsprozesse komplett ändern.
Hierbei liegt auch der entscheidende Aspekt,
ob Unternehmen in Zukunft Erfolg haben werden
oder nicht. Es geht nicht nur darum, einzelne Teile
des Geschäftsmodells gegen die digitalen Pendants
zu stellen, sondern letztendlich das gesamte
Businessmodell neu zu bewerten. Dies mag für den
einen oder anderen, gerade in traditionell geprägten
Familienunternehmen, schwer sein, insbesondere
wenn es gilt, sich gegen vermeintlich erfahrene
Familienmitglieder durchzusetzen.
Nichts desto trotz sind das genau die Gespräche
und auch Konflikte, die geführt werden müssen.
„Das war schon immer so und muss nicht geändert
werden weil wir sind ja XY“ wird in Zukunft im immer
stärkeren globalen digitalen Kontext nicht mehr
reichen. Was ist nun zu tun? Eine sehr gute Frage,
die kaum pauschal beantwortet werden kann, insbesondere
deswegen, weil es ja nicht gilt, nur einen
Aspekt, z. B. den vertrieblichen, in die digitale Welt
zu bringen. Natürlich ist dieser der Nächstliegende
aber gar nicht unbedingt immer der einfachste,
weil es hier häufig gilt, sich gegenüber historischen
Netzwerken zu behaupten bzw. die neuen Aktivitäten
zu rechtfertigen und mit dem Widerstand der klassischen
Vertriebsstruktur klar zu kommen.
Woher aber rührt nun die Gefahr? Die Globalisierung
hat insbesondere vielen Deutschen Mittelständlern
aus der Industrie im Export geholfen. Je geringer
aber die Innovation und je einfacher die Produkte
werden, desto stärker wird die internationale Konkurrenz
und in diesem Moment ist die Globalisierung
dann der Feind des Mittelstandes. Insbesondere
dann, wenn Hersteller aus dem Ausland die inländischen
Verkaufsprozesse digital auf einem hohen
Niveau beherrschen. Das ganze klingt im ersten
Moment mehr als theoretisch, ist aber eigentlich
mehr als praktisch belegbar.
So ist es doch ganz einfach eine Tatsache, dass die
Pole Positions in den digitalen Bereichen – egal in
welchem Segment – von ausländischen Unternehmen
besetzt sind. Ja klar, wir reden hier nicht vom
Mittelstand sondern in der Regel von Konzernen
oder Unternehmen, die auf dem Weg dorthin sind.
Die Gefahr besteht aber genau darin, dass unser
Mittelstand den Moment verpasst, wo nicht nur Konzerne
in der breiten Masse sich die Digitalisierung zu
Nutze machen sondern auch die mittelständische
ausländische Konkurrenz diese Chancen in unserem
finanzkräftigen deutschen Markt wittert. An dieser
Stelle wird es also notwendig, für unseren Mittelstand
zu reagieren.
Transformation der Geschäftsmodelle
In erster Linie geht es dabei um das Geschäftsmodell.
Die meisten werden jetzt sagen, dass dies
natürlich nicht zur Debatte steht. Ist das denn wirklich
so? Allein schon die Änderung der Vertriebskanäle
ändert das Geschäftsmodell essentiell, weshalb
Unternehmen im Mittelstand genau diese Möglichkeit
ergreifen sollten. Geschäftsmodelle können an
vielen Stellen geändert werden. Der Vertriebskanal
steht dabei natürlich immer als erstes im Fokus, da
diesen zu ändern in der Regel am akutesten bzw.
vermeintlich am leichtesten ist. Dabei sollte es in der
Digitalisierung eigentlich darum gehen, kreativ zu
sein und auch neue Opportunitäten zu öffnen. Was
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E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
bedeutet nun Kreativität beim gestalten der Prozesse
und Geschäftsmodelle?
In erster Linie geht es darum, ein Verständnis für die
Erweiterbarkeit des aktuellen Geschäftsmodells zu
erlangen. Im Anschluss geht es sicherlich darum,
Produkte und Dienstleistungen entlang einer möglichen
Digitalisierung auszurichten. Das ganze klingt
eher wenig praktisch und in der Tat werden sich die
meisten Unternehmen sehr schwer tun, dies umzusetzen.
Was ist also zu tun? Es braucht wie in allen Bereichen
einen Verantwortlichen, nämlich den für die
Digitalisierung. Natürlich wäre es vorteilhaft, dies
innerhalb eines Transformationsteams umzusetzen,
allerdings wird dies in den wenigstens Fällen rein
wirtschaftlich schon eine Option sein. Den meisten
Unternehmen dürfte es schwerfallen, einen Experten
und damit auch verantwortlichen für das Thema digitale
Transformation zu finden. Genau dies wird aber
der Knackpunkt sein.
Der zukunftsfähige Mittelstand wird seinen C-Level,
wenn von der Namensgebung vorhanden, mit einem
„CDO“ also einem Chief Digital Officer besetzen
müssen. Wichtig dabei wird aber sein, dass nicht
alleine die digitale Kompetenz zählt, sondern der
Cross-Channel Mix. An dieser Stelle wird auch die
Erfahrung in den einzelnen Disziplinen den digital
Native schlagen. Leider werden genau diese notwendigen
Kapazitäten nur schwer zu bekommen
sein. Insbesondere weil es hier weniger um das
bloße showing off geht, sondern vielmehr tatsächlich
um die in der digitalen Welt extrem notwendige
technische Kompetenz. Diese Anforderungen werden
auch ganz klassische Agenturen und Dienstleister
stark zu spüren bekommen, da diese in der
Vergangenheit auch Beratungstätigkeiten bis hin zur
Businessmodellierung übernommen haben, häufig
mittlerweile aber in den immer komplexer werdenden
Branchen und Technologien nicht mehr ausreichenden
Mehrwert bieten können.
Chancen und Risiken
Wo Wandel ist bzw. stattfindet sind auch Chancen
und diese gilt es nun zu ergreifen. Allein über 1.300
Weltmarktführer, die sogenannten “Hidden Champions”,
hat unser Mittelstand zu bieten. Im Vergleich
dazu sind es in den USA, welche auf Platz 2 dieser
Weltrangliste stehen, lediglich 366. Wenn man sich
nun die Branchen dieser Hidden Champions betrachtet,
dann ist es wohl kaum verwunderlich, dass
es hauptsächlich um Maschinenbau, Elektrotechnik
und Industrieprodukte geht. Deutschland, das Land
der Ingenieure, hat sich mit dem Wirtschaftswunder
natürlich stark in diesen Bereichen entwickelt und
nun gilt es, diese Führerschaft auch für die Zukunft
zu sichern. Darüber hinaus brauchen wir aber genau
diese Innovationen und Weltmarktführer auch in den
Digital Bereichen, damit wir das Feld nicht wie bisher
ausländischen Unternehmen überlassen müssen.
Denn eines ist leider klar ersichtlich: Innovation rund
um das Internet kommt in den seltensten Fällen aus
den deutschen Schmieden, sondern immer häufiger
aus den USA. In diesem Bereich haben wir wohl
vergessen, am Puls der Zeit zu sein und Innovation
selbstständig in den Markt zu bringen. Stattdessen
werden Geschäftsmodelle in Massen lediglich noch
kopiert und dann als die sogenannten Copy-Cats auf
den Markt geworfen. In den Fällen, wo dann das
Original das Pendant bei Markteintritt übernimmt,
mag dies zumindest noch für den oder die Investoren
ein gutes Geschäft gewesen sein. Nachhaltigkeit
sieht aber generell ganz anders aus.
Für viele Unternehmen im Mittelstand bestehen dennoch
sehr gute Chancen, mit Adaptionen in ihrem
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Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 03/2015
des
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