Wunschfabrik Werbung: Verführung zum Konsum? - vzbv

www.kinderkampagne.de
Ihre Hinweise machen den Unterschied
Der vzbv will mit dieser Kampagne dazu beitragen, dass
Kinder und Jugendliche die Hintergründe und das Funktionieren
von Werbung besser verstehen. Sie sollen in
der Lage sein, mit Werbebotschaften bewusster umzugehen,
den Unterschied zwischen Werbung und Wirklichkeit
besser zu begreifen und ihr Konsumverhalten darauf
einzustellen.
Ihre Alltagseindrücke als Eltern, Erzieher und Lehrer sind
der Treibstoff für unsere Informations-Kampagne.
Nutzen Sie die Chance, mit der beigefügten Postkarte
über Ihre Erfahrungen mit Werbung zu berichten.
10969 Berlin
Telefon
für Rückfragen
vzbv
Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.
Stichwort: Kinderkampagne
Markgrafenstraße 66
Wohnort
Straße
Name
Absender
Bitte
Freimachen
✃
So läuft’s: die Instrumente der Werbung
Anzeigen/Spots
Bezahlte Werbung, die über attraktive Bilder in Zeitungen,
Zeitschriften, Plakaten, Fernsehen oder Internet
emotionale Botschaften und Kaufanreize an die
Zielgruppe heranträgt.
Direktmarketing/Promotions
Werbebotschaften und Produktproben per Brief,
E-Mail, Telefon oder vor Ort – Kinder und Jugendliche
fühlen sich durch die direkte Ansprache besonders ernst
genommen.
Merchandising
Namen und Bilder von Filmstars, Musikern, Sportlern
werden über Tassen, T-Shirts und Turnschuhe o.ä.
vermarktet. Die alterstypische Identifikation mit Marken,
Vereinen und Stars verleitet Kinder und Jugendliche zum
Kauf und macht sie selbst zum Werbeträger.
Product Placement
Der vermeintlich zufällige, in Wahrheit gezielte und gut
sichtbare Einsatz bestimmter Produkte in Filmen oder
TV-Serien. Effekt: Kinder und Jugendliche übertragen die
Vorliebe für ihre Lieblingssendungen auf die in diesen
vorkommenden Produkte.
Sponsoring
Unternehmen stellen Geld oder Sachmittel für bestimmte
Sport-, Kultur- oder Entertainment-Projekte
zur Verfügung. Sponsoring dient vor allem der Imagewerbung,
indem die Unternehmen im Zusammenhang
mit populären Personen, Einrichtungen oder Ereignissen
erscheinen. Aktuelle Spielart: Durch Schulsponsoring
kommen Firmenlogos direkt in Turnhallen und
Klassenräume.
Medien-Sponsoring
Unternehmen treten als Sponsor bestimmter Sendungen
auf, stellen TV-Sendern eigenes Filmmaterial kostenlos
zur Verfügung oder bezahlen einen Zuschuss für Produktionen
der Sender. Die Produkte erscheinen dann als
Teil der vermeintlich neutralen Berichterstattung.
Gewinnspiele und Wettbewerbe
Im Trend: Gewinnspiele, Wettbewerbe, Umfragen,
Wissenstests oder Sammelaktionen. Sie sind kaum als
Werbung zu durchschauen und ködern die Aufmerksamkeit
der Kinder und Jugendlichen für Angebote.
Sie werden zudem dazu gebracht, persönliche Daten
für direkte Werbeansprachen zu hinterlassen.
Wo erhalten Sie weitere Informationen?
Unter www.kinderkampagne.de finden Sie Hinweise und ausführliche
Beiträge zum Thema, Hilfestellungen für Eltern, Erzieher und Lehrer
sowie Verweise auf weiterführende Publikationen.
Auf unserer Basis-Website www.vzbv.de erhalten Sie vielfältige
Informationen zu Verbraucherthemen sowie Hinweise zu Publikationen
und Terminen.
Projektpartner der Kinderkampagne sind die Verbraucherzentralen der
Länder mit ihrer Erfahrung aus der konkreten Beratungstätigkeit sowie
die weiteren Kooperationspartner des vzbv wie z.B. die STIFTUNG
WARENTEST.
Die Verbraucherzentralen der Länder bieten weitergehende Informationen
und Rechtsberatungen im Einzelfall an.
Außerdem kooperieren wir mit weiteren Organisationen,
die sich mit Kinder- und Jugendschutz beschäftigen.
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Wer ist der vzbv?
Der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (vzbv) ist der Dachverband
aller 16 Verbraucherzentralen und 22 weiterer verbraucher- und sozialorientierter
Organisationen in Deutschland. Er vertritt die Interessen der
Verbraucher - in der Öffentlichkeit und gegenüber Politik, Wirtschaft und
Zivilgesellschaft. Der vzbv arbeitet gemeinnützig und ist parteipolitisch
neutral. Rund 80 Mitarbeiter/innen sind am Hauptsitz des vzbv in Berlin
und im Bonner Büro tätig. Der vzbv wird vom Bundesministerium für
Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft institutionell unterstützt.
Kontakt
vzbv Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.
Markgrafenstraße 66
10969 Berlin
Tel. 030/25800-0
Fax 030/25800-218
E-Mail: info@vzbv.de
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Dieses Faltblatt wurde im Rahmen des Projekts Kinderkampagne finanziell
gefördert vom Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und
Landwirtschaft.
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Wunschfabrik Werbung:
Verführung zum Konsum?
Kinder und Jugendliche durch Werbekompetenz schützen

Warum eine Informations-Kampagne?
Werbung wirkt auf Kinder und Jugendliche unmittelbar und faszinierend.
Diesen Effekt nutzen die werbetreibenden Unternehmen aus, um diese
mit ihren Kaufanreizen zu erreichen. Immerhin verfügen die etwa 11
Millionen Mädchen und Jungen in Deutschland im Alter von 6 bis 19 Jahren
jährlich über mehr als 20 Milliarden Euro. Damit dieses Geld zielgerichtet
ausgegeben wird, schafft die jugendlich gestylte Werbung ausgeprägte
Vorlieben für bestimmte Marken und Produkte und vermeintlich dringende
Kaufwünsche.
Selbst Erwachsenen fällt es zunehmend schwer, die immer subtileren
Formen der Werbung zu erkennen und zu durchschauen. Kinder und
Jugendliche nehmen die Werbebotschaften noch unerfahrener und
unkritischer auf. Sie lassen sich besonders leicht zu Spontankäufen oder
einem unausgewogenen Konsum verführen und leiden dann oft unter
möglichen negativen Folgen wie Fehlernährung - oder sie verschulden sich
bei Freunden und Bekannten.
Der vzbv will mit seiner Kinderkampagne Tipps zum bewussteren Umgang
mit Werbung geben. Wir werden außerdem aktiv und konsequent gegen
Werbung vorgehen, die Kinder und Jugendliche manipuliert, illegal ist bzw.
gegen die Selbstverpflichtungen der Werbewirtschaft verstößt.
Dazu bitten wir um Ihre Unterstützung in Form von Hinweisen zu
auffälligen Werbebeispielen.
Versteckte Verführung – fatale Folgen
Lebens- und Genussmittel
Europas Kinder werden immer dicker. Ein Faktor für diese alarmierende
Entwicklung ist die intensive Werbung für Dickmacher wie Fast Food,
Snacks, Soft Drinks und Süßigkeiten. Begriffe wie „Energy Drinks”,
„die Extraportion an wertvoller Milch”, „kleine Power-Portionen für
zwischendurch” und „Tagesbedarf an wichtigen Vitaminen” verschleiern,
dass viele dieser Produkte zu fett oder aber zu zucker- bzw. kalorienreich
sind. Der Trend zum Übergewicht lässt sich nur durch ein bewussteres
Ernährungs- und Konsumverhalten korrigieren, das beim Umgang mit
Werbung beginnt.
Neue Medien und Telekommunikation
Immer mehr Kinder und Jugendliche nutzen ein Handy und/oder einen
Internetanschluss. Sie werden deshalb massiv mit „giga-günstigen” Angeboten
beworben, z.B. für Mobilfunkverträge oder das Herunterladen von
Handy-Klingeltönen, für Spiele oder Software aus dem Internet. Die tatsächlichen
Kosten werden von der Werbung jedoch in der Regel verschwiegen.
In der Folge entstehen häufig hohe Rechnungen, da das Herunterladen
dauert oder lange Handy-Gespräche geführt werden.
Auch wenn Werbung Lust macht auf Genuss und Spaß, auch wenn coole,
jugendliche Werbemodels Wohlgefühl und Prestigegewinn versprechen:
Kinder, Jugendliche, Eltern, Erzieher und Lehrer sollten wissen, wozu
Werbebotschaften verführen können.
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Kinder und Jugendliche schützen – Werbekompetenz
vermitteln
Werbung und Konsum sind Kindern und Jugendlichen wichtig. Die Fähigkeit
damit umzugehen, ist jedoch nicht angeboren, sondern muss erworben
werden. Alle Erziehenden können aktiv dazu beitragen, bei Kindern
und Jugendlichen eine bewusste Einstellung zum Medien- und
Warenkonsum zu fördern.
Dazu gehört es, darüber aufzuklären und zu informieren, wie mit Werbemethoden
und Werbebotschaften sinnvoll umzugehen ist. Ziel kann es
natürlich nicht sein, den Zugang zu den Medien einzuschränken oder gar
auszuschließen. Gefragt ist vielmehr eine größere Kompetenz in der
Begegnung mit Medien und deren Werbung.
Jede Werbung dient der Imageprofilierung und dem Absatz werbetreibender
Firmen. Um den Kindern einen „Filter” für Werbebotschaften an die Hand
zu geben, ist es daher wichtig zu fragen: Welches Image, welchen Kauf will
eine Werbung bewirken? Warum werden dafür eine bestimmte Gestaltung
und bestimmte Kanäle (Zeitungen, Fernsehen etc.) gewählt? Welchen Effekt
sollen Spots, Anzeigen, Gewinnspiele etc. erzielen – und bei wem?
Die Ausbildung mündiger Verbraucher gehört auch zum Angebot von
Schulen und Bildungseinrichtungen. Im Unterricht sollten die Themen
Werbung und Konsum altersgemäß aufbereitet oder in fächerübergreifenden
Projekten behandelt werden. So können sich Schüler beispielsweise
selbst als Werbemacher versuchen und einen Werbespot inszenieren.
Weiterführende Informationen unter www.kinderkampagne.de
Tipps zum Umgang mit Werbung und Konsum
Insbesondere jüngere Kinder sind nicht im Stande, TV-Werbung vom
eigentlichen Programm zu unterscheiden. Kinder und Jugendliche kommen
in Versuchung, den von der Werbung kreierten Modetrends zu folgen und
Statussymbole zu kaufen.
• Begleiten Sie den Fernsehkonsum gerade Ihrer jüngeren Kinder und
sprechen Sie mit ihnen darüber, was sie gerade gesehen haben.
• Führen Sie ein offenes Gespräch über Haushaltsbudgets und
Taschengeld. Stellen Sie klare Regeln für den Umgang mit Geld und
Prioritäten für die Ausgaben auf und halten Sie diese konsequent ein.
• Machen Sie Ihrem Kind klar, dass Ratenkäufe und Verbraucherkredite
eben nicht Unabhängigkeit und Flexibilität bedeuten - sondern finanziell
binden, Zinskosten verursachen und schnell in eine Überschuldung
führen können.
• Helfen Sie Ihrem Kind dabei, die von der Werbung suggerierten Wünsche
von den eigenen unterscheiden zu lernen und bewusst „Nein” bei
überzogenen Wunschvorstellungen zu sagen.
• Legen Sie eindeutige Grenzen für die Internet-Nutzung fest, indem Sie
z. B. ein Zeitkontingent pro Tag vorgeben und den Zugriff auf
Internet-Inhalte durch Filter kind- bzw. jugendgerecht einschränken.
• Klären Sie darüber auf, wie Daten im Internet verwendet werden können
und empfehlen Sie Ihrem Kind einen zurückhaltenden Umgang mit
der Weitergabe des eigenen Namens und der eigenen Adresse (z. B. bei
Gewinnspielen). Seien Sie bei der Nutzung von Internet, Handy & Co.
ein gutes Vorbild für Ihr Kind.
Ihr Beitrag zur Kinderkampagne zählt!
Der vzbv und seine Mitgliedsverbände wollen ein
breiteres Bewusstsein dafür schaffen, dass es notwendig,
aber auch möglich ist, Kinder und Jugendliche vor ethisch
oder rechtlich unzulässiger Werbung zu schützen. Sie
können uns entscheidend dabei helfen, die Werbung,
ihre Instrumente und Botschaften kritisch zu beobachten.
Unsere Bitte an Sie: Lassen Sie uns Ihre persönlichen
Eindrücke von Werbung für und mit Kindern und
Jugendlichen zukommen.
Auf der angehängten Postkarte können Sie Ihre Erfahrungen
notieren und an uns übermitteln. Bitte
schicken Sie uns Hinweise auf besonders fragwürdige
oder lobenswerte Werbebeispiele aus Zeitungen und
Zeitschriften, Plakaten, Internet, Radio und Fernsehen -
unter Angabe der Quellen. Weitere Kontaktmöglichkeiten
finden Sie auf unserer Website .
Mit Ihrer Hilfe werden wir auf ungewöhnlich bedenkliche
wie auch auf ausgesprochen kinderfreundliche
Werbungen öffentlich aufmerksam machen.
Mögliche rechtliche Maßnahmen
Mit Hilfe Ihrer Einsendungen und durch die eigene
Werbebeobachtung des vzbv werden wir gezielte
wettbewerbsrechtliche Schritte unternehmen. Falls
nötig, leiten wir Abmahnungen und notfalls auch
Unterlassungsklagen wegen fragwürdiger oder wettbewerbswidriger
Formen von Werbung gegenüber und
mit Kindern und Jugendlichen ein. Grundlage für dieses
Vorgehen sind u. a. das Gesetz gegen den unlauteren
Wettbewerb und die Verhaltensregeln des Deutschen
Werberates für die Werbewirtschaft.
Eltern und Erziehern ist häufig nicht bewusst, dass
Werbung in Hörfunk und Fernsehen zum Beispiel keine
direkte Aufforderung an Kinder zum Kauf oder Konsum
enthalten darf. Auffordernde Slogans wie „Probier doch
mal...”, „Holt Euch....” und „Jetzt könnt Ihr...” sind deshalb
rechtlich nicht gestattet. Untersagt ist es z. B. auch,
Kinder durch Gewinnspiele, Gratiszugaben (z.B. Spielzeug)
und ähnliche Vorteile übertrieben anzulocken oder
ihre Spielleidenschaft auszunutzen.
Wenn Ihnen Verstöße gegen diese oder ähnliche
Regelungen auffallen, bitten wir Sie, uns zu informieren.
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Diese Werbung fiel mir auf: Negativ Kinderfreundlich und informativ
Wir sind gespannt
auf Ihre Antwort.
So können Sie uns helfen:
Um Ihren Hinweisen effektiv nachgehen zu können,
benötigen wir idealerweise - neben einer kurzen Inhaltsbeschreibung
der Werbung und der Nennung des
werbenden Unternehmens - folgende Angaben:
• bei gedruckter Werbung: Name der
Zeitung/Zeitschrift, Ausgabe, Datum, Seite,
ggf. Zeitungsausschnitt beilegen
• bei Plakaten: genauer Standort
• bei Radio/TV-Spots: Name des Senders,
Datum, Sendezeit
• bei Werbung im Internet: genaue Webadresse,
Datum/Uhrzeit
Bitte senden Sie uns Ihre Hinweise bis zum
31. Januar 2004.
Produkt
Unternehmen
Inhalte der Werbung
Wann und wo gesehen, gelesen, gehört?
Ihre Bewertung
Bitte senden Sie uns Ihre Hinweise bis zum 31. Januar 2004.
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