Schriftenreihe Verkehrssicherheit 14: „Risiko raus“ – Fachliche - DVR
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Informationsmaßnahmen Definiere Zielgruppen, finde heraus: Was hält von richtigem Handeln (Kauf eines Produktes, Übernehmen einer Idee) ab? Was sind die Potentiale für erwünschtes Handeln? Produktgestaltung (z.B. wie ist erwünschtes Verhalten zu beschreiben) Unter Berücksichtigung von Punkt 1: Form muss Zielgruppen entgegenkommen: z.B. Detailgenauigkeit der Instruktion, etc. Kommunikationsmaßnahmen (z.B. womit ist erwünschtes Verhalten argumentativ zu verknüpfen) Unter Berücksichtigung von Punkt 1: Aus Sicht der Zielgruppen relevante Argumente & Präsentationsformen sind zu wählen Anreizmaßnahmen Unter Berücksichtigung von Punkt 1 und psychologischer Lerngesetze: Anreize die zum Ausprobieren verführen Quelle: Kotler et al. 1996 16 Darstellung 4: Einfaches Marketingmodell Informationsmaßnahmen sind Schritte, um sich über Adressaten zu informieren: Junge, Alte, Frauen, Männer, unterschiedliche Einkommsgruppen, soziale Schichten, unterschiedliche Verkehrsteilnehmer (Radfahrer, ÖPNV-Benutzer, Autofahrer) und vieles mehr. Welche Produkteigenschaften passen für die jeweiligen Gruppen, welchen Argumenten sind sie zugänglich bzw. welche Argumente betrachten sie als 16 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J. & Wong V. 1996, Marketing. The European Edition, Prentice Hall, London New York Madrid Mexiko City Munich 18 relevant, etc? Beim Design eines Produktes bzw. beim Darstellen einer Idee, bei den motivationalen Verknüpfungen (Kommunikationsmaßnahmen: Warum soll ich eine Idee übernehmen, Vor- und Nachteile), beim Bieten von Anreizen müssen die jeweiligen Zielgruppencharakteristika – erhoben im Rahmen der Informationsmaßnahmen – berücksichtigt werden. Öffentlichkeitsarbeit und Kampagnen fallen in den Bereich der Kommunikationsmaßnahmen und sollten sich unbedingt an die Hauptregel des Marketing halten: Nämlich, dass sie auf die Zielgruppen abzustimmen sind. Es ist in diesem Zusammenhang herauszustreichen, dass a) Marketing auch im Verkehrsbereich natürlich von professionell ausgebildeten Personen durchgeführt werden soll und muss, aber dass b) profundes Systemwissen Bedingung ist um Marketing für sicheres – weiter gefasst: nachhaltiges - Verhalten im Verkehr zu betreiben: Die Vorteile erwünschten Verhaltens sind in vielen Fällen für das Individuum nur schwer einsichtig, wie weiter oben schon dargestellt. Eine sachlich gut fundierte Darstellung der Vorteile solchen Verhaltens ist daher unbedingt nötig. Aber zurück zu den Zielgruppen: Eine wichtige Unterteilung in unterschiedliche Zielgruppen ist die nach dem jeweiligen Bewusstseinsstand von Personen und Gruppen. Das sogenannte transtheoretische Modell von Prochaska & DiClemente – vielfach verwendet im Zusammenhang mit Suchtbehandlung, wo es ja um Lösen alter und Etablierung neuer Motivverbindungen geht – unterscheidet danach, auf welcher Bewusstseinsstufe sich ein Adressat befindet und mit welchen dementsprechenden Anspracheformen und -inhalten ihm daher begegnet werden sollte:
Darstellung 5: Stadien der Bereitschaft zur Verhaltensänderung Quelle: Modell von Prochaska & DiClemente, in u.a. Prochaska & Velicer 1997 17 Dieses Modell postuliert sechs aufeinander folgende Stadien der Bereitschaft zur Verhaltensänderung: 1. Im ersten Stadium („Precontemplation“) bestehen noch keine (bewussten) Absichten, ein bestimmtes Verhalten zu verändern bzw. sich ein neues Verhalten anzueignen (Man verhält sich ja wie viele andere auch). In diesem Stadium nützen noch keine ausgefeilten Verhaltensmodifikationsmassnahmen – möglichst neutrale Aufklärung im weitesten Sinne hingegen schon. 2. Im zweiten Stadium („Contemplation“) entsteht die Absicht – wird in Betracht 17 Prochaska, J. O. & Velicer, W. F. 1997, The transtheoretical model of health behavior change. American Journal of Health Promotion, 12; 38-48. gezogen - irgendwann das derzeitige Verhalten zu verändern; d.h., das bisherige Verhalten wurde als (potentiell) problematisch erkannt 3. Im nächsten Stadium („Preparation“) beginnen Personen zu planen, ihr als problematisch erkanntes/ anerkanntes Verhalten zu ändern; erste Schritte in Richtung einer Verhaltensänderung werden getan 4. Im vierten Stadium („Action“) tritt das veränderte bzw. das neue Verhalten schon systematischer – bis hin zu durchgehend – auf 5. In diesem Stadium („Maintenance“) besteht geändertes Verhalten schon einige Zeit, es beginnt sich zu verfestigen 6. In diesem Stadium ("Termination") ist das neue/ geänderte Verhalten zur Gewohnheit geworden, man kann auch sagen es wurde internalisiert und ist jetzt ein Bestandteil meines persönlichen Auftretens. Dies steht begrifflich dem Handeln aus eigenem Antrieb, welches wir u.a. mit verantwortlichem Handeln in Verbindung gebracht haben, nahe. Je höher man die Treppe steigt, umso deutlicher „massgeschneidert“ müssen Informationen angeboten werden. Öffentlichkeitsarbeit und Marketing zur Förderung erwünschten Verhaltens im Straßenverkehr sollen bzw. müssen also wie gesagt professionell durchgeführt werden, sie müssen auf Systemkenntnis beruhen, und sie sollten berücksichtigen, dass die Verkehrsteilnehmer keinesfalls eine homogene Gruppe sind. Auch „die Autofahrer“ oder „die Radfahrer“ sind keine homogenen Einheiten. Unter anderem ist zu berücksichtigen, dass sich Personen aller dieser Gruppen auf unterschiedlichen Niveaus des Problembewusstseins bzw. der Bereitschaft zu Verhaltensänderung befinden. Für alle diese Stufen sind entsprechende Argumente auszuarbeiten. 19
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Informationsmaßnahmen<br />
Definiere Zielgruppen, finde heraus: Was hält von richtigem<br />
Handeln (Kauf eines Produktes, Übernehmen einer Idee) ab?<br />
Was sind die Potentiale für erwünschtes Handeln?<br />
Produktgestaltung (z.B. wie ist erwünschtes Verhalten zu<br />
beschreiben)<br />
Unter Berücksichtigung von Punkt 1: Form muss Zielgruppen<br />
entgegenkommen: z.B. Detailgenauigkeit der Instruktion, etc.<br />
Kommunikationsmaßnahmen (z.B. womit ist erwünschtes<br />
Verhalten argumentativ zu verknüpfen)<br />
Unter Berücksichtigung von Punkt 1: Aus Sicht der Zielgruppen<br />
relevante Argumente & Präsentationsformen sind zu wählen<br />
Anreizmaßnahmen<br />
Unter Berücksichtigung von Punkt 1 und psychologischer<br />
Lerngesetze: Anreize die zum Ausprobieren verführen<br />
Quelle: Kotler et al. 1996 16<br />
Darstellung 4: Einfaches Marketingmodell<br />
Informationsmaßnahmen sind<br />
Schritte, um sich über Adressaten<br />
zu informieren: Junge, Alte,<br />
Frauen, Männer, unterschiedliche<br />
Einkommsgruppen, soziale<br />
Schichten, unterschiedliche<br />
Verkehrsteilnehmer (Radfahrer,<br />
ÖPNV-Benutzer, Autofahrer)<br />
und vieles mehr. Welche Produkteigenschaften<br />
passen<br />
für die jeweiligen Gruppen,<br />
welchen Argumenten sind<br />
sie zugänglich bzw. welche<br />
Argumente betrachten sie als<br />
16 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J.<br />
& Wong V. 1996, Marketing. The European<br />
Edition, Prentice Hall, London New<br />
York Madrid Mexiko City Munich<br />
18<br />
relevant, etc? Beim Design<br />
eines Produktes bzw. beim<br />
Darstellen einer Idee, bei den<br />
motivationalen Verknüpfungen<br />
(Kommunikationsmaßnahmen:<br />
Warum soll ich eine Idee übernehmen,<br />
Vor- und Nachteile),<br />
beim Bieten von Anreizen müssen<br />
die jeweiligen Zielgruppencharakteristika<br />
– erhoben<br />
im Rahmen der Informationsmaßnahmen<br />
– berücksichtigt<br />
werden. Öffentlichkeitsarbeit<br />
und Kampagnen fallen in<br />
den Bereich der Kommunikationsmaßnahmen<br />
und sollten<br />
sich unbedingt an die Hauptregel<br />
des Marketing halten:<br />
Nämlich, dass sie auf die Zielgruppen<br />
abzustimmen sind.<br />
Es ist in diesem Zusammenhang<br />
herauszustreichen, dass<br />
a) Marketing auch im Verkehrsbereich<br />
natürlich von professionell<br />
ausgebildeten Personen<br />
durchgeführt werden soll und<br />
muss, aber dass b) profundes<br />
Systemwissen Bedingung ist um<br />
Marketing für sicheres – weiter<br />
gefasst: nachhaltiges - Verhalten<br />
im Verkehr zu betreiben:<br />
Die Vorteile erwünschten Verhaltens<br />
sind in vielen Fällen<br />
für das Individuum nur schwer<br />
einsichtig, wie weiter oben<br />
schon dargestellt. Eine sachlich<br />
gut fundierte Darstellung der<br />
Vorteile solchen Verhaltens<br />
ist daher unbedingt nötig.<br />
Aber zurück zu den Zielgruppen:<br />
Eine wichtige Unterteilung<br />
in unterschiedliche<br />
Zielgruppen ist die nach dem<br />
jeweiligen Bewusstseinsstand<br />
von Personen und Gruppen.<br />
Das sogenannte transtheoretische<br />
Modell von Prochaska<br />
& DiClemente – vielfach verwendet<br />
im Zusammenhang mit<br />
Suchtbehandlung, wo es ja um<br />
Lösen alter und Etablierung<br />
neuer Motivverbindungen<br />
geht – unterscheidet danach,<br />
auf welcher Bewusstseinsstufe<br />
sich ein Adressat befindet<br />
und mit welchen dementsprechenden<br />
Anspracheformen<br />
und -inhalten ihm daher<br />
begegnet werden sollte:
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