FH D - OPUS

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dm und rossmann im blick – eyetracking-brille des forschungsschwerpunktes kommunikationsforschung
kommt beim wdr-markencheck zum einsatz
Der Forschungsschwerpunkt Kommunikationsforschung des Fachbereichs Wirtschaft untersuchte in Kooperation
mit dem WDR Preiswahrnehmungen in Drogeriemärkten. Foto: FSP Kommuniktionsforschung
(FH D) Die Preise im Blick hatten Kunden von
DM und Rossmann, die für den WDR Markencheck
in zwei ausgewählten Drogeriemärkten
in Köln einkauften. Begleitet wurden sie vom
Eyetracking-Team des Forschungsschwerpunkts
Kommunikationsforschung der FH
Düsseldorf und einem Film-Team des WDR
für die Sendung „Markencheck“. Im Fokus
der Untersuchung stand dabei die Preiswahrnehmung
im Drogeriemarkt: Sind Rossmann-
Kunden preissensibler als DM-Kunden?
Dieser Frage wurde mittels der Blickregistrierungstechnologie
auf den Grund gegangen.
Während des Ladenbesuchs trugen die Kunden
eine Brille zur Aufzeichnung der Blickdaten
des schwedischen Herstellers Tobii,
die mit Kameras und Sensoren ausgestattet
ist. Direkt nach dem Einkauf mit dieser Brille
konnten die Test-Personen ihre aufgezeichne-
ten Blickverläufe betrachten und ihr eigenes
Einkaufsverhalten kommentieren.
Insgesamt wurden für die TV-Aufnahmen sieben
Kunden im Rahmen einer Zufallsauswahl
vor diesen Märkten ausgewählt. Bei explorativen
Studien sind derartige Teilnehmerzahlen
üblich, da sie bereits einen ersten Eindruck
über das Verhalten der Konsumenten
am Point-of-Sale ermöglichen. Eyetracking-
Experte Alexander Jürgens vom Forschungsschwerpunkt
Kommunikationsforschung erläutert
die Erkenntnisse prägnant: „Die Kunden
im Rossmann reagierten deutlich stärker
auf Angebotspreise und Preisauszeichnungen
als Kunden im DM.“ Die Analyse zeigte, dass
Kunden im Rossmann aufgrund der aggressiven
Preiskommunikation mit Hilfe von
Werbe- und Angebotspreisen stärker auf die
Preise fokussiert sind und sich eher von Wer-
bepreisen beeinflussen lassen als Kunden im
DM-Markt. Im DM wird zwar trotz des „Dauerpreisversprechens“
auch preissensibel gekauft,
vor allem stehen hier aber der geplante
und markenzentrierte Einkauf im Vordergrund.
Die Produktpreise sind den Kunden
grundsätzlich bekannt und werden insgesamt
als günstig wahrgenommen. Bei der Analyse
und der Auswahl der Teilnehmer wurde
Jürgens von Bastian Dinter, ebenfalls wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Fachbereich
Wirtschaft unterstützt.
Eine Zusammenfassung der Ergebnisse zeigte
die Sendung Markencheck zum Thema „DM
– Drogeriemarkt“ am 14.05.2012 in der ARD.
Die Sendung ist in der ARD Mediathek unter
www.ardmediathek.de/ard/servlet/content/
3517136?documentId=10528720 verfügbar.
Die Markenchecks sind ein erfolgreiches
Format des WDR, das bereits im vergangenen
Jahr große Unternehmen auf den Prüfstand
stellte. Zur besten Sendezeit um 20.15
Uhr im Ersten wurden in diesem Jahr bereits
Lidl, McDonald‘s und H&M untersucht. Im
vergangenen Jahr standen Tchibo, Ikea, Ferrero,
Aral und Aldi im Fokus. Der Westdeutsche
Rundfunk prüft dabei „populäre Konsummarken“.
Die Reihe ist für die ARD ein
Quoten-Erfolg; so zeigte der Lidl-Check, dass
sich mit einem populären Thema gute Reichweiten
erzielen lassen. Mit 6,3 Millionen Zuschauern
insgesamt und selbst bei den 14- bis
49-Jährigen starken 17,0 Prozent Marktanteil
übertraf die Sendung alle Erwartungen der
Experten.
Die Zusammenarbeit zwischen WDR und FH
Düsseldorf hat Tradition. Bereits mehrfach
konnte der Forschungsschwerpunkt Kommunikationsforschung
den Westdeutschen
Rundfunk mit seiner Eyetracking-Expertise
unterstützen.
Der Forschungsschwerpunkt Kommunikationsforschung
ist ein vom Land NRW
anerkannter Forschungsschwerpunkt der
Fachhochschule Düsseldorf. Mit den beteiligten
Fachbereichen Wirtschaft, Design
sowie Sozial- und Kulturwissenschaften
ist er interdisziplinär ausgerichtet. Ziel des
Forschungsschwerpunkts ist die Generierung
wissenschaftlicher Erkenntnisse an der
Schnittstelle von Betriebswirtschaftslehre,
Medieninformatik und Kommunikationswissenschaften
bei der Untersuchung von
Medienkommunikation und Marketingkommunikation.