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geht der Trend in Richtung Zweithandy-Besitz. Eine aktive Nutzung aller Mobiltelefone kann jedoch daraus nicht abgeleitet werden. Das Handy ist dabei kein langfristiges Gebrauchsgut. Der Absatz von Mobiltelefonen lag 2007 mit 36,5 Mio. Stück 6 Prozent höher als 2006 (34,4 Mio.). [2] Knapp die Hälfte der Deutschen wurde damit (zumindest rein rechnerisch) binnen eines Jahres Eigentümer eines neuen Handys. Angesichts dieser Marktzahlen wundert nicht, dass als aufsteigender Stern der Zukunft immer wieder Mobile Marketing in die Schlagzeilen gerät. Die Unternehmensrealität sieht allerdings sehr viel nüchterner aus. Trotz der weiten Verbreitung von Handys nutzt auch im Jahr 2007 nur eine verschwindend kleine Minderheit von 9.000 Unternehmen das Mobiltelefon für seine Unternehmenskommunikation. Gerundet entspricht das einem Prozent aller Dialogmarketinganwender. Insgesamt wurden 0,1 Mrd. Euro für das Mobile Marketing ausgegeben. Vor allem Dienstleister gehen 2007 optimistisch voran und steigern ihre Ausgaben für Mobile Marketing um das Achtfache auf 0,08 Mrd. Euro. Dennoch bleiben die Ausgaben vergleichsweise niedrig, so dass diesen Steigerungen nach wie vor nur Pioniercharakter zugesprochen werden kann. Kritische Stimmen, die vor allem das Handy als „Privatsphäre“ wahrnehmen und daher von Marketingmaßnahmen auf dem Handy absehen möchten, mischen sich mit optimistischen Klängen: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) stellt in einer Studie fest, dass eine deutliche Akzeptanz für dieses Medium besteht, etwa wenn Werbung Geldvorteile (zum Beispiel Rabatte) bringt, der Datenschutz gewährleistet ist und für den Handynutzer persönlich wichtig ist. [3] Exkurs Top-Werber: Mobile Marketing Auch nach Meinung der befragten Top-Werber ist Mobile Marketing kurz- bis mittelfristig nur eine Randerscheinung, könnte jedoch mittel- bis langfristig an Bedeutung gewinnen. Die Entwicklung wird stark von den voranschreitenden technischen Möglichkeiten abhängig sein. Es ist noch unklar, wie der (potentielle) Kunde reagieren wird, wenn über eines seiner „intimsten“ Kommunikationsmittel geworben wird. Ähnlich wie beim E-Mail Marketing, hat auch Mobile Marketing ein erhöhtes „Nervpotential“. Des Weiteren macht dieses Medium bei älteren Kunden (noch) wenig Sinn und ist eher, wenn überhaupt, für die Ansprache jüngerer technikaffiner Konsumenten geeignet. Crossmedia-Kampagnen Silke Lebrenz, Heiko Lehmann: Dialog Marketing Monitor 2008 Obwohl Experten immer wieder den Trend zur crossmedialen Kommunikation als einen wichtigen Treiber des Dialogmarketing betonen, hat bislang weniger als ein Viertel aller Unternehmen Crossmedia für sich „entdeckt“. Dabei versteht man unter Crossmedia-Marketing die strategische Nutzung von verschiedenen aufeinander abgestimmten Medien zur Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Durch den kombinierten Einsatz verschiedener Instrumente können sich die spezifischen Stärken der eingesetzten Medien zu Synergieeffekten ergänzen. 65 Mobile Marketing könnte mittel- bis langfristig an Bedeutung gewinnen Integrierte Kommunikation bietet neue Perspektiven
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Durch die „Verzahnung“ der Medien entstehen Synergieeffekte. Anzeigen, Internet und volladressierte Werbesendungen sind die beliebtesten Medien für die integrierte Kommunikation. Am häufigsten kommen dabei zusätzlich etwa 3 Medien „flankierend“ zum Einsatz. Anzeigen und Internet werden auch 2007 wieder am häufigsten miteinander kombiniert. 73.000 Unternehmen nutzen diese zusammen. Die Tendenz in diesem Segment ist dabei stark steigend: Der kombinierte Einsatz von Anzeigen und Internet für Cross-Media legt in 2007 um 59 Prozent-Punkte zu. Den zweiten Platz unter den Top-Kombinationen nehmen Anzeigen und Messen ein. Diese standen bei 39.000 Unternehmen auf der Agenda (+15 Prozent-Punkte). Volladressierte Werbesendungen und das Internet werden am dritthäufigsten kombiniert eingesetzt. 37.000 Unternehmen entscheiden sich für diese Kombination (+9 Prozent-Punkte). Abb. 6: Top-Medienkombinationen Exkurs Top-Werber: Cross-Media Der Anteil der Unternehmen, die Crossmedia-Kampagnen durchführen, sinkt im Vergleich zum Vorjahr auf 15 Prozent (-5 Prozent-Punkte). Dennoch sagen die Top-Werber Crossmedia eine große Zukunft voraus: Die großen Spender sehen in Crossmedia-Ansätzen viele Vorteile und gehen daher davon aus, dass der crossmediale Ansatz in Zukunft stark zunehmen wird. Durch die „Verzahnung“ der Medien entstehen Synergieeffekte. Cross-Media erzeugt höhere Awareness und Wiedererkennungswerte. Darüber hinaus kann effizienter Identifikation mit dem Unternehmen geschaffen werden. Die Hemmschwelle des Empfängers, auf ein Angebot zu reagieren, wird somit verringert. Innerhalb des Cross-Media-Einsatzes wird außerdem ein Trend von klassischen Medien hin zu Dialogmarketingmedien prognostiziert, da diese zielgenauer sind. Der Effekt von Crossmedia auf die absolute Höhe der Werbebudgets ist allerdings nur schwer abzuschätzen: Ob der Einsatz von kombinierten Kampagnen zusätzliche Impulse für die Werbewirtschaft schafft oder es doch eher zu Substitutionseffekten bei der Verteilung von Budgets kommt, muss die Zukunft zeigen. Viele Unternehmen praktizieren nach Ansicht der Top-Werbetreibenden bereits heute eine integrierte Kommunikation, bei der – in Abhängigkeit von der jeweiligen 66
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Torsten Schwarz Herausgeber LEITFAD
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ISBN-13: 978-3-00-023925-0 ISBN-10:
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketi
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INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung
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INTRO Heinz Dallmer klärt zunächs
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Seite 33 und 34: 1 Viele kleine Zustimmungen Was bri
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