dialogmarketing - Absolit
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– in Dialogmedien investiert werden. 32,7 Mrd. Euro, das sind 39 Prozent aller<br />
Werbeausgaben, entfallen auf Dialogmarketingmedien im engeren Sinne. Das<br />
Budget für Klassikmedien mit Response-Elementen – dazu gehören beispielsweise<br />
Anzeigen- oder Plakatwerbung – beträgt 5,1 Mrd. Euro, das sind 7 Prozent aller<br />
Werbeausgaben. Dialogmarketingmedien im weiten Sinne, das heißt „Sonstige<br />
Dialogmarketingmedien“, etwa Messen und Couponing, konstituieren mit 18 Mrd.<br />
Euro ein Viertel des Gesamtwerbemarktes.<br />
Abb. 3: Struktur der Gesamtwerbeausgaben<br />
Silke Lebrenz, Heiko Lehmann: Dialog Marketing Monitor 2008<br />
Der Dialogmarketingmarkt trotzt dabei den Wachstumsschwächen des Gesamtwerbemarktes.<br />
Unternehmen in Deutschland geben im Jahr 32,7 Mrd. Euro für<br />
Dialogmarketing aus (siehe Abb. 4). Der Anstieg beträgt rund 700 Mio. Euro. Das<br />
entspricht einem soliden Wachstum von 2 Prozent und liegt über der Wachstumsrate<br />
des Gesamtwerbemarktes von 1,6 Prozent. Damit zeigt sich ein deutlich gegenläufiger<br />
Trend zwischen Dialogmarketing und Klassikmedien. Hält dieser an, so<br />
wird Dialogmarketing seine dominierende Position im Mediengesamtportfolio<br />
weiter ausbauen.<br />
Exkurs Top-Werber: Dialogmarketing weiter auf dem Vormarsch<br />
Tenor der – in diesem Jahr erstmalig befragten – Top-Werbetreibenden ist, dass<br />
die Bedeutung des Dialogmarketings auf Kosten der Klassik weiter wächst.<br />
„Es wird zunehmend schwieriger, Budgets für klassische Werbung am Vorstand<br />
vorbei zu bekommen. Der Glamour der Klassik ist vorbei.“ Das „Trommelfeuer“<br />
der klassischen Werbung können und wollen sich nicht mehr alle Unternehmen<br />
leisten. Daher werben nur wenige Top-Unternehmen aufgrund ihrer historisch<br />
gewachsenen Strukturen und Kommunikationsphilosophie weiterhin stark mit<br />
klassischen Medien.<br />
Neben dieser Verlagerung prognostizieren die Top-Werber zudem einen Trend<br />
von Offline- zu Online-Medien, wobei Werbesendungen ihren Stellenwert halten.<br />
Das große Plus von Mailings – die direkte Ansprache – wird in Zukunft durch<br />
verbesserte Adressdaten (zum Beispiel Kundenkarten, Nutzerprofile) sogar noch<br />
stärker für zielgenauere Werbung genutzt werden. Eine wichtige Rolle bei dieser<br />
Entwicklung spielt der Crossmedia-Ansatz: Synergieeffekte sollen durch gezielte<br />
61<br />
Gegenläufiger<br />
Trend zwischen<br />
Dialogmarketing<br />
und Klassikmedien
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