dialogmarketing - Absolit

DIALOG MARKETING
1
MONITOR 2008
SILKE LEBRENZ, HEIKO LEHMANN
Die Deutsche Post AG gibt seit 1997 jährlich den Dialog Marketing Monitor (DMM,
früher: Direkt Marketing Monitor) heraus. Der Dialog Marketing Monitor ist das
einzige Instrument in Deutschland, das sowohl die internen als auch externen
Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst und somit den Werbemarkt in
Deutschland vollständig abbildet. Jährlich werden circa 3.500 Unternehmen nach
ihren Marketingaktivitäten und -budgets für die verschiedenen Werbeinstrumente –
insbesondere die Dialogmedien – befragt. Auf diese Weise ergibt sich ein lückenloses
Bild der Dialogmarketinglandschaft in Deutschland. Der Dialog Marketing Monitor
ist damit Zeugnis eines wachsenden und sich rasant verändernden Marktes. Jedoch
nicht nur das weite Feld des Dialogmarketing ist in Bewegung: Auch die jährliche
Untersuchung wird stetig weiter entwickelt, um Methoden und Fragestellungen den
Marktgegebenheiten anzupassen. [1]
Angesichts der Tatsache, dass die 350 Unternehmen in Deutschland mit 36,5 Prozent
mehr als ein Drittel des Gesamtbudgets für Dialogmarketing tragen, wurden 2008
zusätzlich zwölf Einzelinterviews mit Dialogmarketingverantwortlichen der Top
Werber in Deutschland geführt. Die Befragung der Top-Entscheider in Deutschland
gibt Aufschluss darüber, wohin in Zukunft die großen Werbebudgets gelenkt
werden und welche Trends den Werbemarkt bestimmen werden.
Marktsegmentierung: Die Medien des Dialogmarketings
Gemeinsames Merkmal aller Marketingaktivitäten mit Dialogmarketing-Medien
ist das Vorhandensein eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der
Werbung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. Ziel ist es, eine interaktive
Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren
Reaktion (Response) zu veranlassen
Zu den Dialogmarketing-Kanälen im engeren Sinne zählen daher physische Mailings,
das heißt die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der Adressierungsmerkmale
in volladressierte, teiladressierte und unadressierte Formen, ferner onlinebasierte
Werbeformen, definiert als Aktivität im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder
externen Websites (Internet-Homepage und Bannerwerbung) und E-Mail-Marketing
sowie aktives und passives Telefonmarketing.
Die Möglichkeit der Response ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben:
Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf Internetseiten,
auf Internetseiten finden sich Call-Back-Buttons und auf Plakaten gibt es
infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy kontaktieren
kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „Klassik-Medien“
www.marketing-boerse.de/Experten/details/Silke-Lebrenz
www.marketing-boerse.de/Experten/details/Heiko-Lehmann
59
350 Unternehmen
haben
zusammen einen
Anteil von 36,5
Prozent am
Gesamtmarkt für
Dialogmarketing