dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen<br />
Key Visual<br />
musste variiert<br />
werden<br />
Am Ende des Prozesses stand die ganz entscheidende lokale Adaption von Texten<br />
und Visualisierungen, beide wurden konsequent an die Zielmärkte angepasst.<br />
Bei der Lokalisierung der Texte handelte es sich allerdings nicht nur um reine<br />
Übersetzungen, sondern vielmehr mussten Tonfall und Inhalt der Kampagne mit<br />
viel Sensibilität in die Sprache und in Sprachbilder der Zielländer übertragen<br />
werden. Das Motiv des Key Visuals – das weibliche Augenpaar – wurde für die<br />
verschiedenen Länder variiert: Den Japanern lächelten asiatische Augen entgegen,<br />
den Schweden blauäugige, und die Franzosen wurden von einer dunkelhaarigen Frau<br />
mit braunen Augen begrüßt. Um die Aufmerksamkeit auf die Kampagne zu erhöhen,<br />
wurden zusätzliche begleitende Medien eingesetzt, die im Verbund miteinander, der<br />
bekannten Kommunikationsleitlinie folgend, „wie ein Orchester im Gleichklang“,<br />
für eine erhöhte Wahrnehmung der umfassenden integrierten Kampagne sorgen<br />
sollten. Die Verantwortlichen schalteten unter anderem Anzeigen und Internet-<br />
Banner, verschickten ein Follow up-Mailing und setzten Telefonmarketing ein.<br />
Da diese Methodik zur einheitlichen Ansprache von Kunden in 14 Ländern<br />
eine völlig neue Vorgehensweise war, wurde beschlossen, die Kampagne nicht<br />
in allen Ländern zeitgleich zu starten. Das heißt, es wurde die so genannte<br />
Wasserfallstrategie – eine Expansionsstrategie, bei der schrittweise vorgegangen<br />
wird – eingesetzt. Eine alternative Möglichkeit wäre die Sprinklerstrategie gewesen,<br />
bei der der internationale Markteintritt in allen anvisierten Ländern zeitgleich<br />
erfolgt. Die Wasserfallstrategie hatte in diesem Fall den Vorteil, dass aufgrund<br />
erster Erfahrungen nachjustiert werden konnte.<br />
Die Kampagne war ein voller Erfolg. Das Mailing und auch die begleitenden<br />
Maßnahmen erzielten einen sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad und erzeugten einen<br />
ebenfalls hohen Wiedererkennungswert. Die Responsequote bewegte sich je nach<br />
Land in einem Bereich zwischen fünf (Österreich) und 27 Prozent (Frankreich).<br />
Eine Auswertung der Kampagne ergab, dass beide Kernziele – Steigerung des<br />
Bekanntheitsgrads von DHL Global Mail und Absatzsteigerung des Produkts<br />
– nachhaltig erreicht wurden.<br />
Dialogmarketingkampagnen nach dem Prinzip „Create Globally – Think Locally<br />
– Act Globally“ unterstützen/ergänzen das Marketing international orientierter<br />
Unternehmen, die ein Produkt oder Dienstleistungen in verschiedenen Zielländern<br />
– unter Berücksichtigung der kulturellen, ethnischen und religiösen<br />
Einstellungen – gleichzeitig vermarkten wollen. DHL Global Mail hat mit<br />
diesem Modellprojekt nachgewiesen, dass zentral geplante und auf verschiedene<br />
Zielmärkte/Zielgruppen adaptierte Dialogmarketingkampagnen funktionieren.<br />
Sie eröffnen somit allen international aktiven Unternehmen einen neuen Weg,<br />
heterogene Kundengruppen individuell und damit erfolgreich anzusprechen. Dies<br />
ist mit einem geringeren Aufwand möglich als dem für die Umsetzung einzelner,<br />
für die Länder individuell konzipierter Kampagnen [11].<br />
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