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„Das erste Mal“ lautete der Slogan am Ende des Kreationsprozesses, als Key Visual wählte man ein weibliches Augenpaar. Beide Elemente, Botschaft und Key Visual, wurden dann unter Berücksichtigung der jeweiligen Besonderheiten des Marktes und der entsprechenden Zielgruppen individualisiert. Nachdem die grundsätzliche Ausrichtung der Kampagne feststand, wurde in internationalen Teams herausgearbeitet, welcher Medienmix den größtmöglichen Erfolg bringen könnte. Dabei sollten drei inhaltliche Ebenen bearbeitet werden: � die emotionale Ebene, auf der ein positives Interesse der Adressaten geweckt wird und die durch Kernbotschaft und Visualisierung erreicht wird. � die Beweisebene, in der das Produktversprechen glaubwürdig belegt wird. � die Aktionsebene, die die Adressaten zur Reaktion auf die Kampagne animiert und das Produkt für sie erlebbar macht [10]. Abb. 6: Weltweite Kampagne „Das erste Mal“: Key Visual wurde variiert. Jürgen Höfling, Diane Rinas: Internationales Direktmarketing Als Kernelement der Kampagne wurde ein Mailing entwickelt, das alle drei Ebenen abdeckte. Es bestand aus drei Teilen: einem personalisierten Anschreiben mit Basisinformationen zum Produkt, einer aufwendig gestalteten Klappkarte, auf der Testimonials abgebildet waren sowie einem Gewinnspiel. 55 Medienmix abstimmen
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Key Visual musste variiert werden Am Ende des Prozesses stand die ganz entscheidende lokale Adaption von Texten und Visualisierungen, beide wurden konsequent an die Zielmärkte angepasst. Bei der Lokalisierung der Texte handelte es sich allerdings nicht nur um reine Übersetzungen, sondern vielmehr mussten Tonfall und Inhalt der Kampagne mit viel Sensibilität in die Sprache und in Sprachbilder der Zielländer übertragen werden. Das Motiv des Key Visuals – das weibliche Augenpaar – wurde für die verschiedenen Länder variiert: Den Japanern lächelten asiatische Augen entgegen, den Schweden blauäugige, und die Franzosen wurden von einer dunkelhaarigen Frau mit braunen Augen begrüßt. Um die Aufmerksamkeit auf die Kampagne zu erhöhen, wurden zusätzliche begleitende Medien eingesetzt, die im Verbund miteinander, der bekannten Kommunikationsleitlinie folgend, „wie ein Orchester im Gleichklang“, für eine erhöhte Wahrnehmung der umfassenden integrierten Kampagne sorgen sollten. Die Verantwortlichen schalteten unter anderem Anzeigen und Internet- Banner, verschickten ein Follow up-Mailing und setzten Telefonmarketing ein. Da diese Methodik zur einheitlichen Ansprache von Kunden in 14 Ländern eine völlig neue Vorgehensweise war, wurde beschlossen, die Kampagne nicht in allen Ländern zeitgleich zu starten. Das heißt, es wurde die so genannte Wasserfallstrategie – eine Expansionsstrategie, bei der schrittweise vorgegangen wird – eingesetzt. Eine alternative Möglichkeit wäre die Sprinklerstrategie gewesen, bei der der internationale Markteintritt in allen anvisierten Ländern zeitgleich erfolgt. Die Wasserfallstrategie hatte in diesem Fall den Vorteil, dass aufgrund erster Erfahrungen nachjustiert werden konnte. Die Kampagne war ein voller Erfolg. Das Mailing und auch die begleitenden Maßnahmen erzielten einen sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad und erzeugten einen ebenfalls hohen Wiedererkennungswert. Die Responsequote bewegte sich je nach Land in einem Bereich zwischen fünf (Österreich) und 27 Prozent (Frankreich). Eine Auswertung der Kampagne ergab, dass beide Kernziele – Steigerung des Bekanntheitsgrads von DHL Global Mail und Absatzsteigerung des Produkts – nachhaltig erreicht wurden. Dialogmarketingkampagnen nach dem Prinzip „Create Globally – Think Locally – Act Globally“ unterstützen/ergänzen das Marketing international orientierter Unternehmen, die ein Produkt oder Dienstleistungen in verschiedenen Zielländern – unter Berücksichtigung der kulturellen, ethnischen und religiösen Einstellungen – gleichzeitig vermarkten wollen. DHL Global Mail hat mit diesem Modellprojekt nachgewiesen, dass zentral geplante und auf verschiedene Zielmärkte/Zielgruppen adaptierte Dialogmarketingkampagnen funktionieren. Sie eröffnen somit allen international aktiven Unternehmen einen neuen Weg, heterogene Kundengruppen individuell und damit erfolgreich anzusprechen. Dies ist mit einem geringeren Aufwand möglich als dem für die Umsetzung einzelner, für die Länder individuell konzipierter Kampagnen [11]. 56
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Torsten Schwarz Herausgeber LEITFAD
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ISBN-13: 978-3-00-023925-0 ISBN-10:
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketi
Seite 7 und 8: INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung
Seite 9 und 10: T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketi
Seite 11 und 12: INTRO Heinz Dallmer klärt zunächs
Seite 33 und 34: 1 Viele kleine Zustimmungen Was bri
Seite 57: T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketi
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