dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Werbebotschaft
auf Zielland
abstimmen
Case study – Lokale Punktlandung durch globale Planung
„Think Globally – Act Locally“ nach diesem Prinzip handeln weltweit agierende
Unternehmen schon seit vielen Jahren. Doch dieser Ansatz des „globalen Denkens
und lokalen Handels“ wird nicht allen logistischen und inhaltlichen Herausforderungen
einer internationalen Dialogmarketingkampagne gerecht. Warum ist das
so? Die zentrale Werbebotschaft wird global konzipiert, doch alle Planungsschritte
vom Adressmanagement bis zu möglichen Nachfassaktionen werden lokal,
also in jedem Land individuell geplant und umgesetzt. Eine so durchgeführte
internationale Kampagne hat wenig Aussicht auf Erfolg, denn die Wahrnehmung
und die Akzeptanz einer Werbebotschaft sind von den Werten, Einstellungen und
Erwartungen der anzusprechenden Zielgruppe abhängig. Hierbei spielen Faktoren
unter anderem wie Kultur und Religion eine wichtige Rolle. Die Spannung zwischen
Zentralität und lokaler Anpassung muss aufgelöst werden. DHL Global Mail [9] hat
daher das Prinzip „Think Globally – Act Locally“ umgekehrt und ergänzt. „Create
Globally – Think Locally – Act Globally“ lautet der Lösungsansatz, nach dem für
das Produkt „Global Mail Business“ eine Dialogmarketingkampagne für vierzehn
Länder entwickelt wurde. Hierbei wurde die Kernaussage zentral entwickelt, lokal
unter Einbeziehung von umfassendem Know-how über die einzelnen Märkte
entsprechend angepasst und die Gesamtkampagne schließlich von der Zentrale
aus organisiert, gesteuert, umgesetzt und evaluiert.
Ziel der weltweiten Dialogmarketingkampagne war es, den Bekanntheitsgrad von
DHL Global Mail und den Absatz des Produktes messbar zu steigern. Um dies zu
erreichen, sollte die Kampagne
� eine einheitliche Botschaft,
� im Medienmix,
� den relevanten Zielgruppen,
� auf unterschiedlichen Märkten,
� in der ihnen eigenen Bild-, Wort- und Emotionsebene
� möglichst effizient vermitteln.
Bei der Entwicklung der Kampagne arbeiteten das Head Office, eine von ihm
beauftragte Leadagentur sowie lokale Experten aus den Ländergesellschaften der
Global Mail eng zusammen.
Zur Vorbereitung der Kampagne wurden zunächst die Zielgruppen definiert.
Es handelte sich dabei um Personengruppen, die entweder über die Wahl neuer
Dienstleistungspartner entscheiden dürfen oder die im täglichen Geschäft mit
diesen Partnern arbeiten. Benannt wurden drei Kernzielgruppen: 1. Direktoren,
Einkaufsleiter und Poststellenleiter, 2. Sekretärinnen und 3. Büroleiter. Die letzten
beiden Gruppen stehen zum einen in direktem Kontakt mit den Entscheidern, zum
anderen gehören sie zu den Direktnutzern der Dienstleistung. In den nächsten
beiden Schritten wurden die Zielmärkte festgelegt sowie die individuellen
Ansprechpartner identifiziert. Erst danach ging es an die eigentliche Kreation der
Kampagne und die Entwicklung einer zentralen Botschaft. Eine Produkteigenschaft
musste in ein Sprachbild gefasst werden, das von allen Adressaten verstanden und
ausschließlich mit positiven Assoziationen verbunden wird.
54