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Die Konkurrenz der Kommunikationskanäle Um die Wirksamkeit von Dialogmarketing einschätzen zu können, sollte man die Akzeptanz von Werbemedien insgesamt vergleichen. In den Regionen Asien und Amerika/Pazifik liegen Mailings in der Beliebtheit hinter Print- und der TV-Werbung auf Platz drei. Noch besser ist ihr Ranking in Europa, dort kommen Mailings direkt hinter der Werbung in Zeitungen/Zeitschriften etwa gleichauf mit TV auf Platz zwei. Und für alle Regionen gilt: Das Interesse für Mailings ist weitgehend unabhängig vom Alter. Vergleicht man die Werbemedienaffinität insgesamt, zeigt sich, dass diese in China, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Südafrika am höchsten ist – bei Mailings ist dort allerdings noch Überzeugungsarbeit zu leisten. Männer zeigen besonderes Interesse an Internetwerbung, Frauen hingegen bevorzugen Print- und TV-Werbung und sind überhaupt an Werbung interessierter als Männer. Branchen- und Produktinteresse aus Kundensicht Auch wenn es heißt „andere Länder, andere Sitten“, so gibt es doch Bereiche, in denen die Unterschiede nicht besonders groß sind. Bestimmte Brancheninteressen sind ein solcher Punkt, bei dem es größere Übereinstimmungen und Parallelen gibt. „Everybody`s Darling“ sind beispielsweise die Konsumbereiche Gesundheit/ Wellness (45 Prozent) und Unterhaltung (43 Prozent). Unterscheidet man nach speziellen Zielgruppen sind sich die Konsumenten rund um den Globus ebenfalls einig und bestätigen Klischees: Frauen interessieren sich für Kosmetik, Mode, Gesundheit und Dekoration, Männer für Autos, Sport und Elektronik. Abb. 5: Responsewege, Nutzungshäufigkeit [8] Jürgen Höfling, Diane Rinas: Internationales Direktmarketing Wer neue Märkte erschließen oder in bereits bestehende Märkte expandieren möchte, sollte die Erkenntnisse und Fakten des „Direkt Marketing Monitors International“ als Grundlage für seine Planungen nutzen. Je größer das Know-how bezüglich ausländischer Märkte ist, desto effizienter lassen sich Konsumenten mit Werbebotschaften erreichen und desto besser lässt sich das internationale Geschäft aufbauen. 53 Frauen interessierter als Männer
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Werbebotschaft auf Zielland abstimmen Case study – Lokale Punktlandung durch globale Planung „Think Globally – Act Locally“ nach diesem Prinzip handeln weltweit agierende Unternehmen schon seit vielen Jahren. Doch dieser Ansatz des „globalen Denkens und lokalen Handels“ wird nicht allen logistischen und inhaltlichen Herausforderungen einer internationalen Dialogmarketingkampagne gerecht. Warum ist das so? Die zentrale Werbebotschaft wird global konzipiert, doch alle Planungsschritte vom Adressmanagement bis zu möglichen Nachfassaktionen werden lokal, also in jedem Land individuell geplant und umgesetzt. Eine so durchgeführte internationale Kampagne hat wenig Aussicht auf Erfolg, denn die Wahrnehmung und die Akzeptanz einer Werbebotschaft sind von den Werten, Einstellungen und Erwartungen der anzusprechenden Zielgruppe abhängig. Hierbei spielen Faktoren unter anderem wie Kultur und Religion eine wichtige Rolle. Die Spannung zwischen Zentralität und lokaler Anpassung muss aufgelöst werden. DHL Global Mail [9] hat daher das Prinzip „Think Globally – Act Locally“ umgekehrt und ergänzt. „Create Globally – Think Locally – Act Globally“ lautet der Lösungsansatz, nach dem für das Produkt „Global Mail Business“ eine Dialogmarketingkampagne für vierzehn Länder entwickelt wurde. Hierbei wurde die Kernaussage zentral entwickelt, lokal unter Einbeziehung von umfassendem Know-how über die einzelnen Märkte entsprechend angepasst und die Gesamtkampagne schließlich von der Zentrale aus organisiert, gesteuert, umgesetzt und evaluiert. Ziel der weltweiten Dialogmarketingkampagne war es, den Bekanntheitsgrad von DHL Global Mail und den Absatz des Produktes messbar zu steigern. Um dies zu erreichen, sollte die Kampagne � eine einheitliche Botschaft, � im Medienmix, � den relevanten Zielgruppen, � auf unterschiedlichen Märkten, � in der ihnen eigenen Bild-, Wort- und Emotionsebene � möglichst effizient vermitteln. Bei der Entwicklung der Kampagne arbeiteten das Head Office, eine von ihm beauftragte Leadagentur sowie lokale Experten aus den Ländergesellschaften der Global Mail eng zusammen. Zur Vorbereitung der Kampagne wurden zunächst die Zielgruppen definiert. Es handelte sich dabei um Personengruppen, die entweder über die Wahl neuer Dienstleistungspartner entscheiden dürfen oder die im täglichen Geschäft mit diesen Partnern arbeiten. Benannt wurden drei Kernzielgruppen: 1. Direktoren, Einkaufsleiter und Poststellenleiter, 2. Sekretärinnen und 3. Büroleiter. Die letzten beiden Gruppen stehen zum einen in direktem Kontakt mit den Entscheidern, zum anderen gehören sie zu den Direktnutzern der Dienstleistung. In den nächsten beiden Schritten wurden die Zielmärkte festgelegt sowie die individuellen Ansprechpartner identifiziert. Erst danach ging es an die eigentliche Kreation der Kampagne und die Entwicklung einer zentralen Botschaft. Eine Produkteigenschaft musste in ein Sprachbild gefasst werden, das von allen Adressaten verstanden und ausschließlich mit positiven Assoziationen verbunden wird. 54
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Torsten Schwarz Herausgeber LEITFAD
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Seite 7 und 8: INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung
Seite 11 und 12: INTRO Heinz Dallmer klärt zunächs
Seite 33 und 34: 1 Viele kleine Zustimmungen Was bri
Seite 55: T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketi
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