dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen<br />
Kaufverhalten<br />
und Steuerbestimmungen<br />
Entspricht das<br />
Produkt den<br />
Bedürfnissen?<br />
eingesetzt werden. Kernelement ist in der Regel das Mailing, doch auch Telefon/Fax,<br />
E-Mail, Print und TV – sofern es hier eine Responsemöglichkeit gibt – werden<br />
oftmals im Rahmen einer integrierten Kampagne im Medienmix zur direkten<br />
Kundenansprache genutzt.<br />
Der Weg ins internationale Dialogmarketing<br />
Hat sich ein Unternehmen für den Einstieg in einen neuen Markt und für<br />
Dialogmarketing als das Werbeinstrument entschieden, läuft ein schrittweiser<br />
Prozess an. Idealtypisch erfolgt er nach Kay Peters [2] in sechs aufeinander<br />
folgenden Phasen und startet mit der Analyse potenzieller Zielländer. Es geht<br />
beispielsweise darum, die wirtschaftlichen Stärken in den anvisierten Ländern<br />
zu ermitteln, abzuschätzen, ob dort genügend Kaufkraft für ein neues Produkt<br />
vorhanden ist, und zu ermitteln, wie groß die Bevölkerung und wie sie strukturiert<br />
ist. Kenntnisse über das lokale Kaufverhalten spielen ebenso eine Rolle wie<br />
das Wissen um steuerliche Bestimmungen, das Wettbewerbsumfeld, die<br />
Direktmarketing-Affinität oder das regulative Umfeld.<br />
Hat man diese Fakten der potenziellen Zielländer zusammengestellt und ausgewertet,<br />
kann im nächsten Schritt die Selektion des Ziellandes erfolgen. Bei der Evaluation<br />
sind verschiedene Faktoren zu beachten: Wie sieht es mit der politischen Stabilität<br />
aus? Welche kulturellen Besonderheiten liegen vor? Gibt es regionale Unterschiede<br />
und wenn ja, welche? Haben Wettbewerber bereits den Markt besetzt und sind die<br />
Konsumenten gegenüber Dialogmarketing aufgeschlossen?<br />
Die richtige Zielgruppe<br />
Schritt drei sieht die Auswahl einer Zielgruppe vor. Hierbei bilden Kundenprofile,<br />
die man im heimischen Markt gewonnen hat, oft eine erste Grundlage. Eigene Tests<br />
und Marktforschung sind besonders gut geeignet, um die heimatlichen Kundenprofile<br />
für den Zielmarkt zu adaptieren. Ein weiterer guter Indikator bei der Auswahl der<br />
Zielgruppe ist die generelle Dialogmarketingerfahrung der Konsumenten. Außerdem<br />
sollte das Shopping-Verhalten berücksichtigt werden.<br />
Abb. 1: Einstieg in einen neuen Markt nach Kay Peters [1, S. 19]<br />
Liegt die Zielgruppe fest, muss in Schritt vier überlegt werden, ob das Produkt/<br />
Produktsortiment in allen Facetten den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht oder<br />
angepasst werden muss. Ganz wichtig ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen<br />
im Vorfeld einer Kampagne abzuklären, denn, was beispielsweise in Deutschland<br />
erlaubt ist oder nur mit einer Abmahnung verfolgt wird, kann in anderen Ländern<br />
zu einer Klage führen. Jeder Marketer sollte sich daher im Vorfeld einer geplanten<br />
Kampagne genau informieren.<br />
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