dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Kaufverhalten
und Steuerbestimmungen
Entspricht das
Produkt den
Bedürfnissen?
eingesetzt werden. Kernelement ist in der Regel das Mailing, doch auch Telefon/Fax,
E-Mail, Print und TV – sofern es hier eine Responsemöglichkeit gibt – werden
oftmals im Rahmen einer integrierten Kampagne im Medienmix zur direkten
Kundenansprache genutzt.
Der Weg ins internationale Dialogmarketing
Hat sich ein Unternehmen für den Einstieg in einen neuen Markt und für
Dialogmarketing als das Werbeinstrument entschieden, läuft ein schrittweiser
Prozess an. Idealtypisch erfolgt er nach Kay Peters [2] in sechs aufeinander
folgenden Phasen und startet mit der Analyse potenzieller Zielländer. Es geht
beispielsweise darum, die wirtschaftlichen Stärken in den anvisierten Ländern
zu ermitteln, abzuschätzen, ob dort genügend Kaufkraft für ein neues Produkt
vorhanden ist, und zu ermitteln, wie groß die Bevölkerung und wie sie strukturiert
ist. Kenntnisse über das lokale Kaufverhalten spielen ebenso eine Rolle wie
das Wissen um steuerliche Bestimmungen, das Wettbewerbsumfeld, die
Direktmarketing-Affinität oder das regulative Umfeld.
Hat man diese Fakten der potenziellen Zielländer zusammengestellt und ausgewertet,
kann im nächsten Schritt die Selektion des Ziellandes erfolgen. Bei der Evaluation
sind verschiedene Faktoren zu beachten: Wie sieht es mit der politischen Stabilität
aus? Welche kulturellen Besonderheiten liegen vor? Gibt es regionale Unterschiede
und wenn ja, welche? Haben Wettbewerber bereits den Markt besetzt und sind die
Konsumenten gegenüber Dialogmarketing aufgeschlossen?
Die richtige Zielgruppe
Schritt drei sieht die Auswahl einer Zielgruppe vor. Hierbei bilden Kundenprofile,
die man im heimischen Markt gewonnen hat, oft eine erste Grundlage. Eigene Tests
und Marktforschung sind besonders gut geeignet, um die heimatlichen Kundenprofile
für den Zielmarkt zu adaptieren. Ein weiterer guter Indikator bei der Auswahl der
Zielgruppe ist die generelle Dialogmarketingerfahrung der Konsumenten. Außerdem
sollte das Shopping-Verhalten berücksichtigt werden.
Abb. 1: Einstieg in einen neuen Markt nach Kay Peters [1, S. 19]
Liegt die Zielgruppe fest, muss in Schritt vier überlegt werden, ob das Produkt/
Produktsortiment in allen Facetten den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht oder
angepasst werden muss. Ganz wichtig ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen
im Vorfeld einer Kampagne abzuklären, denn, was beispielsweise in Deutschland
erlaubt ist oder nur mit einer Abmahnung verfolgt wird, kann in anderen Ländern
zu einer Klage führen. Jeder Marketer sollte sich daher im Vorfeld einer geplanten
Kampagne genau informieren.
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