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INTERNATIONALES DIREKTMARKETING
JÜRGEN HÖFLING, DIANE RINAS
Die Weltwirtschaft verändert sich rasant. Grenzen fallen, Märkte wachsen enger
zusammen und Länder, die gestern noch Entwicklungsregionen waren, sind
innerhalb weniger Jahrzehnte zu interessanten Wachstumsmärkten geworden.
Diese grenzenlose Entwicklung der Weltwirtschaft bietet Unternehmen auch
grenzenlose Chancen. Andere Perspektiven eröffnen sich und die Möglichkeit,
dem zunehmenden Wettbewerbsdruck auf dem heimischen Markt zu weichen und in
neue Länder zu expandieren. Neue Chancen, aber auch neue Kulturen und Risiken
erwarten dort die Unternehmen. Es gibt von Land zu Land, von Region zu Region
andere Regeln, andere Vorlieben und andere Konsumentenbedürfnisse. Dies stellt
Unternehmen vor Herausforderungen, die sie erfolgreich bewältigen, wenn zwei
Dinge beachtet und harmonisch miteinander in Einklang gebracht werden: Zum
einen ist die fundierte Kenntnis des anvisierten Marktes und damit eng verzahnt
umfassendes Know-how über die dortigen Konsumenten und deren wirkungsvolle
Ansprache unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg. Zum anderen muss sich das
Unternehmen auf einen Partner stützen können, der längst erfolgreich global agiert,
die jeweiligen Märkte kennt und eine Dienstleistung bietet, die auf den jeweiligen
Geschäftspartner maßgenau zugeschnitten einen messbaren Erfolg gewährleistet.
Andere Länder, andere Sitten
Zahlreiche Unternehmen setzen bereits seit vielen Jahren auf nationales Dialogmarketing.
Damit können Konsumenten direkt und ganz individuell kontaktiert
werden. Um aber auch jenseits der heimischen Märkte passgenau Zielgruppen
anzusprechen, ist internationales Dialogmarketing das geeignete Instrument.
Allerdings gilt hier das Sprichwort: Andere Länder, andere Sitten. Das heißt,
nationales Dialogmarketing ist nicht eins zu eins auf internationale Märkte zu
übertragen. Es gibt diverse Unterschiede, die – wenn man Erfolg haben möchte
– unbedingt zu beachten sind. Dazu gehört beispielsweise die Art und Anzahl
der Medien, ihre Wirkung und relative Bedeutung. Doch auch die Kosten der
Werbekanäle können sehr differieren. Weitere Punkte sind die Verfügbarkeit
und vor allem die Qualität der Adressen sowie die gesetzlichen Bestimmungen
zum Beispiel bei Lotterien, Gewinnspielen, Zugaben und Prämien. Ganz gleich,
ob die Länder Nachbarn sind oder sie durch Weltmeere getrennt werden – in
ausländischen Wirtschaftsräumen ist die Beachtung von Aspekten wie Sprache,
Religion und Bildung – also von nationaler Kultur insgesamt – ein weiteres
wichtiges Schlüsselkriterium für den Erfolg einer Kampagne.
Internationales Dialogmarketing umfasst alle grenzüberschreitenden Marketing-
Maßnahmen, die mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu
Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu
veranlassen [1]. Dabei können ganz unterschiedliche Dialogmarketinginstrumente
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Medien, Gesetze
und Kulturen
unterscheiden
sich