dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Zielgrößen
vorgeben, um
Erfolg messbar zu
machen
Direktmarketing-Controlling sagt „was“ und „wie“ gemessen werden muss
Der Aufbau eines Customer Relationship Management (CRM) kann nur unter
Einbeziehung des Controllings – und zwar von Anfang an – erfolgreich sein. Die
Kundenorientierung des CRM beinhaltet:
� die Gewinnung neuer Kunden,
� die Ermittlung des Kundenwertes,
� die Erfassung der Kundenbedürfnisse,
� die kundenorientierte Ausrichtung des Leistungsangebots,
� die Ermittlung der Kundenzufriedenheit,
� die Kundenbindung,
� eventuelle Maßnahmen zur Kundenwiedergewinnung.
Das CRM legt den Schwerpunkt auf die Behandlung des Kunden. Das Direktmarketing
legt hingegen den Schwerpunkt auf die Instrumente (tools). Das CRM
sagt, was man tun sollte, das Direktmarketing sagt, wie man etwas tun sollte
[2].
Dem Controlling kommt in diesem Prozess die Aufgabe zu, dem Marketing
geeignete Zielgrößen vorzugeben, die eine Messung und Zurechnung des Erfolges
ermöglichen. (If you cannot measure it, you cannot manage it). Als Beispiele für
solche Zielgrößen sollen exemplarisch herausgegriffen werden:
� Kundenwert und
� Kundenzufriedenheit.
Beispiel: Kundenwert
Der Kundenwert ist eine zentrale Kennzahl und damit eine zentrale Steuerungsgröße
im Direktmarketing [3]. Der gegenwärtige und vor allem der zukünftige Wert eines
Kunden bestimmt die Intensität und das Budget mit der sich ein Unternehmen der
Pflege eines Kunden widmet. Geeignete Größen zur Messung des Kundenwertes
sind
� Lifetime Values (LTV),
� Scoring-Modelle (RFMR- oder FRAT-Modelle),
� Portfolio-Ansätze,
� Individuelle Kunden-Deckungsbeitragsanalysen.
Gerade das letzte Beispiel einer Kunden-Deckungsbeitragsrechnung zeigt, dass das
Controlling bereits frühzeitig die Weichen dafür stellen muss, dass Informationen
über einzelne Kunden so erhoben werden, dass eine spätere kundenindividuelle
Erfolgsermittlung möglich ist.
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