dialogmarketing - Absolit
dialogmarketing - Absolit
dialogmarketing - Absolit
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen<br />
Zielgrößen<br />
vorgeben, um<br />
Erfolg messbar zu<br />
machen<br />
Direktmarketing-Controlling sagt „was“ und „wie“ gemessen werden muss<br />
Der Aufbau eines Customer Relationship Management (CRM) kann nur unter<br />
Einbeziehung des Controllings – und zwar von Anfang an – erfolgreich sein. Die<br />
Kundenorientierung des CRM beinhaltet:<br />
� die Gewinnung neuer Kunden,<br />
� die Ermittlung des Kundenwertes,<br />
� die Erfassung der Kundenbedürfnisse,<br />
� die kundenorientierte Ausrichtung des Leistungsangebots,<br />
� die Ermittlung der Kundenzufriedenheit,<br />
� die Kundenbindung,<br />
� eventuelle Maßnahmen zur Kundenwiedergewinnung.<br />
Das CRM legt den Schwerpunkt auf die Behandlung des Kunden. Das Direktmarketing<br />
legt hingegen den Schwerpunkt auf die Instrumente (tools). Das CRM<br />
sagt, was man tun sollte, das Direktmarketing sagt, wie man etwas tun sollte<br />
[2].<br />
Dem Controlling kommt in diesem Prozess die Aufgabe zu, dem Marketing<br />
geeignete Zielgrößen vorzugeben, die eine Messung und Zurechnung des Erfolges<br />
ermöglichen. (If you cannot measure it, you cannot manage it). Als Beispiele für<br />
solche Zielgrößen sollen exemplarisch herausgegriffen werden:<br />
� Kundenwert und<br />
� Kundenzufriedenheit.<br />
Beispiel: Kundenwert<br />
Der Kundenwert ist eine zentrale Kennzahl und damit eine zentrale Steuerungsgröße<br />
im Direktmarketing [3]. Der gegenwärtige und vor allem der zukünftige Wert eines<br />
Kunden bestimmt die Intensität und das Budget mit der sich ein Unternehmen der<br />
Pflege eines Kunden widmet. Geeignete Größen zur Messung des Kundenwertes<br />
sind<br />
� Lifetime Values (LTV),<br />
� Scoring-Modelle (RFMR- oder FRAT-Modelle),<br />
� Portfolio-Ansätze,<br />
� Individuelle Kunden-Deckungsbeitragsanalysen.<br />
Gerade das letzte Beispiel einer Kunden-Deckungsbeitragsrechnung zeigt, dass das<br />
Controlling bereits frühzeitig die Weichen dafür stellen muss, dass Informationen<br />
über einzelne Kunden so erhoben werden, dass eine spätere kundenindividuelle<br />
Erfolgsermittlung möglich ist.<br />
44