dialogmarketing - Absolit

Entscheidungsaspekte der Response-Orientierung
Entscheidungen sind nicht die Folge rationalen, durchdachten Abwägens
verschiedener Handlungsalternativen. Häufig wird der Entscheidungsprozess
abgekürzt. Dies geschieht meistens durch Konzentration auf „Schlüsselinformationen“,
wie etwa Testurteilen, Preisen, Markennamen. So erspart beispielsweise
das Urteil „sehr gut“ beziehungsweise „Testsieger“ die intensive, prüfende
Auseinandersetzung mit dem Produkt. Aufgrund solcher „geistigen Daumenregeln“
[„mental shortcuts“, vergleiche auch: 32; 33; 34] reduziert man den Aufwand an
Zeit, Energie und geistiger Arbeit für viele Entscheidungen.
Die Prinzipien der Beeinflussung
Weitere Response-Auslöser, „Action-Getter“, beschrieb beispielsweise Kirchner
[35, S. 52] wie etwa:
� Free gift/Gastgeschenk: erkennbar an der Formulierung: „gehört Ihnen,
auch wenn Sie vom Angebot keinen Gebrauch machen“,
� Zeit-/Mengenbeschränkung: „letzter Bestelltermin 30. September“,
� Prominenten-/Leitbildwerbung: „…schmeckt vorzüglich,
das bestätigt auch Starkoch Alfons Schuhbeck“.
Die Daumenregeln erforschte der Beeinflussungsforscher Cialdini [34]. Er untersuchte
Tausende unterschiedlicher Überzeugungstaktiken von Beeinflussungsprofis.
So entdeckte er eine Reihe „mental shortcuts“, wie etwa das Kontrastprinzip.
Hier wird eine Information mit einer vorhergehenden kontrastiert. Dies geschieht
beispielsweise, wenn man beim Verkauf eines DVD-Rekorders zum Preis von 179
Euro, den früheren, verlangten Preis, 499 Euro, nennt. Dadurch erscheinen die 179
Euro subjektiv niedriger als ohne Nennung des kontrastierenden Preises.
Fazit
Robert K. Bidmon: Psychologie des Dialogmarketings
Wir sahen am Beispiel Kommunikation, wie vielfältig die Beiträge der Psychologie
für das Dialogmarketing sein können. Leider gibt es noch zwei Hürden: Erstens,
die wissenschaftlichen Psychologen publizieren zwar seit Jahren schon passende
Ergebnisse, leider nicht unter einem zusammenfassenden Titel, wie beispielsweise
Dialogmarketing-Psychologie. Heute erhält man passende Ergebnisse in Werken zur
Kognitiven Psychologie [36], Kommunikations- und Medien- [37;38], Informations-
[39] , Wahrnehmungs- [40], Online- [13], Markt- und Werbe- [19; 41; 42], Sozial-
[43; 44] oder Biopsychologie [45]. Man findet auch entscheidende Erkenntnisse
über entsprechende Literaturdatenbanken (PsycINFO, Psyndex).
Eine zweite Hürde ist die Fachsprache der Psychologen. Wenn ein Psychologe den
Anspruch hat, für die Praxis wissenschaftliche Erkenntnisse zu liefern, dann muss
er in Praktikersprache übersetzen [46-49], sei es als Seminar-, Workshopleiter oder
Berater. Nur so werden psychologische Erkenntnisse auch für die Praxis nutzbar.
39
Response-
Auslöser
Fachsprache der
Psychologen