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Psychologische Aussagen, die für alle Dialoginstrumente gelten Allgemeingültige Aussagen über solche Prozesse könnten bei der Gestaltung unterschiedlichster Kommunikationsinstrumente helfen – und ein Problem lösen: Vordergründig wird es heute für Gestalter immer schwieriger, einen Gesamtüberblick über alle Regeln zu bekommen, da es immer mehr Instrumente (Print, Mobile, Online) – und Regeln dafür – gibt. Entlastend für das Gedächtnis wären hingegen einige wenige, allgemeingültige, sichere Regeln, die die verschiedenen Prozesse zwischen Kontakt und Response beschreiben. Von diesen könnte man Ideen und Kriterien für die Gestaltung der meisten Instrumente ableiten. Zuerst muss der Kontakt sichergestellt werden. Wenn er stattfindet – freiwillig oder unfreiwillig, egal ob mit einem Print-, Mobile- oder Online- Instrument, konzentriert sich in diesem kurzen Moment die Aufmerksamkeit auf einige Gestaltungselemente: zum Beispiel Töne, Bilder, Headlines. Aus diesen Informationen entsteht schon nach sehr kurzer Zeit ein erster Eindruck. Das limbische System [9, S. 227ff;10] bewertet, nach Neurowissenschaftlern, zuerst die Informationen emotional. Diese Bewertung zeigt die persönliche Relevanz an: „gut“ beziehungsweise „schlecht“ für mich. Dies erfolgt vor der Verarbeitung „rationaler Informationen“. Ebenso werden einige Inhalte wahrgenommen und es entsteht zusätzlich eine Vermutung darüber, ob die Inhalte des Werbemittels persönlich relevant sind oder nicht. Je nach Relevanzurteil beschäftigt sich der Umworbene intensiver mit dem Werbemittel oder nicht: er liest, klickt einen Link an, sieht ein Video. Diese Beschäftigung bestätigt oder widerlegt die ersten emotionalen (und inhaltlichen) Eindrücke. Im Idealfall wird nun ein neues Verhalten geplant, wie beispielsweise die Response. Deshalb sollten die Umworbenen spätestens jetzt auch zu solchem Verhalten motiviert werden. Abb. 1: Vom ersten Kontakt zur Response. Robert K. Bidmon: Psychologie des Dialogmarketings 35 Gut oder schlecht für mich?
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Der erste Eindruck zählt Texte bequem lesen Kurzer Kontakt und erster Eindruck Beworbene nehmen die meisten Werbemittel zuerst nur kurz wahr: im Printbereich beispielsweise zwischen 1,3 und 2,0 Sekunden pro DIN A4 Seite [11, S. 187]. Im Onlinebereich müssen Webdesigner wohl schon in 50 msec einen guten Eindruck beim Betrachter einer Website hervorrufen [12]. Auch für Online-Werbemittel betont Kielholz [13, S. 78] die Wichtigkeit des ersten Eindrucks: „Will man die Aufmerksamkeitsprozesse steuern, muss man gerade jene Bereiche im Internet wirksam gestalten, die auf den ersten Blick sichtbar sind“. Ähnliches gilt im Telefonmarketing: „Setzen Sie Ihre volle Gesprächsenergie in den ersten zehn Sekunden des Telefonats ein“ [14, S. 107]. Um von Anfang an einen guten Eindruck am Telefon zu erzielen, empfehlen Praktiker vor dem Abheben des Hörers zu lächeln und dann möglichst bald einen spannenden „Motivator“ zu bringen. In dieser kurzen, orientierenden Zeit konzentriert sich die Wahrnehmung auf ganz bestimmte Teile des Werbemittels. Aus diesen zuerst aufgenommenen Inhalten entsteht dann der erste Eindruck. Bei Printwerbemitteln beginnt beispielsweise „in über 75 Prozent der Fälle … die Anzeigenbetrachtung beim Bild“ [15]. „Das Auge beginnt nicht bei der Headline und arbeitet sich dann Punkt für Punkt bis nach rechts unten durch. Für den Blickverlauf gibt es klare Prioritäten: Bild vor Text, Personen vor Landschaften oder Hintergründen, Gesichter vor dem Körper, Auge, Mund und Nase zuerst“ [16]. Im Telefonmarketing sind es am Anfang des Gesprächs die paralinguistischen Signale, wie beispielsweise die Tönung der Stimme, die die Gefühlslage des Sprechers anzeigt, beziehungsweise die allerersten Fragen und Argumente. Im Onlinemarketing entsteht der erste Eindruck auf unterschiedlichen Wegen, bei E-Mails beispielsweise aus den Angaben „Absender” und „Betreff”. Bei Websites dürfte der erste Eindruck teilweise von den zur Verfügung stehenden Bandbreiten abhängen. Bei geringen Übertragungsgeschwindigkeiten und langsamen Aufbau der Seite sind die ersten Informationen, wie beispielsweise Texte, ausschlaggebend. Bei schnellem Aufbau können es animierte und nicht animierte Bilder, Töne, aber auch deutlich hervorgehobene schriftliche Informationen sein. Die zuerst wahrgenommenen Informationen werden blitzschnell mit bereits bestehenden geistigen und emotionalen Gedächtnisinhalten angereichert und bewertet. Meist entsteht aufgrund mehrerer wahrgenommener Einzelinhalte ein erster Eindruck: vermutlich relevant oder nicht relevant für mich. Dieser entscheidet über das weitere Schicksal des Werbemittels [17; 18]: wegwerfen, auflegen, weiterblättern, wegklicken oder eine intensivere Beschäftigung mit dem Werbemittel. Der Text: äußerer und innerer Lesewiderstand Bei der Verarbeitung von Texten spielen – sowohl im Off- als auch im Onlinebereich – der äußere und innere Lesewiderstand eine entscheidende Rolle [19, S. 48f. und 90f.]. Unter ersterem versteht man die Lesbarkeit eines Textes. Eine zentrale Rolle spielt hier die Typografie. Der „innere Lesewiderstand“ beschäftigt sich mit der Textverständlichkeit. Sie wird in der Abb. 2 von oben nach unten besser. Je 36
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Seite 33 und 34: 1 Viele kleine Zustimmungen Was bri
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