dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen<br />
Keine<br />
reproduzierbaren<br />
Ergebnisse<br />
AIDA stimmte<br />
nicht<br />
KISS-Regel gilt<br />
damals verbreiteten Stimulus-Response-Ansatz, der den Zusammenhang zwischen<br />
definierten Reizen und bestimmten Reaktionen untersuchte.<br />
Psychologie<br />
Heute ist die Psychologie die Wissenschaft vom Verhalten und den mentalen<br />
Prozessen des Menschen. Letztere sind subjektive innere Erfahrungen wie beispielsweise<br />
Träume, Empfindungen, Wahrnehmungen, Gedanken, Einstellungen, Gefühle<br />
[5, S. 9]. Die verschiedenen Möglichkeiten der Psychologie für das Dialogmarketing<br />
sollen im Folgenden an einigen Beispielen vorgestellt werden. Zuerst zu den<br />
wissenschaftlichen Grundlagen.<br />
Mehr Sicherheit für Dialogmarketing-Regeln<br />
Wäre es nicht schön, es gäbe im Dialogmarketing Regeln und Ergebnisse, die als<br />
„sicher“ gelten und die sich auch auf zukünftige Instrumente übertragen lassen?<br />
Wissenschaftler suchen und veröffentlichen solche verlässlichen Ergebnisse. In<br />
den Publikationen beschreiben Wissenschaftler ihren Weg zu den Ergebnissen,<br />
Schritt für Schritt – für andere nachvollziehbar. Der Einsatz jeder Methode muss<br />
begründet werden, warum bei diesen Personen und zu diesem Zeitpunkt. Der Weg<br />
der Erkenntnisgewinnung wird nun in Publikationen zur Diskussion gestellt. Nur<br />
die sichersten Ergebnisse bewähren sich in diesem Umfeld.<br />
In den frühen „wissenschaftlichen“ Werken der Direktwerbung, wie beispielsweise<br />
denen von Caples, Hopkins, Buckley oder Andersson, berichten die Autoren leider<br />
nur fast Ergebnisse. Die Leser, Anwender interessierte damals, was Erfolg bringt und<br />
nicht, wie die Ergebnisse zustande kamen. Leider sind die dargestellten Ergebnisse<br />
aber nicht nachvollziehbar.<br />
Nachvollziehbar sind dagegen die Ergebnisse der wissenschaftlichen Psychologie.<br />
Durch sie werden manche Dialogmarketing-Aussagen als Marketing-Mythen<br />
entlarvt, wie beispielsweise die Maslowsche Bedürfnis-Pyramide oder das<br />
AIDA-Modell [vergleiche 6; 7]. Aber für viele Aussagen liefert die Psychologie<br />
oft ein besseres Fundament. So erhält die Praxis zusätzliche Sicherheiten<br />
bei der Bewertung vieler Dialogmarketing-Aussagen. Hierzu ein Beispiel:<br />
Die Empfehlung „Keep It Simple and Short“ (KISS) findet eine Parallele in<br />
folgendem Befund: Das Gehirn verbraucht circa zwanzig Prozent der aufgenommenen<br />
Energie, obwohl es nur zwei Prozent des Körpergewichts eines Menschens wiegt [8].<br />
Ein Schluss daraus lautet: Das Gehirn neige zu „energiesparenden“ Maßnahmen.<br />
Daher kann vermutet werden, dass werbliche Informationen, nach der KISS-Regel<br />
gestaltet, leicht aufgenommen und verarbeitet werden können.<br />
Bestimmte Schritte sind wichtig für ein wissenschaftliches Vorgehen. Diese lernen<br />
Psychologen vor allem in den Fächern Methodik und Statistik. Oft sind die<br />
gewonnenen Aussagen, Regeln, Ergebnisse, allgemeingültig und auch für zukünftige<br />
Entwicklungen anwendbar, wie beispielsweise das eben genannte Ergebnis zum<br />
energiesparenden Gehirn.<br />
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