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PSYCHOLOGIE 1 DES DIALOGMARKETINGS ROBERT K. BIDMON Fachleute für Manipulation – Werbepsychologen kennen die Tricks, wie man Menschen zum Geld ausgebenden Konsumenten macht. Hinter diesem Vorurteil steckt oft die übertriebene Hoffnung, es gäbe einen einfachen Weg zum garantierten Erfolg. Gäbe es ihn, dann wären wohl alle Werbepsychologen Millionäre. Welche Chancen die Psychologie tatsächlich dem Dialogmarketing bieten, soll beispielhaft im Folgenden gezeigt werden. Zuerst wird erklärt, was Dialogmarketing und was Psychologie ist, dann wie Praktiker von den Ergebnissen der Psychologen profitieren können. Dialogmarketing – ein breites Gebiet Das heutige Dialogmarketing entwickelte sich aus unterschiedlichsten Wurzeln: der frühen Direktwerbung, dem Direkt-, dem Mobile- und dem Onlinemarketing. Heute beschränkt sich Dialogmarketing nicht mehr nur auf den Marketing-Mix- Faktor „Kommunikation“. Bruns [1] vertrat wohl als Erster im deutschsprachigen Raum diese Position in seinem Lehrbuch. Ähnlich konsequent sah es 2005 Wirtz in seiner Definition des Direktmarketings: „Als Instrumente werden hierfür sämtliche Elemente des Marketingmix in integrierter Form und zunehmend unter Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eingesetzt“. Doch nicht nur der Begriff dehnte sich aus. Es gab weitere Folgen: Entstehung einer Wissenschaft: Gerade die neuen, elektronischen Instrumente ermöglichen eine viel bessere, schnellere und präzisere Kontrolle des Verhaltens der Umworbenen. Dies führt zu besseren Untersuchungsmöglichkeiten. Manche sehen hier den Entstehungszeitpunkt einer Wissenschaft „Direkt- beziehungsweise Dialogmarketing“. Betonung der Funktionen des Direktmarketings, wie etwa Schaffung eines individuellen Kundenkontakts, ein echter Dialog mit dem Kunden, die Erzielung einer messbaren Kundenreaktion, die Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens oder die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Die Funktion „einen Dialog mit dem Umworbenen (also Interessenten, Kunden) zu führen“ wird dabei besonders häufig in den Vordergrund gestellt, wie beispielsweise beim interaktiven Marketing oder dem One-to-One-Marketing [2]. Wie kann die Psychologie ein so breit verstandenes Dialogmarketing unterstützen? Beispielsweise zeigen schon viele Ergebnisse aus frühen „wissenschaftlichen“ Werken zum Thema „Mail“ [3, 4] eine große Verwandtschaft mit Teilen der Psychologie. So ähnelt der frühe Ansatz des Testmarketings dem in der Psychologie www.marketing-boerse.de/Experten/details/Robert-K-Bidmon 33 Neue Medien machen Erfolgsmessung leichter
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Keine reproduzierbaren Ergebnisse AIDA stimmte nicht KISS-Regel gilt damals verbreiteten Stimulus-Response-Ansatz, der den Zusammenhang zwischen definierten Reizen und bestimmten Reaktionen untersuchte. Psychologie Heute ist die Psychologie die Wissenschaft vom Verhalten und den mentalen Prozessen des Menschen. Letztere sind subjektive innere Erfahrungen wie beispielsweise Träume, Empfindungen, Wahrnehmungen, Gedanken, Einstellungen, Gefühle [5, S. 9]. Die verschiedenen Möglichkeiten der Psychologie für das Dialogmarketing sollen im Folgenden an einigen Beispielen vorgestellt werden. Zuerst zu den wissenschaftlichen Grundlagen. Mehr Sicherheit für Dialogmarketing-Regeln Wäre es nicht schön, es gäbe im Dialogmarketing Regeln und Ergebnisse, die als „sicher“ gelten und die sich auch auf zukünftige Instrumente übertragen lassen? Wissenschaftler suchen und veröffentlichen solche verlässlichen Ergebnisse. In den Publikationen beschreiben Wissenschaftler ihren Weg zu den Ergebnissen, Schritt für Schritt – für andere nachvollziehbar. Der Einsatz jeder Methode muss begründet werden, warum bei diesen Personen und zu diesem Zeitpunkt. Der Weg der Erkenntnisgewinnung wird nun in Publikationen zur Diskussion gestellt. Nur die sichersten Ergebnisse bewähren sich in diesem Umfeld. In den frühen „wissenschaftlichen“ Werken der Direktwerbung, wie beispielsweise denen von Caples, Hopkins, Buckley oder Andersson, berichten die Autoren leider nur fast Ergebnisse. Die Leser, Anwender interessierte damals, was Erfolg bringt und nicht, wie die Ergebnisse zustande kamen. Leider sind die dargestellten Ergebnisse aber nicht nachvollziehbar. Nachvollziehbar sind dagegen die Ergebnisse der wissenschaftlichen Psychologie. Durch sie werden manche Dialogmarketing-Aussagen als Marketing-Mythen entlarvt, wie beispielsweise die Maslowsche Bedürfnis-Pyramide oder das AIDA-Modell [vergleiche 6; 7]. Aber für viele Aussagen liefert die Psychologie oft ein besseres Fundament. So erhält die Praxis zusätzliche Sicherheiten bei der Bewertung vieler Dialogmarketing-Aussagen. Hierzu ein Beispiel: Die Empfehlung „Keep It Simple and Short“ (KISS) findet eine Parallele in folgendem Befund: Das Gehirn verbraucht circa zwanzig Prozent der aufgenommenen Energie, obwohl es nur zwei Prozent des Körpergewichts eines Menschens wiegt [8]. Ein Schluss daraus lautet: Das Gehirn neige zu „energiesparenden“ Maßnahmen. Daher kann vermutet werden, dass werbliche Informationen, nach der KISS-Regel gestaltet, leicht aufgenommen und verarbeitet werden können. Bestimmte Schritte sind wichtig für ein wissenschaftliches Vorgehen. Diese lernen Psychologen vor allem in den Fächern Methodik und Statistik. Oft sind die gewonnenen Aussagen, Regeln, Ergebnisse, allgemeingültig und auch für zukünftige Entwicklungen anwendbar, wie beispielsweise das eben genannte Ergebnis zum energiesparenden Gehirn. 34
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Seite 33 und 34: 1 Viele kleine Zustimmungen Was bri
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