dialogmarketing - Absolit

Zustimmungen des Lesers, kleine „jas“ (Signale für eine positive Response).
Dazwischen liegen in der Regel auch kleine „neins“. Beispiel: Der Leser öffnet
ein Mailing und bewegt sich dabei langsam in Richtung Papierkorb. Dies ist ein
deutliches kleines „nein“, das auch ohne Messinstrument zu erkennen ist.
Im Gegensatz zum mündlichen Dialog legt man beim Schriftlichen alle
Gesprächsteile sofort auf den Tisch des Empfängers. Was der Kunde im persönlichen
Verkaufsgespräch nacheinander hört, schaut der Mensch jetzt nahezu gleichzeitig an.
Dennoch gibt es eine bestimmte Reihenfolge bei der Informations-Aufnahme.
Läuft sie analog zum mündlichen Dialog ab, hat sie die besten Chancen.
Wohlgemerkt: Die Gestaltung eines Mailings ist nicht die alleinige Erfolgsursache
für die Reaktion. Sie ist aber entscheidend für das Leseverhalten. Das richtige
Produkt, die Angebotsform, die richtige Zielgruppe, das Ziel – all das sind Erfolgs-
Voraussetzungen für die endgültige Reaktion. Sie nutzen jedoch wenig, wenn die
Botschaft über ein gutes Produkt dem Leser durch schlechte Gestaltung verborgen
bleibt.
Das Leseverhalten
Siegfried Vögele: Die Professor Vögele Dialogmethode
Bei Mailings lässt sich ein weit verbreitetes Blickverhaltens-Muster feststellen, das
man am besten mit den Worten „der erste Eindruck ist entscheidend“ umschreibt.
Bereits nach wenigen aufgenommenen Informationen fällt die Entscheidung über
Zu- oder Abwendung. Für das Öffnen, Entfalten und Überfliegen eines einfachen
20-Gramm-Mailings stellen die ersten zwanzig Sekunden (im Durchschnitt zwei
Sekunden pro DIN-A4-Seite) eine wichtige Schwelle dar: Alle Seiten wurden ein
erstes Mal angeschaut. Spätestens jetzt hat sich der „erste Eindruck“ gebildet, und
zwar meistens aufgrund gesehener Bilder, Grafiken und Headlines. Text wird erst
gelesen, wenn dieser erste Eindruck zum Lesen motiviert. Der erste Kurzdialog
muss dem Betrachter signalisieren: Das bringt Vorteile für mich! Das Lesen macht
Sinn. Denn für Sinnloses opfert man keine wertvolle Zeit.
Einerseits sind zwanzig Sekunden wenig Zeit, um Vorteile zu erkennen. Anderseits
sind zwanzig Sekunden beinahe zehnmal mehr, als wir für die durchschnittliche
Beachtung einer klassischen Anzeige messen. Während dieser zwanzig Sekunden
hält das Auge fünfzig bis hundertmal an. Alle diese so genannten Fixationen
(mindestens 0,2 Sekunden Verweildauer) bergen Chancen und Risiken für das
Weiterlesen. Sobald die kleinen „neins“ überwiegen, wird der Lesevorgang
abgebrochen. Es kommt zu einem negativen Urteil über den gesamten Inhalt.
Die negative Prädisposition kann dazu führen, dass nachfolgende positive
Informationen subjektiv falsch verstanden werden.
Ein Mailing muss auch einmal den Preis der Ware nennen und vom Bezahlen
sprechen. Das sind Themen, die den Leser nicht immer positiv stimmen.
Informationen dieser Art sind ungefährlich, solange sie erst spät, nach den
positiven Informationen (kleine „jas“) registriert werden. Die Dialog-Reihenfolge
muss daher im schriftlichen Gespräch bewusst gesteuert werden. Andernfalls läuft
man Gefahr, das Verkaufsgespräch beim Preis oder den Zahlungsbedingungen zu
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Reihenfolge wie
beim mündlichen
Dialog
Vorteile suchen