dialogmarketing - Absolit
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Marketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen zum individuellen, also zum<br />
Dialogmarketing entwickelt. Für kleine, identifizierbare Zielgruppen eignen sich<br />
die Medien der direkten, dialogorientierten Kommunikation, da diese wesentlich<br />
treffsicherer eingesetzt werden können. Statt des „Gießkannen-Prinzips“ (oder<br />
auch „Schrotflinten-Prinzips“) der Vergangenheit wird nun das Dialogmarketing<br />
eingesetzt, um jede einzelne Zielperson individuell zu erreichen.<br />
Begrifflichkeit des Dialogmarketing<br />
Klaus Wilsberg: Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft<br />
Das Dialogmarketing lässt sich durch das „Tante-Emma-Prinzip“ erläutern:<br />
Tante Emma, die Inhaberin eines so genannten „Tante Emma-Ladens“, kannte<br />
ihre Kunden, die in der unmittelbaren Umgebung wohnten. Sie konnte sie mit<br />
Namen ansprechen und individuell mit ihnen kommunizieren. Sie wusste, welche<br />
Bedürfnisse ihre Kunden haben, welche Käsesorte und welches Brot sie bevorzugen.<br />
Sie konnte mit den Kunden „ein Schwätzchen“ halten und „schrieb sie auch einmal<br />
an“, wenn es notwendig war. Durch den direkten, individuellen Kontakt baute<br />
„Tante Emma“ eine intensive Kundenbeziehung auf. Im klassischen Marketing<br />
ging diese Kundenbeziehung bei größer werdender Kundenzahl verloren. Die<br />
Kontakte wurden anonym.<br />
Im Dialogmarketing wird durch interaktives Marketing mit messbaren Kontakten<br />
die direkte Beziehung zum Kunden wieder hergestellt. Allerdings muss bei<br />
zunehmendem Geschäftsvolumen das Gedächtnis von „Tante Emma“ durch<br />
technische Hilfsmittel unterstützt werden. Man benötigt Datenbanken.<br />
Durch Dialogmarketing-Aktionen wird der Kunde direkt und gezielt angesprochen.<br />
Reaktionen werden erfassbar und können so in Kunden-Datenbanken ausgewertet<br />
werden. Hierdurch wird zu jedem einzelnen Kunden oder potenziellen Kunden eine<br />
Beziehung aufgebaut (Beziehungs-Marketing). Heute spricht man auch vom so<br />
genannten „Integrierten Marketing“, weil Medien des Dialogmarketings (zum<br />
Beispiel ein Werbebrief) erfolgreich mit klassischen Medien (zum Beispiel eine<br />
Anzeige) kombiniert werden.<br />
Gefragt sind in diesem Zusammenhang innovative Kommunikations-Konzepte, bei<br />
denen klassische Werbung und Dialogmedien sich gegenseitig sinnvoll unterstützen.<br />
Damit zeichnet sich im Marketing ein neuer Trend auf, der alte Frontstellungen<br />
zwischen „Klassik“ und so genanntem „Below-the-line-Marketing“ aufbricht und<br />
darüber hinaus die Rolle der einzelnen Medien im Kommunikations-Mix neu<br />
bewertet. Neue Produkte wie „MediaMail“ der Deutschen Post verbinden klassische<br />
und Dialog-orientierte Ansätze sehr konkret. Eine Trend-Studie des Siegfried Vögele<br />
Instituts zeigt diesen Zusammenhang deutlich auf. Danach sehen Experten immer<br />
noch einen großen Nachholbedarf in der integrierten Kommunikation. Obwohl<br />
der zeitlich und inhaltlich synchronisierte Einsatz von klassischer Kommunikation<br />
und Dialog-Maßnahmen in den entscheidenden Marken-Dimensionen erfolgreich<br />
wirkt (sowohl bei Image als auch im Abverkauf), stößt dieses integrierte Vorgehen<br />
im Tagesgeschäft häufig an operative Grenzen.<br />
23<br />
Das Ende der<br />
Gießkanne<br />
„Tante-Emma-<br />
Prinzip”