dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen<br />
Nur zwei Prozent<br />
werden registriert<br />
Individualisierung<br />
ist<br />
notwendig<br />
Darüber hinaus beansprucht eine zunehmende Vielfalt von Werbemedien und eine<br />
steigende Anzahl von Werbebotschaften die Aufmerksamkeit des Konsumenten<br />
in immer höherem Maß. Der Empfänger einer konkreten Werbebotschaft registriert<br />
durchschnittlich nur zwei bis drei Prozent der dargebotenen Information. Ein<br />
primäres Ziel der Werbetreibenden sollte es daher sein, dass die Werbung tatsächlich<br />
wahrgenommen wird, zumal steigende Informationsansprüche der Kunden eine<br />
zunehmend zielgerichtete Kommunikation erfordern.<br />
Klassik stößt an Grenzen<br />
Marketing-Entscheider erwarten einen ergebnisorientierten und wirtschaftlichen<br />
Einsatz der Werbebudgets. Im Sinne einer effektiven und effizienten Markenführung<br />
muss Kommunikation nicht nur emotional ansprechen und hohe Aufmerksamkeit<br />
schaffen, sondern auch zu Handlungen aktivieren, die zum Kauf führen. Die<br />
meisten Angebote sprechen jedoch lediglich kleine oder kleinste Marktsegmente<br />
an. Die Kommunikation mit klassischen Medien – beispielsweise Radio- und<br />
Fernsehwerbung, Anzeigen – ist daher an Grenzen gestoßen. Wer erfolgreich<br />
mit seinen Kunden kommunizieren will, muss demnach umdenken. Die Folge ist<br />
eine klare Verschiebung bei der Bewertung von Kommunikations-Instrumenten<br />
in deutschen Unternehmen: Die Bedeutung des individuellen Dialogs mit<br />
dem Kunden in Kombination mit messbaren Leistungsbeweisen wächst. Die<br />
Anforderungen, die sich daraus für die Kommunikation ergeben, sind immens. Die<br />
Kernaufgabe besteht darin, einen sinnvollen Spagat zwischen der Individualisierung<br />
von Werbung (Differenzierung und Detaillierung der Ansprache) einerseits und<br />
wirtschaftlichen Aspekten andererseits zu finden.<br />
Dialogmarketing-Formel<br />
Die Herausforderung lässt sich zunächst auf eine einfache Formel bringen. Es<br />
muss gelingen,<br />
� den richtigen Ansprechpartner<br />
� zum richtigen Zeitpunkt<br />
� mit dem richtigen Thema<br />
� seiner Persönlichkeit entsprechend und<br />
� über das richtige Medium<br />
zu erreichen.<br />
Um dieses Kernziel effizient zu erreichen, setzen fast alle Marketing-<br />
Verantwortlichen zunehmend auf direkte, dialogorientierte Kommunikations-<br />
Formen ohne Streuverluste. Auch Unternehmen, die bislang in erster Linie auf<br />
klassische Werbung fokussiert waren, setzen zunehmend auf Dialogmarketing. Die<br />
historische Entwicklung des Marketings entspricht diesem Trend: Das Marketing<br />
vieler Unternehmen hat sich vom Massen-Marketing über das Marktnischen-<br />
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