Lea - VKE

Sonderheft 

Juni 2012 

DAS MAGAZIN FÜR MARKENFÜHRUNG 

markenartikel 

60 Jahre 

SElEKtIvKoSMEtIK 

themen – trends – thesen

Wir gratulieren dem 

VKE 

zu 60 erfolgreichen Jahren! 

www.cosmopolitan.de www.joy.de www.shape.de 

MVG MEDIEN VERLAGSGESELLSCHAFT MBH & CO. 

Arabellastraße 33 · 81925 München · Telefon (0 89) 92 34- 0 · Fax (0 89) 92 34 -183

MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

» Die sehr persönliche Verbindung zum 

Konsumenten verleiht den selektiven 

Kosmetikmarken eine Position ganz 

besonderen Vertrauens. 

Liebe Leserinnen, liebe Leser, 

mit dem vorliegenden Jubiläumswerk zum 60-jährigen Bestehen des VKE-Kosmetikverbandes möchten 

wir die Arbeit und Aufgaben des Verbandes darstellen. Zugleich wollen wir die wirtschaftliche 

und gesellschaftliche Bedeutung der Prestigemarken im Bereich Kosmetik, Duft und Körperpflege hervorheben 

und ihre besondere Bedeutung für die Konsumenten darlegen. 

Bei den prestigeträchtigen, selektiven Kosmetikmarken baut sich in aller Regel nicht nur eine sehr persönliche, 

sondern auch eine sehr intensive Beziehung zwischen Konsument und Produkt beziehungsweise 

Marke auf. Diese Marken nutzt der Kunde nahezu jeden Tag, um sich zu profilieren und zu 

positionieren. Diese sehr persönliche Verbindung zum Konsumenten verleiht den Prestigemarken aus 

dem Kosmetikbereich eine Position ganz besonderen Vertrauens, die für die Hersteller Verpflichtung 

und Herausforderung zugleich ist. 

Für das MARKENARTIKEL-Team ist es eine besondere Ehre, zum 60-jährigen Bestehen des VKE- 

Kosmetikverbandes ein Sonderheft auf den Markt zu bringen. In diesem Sinne möchten wir uns bei 

dem Präsidenten Stephan Seidel, dem gesamten Vorstand und dem Geschäftsführer Martin Ruppmann 

für das Vertrauen und die Unterstützung bedanken. 

Wir wünschen dem VKE-Kosmetikverband für die Zukunft weiterhin viel Erfolg und freuen uns auf 

die künftige Zusammenarbeit. Allen Leserinnen und Lesern wünschen wir eine anregende Lektüre. 

Peter Strahlendorf 

Chefredakteur MARKENARTIKEL 

Vanessa Göbel 

Chef von Dienst MARKENARTIKEL 

EDITORIAL 60 JAHRE VKE 

3

60 JAHRE VKE 

4 

INHALT 

Kosmetik: Ein Markt in Bewegung 12 

Recht: Branche stärken 32 

Handel: Gemeinsam Wertschöpfung schaffen 48 

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48 

50 

60 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND 

Philipp Rösler, Bundesminister für Wirtschaft und Technologie: 

Kosmetikbranche ist wichtiger Wirtschaftsfaktor 

Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes: Enge Kooperation 

der Verbände für die Marke 

Nola Bergner, Vorsitzende des Bundesverbandes Parfümerien: 

Gemeinsam Position beziehen, Interessen der Branche wahren 

Dr. Rüdiger Mittendorff, Vorsitzender des IKW: Gemeinsame Ziele 

mit klarer Aufgabenteilung 

Interview: VKE-Präsident Stephan Seidel und VKE-Geschäftsführer 

Martin Ruppmann über Trends und Entwicklungen in der Branche 

Historie: Die Kultur des Schönen pflegen, Interessen der Hersteller 

selektiver Kosmetikprodukte in Gesellschaft und Politik vertreten 

Wertewandel: Self-Designing gewinnt an Bedeutung 


Kosmetikmarkt: Veränderte Verbrauchergewohnheiten sorgen für 

dynamische Entwicklung des Kosmetiksegments 

Wachstum: Verbrauchern den Mehrwert der Produkte vermitteln 

Selektivvertrieb: Kartellrechtliche Rahmendaten anpassen 

Kaufprozess: Internet wird als Informations- und Inspirationsquelle 

immer wichtiger 

Interview: Steffen Seifarth, Coty Prestige, über den Kampf gegen 

Produkt- und Markenpiraterie und das Engagement der Branche 

Kosmetik-Index: Hersteller müssen glaubwürdig agieren und ihre 

propagierten Werte auch leben 

Interview: Andreas Sistig, Shiseido Deutschland, über die Zusammenarbeit 

mit dem Handel und das Thema Wertschöpfung 

Interview: Rolf Sigmund, L’Oréal Luxe, über Luxuskosmetik in der Werbung 

und die Besonderheiten der unterschiedlichen Werbekanäle 

Shopping-Erlebnis: Die Kunden mit guten Inszenierungen am POS in 

die Markenwelt entführen


52 

55 

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60 

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68 

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74 

78 

IMPRESSUM 

»60 Jahre VKE« 

Markenartikel-Sonderheft 

Juni 2012 

Herausgeber: 

VKE - Verband der Vertriebsfirmen 

Kosmetischer Erzeugnisse e.V. 

Unter den Linden 42 

10117 Berlin 

Tel. +49 30/206168-22 

Fax. +49 30/206168-722 

E-Mail: info@kosmetikverband.de 

Produktmanagement: 

Antje Brüne, Martin Ruppmann 

Dufte: Bei der Parfumkreation entscheidet der richtige Riecher 

Interview: Michael Lindner, Annemarie Börlind, erläutert, worauf es 

bei grünen Produkten ankommt und warum Authentizität Trumpf ist 

POS: Kunden in einem ansprechenden Ambiente beraten 

Interview: Susanne Rumbler, Beauté Prestige International, über Düfte 

bekannter Designer und den Hauch der Verführung 

Authentischer Dialog: Über das Gestern, Heute und Morgen der 

Kosmetikwerbung 

Interview: Beate Fastrich, Estée Lauder, über Charity-Projekte 

mit persönlichem Hintergrund, Kontinuität und Authentizität 

Print: Verlage setzen auf opulente Bilderstrecken 

Trends: Produkte gesellschaftlichen Entwicklungen anpassen, 

kognitive Dissonanzen vermeiden 

Präsentation: Kosmetik braucht Glory, Bravour und Joy 

Überblick: Informationen zum VKE-Kosmetikverband 

Verlag: 

New Business Verlag GmbH & Co. KG 

Nebendahlstr. 16 

22041 Hamburg 

Fon: 040 / 60 900 9-0 

Fax: 040 / 60 900 9-15 

E-Mail: redaktion@markenartikel-magazin.de 

www.markenartikel-magazin.de 

Chefredakteur: Peter Strahlendorf (ps) 

Chef vom Dienst: Vanessa Göbel (vg) 

Redaktion: 

Uwe Käckenhoff (kae) 

Torsten Schöwing (tor) 

Autoren dieser Ausgabe (s. gekennzeichnete Beiträge) 

55 

Grafik/Layout: Daniela Rocksin 

Titelgestaltung: Anne Bartel (Fotos: fotolia) 

Geschäftsführung: Antje-Betina Weidlich-Strahlendorf 

Anzeigenleitung: Jens Jansen (-52) 

Anzeigendisposition: Silke-Reyher-Timmann (-54) 

Vertriebsmarketing: Birgit Jessen (-62) 

Vertrieb: Angelika Schmidt (Ltg. -65), Ingrid Siegmund 

Anzeigen-Preisliste: Nr. 35 vom 1. Januar 2012 

ISSN: 0342-1236 

Bankverbindung: 

Hamburger Sparkasse 12 17 / 13 13 23 (BLZ 200 505 50) 

Commerzbank 48 22 821 (BLZ 200 400 00) 

Ust.-Id.-Nr.: DE 217 920 773 

Nachhaltigkeit: Konsequent und authentisch 

62 

Werbung: Trends und Entwicklungen 

Das Heft und alle enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich 

geschützt. 

Mit Ausnahme der gesetzlich zugelassenen Fälle ist 

die Verwertung nur mit schriftlicher Einwilligung des 

Verlages erlaubt. 

Für unverlangt eingesandte Manuskripte, Datenträger 

und Fotos wird keine Haft ung übernommen. 

Namentlich gekennzeichnete Fremdbeiträge geben 

nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. 

Copyright Markenartikel 2012 

Druck: Lehmann Offsetdruck GmbH, Norderstedt 

Schutzgebühr: 15,- Euro 

INHALT 


5

* Quelle: MA 2012 I; Basis: Frauen gesamt (35,92 Mio.); 

Brutto-Reichweite BUNTE, InStyle, ELLE, freundin, burda style (7,82 Mio.) 

Size 

Burda Style Group.

matters. 

Die Magazine der Burda Style Group faszinieren regelmäßig mehr als 7,82 Mio. Frauen* 

in Deutschland. Journalistische Kompetenz und starke Zeitschriftenmarken schaffen 

höchste Aufmerksamkeit für effi ziente Kommunikationskampagnen. Nur so kann man 

langfristig erfolgreich sein. 

Wir gratulieren dem VKE zum runden Geburtstag! 

Ab 18.08. 

monatlich!

60 JAHRE VKE GRUSSWORT MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

8 

Wichtiger Wirtschaftsfaktor 

in Deutschand 

» 

Ob Zahncreme, Duschgel oder Shampoo: 

Kosmetische Produkte sind 

fester Bestandteil unseres Alltags. 

Viel zu wenig bekannt ist aber, dass 

Kosmetika auch ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für 

unser Land sind. Allein im vergangenen Jahr erwirtschaftete 

die deutsche Kosmetikindustrie einen 

Jahresumsatz von rund 17 Milliarden Euro. Schönheitspflegeprodukte 

und Parfums haben daran den 

Löwenanteil. 

Geistiges Eigentum mit Nachdruck schützen 

Mir ist ein großes Anliegen, dass die Branche ihren 

erfolgreichen Wachstumskurs weiter fortsetzen 

kann. Deshalb setze ich mich für einen starken Industriestandort 

ebenso ein wie für fairen Wettbewerb 

im Vertrieb. Ein wichtiges Thema ist etwa der 

Kampf gegen Markenpiraterie: Gerade im mittel- 

und hochpreisigen, selektiven Kosmetikbereich stellen 

solche Fälschungen eine erhebliche Herausforderung 

dar. Der Schutz des geistigen Eigentums muss 

deshalb auf internationaler Ebene weiter vorangetrieben 

und zugleich national mit entsprechendem Nachdruck 

durchgesetzt werden. 

Der Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse 

e.V. hat sich in den 60 Jahren seines Bestehens 

einen herausragenden Ruf als kompetenter 

Ansprechpartner für alle Fragen der Kosmetikwirtschaft 

erarbeitet. Er hat es immer wieder verstanden, 

mit guten Argumenten für den Erhalt eines fairen 

Leistungswettbewerbs im Kosmetikmarkt zu kämpfen. 

Und er hat auch die Zukunft im Blick, etwa 

wenn es um die neuen Herausforderungen im Internethandel 

geht. 

Klare Werte und Optimismus als Fundament 

Klare Werte und Zukunftsoptimismus – das ist ein 

gutes Fundament, um Deutschland im internationalen 

Wettbewerb weiter nach vorn zu bringen. Bauen 

Sie darauf weiter auf! Ich gratuliere herzlich zum Verbandsjubiläum 

und wünsche dem VKE und seinen 

Mitgliedsunternehmen weiterhin viel Erfolg. 

Dr. Philipp Rösler 

Dr. Philipp Rösler ist seit Mai 2011 Bundesminister für 

Wirtschaft und Technologie. Zudem ist er Bundesvorsitzender 

der FDP und deutscher Vizekanzler. Zuvor war Rösler unter 

anderem Minister für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr sowie 

Bundesminister für Gesundheit.


Einsatz für die Marke 

» Seit nunmehr 60 Jahren vertritt der 

VKE-Kosmetikverband die gemeinsamen 

Berufs- und Fachinteressen 

von Anbietern von Kosmetika mit ihren über 200 

sehr bekannten Marken. Dass Marken nicht nur gelebt, 

sondern immer wieder auch gepflegt und geschützt 

werden müssen, diese Grundüberzeugungen 

teilen der VKE-Kosmetikverband und der Markenverband. 

Gemeinsam zum Wohle der Marke 

Im Sinne der gemeinsamen Sache, der Marken, kooperieren 

der VKE und Markenverband seit zwölf 

Jahren sehr erfolgreich. Unter anderem bündeln sie 

ähnlich gelagerte vertriebs- und markenpolitische 

Interessen, vertiefen Expertise auf dem Gebiet des 

Markenaufbaus und der Markenpflege und vertreten 

selbstverständlich auch eine gemeinsame ordnungspolitische 

Linie auf den Gebieten des Marken- und 

Kartellrechts, zum Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie 

und mit Blick auf die Beziehungen zwischen 

Industrie und Handel. 

60 Jahre VKE bietet Gelegenheit zu herzlichem 

Glückwunsch, bestem Dank und hoffnungsfrohem 

Ausblick. Persönlich und im Namen des Markenverbandes 

beglückwünsche ich den VKE zu diesem runden 

Geburtstag und danke für die gute Zusammenarbeit 

zum Wohle der Marke. 

Dieser Dank schließt die Freude auf eine gemeinsame 

erfolgreiche Zukunft ein. Ich freue mich auf 

viele weitere Jahre und Jahrzehnte, in denen VKE 

und Markenverband sich für ihre gemeinsame Leidenschaft 

einsetzen. 

Persönlich betrachte ich die Wirkung namhafter 

Marken im Verein mit ihren Konsumenten als Beitrag 

zur zeitgenössischen »Konsumkultur«. Marken 

sind die Juwelen einer modernen Gesellschaft und 

ihrer schöngeistigen Lebensart. 

Franz-Peter Falke 

GRUSSWORT 

Franz-Peter Falke, geschäftsführender Gesellschafter der Falke 

KGaA, ist seit 2005 Präsident des Markenverbandes, der 400 

markenorientierte Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie 

sowie der Dienstleistungswirtschaft organisiert. 

Der Textilunternehmer startete seine berufliche Karriere 

bei der Firma Dr. Oetker, bevor er in das Familienunternehmen 

wechselte. Er ist u. a. Mitglied im Beirat für Mittelstandsfragen 

beim Bundesministerium für Wirtschaft. 


9

60 JAHRE VKE GRUSSWORT MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

10 

Dynamik und Kontinuität 

» Mit seinem Gründungsjahr 1952 steht 

der VKE-Kosmetikverband geradezu 

stellvertretend für viele Bereiche der 

deutschen Wirtschaft, die nach dem 

Ende des zweiten Weltkrieges langsam, aber sicher zur 

Normalität zurückfanden. Das noch junge deutsche 

Staats- und Wirtschaftssystem begann sich nach dem 

Krieg neu zu erfinden, Baden-Württemberg wurde gegründet 

und auch die politische Interessenvertretung 

der Wirtschaft und mit ihr ihre Verbände und Organisationen 

wagten einen Neustart. 

Neues Lebensgefühl treibt Kosmetikbranche 

Der VKE war hier mit seinem Gründungsjahr 1952 

ganz vorne dabei. Nicht ohne Grund, denn nach den 

Erfahrungen und Entbehrungen des zweiten Weltkrieges 

standen Kosmetik und Luxusprodukte hoch im 

Kurs. Die deutschen Konsumenten hatten wieder Geld 

und wollten es auch ausgeben. Passé der alte Spruch: 

»Ein deutsches Mädchen schminkt sich nicht.« Brigitte 

Bardot und Zsa Zsa Gabor, stellvertretend für den neuen 

Lebensstil dieser Zeit, bereiteten den Boden für ein 

neues Lebensgefühl und damit auch für eine stürmische 

Entwicklung im Kosmetiksektor. 

Die Erwartungen der Verbraucher, ein breites Sortiment 

mit internationalen Luxusmarken in einem gehobenem, 

wertigen Umfeld mit hohen Ansprüchen an Service und 

Beratung kaufen zu können, führten zur Gründung der 

ersten Parfümerien und zur Entwicklung des selektiven 

Vertriebs. Diese Vertriebsform und mit ihr das Marken- 

und Kartellrecht wurden in der Folge zu einem der wichtigsten 

Betätigungsfelder des jungen VKE. 

Der Bundesverband Parfümerien, damals noch als Verband 

des Seifenhandels, konstituierte sich 1953. Die 

Folgen waren nicht unerheblich, denn von nun an waren 

unsere beiden Verbände, der eine auf Lieferanten-, 

der andere auf Handelsseite durch ein gemeinsames 

Schicksal verbunden. Bei allen natürlichen Gegensätzen 

galt es, vielfach gemeinsam Position zu beziehen 

und die Interessen der gesamten Branche zu wahren. 

Aufgaben werden komplexer 

Die Aufgaben für die Branche und damit für ihre Verbände 

werden seitdem ständig komplexer: angefangen 

von der Etablierung und Festigung des selektiven Vertriebssystems, 

über marken- und kartellrechtliche Fra- 

Nola Bergner, Bergner Parfum & Beauty aus Pfaffenhofen, ist 

seit 2012 Vorsitzende des Bundesverbandes Parfümerien. 

gestelllungen bis hin zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 

oder zu wichtigen Themen wie Verbraucherschutz. 

Mit dem Internet hat sich die Situation zusätzlich verändert. 

Den vielen Chancen und Möglichkeiten, die es 

für die Branche zu ergreifen gilt, stehen auch neue Risiken 

und Herausforderungen des Vertriebsweges gegenüber: 

Ungeregelte Einfuhren aus dem außereuropäischen 

Ausland, nicht verkehrsfähige oder überalterte 

Ware sowie Fälschungen und Plagiate gefährden nicht 

nur den Verbraucher, sondern auch den guten Ruf unserer 

Produkte. 

Dennoch, das 60. Jubiläum des VKE ist ein Grund, positiv 

in die Zukunft zu blicken. Die Zusammenarbeit 

der beiden Verbände funktioniert – heute wie gestern – 

einwandfrei. Der Erfolg ist sichtbar: Auch nach 60 Jahren 

ist unsere Branche noch immer quicklebendig. Sie 

kann sogar mit einem überdurchschnittlichen Wachstum 

im Rücken in das Jubiläumsjahr des VKE starten. 

Damit das auch in Zukunft so bleibt, wünsche ich, zusammen 

mit meinen Kollegen aus Vorstand und Geschäftsführung, 

dem VKE auch weiterhin viel Erfolg bei 

unserer gemeinsamen Aufgabe: Der Wahrung der Interessen 

unserer Branche – gestern, heute, und morgen. 

Dufte Grüße, 

Nola Bergner


Gemeinsam für 

die Schönheit 

» 

Als Vorstandsvorsitzender des IKW 

Industrieverband Körperpflege- und 

Waschmittel e. V. ist es mir eine besondere 

Freude, dem VKE-Kosmetikverband 

zu seinem 60-jährigen Bestehen meine herzlichen 

Glückwünsche auszusprechen. Sowohl der VKE 

als auch der IKW blicken auf eine lange Geschichte 

zurück. Bereits seit Jahrzehnten arbeiten die beiden 

Verbände auch eng zusammen. Dabei gibt es – nicht 

zuletzt historisch bedingt – eine klare Arbeitsteilung. 

Klare Aufgabentrennung trotz Überschneidungen 

So vertritt der VKE die Interessen der Importeure und 

Alleinvertriebshändler sowie der Lizenzhersteller ausländischer 

Fertigkosmetika wie auch der Anbieter, 

die im selektiven Vertrieb, besonders im mittel- und 

hochpreisigen Bereich, Kosmetika in Deutschland 

vertreiben. 

Der IKW hingegen repräsentiert gleichermaßen kleine, 

mittelständige und große Hersteller, hat jedoch 

insbesondere durch die Konzentration von Produktionsstandorten 

zunehmend auch solche Firmen unter 

seinen Mitgliedern, die in Deutschland keine eigene 

Herstellung mehr haben, sondern nur noch Produkte 

vertreiben. Aber auch der alleinige Vertrieb eines Produktes 

entlässt eine Firma nicht aus der Verantwortung, 

die – trotz einer EU-weit einheitlichen Gesetzgebung 

– nationalen Kennzeichnungsvorschriften zu 

erfüllen. Ein Schwerpunkt der IKW-Arbeit liegt daher 

in der Beratung der Firmen über die Anwendung 

und Auslegung aller produktbezogenen Vorschriften. 

Diese Entwicklung führte in den vergangenen Jahren 

durchaus zu Überschneidungen. Dies hat aber eher dazu 

geführt, dass die Zusammenarbeit beider Verbände 

– vor dem Hintergrund der klaren Aufgabentrennung 

– noch vertieft wurde. 

Hohes Ansehen durch fachliche Kompetenz 

Vor allem bei Vertriebsproblemen, Marktzugangsfragen 

und den daraus folgenden Anforderungen für die 

Depotkosmetik auf dem deutschen Markt suchen seine 

Mitgliedsfirmen gerne Rat beim VKE. Durch seine 

Kontakte mit den Vertretern der für diesen Teil der 

Branche typischen Vertriebskanäle, die Koordination 

der Arbeit der Fragrance Foundation Deutschland und 

der hervorragenden Platzierung der jährlichen Ver- 

WERTEWANDEL 

Dr. Rüdiger Mittendorff ist seit 1994 bei der Sebapharma GmbH 

& Co. KG in Boppard tätig und dort Vorsitzender der Geschäftsleitung 

sowie Vertriebschef. Zuvor arbeitete er u.a. bei The Dial 

Corporation und Beiersdorf. 

leihung des deutschen Parfumduftpreises Duftstars 

erfüllt er seine Aufgaben in ausgezeichneter Form. 

Ebenso wie der IKW auf dem gesamten Gebiet der 

Herstellung kosmetischer Mittel und des Kosmetikrechts 

hat auch der VKE in den von ihm bearbeiteten 

Themen durch fachliche Kompetenz hohes Ansehen 

bei seinen Dialogpartnern erworben. 

Eine besondere Aufgabe sieht der VKE zudem in der 

Unterstützung seiner Mitglieder in der Bekämpfung 

von Produkt- und Markenpiraterie. Seine gemeinsam 

mit dem Markenverband hierzu entfalteten Aktivitäten 

sind natürlich auch für die Mitglieder des IKW 

sehr hilfreich. Wir freuen uns auf weitere Jahre der 

erfolgreichen Zusammenarbeit. Im Namen des IKW 

wünsche ich dem VKE alles Gute für die Zukunft. 

Dr. Rüdiger Mittendorff 


11

60 JAHRE VKE IM GESPRÄCH MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

12 

Kompetent und 

konsequent 

Der VKE-Kosmetikverband steht seinen Mitgliedern in politischen, 

gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Belangen mit Rat und Tat 

zur Seite. Präsident Stephan Seidel und Geschäftsführer Martin 

Ruppmann sprechen über die Herausforderungen des Marktes. 

MARKENARTIKEL: Vor 60 Jahren wurde der VKE-Kosmetikverband 

gegründet. Was waren in diesen Jahren einschneidende 

Veränderungen in der Kosmetikbranche? 

STEPHAN SEIDEL: 60 Jahre sind ein langer Zeitraum, und 

die Veränderungen gehen seit Ende der 1990er-Jahre 

immer schneller vonstatten. Die Halbwertszeit für 

Innovationen hat sich dramatisch verkürzt, und die 

Verbraucher sind informiert wie noch nie. Unsere 

Branche ist insofern mit einer herausfordernden Mischung 

aus gesellschaftlichen, technologischen, handelspolitischen 

und rechtlichen Entwicklungen konfrontiert, 

die alle auf ihre spezifische Art und Weise 

unseren Markt beeinflusst haben beziehungsweise 

weiterhin massiv beeinflussen. 

MARKENARTIKEL: Können Sie diese Entwicklungen erläutern? 

SEIDEL: Beispielsweise ist es spannend zu beobachten, 

wie sich die Einstellung von Männern zu Kosmetik verändert 

hat. Was heute fast selbstverständlich erscheint 

– etwa eigene Pflegeprodukte, der Besuch im Kosmetikstudio 

und vielleicht sogar die Verwendung von Gesichtspuder 

– war vor gut zehn Jahren nur etwas für 

eine sehr kleine Randgruppe. Oder nehmen Sie die weiterentwickelten 

Möglichkeiten, hochwirksame Inhaltsstoffe 

zu gewinnen, die den Konsumenten neue, fortschrittliche 

Produkte beschert haben. Aber auch die 

zunehmende Konzentration im Handel hat den Markt 

in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder sehr beeinflusst, 

bewegt ihn weiterhin und macht ihn in mancher 

Hinsicht leider recht unbeweglich. 

MARKENARTIKEL: Die Zusammenarbeit mit dem Handel 

gehört zu einem der wichtigsten Knackpunkte bei der 

Arbeit des VKE-Kosmetikverbandes... 

MARTIN RUPPMANN: Dem VKE als Fachverband geht es in 

seiner Arbeit vor allem darum, das Verständnis für Depotkosmetik 

zu stärken und auf allen politischen, wirtschaftlichen 

beziehungsweise gesellschaftlichen Ebe- 

nen zu manifestieren. Kernpunkte unserer Tätigkeit 

als wichtiger Meinungsbildner der Branche sind demzufolge 

der Erhalt und die Festigung des selektiven Vertriebssystems, 

der Schutz der Marke sowie die Information 

der Verbraucher. Und ja, besonders wichtig ist 

uns dabei auch die Sicherstellung einer fachlich kompetenten, 

autorisierten, im Sortiment umfassenden, qualitativ 

hochwertigen Distribution. 

SEIDEL: Die Schaffung beziehungsweise Erhaltung von 

Markenwerten am POS durch entsprechende Kommunikation 

mit unseren Handelspartnern ist uns sehr 

wichtig. Im Fokus steht dabei die konstruktive Ausgestaltung 

der Beziehungen zwischen Industrie und Handel. 

Dies ist nicht immer einfach und erfordert erhebliches 

Beharrungsvermögen. 

VKE-Präsident Stephan Seidel


VKE-Geschäftsführer Martin Ruppmann 

MARKENARTIKEL: Klingt, als seien die Beziehungen zum 

Handel nicht immer unproblematisch. Welche Herausforderungen 

gibt es? 

SEIDEL: Ich glaube, unsere Branche ist überwiegend von 

einer zielorientierten Zusammenarbeit zwischen Lieferanten 

und dem Einzelhandel geprägt. Natürlich 

gibt es immer wieder Punkte, wo es gewaltig knirscht. 

Punkte, wo handelsseitig Ideen entwickelt, Konzepte 

versucht oder Forderungen erhoben werden, die einer 

rechtlichen Prüfung nicht standhalten. Hier werden 

wir als Verband im Sinne unserer Mitglieder aktiv 

und versuchen, im gebotenen Rahmen des Kartellrechts 

tragfähige Lösungsangebote zu entwickeln. Eine 

besondere Herausforderung sind in diesem Zusammenhang 

sicherlich die fortgesetzte Preisfokussierung 

des Handels, die teilweise unbefriedigende Inszenierung 

von Markenwelten und eine unangemessen dominante 

Eigenmarkenpolitik. 

RUPPMANN: Zwei Projekte, die wir deshalb in enger Zusammenarbeit 

mit dem Handel umgesetzt haben beziehungsweise 

gerade umsetzen, sind die Multi-Client-Studie 

»Duft & Kosmetik« zur Wahrnehmung des 

Parfümerie-Angebotes aus Kundensicht und der Branchenguide 

»Stammdatenaustausch Selektive Kosmetik«. 

MARKENARTIKEL: Welche Ziele verfolgen Sie mit den beiden 

Initiativen? 

RUPPMANN: Im Rahmen der Multi-Client-Studie wurden 

unter anderem Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten 

und zum Thema Einkaufserlebnis gewonnen, die 

jetzt fundierte Hilfestellung bei der Optimierung des 

Category Managements bieten. Beim Branchenguide 

geht es darum, umfassende Möglichkeiten aufzuzeigen, 

wie insbesondere auch kleine und mittlere Unternehmen 

auf Basis bewährter Standards Artikelstammdaten 

austauschen, ihre Prozesseffizienz erhöhen, eine 

Steigerung der Wirtschaftlichkeit generieren und durch 

erhöhte Kundenzufriedenheit eine verbesserte Kundenbindung 

erreichen können. 

IM GESPRÄCH 

MARKENARTIKEL: Der VKE setzt sich damit klar für die 

Belange der Industrie ein. 

RUPPMANN: Die Bedeutung und Verwendung von Kosmetik 

in unserer Gesellschaft hat zugenommen und damit 

verbunden natürlich auch die wirtschaftlichen, sozialen 

und gesellschaftlichen Interessen der Beteiligten. Wichtig 

ist uns, in dem für uns relevanten Umfeld gehört zu 

werden. Dazu gehört es auch, Themen unter Umständen 

gar nicht erst groß zu machen. Wir agieren häufig 

schon im Vorfeld beratend und vermittelnd – aber 

eher im Hintergrund. Dabei kommt es beispielsweise 

darauf an, die bilateralen Beziehungen zwischen Handel 

und Industrie zu gestalten und dort konsequent tätig 

zu werden, wo es angemessen, notwendig und natürlich 

juristisch einwandfrei möglich ist. 

MARKENARTIKEL: Haben Sie ein Beispiel? 

RUPPMANN: Seinerzeit haben wir etwa unsere Mitglieder 

mit Rat und Tat durch die Karstadt-Insolvenz begleitet. 

Auch konnten eine Reihe unberechtigter Handelsforderungen 

zurückgewiesen werden. Zudem ist der VKE 

durch konsequente PR-Arbeit sicherlich eine bedeutende 

Stimme, wenn es um das Thema Kosmetik geht. 

SEIDEL: Und das wird er bleiben. Ich bin jetzt seit vier 

Jahren Präsident des Kosmetikverbandes. Mein Ziel ist 

es, die exzellente Arbeit meiner Vorgänger auf hohem 

Niveau fortzuführen und dabei notwendige Anpassungen, 

Modernisierungen oder auch Optimierungen 

vorzunehmen. Ich denke, dies ist bislang im erforderlichen 

Maße gelungen. Wir arbeiten insgesamt strategischer. 

Die Mitglieder bringen sich in erfreulicher 

Weise ein und das Vorstandsteam ergänzt sich ideal. 

MARKENARTIKEL: Beste Voraussetzungen, um den Herausforderungen 

des Marktes zu begegnen. 

SEIDEL: Zu unseren Tätigkeitsschwerpunkten gehören ja 

insbesondere auch die Eindämmung des Graumarktes 

und der Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie 

sowie das Eintreten für die Wahrung selektiver Ver- 


13

» Wir müssen die Glaubwürdigkeit und 

Begehrlichkeit unserer Marken nachhaltig 

im Bewusstsein zu verankern. 

Stephan Seidel, VKE-Präsident 

60 JAHRE VKE IM GESPRÄCH MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

14 

triebssysteme. Hier gibt es noch viel zu tun – und das 

können wir nur gemeinsam schaffen. 

RUPPMANN: In diesem Zusammenhang ist auch enorm 

wichtig, einen klaren ordnungspolitischen Rahmen zu 

setzen, in dem wir mit unseren Geschäftspartnern auf 

der Basis eines fairen Leistungswettbewerbs perspektivisch 

agieren können. Selektive Vertriebssysteme mit 

ihren Feinheiten, die allen Beteiligten zugute kommen 

– also Industrie und Handel Wertschöpfung generieren 

lassen und den Konsumenten ganz besondere Einkaufserlebnisse 

mit erheblichem Mehrwert verschaffen 

–, müssen auch weiterhin möglich sein. Und mit Blick 

auf die Produkt- und Markenpiraterie fordern wir eine 

stringentere Umsetzung der vorhandenen gesetzlichen 

Vorschriften zur Eindämmung des Problems. Unter anderem 

setzen wir uns für die Einführung einer Mindestfreiheitsstrafe 

von einem halben oder besser einem Jahr 

für gewerblich begangene Schutzrechtsverstöße ein. 

MARKENARTIKEL: Forderungen, die sicher Gehör finden 

sollten. Schließlich ist der Wirtschaftsfaktor Kosmetik 

hierzulande nicht unerheblich. 

SEIDEL: Der VKE hat heute über 50 namhafte Mitgliedsunternehmen 

und repräsentiert einen Einverkaufs-Umsatz 

von knapp zwei Milliarden Euro in Deutschland. 

Unsere Mitglieder und deren Zulieferer, aber auch unsere 

Partner aus dem Handel, den Agenturen und den 

Medien stehen für tausende Arbeitsplätze. Und wir gehen 

auch für die Zukunft von einer kontinuierlich positiven 

Entwicklung aus. Wichtig ist natürlich außerdem 

die gesellschaftliche Bedeutung von Kosmetik. 

MARKENARTIKEL: Wie meinen Sie das? 

SEIDEL: Wer jeden Tag mit dem Thema Schönheit zu 

tun hat, weiß, wie elementar die Bedeutung von gutem 

Aussehen für nahezu alle Menschen ist. Und ich meine 

nicht nur diejenigen, die sich täglich an einem guten 

Duft erfreuen, die Spaß an den aktuellen Nagellackfarben 

haben und damit Akzente setzten, die vielleicht 

ein paar Hautunreinheiten mit einem neuen Make-up 

kaschieren oder diejenigen, die sich mit einer hochwertigen 

Pflege puren Luxus gönnen. Ich meine insbesondere 

die Frauen, die eine gesundheitlich bedingte Krise 

durchleben. Auch hier kann Kosmetik helfen, wieder 

ein Stück mehr Lebensqualität zu erlangen. 

MARKENARTIKEL: Inwieweit hat sich das Verbraucherverhalten 

denn mit den Jahren verändert – und was bedeutet 

das für die Vermarktung von Selektivkosmetik? 

SEIDEL: Die Verbraucher sind informierter und kritischer, 

sehr qualitäts- und zugleich äußerst preisbewusst. 

Zudem sind die Erwartungen an die Industrie 

immer weiter gestiegen: Neue Produkte müssen 

immer noch wirksamer sein. Für die Vermarktung 

der Selektivkosmetik bedeutete dies, auf Basis inhaltlich 

überdurchschnittlicher Produkte die richtige Verbraucheransprache 

zu finden, um die Glaubwürdigkeit 

und Begehrlichkeit unserer Marken nachhaltig 

im Bewusstsein zu verankern und den Mehrwert klar 

zu kommunizieren. 

MARKENARTIKEL: In diesem Zusammenhang spielt auch 

das Internet zunehmend eine wichtige Rolle. Wie sieht 

Ihrer Meinung nach das optimale Zusammenspiel zwischen 

On- und Offline aus? 

SEIDEL: Auf die weite Zukunft gesehen, wäre das bei der 

rasanten Entwicklung neuer Technologien und Möglichkeiten 

ein Blick in die Glaskugel. Mittelfristig und 

zum Teil auch kurzfristig bin ich jedoch sehr optimistisch, 

dass gerade die Kosmetikbranche prädestiniert 

ist für ein gutes Miteinander von On- und Offline. Das 

hat auch unsere aktuelle Untersuchung zu diesem Thema 

ergeben. Sie zeigt, dass Duft und Kosmetik vom 

Look and Feel und der Beratung im stationären Fachhandel 

leben. Nachkäufe dürfen dagegen auch schon 

mal im Internet erfolgen. 

MARKENARTIKEL: Wenn Sie jetzt einen Blick in die Zukunft 

werfen: Welches sind die größten Herausforderungen, 

denen sich der VKE künftig stellen muss? 

RUPPMANN: Das Tagesgeschäft hält immer wieder aufs 

Neue grundlegende Herausforderungen bereit. Wir 

sehen uns als aufmerksamer Marktbeobachter, der 

Trends und Entwicklungen aufgreift, analysiert, 

aufbereitet, diskutiert und Handlungs- oder Reaktionsmöglichkeiten 

ableitet. Das Thema Online- oder 

Multichannel-Handel ist und bleibt auf absehbare 

Zeit eines der schwierigen Themen, weil es äußerst 

vielschichtig ist. Zudem ist Nachhaltigkeit ein wichtiges 

Gebiet, das stark mit dem gesellschaftlichen 

Wertewandel verbunden ist und immer mehr Einzug 

auch in unsere Branche hält. Der VKE als Interessenvertreter 

der Selektivkosmetik muss sich daher 

den sich verändernden Rahmenbedingungen anpassen 

und neuen Themen stellen. Verbandsarbeit ist 

eben nicht statisch, sondern in unserem Fall außerordentlich 

dynamisch. 

Interview: Vanessa Göbel

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60 JAHRE VKE VERBANDSHISTORIE MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

16 

Die Kultur des 

Schönen pflegen 

Als Interessenvertretung für hochwertige Kosmetika ist der VKE- 

Kosmetikverband vor 60 Jahren an den Start gegangen. Seitdem 

hat sich nicht nur der gesamte Kosmetikmarkt, sondern auch das 

Aufgabenspektrum des Verbandes stetig gewandelt und vergrößert. 

DEUTSCHLAND NIMMT ZUM ERSTEN MAL seit Kriegsende wieder 

an den Olympischen Spielen teil. Die Insel 

Helgoland kommt wieder unter deutsche 

Verwaltung. Japan und die Bundesrepublik 

nehmen diplomatische Beziehungen 

auf. Bundespräsident Heuss und Bundeskanzler 

Adenauer einigen sich auf 

das »Deutschlandlied« als Nationalhymne. 

Die Bundesrepublik wird Mitglied 

des Internationalen Währungsfonds 

und der Weltbank. Und der 

deutsche Theologe und Missionsarzt 

Albert Schweitzer erhält für 

sein Wirken den Friedensnobelpreis. 

Würde man all diese Ereignisse 

aus dem Jahre 1952 unter 

eine gemeinsame Formel 

bringen, könnte sie lauten: 

Rückkehr zur 

Normalität. International 

gewann 

Deutschland 

nach den Gräueltaten 

des Zweiten 

Weltkrieges 

wieder an Ansehen, 

und der Wiederaufbau 

des zerstörten 

Der Griff zum Schminkpinsel 

ist für Frauen inzwischen eine 

Selbstverständlichkeit. 

Foto: iStock Photo 

Landes lief auf Hochtouren.Wirtschaftswunder 

lautete das 

Wort der Stunde. 

Beste Rahmenbedingungen 

also, um im 

gleichen Jahr in Frankfurt 

am Main eine Interessenvertretung 

für 

hochwertige Kosmeti- 

ka zu gründen, den Verband der kosmetischen Einfuhrfirmen 

(VKE). Denn mit der zunehmenden Normalisierung 

des Alltags nach dem Krieg entstand immer 

stärker der Wunsch, wieder die Kultur des Schönen 

zu pflegen und zu leben – mit Genuss, Stil und Leidenschaft. 

Und genau für diese Werte steht der VKE 

von Anfang an. 

Sprachrohr für Genuss, Stil und Leidenschaft 

Die Organisation, die Anfang 2007 ihren Sitz nach 

Berlin verlagerte, vertritt heute wie damals die gemeinsamen 

Berufs- und Fachinteressen der mit der Vermarktung 

von Parfums, Kosmetik und Körperpflegeprodukten 

befassten deutschen Distributeure und 

Herstellerfirmen. 

Die Zahl der Mitglieder wuchs dabei über die Jahre auf 

heute knapp sechzig vorwiegend selektiv vertreibende 

Tochterunternehmen ausländischer Stammhäuser beziehungsweise 

deutsche Kosmetikanbieter, die zusammen 

mehr als 200 zum Teil weltbekannte Marken anbieten 

und einen Deutschland-Umsatz von fast zwei 

Milliarden Euro repräsentieren. 

Der Verband vertritt dabei vor allem die Anbieter von 

Kosmetika des mittleren, hohen und höchsten Preissegments. 

Entscheidend sind aber keinesfalls Größe oder 

Umsatz der Einzelunternehmen, sondern die Einhaltung 

der qualitativen Kriterien des beratungsintensiven 

selektiven Vertriebs. 

Bei seiner Arbeit geht es dem VKE seit Anbeginn vor 

allem darum, das Eigenverständnis der Depotkosmetik 

zu stärken und auf allen politischen und wirtschaftlichen 

Ebenen zu manifestieren. Stark im Fokus steht 

dabei, die Position des selektiven Vertriebssystems 

weiter zu festigen und Imagepflege für den gehobenen 

Konsum zu betreiben. Sichergestellt werden soll eine 

fachlich kompetente, autorisierte, im Sortiment umfassende, 

qualitativ hochwertige und trotzdem breite 

Distribution – ein Anspruch, den besonders auch der 

im Januar 2001 gegründete Arbeitskreis »Selektiver

Quelle: Brigitta KA 2012 


KONSUMENTINNEN ZWISCHEN MARKENTREUE UND PROBIERLUST 

Dekorative Kosmetik Make-up, Nagellack, 

Lippenstift, Wimperntusche usw. 

Gesichtspflege Tagescreme, Nachtcreme, 

Reinigungs-milch, Gesichtsmaske 

usw. 

Körperpflege Seife, Deodorant, Bade-/ 

Duschzusätze usw. 

Haarpflege Shampoo, Haarkur, Haarspray, 

Tönungsmittel usw. 

Düfte Parfüm, Eau de Cologne, Eau de 

Toilette 

Ich kaufe aus 

Überzeugung 

immer die 

gleiche Marke 

Vertrieb und Recht« verfolgt. Gestärkt werden sollen 

insbesondere auch das Anspruchsbewusstsein und der 

Produktinformationsgrad beim Verkaufspersonal in 

den deutschen Parfümieren und Drogerien. 

Verbraucherschutzstandards sicherstellen 

Ein weiteres Tätigkeitsfeld des VKE als Industrieverband 

und damit Informationsdrehscheibe zwischen Experten 

aus Wissenschaft, Handel, Endverbrauchern, 

Verbänden und den Regierungsinstitutionen ist, die 

Einhaltung der hohen europäischen Verbraucherschutzstandards 

sicherzustellen. Ein anderes zentrales 

Anliegen ist die Bekämpfung der Produktpiraterie beziehungsweise 

der Einfuhr von Kosmetika über sogenannte 

Graumärkte sowie die Bewahrung eines fairen 

Wettbewerbs im Kosmetikmarkt. 

In diesem Zusammenhang spielt die 2001 mit dem 

Markenverband eingegangene enge Kooperation eine 

wichtige Rolle. Gemeinsam wurden gleich gelagete 

vertriebs- und markenpolitische Interessen gebündelt, 

ebenso die vorhandene Expertise auf dem Gebiet des 

Markenaufbaus, der Markenpflege und vor allem des 

Marken- sowie Kartellrechts. 

Produkt- und Markenpiraterie wird dabei als innovationsfeindlich, 

Gefahr für die Verbrauchersicherheit und 

Arbeitsplatzvernichter bekämpft. Allein 2011 wurden 

im Produktsegment Parfum und Kosmetik vom Zoll in 

Deutschland gefälschte Waren im Wert von 1,3 Millio- 

Ich habe eine 

bestimmte Auswahl 

von Marken, 

zwischen denen 

ich je nach Lust 

und Laune auswähle 

Ich habe eine bestimmte 

Auswahl 

von Marken, unter 

denen ich diejenige 

aussuche, die 

gerade besonders 

preisgünstig ist 

Ich nehme immer 

das Preisgünstigste, 

ohne auf die 

Marke zu 

achten 

Kaufe ich nie 

14 % 41 % 25 % 10 % 9 % 

31 % 33 % 24 % 8 % 4 % 

14 % 39 % 34 % 13 % 0 % 

23 % 37 % 30 % 9 % 0 % 

18 % 48 % 23 % 6 % 6 % 

Sonnenschutzmittel 18 % 25 % 32 % 18 % 7 % 

Zahnpflege Zahnpasta, Mundwasser, 

Zahnbürste usw. 

27 % 30 % 29 % 14 % 0 % 

Basis: 29,99 Mio. Frauen zwischen 14 und 70 Jahren 

VERBANDSHISTORIE 

Setze Frau früher meist auf eine einzige Lieblingsmarke, wählt sie heute nach Lust, Laune und Preis aus einer Gruppe verschiedener Produkte. 

nen Euro sichergestellt – bei einer vermutet sehr hohen 

Dunkelziffer gefälschter Kosmetika, die über nicht autorisierte 

Vertriebswege, etwa Internet-Auktionsplattformen, 

ihren Weg zum Verbraucher finden. Nicht zuletzt 

deshalb unterstützt der VKE das multilaterale 

Handelsabkommen ACTA, um die globale Verfolgung 

des Diebstahls von geistigem Eigentum zu ermöglichen. 

Auch die Öffentlichkeitsarbeit gehört zu den Schwerpunkten 

der VKE-Arbeit: Der Verband ist Ansprechpartner 

für alle Medien, wenn es beispielsweise um 

hochwertige Kosmetik, quantitative und qualitative 

trends und Entwicklungen im Markt, Konsumentenverhalten 

sowie alle Fragen rund um das Aufgabengebiet 

des Verbandes geht. 

Zudem versteht man sich als kompetenter Ansprechpartner 

im Falle diskriminierender oder diffamierender 

Äußerungen in der Öffentlichkeit, zum Beispiel durch 

fragwürdige Berichte über vermeintlich gesundheitsgefährdende 

Inhaltsstoffe. Mit Hilfe von Experten aus 

Forschung und Wissenschaft erhalten die betroffenen 

Mitgliedsfirmen fundierte Argumentationshilfen. 

Doch auch ein wenig Glamour erlaubt sich der VKE: 

Der Verband koordiniert die Arbeit der Fragrance 

Foundation Deutschland, um der Banalisierung des 

Kulturguts Parfum entgegenzutreten und die Faszination 

Parfum zu fördern – etwa durch die jährliche Verleihung 

des deutschen Parfumpreises »Duftstars« im 

Rahmen einer aufwändigen Galaveranstaltung. 


17

60 JAHRE VKE VERBANDSHISTORIE MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

18 

PARFUM GEHÖRT INZWISCHEN FÜR VIELE ZUR TÄGLICHEN ROUTINE 

Wie häufig verwenden Sie Eau de 

Toilette oder Eau de Parfum? 

Täglich oder fast täglich 

3-4 Mal pro Woche 

1-2 Mal pro Woche 

1-2 Mal im Monat 

Seltener als einmal im Monat 

Nie 

18 

15 

12 

16 

Ein Markt in steter Bewegung 

Dass sich die Arbeit des VKE lohnt, zeigen nicht zuletzt 

die Zahlen. In einer repräsentativen Umfrage haben 

der Verband und TNS Infratest 1045 Männer und 

Frauen im Alter von 18 bis 64 Jahren zu ihren persönlichen 

Verwendungsgewohnheiten von Duft befragt. 

Fast die Hälfte der Frauen und ein Drittel der Männer 

gaben dabei an, täglich Eau de Toilette oder Eau 

de Parfum zu verwenden. Für jeden Zweiten ist die 

Verwendung damit tägliche Routine. Bei den 18- bis 

34-Jährigen greifen sogar genau so viele Männer wie 

Frauen täglich zum Duft. Auffällig dabei: Selten- bzw. 

Nicht-Verwender gibt es nur wenige. Lediglich jeder 

fünfte Mann und noch weniger der Frauen verwenden 

niemals Eau de Toilette oder Eau de Parfum. 

Die Verwendung von Düften ist also für die meisten 

Menschen selbstverständlich geworden – nur noch 

wenige können sich einen Verzicht darauf vorstellen. 

Zwischen Frauen und Männern zeigen sich dabei nur 

geringfügige Unterschiede: Besonders bei den jungen 

Männern ist die Verwendung genauso selbstverständlich 

wie bei den Frauen. 

Auch wurden von VKE und TNS Infratest 507 Frauen 

im Alter zwischen 18 und 64 Jahren zu den Verwendungsgelegenheiten 

dekorativer Kosmetik befragt. Dabei 

beantworteten 22 Prozent der Konsumentinnen 

die Frage, zu welchen Gelegenheiten sie die von ihnen 

verwendete dekorative Kosmetik auftragen, mit 

»immer«. Zu Hause oder beim Sport legen Frauen jedoch 

deutlich weniger Wert darauf, sich zu schminken: 

Im Durchschnitt gaben hier nur knapp 10 Prozent der 

Frauen an, dekorative Kosmetik aufzutragen. Verlassen 

sie das Haus, ergibt sich jedoch ein ganz anderes 

Bild: Bereits bei alltäglichen Dingen wie dem Einkauf 

gaben 22 Prozent an, sich zu schminken. 

Geht es zu geselligen Anlässen wie Feierlichkeiten, 

8 

7 

5 

12 

13 

19 

Total Alter 

45 

30 

Frauen 

Männer 

18 - 34 35 - 54 55 - 64 

Quelle: TNS Infratest, Repräsentative Online-Befragung, 1045 Frauen und Männer im Alter von 18 bis 64 Jahren, Juni 2011, Deutschland 

Fast die Hälfte der Frauen und ein Drittel der Männer verwenden täglich Eau de Toilette oder Eau de Parfum. 

20 

17 

12 

16 

6 

7 

7 

8 

19 

17 

37 

35 

15 

17 

13 

19 

9 

8 

5 

13 

26 

9 

17 

50 

21 

9 

11 

9 

8 

6 

3 

15 

13 

26 

44 

34 

in die Diskothek oder zu einem Date, so verwenden 

durchschnittlich 55 Prozent der befragten Konsumentinnen 

dekorative Kosmetik. Und besondere Gelegenheiten 

wie eine Hochzeit veranlassen sogar fast drei 

Viertel der Frauen sich zu schminken. 

Mascara ist dabei das Produkt, das Frauen am häufigsten 

verwenden: Zwei Drittel der 18- bis 64-Jährigen 

nutzen es mindestens einmal in der Woche. Zum 

Vergleich: Nagellack wird zwar auch von drei Viertel 

der Frauen gelegentlich verwendet, aber die meisten 

lackieren sich die Nägel eher zu besonderen Gelegenheiten 

– nur ein Viertel tut dies regelmäßig. 

Besonders verbreitet ist die Nutzung von Mascara unter 

jüngeren Frauen (18 bis 34 Jahre). Andere Produkte, 

die besonders von Jüngeren verwendet werden, 

sind Puder und Make-up, wobei letzteres auch von 

Frauen mittleren Alters öfter genutzt wird. Lippenstift 

und Lipliner dagegen nutzen die Jüngeren zwar gelegentlich, 

häufiger werden diese Produkte aber von 

Frauen über 35 Jahren verwendet. 

Optimistisch in die Zukunft 

Der Parfum- und Kosmetikmarkt entwickelt sich also 

beständig weiter, und auch die Unternehmen des 

selektiven Kosmetikvertriebs konnten 2011 auf das 

erfolgreichste Geschäftsjahr seit mehr zehn Jahren 

zurückblicken. Die vom VKE-Kosmetikverband repräsentierten 

Unternehmen der mittel- und höherpreisigen 

Kosmetik melden für 2011 ein überdurchschnittliches 

Umsatzplus von 5,2 Prozent im Vergleich zum 

Vorjahr. 

Als Gründe dafür angesehen werden starke Qualitätsmarken, 

hohe Innovationskraft und konstruktive 

Lösungsansätze zur Fortentwicklung des Marktes. 

Zudem habe eine geänderte Absatzpolitik in den Parfümerien 

dazu geführt, den Konsumenten den Wert


MASCARA IST BEI DER DEKORATIVEN KOSMETIK BESONDERS BELIEBT 

Total 18-34 Jahre 35-49 Jahre 50-64 Jahre 

in % n=507 n=182 n=219 n=105 

Mascara 

Make-up 

Puder 

Lippenstift 

Rouge 

Lipliner 

Nagellack 

31 

27 

38 

von Marken noch deutlicher zu machen und damit ihr 

Vertrauen zurückzugewinnen. 

Aber es gibt auch immer wieder neue Herausforderungen. 

Beispielsweise hält es der VKE-Kosmetikverband 

auch in Zukunft für unerlässlich, dass seine Mitgliedsunternehmen 

der auch in der Kosmetikbranche 

wachsenden Nachfragemacht der Händler begegnen 

und überzeugende Konzepte von dort einfordern. Ferner 

gelte es, übermäßige regulatorische Eingriffe auf 

europäischer sowie nationaler Ebene zu verhindern, 

um Wettbewerbsverzerrungen zu vermeiden. 

Wie die Branche in 60 Jahren dasteht und welche Geschehnisse 

dann die Menschen bewegen werden, lässt 

51 

46 

45 

66 

58 

70 

66 

77 

83 

78 

76 

24 

24 

37 

38 

regelmäßige Verwendung Verwendung überhaupt 

(zumindest 1-2mal / Woche) 

Quelle: TNS Infratest, Repräsentative Online-Befragung, 1045 Frauen und Männer im Alter von 18 bis 64 Jahren, Juni 2011, Deutschland 

Dek. Kosmetik 

allgemein 

56 

55 

Klarer Favorit: Zwei Drittel der 18- bis 64-Jährigen nutzen Mascara mindestens einmal in der Woche, um sich zu schminken. 

ZU WELCHEN ANLÄSSEN DEKORATIVE KOSMETIK ZUM EINSATZ KOMMT 

56 

78 

68 

78 

77 

84 

82 

90 

26 

40 

35 

46 

52 

50 

63 

60 

71 

68 

73 

81 

79 

80 

Mascara Lippenstift Make-up 

in % n = 507 n = 422 n = 397 n = 392 

Bei besonderen Gelegenheiten (z.B. Hochzeit, 

Jubiläum, andere Feste/Feierlichkeiten) 

71 

76 

75 

74 

Wenn ich abends tanzen oder in eine Bar gehe 

55 

66 

58 

60 

Bei kulturellen Anlässen (Theater, Oper, Ausstellung 

etc.) 

55 

64 

56 

57 

Wenn ich abends Essen gehe 

47 

64 

52 

52 

Wenn ich ein Date habe 

52 

63 

51 

57 

Wenn ich ins Kino gehe 

Bei der Arbeit 

Wenn ich mich spontan mit engen Freunden treffe 

Beim Einkaufen 

Wenn ich mit meinem Partner/meiner Familie Zeit zu 

Hause verbringe 

Wenn ich alleine zu Hause bin 

Beim Sport 

Immer 

33 

31 

27 

22 

14 

9 

8 

53 

53 

47 

43 

27 

19 

17 

41 

Quelle: TNS Infratest, Repräsentative Online-Befragung, 507 Frauen ab 18 Jahre, Februar 2011, Deutschland 

22 

34 

30 

29 

24 

12 

8 

5 

18 

37 

37 

31 

25 

15 

9 

8 

25 

30 

39 

36 

33 

32 

51 

49 

sich heute natürlich noch nicht beantworten. Die nahe 

Zukunft aber, soviel lässt sich schon jetzt sagen, 

scheint vielversprechend. Das zeigen auch die aktuellen 

Einschätzungen der VKE-Mitgliedsunternehmen. 

Demnach erwarten 54 Prozent von ihnen für 2012 steigende 

Umsätze. Der VKE rechnet daher für das laufende 

Gesamtjahr mit Umsatzzuwächsen von bis zu drei 

Prozent. Dabei sehen die Firmen vor allem die Dekorative 

Kosmetik, Damendüfte sowie das Herrensegment 

als Wachstumssegmente. Denn Genuss, Stil und Leidenschaft, 

kurzum die Kultur des Schönen gilt es heute 

ebenso zu pflegen wie schon vor sechs Jahrzehnten 

bei der Gründung des VKE. 

Torsten Schöwing 

54 

63 

59 

58 

75 

77 

72 

VERBANDSHISTORIE 

Selbst zum Einkauf schminken 

sich 22 Prozent der Frauen. Und 

bei Hochzeiten verwenden sogar 

fast drei Viertel aller Frauen 

dekorative Kosmetik. 


19

60 JAHRE VKE WERTEWANDEL MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

20 

Die Versportung 

des Selbst 

Die Werte der Deutschen Wandeln sich. Freiheit, Familie und Gesundheit 

werden immer wichtiger. Dieser Wertewandel hat Auswirkungen 

auf den Kosmetikmarkt der Zukunft. Self-Designing 

gewinnt an Bedeutung. 

WIR HABEN GENAU HINGEHÖRT: Eine halbe Million Dokumente 

im Internet wurden ausgewertet, um mehr darüber 

zu erfahren, was die Deutschen denken und 

was ihnen wichtig ist. Herausgekommen ist eine Top 

10-Liste der wichtigsten Werte der Deutschen: der 

Werte-Index 2012. Auf den ersten drei Plätzen und 

damit die wichtigsten Werte der Deutschen: die Freiheit, 

die Familie und die Gesundheit. 

Freiheit bedeutet Autonomie 

Von den veränderten Bedürfnissen der Menschen ist 

die Kosmetikbranche unmittelbar betroffen. So steht 

mit der Freiheit zwar der gleiche Wert an der Spitze 

des Werte-Rankings wie schon in der ersten Auswertungs-Welle 

aus dem Jahr 2009. Doch das, was die 

Menschen mit dem Begriff Freiheit meinen, unterliegt 

einem Wandel – und dieser ist eng mit dem verknüpft, 

wofür die Kosmetikbranche steht. Denn Freiheit bedeutet 

heute nicht mehr freie Auswahl oder mehr Individualität, 

sondern Autonomie. Wir möchten selbstbestimmt 

leben, eigenständig an unserem Glück arbeiten 

– und Kosmetikprodukte können im besten Fall helfen, 

uns dieses gute Gefühl zu vermitteln. 

Ob es sich um ein Deo handelt, das 72 Stunden wirksam 

ist oder um ein Make-up, das den ganzen Tag 

hält, nicht abfärbt und angenehm in seiner Textur ist 

– gerade die Innovationen im Kosmetiksektor helfen 

den Menschen dabei, ein Leben nach ihren eigenen 

Vorstellungen und frei von Zwängen zu führen. Die 

Botschaft: Die Herausforderungen des Alltags sind 

spannend. Wir sollten optimal auf alle Eventualitäten 

vorbereitet sein. 

Das Bedürfnis nach dem Selbst-Design des eigenen 

Aussehens bekommt so in den nächsten Jahren immer 

stärker eine sportliche Note. Vor allem auf dem Wachstumsmarkt 

der Männerkosmetik werden sich die Umsätze 

mit diesem Produktversprechen ausweiten lassen. 

Die Unzufriedenheit des Mannes mit seinem Aussehen 

wächst, gleichzeitig aber auch die Bereitschaft mittels 

Kosmetik die Kontrolle über das Selbst zurückzugewinnen. 

Und so neue Freiheit zu erfahren. 

Tryvertising-Optionen versprechen Freiheit 

Auf der Vertriebsschiene sind es unter anderem die 

Tryvertising-Angebote, die auf dieses Konto einzahlen. 

Testangebote wie die amerikanische Birchbox.com 

stehen für die Lust am Ausprobieren. Zum Preis von 

zehn US-Dollar im Monat beziehungsweise 110 US- 

Dollar im Jahr bekommen die Kundinnen monatlich eine 

hochwertige, pinkfarbene Box per Post zugeschickt, 

die mit fünf Produktproben aus dem High End Beauty-Bereich 

gefüllt sind. Mit einem Bonuspunktesystem 

werden die Abonnenten beim Kauf der Originalgrößen 

belohnt und zum Weiterempfehlen in ihrem persönlichen 

Netzwerk animiert. Um das Bedürfnis männlicher 

Verwender nach Versportung des Selbst zu 

bedienen, wurde unlängst Hiskit.com gelauncht. Zu 

einem Preis von zwölf US-Dollar im Monat bekommen 

Männer hier ebenfalls Testboxen per Post zugeschickt 

– gefüllt mit Kosmetika, aber auch Unterwäsche, Parfumproben 

oder Telekommunikationsaccessoires. 

Eine andere Möglichkeit, die Kunden zum Kauf zu animieren 

und gleichzeitig ihr Bedürfnis nach Freiheit ernst 

zu nehmen, besteht in den vielfältigen neuen Virtual 

Makeover-Simulatoren. Diese machen es möglich, neue 

Produkte an einem Abbild seines Selbst auszuprobieren. 

Bildschirme in japanischen Shiseido-Filialen oder digitale 

Spiegel in britischen L’Oréal-Verkaufsstellen zeigen, 

wie die Zukunft in diesem Segment aussehen wird. 

Kosmetik ist auch Wärme und Pflege 

Der Wert, der den Deutschen derzeit am zweitwichtigsten 

ist, ist die Familie. Familie ist das Versprechen 

eines sicheren Hafens in einer unsicheren und zunehmend 

komplexen Welt. Wem Familie gelingt, der demonstriert 

Optimismus, Flexibilität, Selbstsicherheit 

und Belastungsfähigkeit – allesamt Attribute, die auch 

von den Herstellern von Kosmetikprodukten benutzt



Virtual Makeover-Simulatoren wie digitale Spiegel in britischen L’Oréal-Verkaufsstellen zeigen, wie die Zukunft in diesem Segment aussehen wird. 

werden, um ihre Abverkaufszahlen zu erhöhen. Die 

Pflege von Haut und Haar, die dekorative Gestaltung 

des Selbst und die Kontrolle über Gestalt und Geruch 

des eigenen Äußeren ist die Schnittstelle zwischen Innen 

und Außen, zwischen Beruf und Familie. 

Selbstverständlich ist Familie dabei auch ein Synonym 

für Gemeinschaft. Der Wert, der auf Platz 4 im Ranking 

des Werte-Index landet – und der damit der größte 

Aufsteiger im Vergleich zur ersten Befragungswelle ist. 

Noch vor drei Jahren landete Gemeinschaft auf dem 

zehnten Rang. Heute signalisieren die hohe Einstufung 

von Familie und Gemeinschaft, dass es sich in Zukunft 

kein Hersteller mehr leisten kann, an diesem Bedürfnis 

vorbei neue Produkte und Services zu entwickeln. Vor 

allem kommunikativ wird es in den nächsten Jahren 

darum gehen, den Konsumenten Angebote zu unterbreiten, 

die ihre Sehnsucht nach einem neuen Wir-Gefühl 

aufgreifen. Gerade bei so intimen Produkten wie 

Kosmetika gilt es, Vertrauen zu schaffen und den Verwendern 

die Möglichkeit zu geben, sich mit Gleichgesinnten 

über die Produkte auszutauschen. 

WERTEWANDEL 

Neben den Unternehmens-Websites und Facebook- 

Profilen bieten sich dafür künftig Microblogs und 

Microsites an. Damit sind Webseiten mit wenigen Unterseiten 

und geringer Navigationstiefe gemeint, die geeignet 

sind, ein ganz spezielles Thema zu vertiefen oder 

zu einem Gespräch einzuladen. 

Ein Beispiel für eine Microsite in der Kosmetikbranche 

ist die »Make-up Lounge« von L’Oréal. Unter www. 

inside-loreal-paris.de/makeuplounge gibt es Schminktipps 

von Testimonial Miriam Jacks, die als Visagistin 

in amerikanischen TV-Shows auftritt. Dabei wird bewusst 

darauf verzichtet, das Angebot groß bekannt zu 

machen. Es geht vielmehr um das Gefühl, Insiderwissen 

innerhalb einer begrenzten Gruppe vermittelt zu 

bekommen, das es wert ist, weitergetragen zu werden. 

Healthstyle ist der neue Lifestyle 

Bei dem Trend, der auf Platz 3 des aktuellen Werte- 

Index landet, liegt die Verbindung zur Kosmetikindustrie 

ebenfalls nahe. Längst hat sich die Gesundheit 

weg von der Abwesenheit von Krankheit und 

Unternehmen müssen den Konsumenten Angebote 

unterbreiten, die ihre Sehnsucht nach 

einem neuen Wir-Gefühl aufgreifen. Es gilt, 

Vertrauen zu schaffen und den Verwendern 

die Möglichkeit zu geben, sich mit Gleichgesinnten 

über die Produkte auszutauschen. 

Neben Unternehmens-Websites und Facebook-Profilen 

bieten sich dafür Microblogs 

und Microsites an. Ein Beispiel ist die »Make-up 

Lounge« von L’Oréal. 


21

60 JAHRE VKE WERTEWANDEL MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

22 

Die Menschen werden in Zukunft noch stärker als bisher versuchen werden, die Gestaltung ihres Aussehens selbst in die Hand zu nehmen. 

hin zu einem Synonym für Leistungsfähigkeit, persönliches 

Wohlgefühl, Schönheit und Jugendlichkeit 

entwickelt. Produkte im Grenzbereich zwischen der 

Kosmetik und der Medizin wie zum Beispiel Inneov 

boomen und symbolisieren einen Wachstumsmarkt, 

der sich aus dem anhaltenden Altersbeben in unserer 

Gesellschaft ergibt. Je älter wir werden, desto jünger 

möchten wir sein. Kosmetika können uns dabei helfen, 

diesen Wunsch in Erfüllung gehen zu lassen. 

Neben den Cosmeceuticals werden es die hochinnovativen 

Kosmetikprodukte sein, die in den nächsten Jahren 

für neue Umsätze sorgen werden. Die tiefe Sehnsucht 

nach Verjüngung auf Seiten der Konsumenten 

sorgt dafür, dass sich die Investitionen in die Entwicklung 

neuer Wirkstoffe und Wirkverfahren auszahlen. 

Hier sind vor allem Produkte auf der Basis von pflanzlichen 

Stammzellen, Gluco-Glycerol zur Aktivierung 

der Aquaporine, Apiaceen-Peptide und weiterhin Hyaluronsäure 

und Urea zu nennen. Aber auch Ungewöhnliches 

wie der Acerola-Extrakt als Inhaltsstoff 

in Kosmetika oder Anti Aging-Produkte mit Arctiin, 

das aus der Klettenfrucht gewonnen wird, werden den 

Markt verändern. 

Naturkosmetik kennt viele Spielarten 

Daneben werden die Umsätze im Bereich der Naturkosmetik 

weiter steigen – auch dafür sorgt die wachsende 

Bedeutung des Wertes Gesundheit. Unabhängig 

davon, dass es für die Konsumenten schwierig ist, den 

Unterschied zwischen zertifizierter und nicht zertifizierter, 

naturnaher und herkömmlicher Kosmetik zu 

durchschauen. Mit einem Umsatz von 800 Millionen 

Euro ist Deutschland europaweit der größte Markt für 

Naturkosmetik. Jeder achte der 12,6 Milliarden Euro, 

die die Deutschen im vergangenen Jahr für Pflegeprodukte 

ausgegeben haben, floss bereits in Naturkosmetik. 

Davon profitieren sowohl die klassischen 

Anbieter wie Weleda oder Dr. Hauschka als auch die 

großen Hersteller wie Beiersdorf, denen mit der Ein- 

führung der Serie Nivea Pure & Natural im Jahr 2011 

ein Riesenerfolg geglückt ist. 

Die Alten versuchen sich zu verjüngen, die Jungen spielen 

mit den Attributen des Alters und färben sich die 

Haare silbern – im Spiel mit dem Aussehen werden Bedürfnisse 

sichtbar, bei deren Befriedigung die Kosmetikbranche 

wertvolle Dienste leisten kann. 

Self Designing als Schlüssel zu Freiheit 

Der Werte-Index 2012 zeigt, dass die Menschen in Zukunft 

noch stärker als bisher versuchen werden, die 

Gestaltung ihres Aussehens selbst in die Hand zu nehmen. 

Das Self Designing ist der Schlüssel zu Freiheit, 

Gemeinschaftsgefühl und Gesundheit und wird zunehmend 

sportlich angegangen. Wir wünschen uns, von 

den Herstellern als Individuen ernst genommen zu werden 

– wenn wir uns im Beiersdorf Flagshipstore eine 

Analyse unserer Haut erstellen lassen oder von Rituals 

nach unseren Kosmetikvorlieben via Facebook oder 

Twitter gefragt werden. Und wir möchten darauf vertrauen 

können, dass die Produkte, die wir so nah an 

unser Gesicht, an Haut und Haar heranlassen, auch 

wirklich das halten, was sie versprechen. 

Prof. Peter Wippermann 

Peter Wippermann ist 

Gründer des Hamburger 

Trendbüros, ein Beratungsunternehmen 

für gesellschaftlichen 

Wandel. 

Seit 1993 ist er als Professor 

für Kommunikationsdesign 

an der Folkwang 

Universität der Künste 

tätig. 

Foto: iStock Photo

6oJahre 

Wir gratulieren! 

Die Lifestyle-Magazine der Bauer Media Group gratulieren zu 60 Jahren Leidenschaft für Schönheit und Ausstrahlung. 

Kontakt: Gesamtanzeigenleitung Women Lifestyle · Norbert Wysokowski · norbert.wysokowski@bauermedia.com · Tel.: 040/3019-3141 

Gesamtanzeigenleitung People Lifestyle · Annette Bergmann · annette.bergmann@bauermedia.com · Tel.: 040/3019-3142

60 JAHRE VKE ZIELGRUPPENTRENDS MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

24 

Zielgruppentrends 

im Kosmetikmarkt 

In jüngerer Zeit haben sich vor allem die mittel- und höherpreisigen 

Segmente im Kosmetikmarkt dynamisch entwickelt. Veränderte 

Verbrauchergewohnheiten, aber auch soziodemografische 

Verschiebungen sind die Treiber des Wandels. 

IN DER GESAMTEN BEVÖLKERUNG ist der Wunsch nach einem 

gepflegten Äußeren in den vergangenen Jahren deutlich 

gewachsen. Dennoch ist der Kosmetikmarkt vor allem 

ein Frauenmarkt. Für die Damen spielen pflegende und 

dekorative Kosmetik sowie Düfte eine zentrale Rolle. 

Befragt nach 54 Themeninteressen, die den Bogen 

von Politik und Wirtschaft über Urlaub und Finanzen 

bis hin zu konkreten Produktmärkten spannen, nennen 

Frauen seit Jahren »Hautpflege, Körperpflege« als 

wichtigstes Thema. Knapp die Hälfte interessiert sich 

dabei in besonderem Maße für Themen und Produkte 

der pflegenden Kosmetik. Der Kreis der insgesamt Interessierten 

umfasst mehr als 90 Prozent. 

Auch die Themen Haarpflege und Frisuren, Make-up 

sowie Parfum/Düfte belegen Plätze im ersten Drittel 

des weiblichen Interessenspektrums. In der Altersgruppe 

der unter 30-jährigen Frauen ist dies noch deutlich 

stärker akzentuiert. Pflegende Kosmetik, Haarpflege 

und dekorative Kosmetik belegen die ersten drei Plätze. 

Das sind Ergebnisse der jährlich durchgeführten Allensbacher 

Markt- und Werbeträgeranalyse, die auch 

den Kosmetikmarkt untersucht. 

Männer: Interesse an Kosmetikthemen steigt 

In der männlichen Bevölkerung genießen Kosmetikthemen 

diese hohe Aufmerksamkeit nicht. Dennoch 

bietet gerade das Herrensegment den Herstellern und 

Distributeuren ein bedeutendes Entwicklungspotenzial. 

Seit Jahren wächst der Anteil vor allem junger 

Männer, die auf Styling und gepflegtes Aussehen 

Wert legen. Bei den unter 30-Jährigen ist ihr Anteil 

seit 1990 von 43 Prozent auf 56 Prozent gestiegen. 

Parallel hierzu ist das Interesse für Kosmetikthemen 

spürbar gewachsen. Inzwischen sind gut 70 Prozent 

der jungen Männer am Thema Haut- und Körperpflege 

interessiert und gut 62 Prozent am Thema Haarpflege/Frisuren 

(Grafik 1). Der engere Kreis der in besonderem 

Maße Interessierten ist in den vergangenen 

Jahren ebenfalls deutlich gewachsen, ist mit 22 beziehungsweise 

19 Prozent aber deutlich kleiner. 

In vielen Produktgruppen ist die Anzahl der jüngeren 

männlichen Verwender heute erheblich größer als vor 

20 Jahren. So benutzt heute jeder Zweite Haargel oder 

andere Produkte für das Haarstyling, 1990 waren es 

erst 17 Prozent. Spezielle Herrendüfte werden heute 

von 46 Prozent der jungen Männer getragen, 1990 

nur von 28 Prozent. 40 Prozent der Männer lassen 

sich dabei bei der Auswahl von Kosmetika und Düften 

beraten, 60 Prozent entscheiden darüber ganz allein. 

Frauen entscheiden in diesem Produktfeld häufiger 

autonom als Männer (zu 86 Prozent). 

In den vergangenen Jahren ist der Kreis der Verwenderinnen 

von Make-up weiter gestiegen. Nach den Photo 

jüngsten Erhebungen haben 48 Prozent der weiblichen 

iStock 

Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren in den vergangenen 

sieben Tagen Produkte für ein Gesichts-Ma- Fotos:


GRAFIK 1: JUNGE MÄNNER LEGEN WERT AUF IHR STYLING 

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ke-up verwendet. 2005 lag der Anteil der Verwenderinnen 

bei 43 Prozent. Beim Augen-Make-up hat sich 

der Kreis der Verwenderinnen im gleichen Zeitraum 

von 46 Prozent auf 52 Prozent vergrößert. 

Auch die Verwendung von Damendüften ist weiter gestiegen 

– auf 66 Prozent. Hier lag die Hauptphase des 

Wachstums allerdings in der zweiten Hälfte der 1990er. 

Zwischen 1995 und 2000 erweiterte sich der Kreis der 

Verwenderinnen von Eau de Toilette oder Eau de Parfum 

von 45 auf 65 Prozent der Frauen bis 69 Jahre. 

Vor allem bei den unter 30-Jährigen liegen Produkte 

zur Haarentfernung im Trend. 45 Prozent der Frauen 

in dieser Altersgruppe benutzen Produkte für die Rasur 

TABELLE 1: FRAUEN NUTZEN ZEITSCHRIFTEN 

Reichweite 

in Prozent 

Affinitätsindex 

Gesamt 100,0 100 

Monatliche Frauenzeitschriften (Affinitätsindex > 150) 

Jolie 5,3 191 

Glamour 9,2 191 

InStyle 8,4 190 

Joy 5,2 186 

Myself 2,6 183 

Elle 6,2 169 

Vogue 7,5 169 

Shape 1,6 167 

Cosmopolitan 9,1 164 

Madame 2,7 164 

Laviva 2,6 164 

Maxi 4,7 154 

Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung, kosmetikinteressierte 

Frauen 14 bis 69 Jahre ( 8,37 Mio.) 

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2011 

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von Beinen oder Achseln oder Cremes zur Entfernung 

der Haare. Vor zehn Jahren waren es erst 24 Prozent. 

Im vergangenen Jahrzehnt ist die Verwendung von 

Anti-Aging-Produkten kontinuierlich gestiegen. Heute 

nutzt nahezu ein Fünftel der Frauen bis 69 Jahre Antifaltencremes, 

mit denen die Alterung der Haut hinausgezögert 

werden soll. Vor allem Frauen ab 35 greifen 

zu Anti-Aging-Produkten. Am höchsten ist die Verwenderrate 

in der Altersgruppe der 55- bis 64-Jährigen, 

ohne aber in den anschließenden Altersgruppen 

abrupt abzufallen. Angesichts der zunehmenden Alterung 

der Gesellschaft wird dieses Produktsegment in 

Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. 

Kosmetikinteressierte Frauen sind printorientiert und lesen ein breites Spektrum von Zeitungen und Zeitschriften. 

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ZIELGRUPPENTRENDS 

Vor allem junge Männer legen zunehmend 

Wert auf ihr Aussehen. 

Bei den unter 30-Jährigen ist ihr Anteil 

seit 1990 von 43 Prozent auf 56 

Prozent gestiegen. Zudem sind gut 

70 Prozent der jungen Männer am 

Thema Haut- und Körperpflege interessiert 

und gut 62 Prozent am Thema 

Haarpflege/Frisuren. 


25

60 JAHRE VKE ZIELGRUPPENTRENDS MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

26 

GRAFIK 2: FRAUEN VERWENDEN LÄNGER MAKE-UP 

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Einen großen Teil ihrer Dynamik beziehen die Kosmetikmärkte 

aus einer deutlichen Verschiebung der 

Altersschwellen für die Verwendung von dekorativer 

Kosmetik und eingeschränkt auch von pflegender 

Kosmetik. In der Vergangenheit lagen die Absatzpotenziale 

vor allem bei jüngeren Zielgruppen. In einer 

alternden Gesellschaft wäre dies automatisch mit 

Absatzverlusten verbunden, wenn es nicht durch steigende 

Absatzchancen in den höheren Altersgruppen 

kompensiert oder gar überkompensiert würde. 

Auch Ältere setzen auf Make-up 

Beispiel Augen-Make-up: Heute wie vor 30 Jahren ist 

die Verwenderrate in den jüngsten Altersgruppen am 

höchsten (Grafik 2). Während die Verwenderrate aber 

1980 schon in der Altersgruppe der 35- bis 39-jährigen 

Frauen deutlich zurückging, liegt sie heute bis zur Altersgruppe 

der 60- bis 64-Jährigen auf recht hohem Niveau 

und bricht erst bei den 65- bis 69-Jährigen scharf 

ein. Seit 1980 hat sich diese Altersschwelle um etwa 

30 Jahre nach oben verschoben. Der Kosmetikmarkt 

profitiert von einer mentalen Verjüngung der höheren 

Altersgruppen unserer Gesellschaft. 

Dass heute Frauen aller Altersgruppen regelmäßig 

Make-up und andere Kosmetikprodukte verwenden, 

führt zu einer stärker nach Preis und Qualität differenzierten 

Nachfrage. Gerade in den oberen sozialen 

Schichten nehmen viele Frauen erhebliche Unterschiede 

in der Qualität von Kosmetikprodukten wahr. 

Die Allensbacher Studie ‚Top Level – Freude am Luxus’ 

belegt zudem, dass sich viele Damen für Neuheiten 

bei Kosmetika und Düften interessieren und 

eher als in anderen Produktbereichen bereit sind, für 

gute Qualität auch einiges auszugeben. Viele hochpreisige 

Marken konnten deshalb ihre Bekanntheit und ihre 

Verwendung erheblich steigern – gerade in der Zielgruppe 

der Frauen mit höherem Einkommen und mit 

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Vor allem jüngere Frauen nutzen 

Make-up. Während die Verwenderrate 

aber 1980 schon in der Altersgruppe 

der 35- bis 39-jährigen 

Frauen deutlich zurückging, liegt 

sie heute bis zur Altersgruppe der 

60- bis 64-Jährigen auf recht hohem 

Niveau und bricht erst bei den 65- 

bis 69-Jährigen scharf ein. 

hoher Ausgabebereitschaft für Kosmetik und Düfte. 

Die überwiegende Mehrheit der kosmetikinteressierten 

Frauen sind regelmäßige Nutzerinnen des Internets. 

Ganz selbstverständlich informieren sie sich 

dort über Produkte, lesen Testberichte, besuchen Seiten 

von Produzenten und nutzen Preisvergleichsmöglichkeiten. 

Sie tauschen sich überdurchschnittlich häufig 

in sozialen Netzwerken aus und informieren sich in 

Blogs. Mehr als zwei Drittel kaufen online ein, viele 

mit überdurchschnittlicher Kauffrequenz. Gleichzeitig 

ist die überwiegende Mehrheit der kosmetikinteressierten 

Frauen auch printorientiert: Sie lesen ein breites 

Spektrum von Zeitungen und Zeitschriften. Besonders 

nahe stehen ihnen Titel wie ��, ��, ��, 

�� oder �� (Tabelle 1). 

Dr. Johannes Schneller 

Dr. Johannes Schneller ist 

seit 1993 Leiter der Mediaforschung 

beim Institut 

für Demoskopie Allensbach 

und verantwortet u.a. die 

Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 

AWA und die 

Allensbacher Computer- und 

Technik-Analyse ACTA.

VERFÜHREN 

IST EINE 

KUNST Madame, 

L´Officiel Hommes, 

Jolie, Petra und Für Sie 

gratulieren zu 60 Jahren VKE. 

www.bm-brandmedia.de

60 JAHRE VKE MEHRWERT MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

28 

Mehr-Wert schaffen 

Um auch künftig mehr Umsatz zu generieren, können die Hersteller 

von Kosmetik- und Körperpflegeprodukten nicht mehr 

allein auf Mengenwachstum bauen. Es muss gelingen, den Verbraucher 

den Mehrwert der Produkte zu vermitteln. 

BANKEN- UND EURO-SCHULDENKRISE, internationale Spannungen 

und Kriege – all das beunruhigt den Verbraucher, 

lässt ihn aber in seinem persönlichen Umfeld 

nicht in eine Phase des Konsumverzichts fallen. 

Ganz im Gegenteil: Während der Wachstumstreiber 

in Deutschland jahrelang ausschließlich der Export 

war und die Deutschen energisch zu mehr Inlandskonsum 

gemahnt werden mussten, scheinen sie jetzt 

wach geworden zu sein. Der Geschäftsklimaindikator 

im Einzelhandel (Ifo Konjunkturtest März 2012) verzeichnet 

einen starken Anstieg. Die Einzelhändler berichten 

von einer deutlich verbesserten Geschäftssituation 

und sind auch hinsichtlich der Entwicklung in den 

kommenden Monaten sehr zuversichtlich (Chart 1). 

Umsatzsteigerungen durch Mengenwachstum 

Dies spiegelt sich auch in den Umsatzentwicklungen 

des Jahres 2011 wider: Die Abverkäufe wurden in den 

meisten Warenkörben wertiger. Mengenwachstum 

gab es nur noch in wenigen Bereichen – die Umsatzsteigerungen 

wurden durch höhere Preise beziehungsweise 

höherwertige Produkte erzielt. Die Verbraucher 

gaben ihr Geld gezielter aus und schauten auf Qualität. 

Grund waren im Bereich der Nahrungsmittel insbesondere 

die Lebensmittelskandale, aber auch gestiegenen 

Rohstoffpreisen, die zumindest teilweise an die 

Verbraucher weiter gereicht wurden. 

Der Warenkorb der Körperpflege/Kosmetik weist dahingegen 

auf den ersten Blick ein anderes Bild auf: 

Foto: fotolia


KÖRBERPFLEGE UND KOSMETIK ÜBERWIEGEND IM PLUS 

Körperpflege/Kosmetik: Umsatzverteilung nach Einkaufsstätten: Jahr 2010/2011 

Körperpflege/Kosmetik total 8,62 Mrd €; +1,1% VÄ vs Vorjahr in % 

Parf/KWH; 

22,2 

sonstige; 

9,6 

Discounter; 

8,7 

DM; 43,7 

VM; 15,9 

Discounter 

Verbrauchermärkte 

Drogeriemärkte 

Parfümerie/KWHs 

sonstige 

Quelle: SymphonyIRI Group - InfoScan Retailer; LEH>200m² + Drogeriemärkte inkl. Aldi, Parfümerien, KWHs, Apotheke* 

(*Apotheke für ausgewählte Kategorien) Januar – Dez 2011 vs. VJ 

Relativ geringe Umsatzzuwächse wurden durch Mengenwachstum 

erzielt, die Preise waren sogar leicht 

rückläufig (Chart 2). In diesen Zahlen stecken zwei 

sehr unterschiedliche Trends, die eng mit der Entwicklung 

einzelner Handelsschienen verbunden sind. 

Mit Ausnahme der deutlich rückläufigen Discounter 

und des kleinflächigen LEH gelang es in allen Kanälen, 

die Umsätze für Körperpflege/Kosmetik auszuweiten. 

Während die Drogeriemärkte sich weiterhin 

im scharfen Wettbewerb untereinander befanden, waren 

es die Verbrauchermärkte, die stärker in die Optik 

des Konsumenten gelangten. Höherwertige Ladenkonzepte 

und stärkere Konzentration auf diese 

Warenbereiche zeigten Erfolg. Gerade Rewe und Edeka 

sind in diesen Sortimentsbereichen stark vertreten 

und setzen ihre Politik auch 2012 ungebrochen fort: 

Eine komplette Handzettelseite nur mit Kosmetik- und 

Körperpflegeangeboten bei Rewe wie im Januar – ein 

Anblick, den man so viele Jahre nicht kannte. Im eher 

höherpreisig geprägten Umfeld der Parfümerien sowie 

ABVERKÄUFE WERDEN IN DEN WARENKÖRBEN WERTIGER 

FMCG, Entwicklung Abverkäufe in Wert und Stück, Preise 2010/2011 

FMCG Total 

Getränke 

Nahrungsmittel incl. Baby 

Gelbe und weiße Linien 

Süße und salzige Snacks 

Körperpflege inkl. Baypflege 

TK-Kost 

WPR 

Tiernahrung und -hygiene 

Papierwaren inkl. Frauenhygiene 

und Windeln 

restliche 

2,2 

3,9 

2,7 

5,1 

-0,3 

1,1 

1,1 

1,0 

-0,4 

-0,9 

0,5 

-2,9 

-1,0 

-1,3 

-2,0 

-2,3 

-2,3 

-0,4 

0,0 

0,7 

-6,3 

Veränderung Umsätze in % Veränderung Stückverkäufe in % Veränderung Preise in % 

Quelle: SymphonyIRI Group - InfoScan Retailer; LEH>200m² + Drogeriemärkte inkl. Aldi, C&C, Parfümerien, KWH; Getränkemärkte 

2,0 

-4,0 

15,4 

2,2 

1,7 

2,0 

Die meisten Einkaufsstätten konnten 

2011 ihre Umsätze mit Kosmetik- 

und Körperpflegeprodukten 

steigern. Verluste verbuchten allerdings 

die Discounter und der 

kleinflächige LEH. 

der Kauf- und Warenhäuser wurde mit einem Umsatzplus 

von zwei Prozent im zweiten Jahr hintereinander 

ein gutes Ergebnis erzielt. Konzentriert man sich 

auf die drei Kernbereiche – Düfte, dekorative Kosmetik 

und Gesichtspflege – war es sogar ein Plus von 

drei Prozent. Besonders hervorzuheben ist das positive 

Ergebnis bei den Karstadt, Kaufhof und Co. (Chart 

3). Endlich ein kleiner Hoffnungsschimmer nach den 

vergangenen Jahren kontinuierlichen Abwärtstrends. 

Der Hauch von nicht vergänglichem Luxus 

In diesem selektiven Umfeld gibt es mehrere Wachstumstreiber: 

Bei den Düften finden höherwertige und 

höherpreisige Neuheiten das Interesse des Kunden. 

Gleichzeitig erinnern sich einige Firmen verstärkt an 

ihre Kernkompetenzen und stellen die prestigehaltigen 

Fashionnamen wieder stärker in den Vordergrund. 

Klassiker wie Chanel und Dior verzeichnen hohe Zuwachsraten. 

Sie vermitteln dem Verbraucher gerade 

in unsicheren Zeiten einen Hauch von nicht vergäng- 

-12,9 

-0,9 

-1,5 

1,6 

3,3 

1,0 

1,9 

4,3 

3,5 

5,7 

6,5 

MEHRWERT 

Mengenwachstum gab es nur noch 

in wenigen Bereichen – die Umsatzsteigerungen 

wurden durch höhere 

Preise beziehungsweise höherwertige 

Produkte erzielt. Die Verbraucher 

gaben ihr Geld gezielter aus 

und schauten auf Qualität. 


29

60 JAHRE VKE MEHRWERT MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

30 

DÜFTE LASSEN DIE UMSÄTZE STEIGEN 

DÜFTE 

DEKORATIVE KOSMETIK 

GESICHTSPFLEGE 

Tsd.€ 

Parfümerien 

KWH 

2010 2011 2010 2011 

VAE % 

+5 

61% 61% 61% 63% 

+4 

19% 19% 22% 21% 

-3 

20% 19% 17% 16% 

1.918.307 1.980.894 +3 370.204 380.274 

lichem Luxus – für den er dann auch bereit ist, hohe 

Preisniveaus zu akzeptieren. 

Die dekorative Kosmetik schafft es mittlerweile in Serie, 

Jahr für Jahr ihre Umsätze zu erhöhen. 2011 waren 

es vor allem Mascara und Nagellacke, die für Wachstum 

sorgten. Gerade bei den Nagellacken aber zeigt 

sich, wie schnelllebig die Mode ist: Während ähnlich 

wie bei den Düften die großen Designermarken 

Farbtrends vorgeben und es teilweise schaffen, durch 

Verknappung des Angebots regelrechte Hypes auszulösen, 

sind die Verfolger im preiswerten Einstiegsbereich 

mittlerweile fast zeitgleich mit ähnlichen Angeboten 

für den kleineren Geldbeutel anzutreffen. Beide 

Angebotsgruppen finden ihre Käufer. Allerdings ist es 

durchaus fraglich, ob sich die Parfümerie mit Nagellack-Angeboten 

für unter zwei Euro wirklich die Kunden 

heranzieht, die sie auf Dauer benötigen. 

Bleibt zuletzt noch der Blick auf die Gesichtspflege, das 

Sorgenkind des Jahres 2011 in allen Kanälen. Ob preiswert 

oder hohes Preisniveau, ob Apotheke oder Drogeriemarkt: 

Die Kundin cremt weniger. Liegt es an fehlenden 

neuen Angeboten? Die Neuheitenpalette war im 

vergangenen Jahr sehr übersichtlich, es wurde von Industrie 

und Handel wenig investiert. Oder mag es die 

Konsumentin lieber natürlich? Auch das ist ein Trend, 

der sich verstärkt hat. Insgesamt sieht es so aus, als 

hätte die Verbraucherin 2011 lieber ihre Restbestände 

verbraucht. Ein guter Punkt, um sie in diesem Jahr 

dort abzuholen und für neue Angebote zu gewinnen. 

Suche nach Sicherheit und Konsistenz 

Zusammenfassend kann man sagen: 2011 war für 

die Körperpflege/Kosmetik ein gutes Jahr. Aber was 

bringt die Zukunft? Das Stichwort Mehr-Wert zeigt 

den Weg: Gerade in der längerfristigen Betrachtung 

wird es zwangsläufig weniger Mengenkonsum geben. 

Umsatzwachstum durch höhere Preise ist auf Dauer 

nur machbar, wenn dem Verbraucher glaubhaft der 

VAE % 

+6 

-4 

+1 

3 

Konzentriert man sich auf die 

drei Kernbereiche Düfte, dekorative 

Kosmetik und Gesichtspflege, 

konnten Parfümerien sowie 

der Kauf- und Warenhäuser 2011 

ein Plus von drei Prozent erzielen. 

Mehr-Wert vermittelt wird. Gerade ein Konsument, 

der in anderen Lebensbereichen dauerhaft mit Wechsel 

und Unwegsamkeiten leben muss, sucht in seinem 

Konsumportfolio nach Sicherheit und Konsistenz über 

die Jahre. Eine kontinuierliche Markenpolitik, überzeugend 

kommuniziert, wird immer wichtiger. 

Hier spielt auch die Entwicklung der Alterspyramide 

eine große Rolle: Ältere Konsumenten verfügen über 

die Möglichkeiten, ihr Portfolio in der Kosmetik wertiger 

zu gestalten. Allerdings haben sie auch die notwendige 

Erfahrung, um Markenstrategien verstehen 

oder auch entlarven zu können. Die Pflege des Konsumenten 

– basierend auf dem Wissen um seine Wünsche 

– wird damit immer entscheidender. 

Sofern es Industrie und Handel schaffen, diese Punkte 

verstärkt und überzeugend aufzugreifen, dürfte die 

künftige Entwicklung der Körperpflege/Kosmetik in 

Deutschland weiterhin von einem Abwärtstrend verschont 

bleiben. 

Sabine Hefter 

Sabine Hefter ist Director 

Premium Cosmetics bei der 

SymphonyIRI Group. Seit 

1990 war sie federführend 

am Aufbau des selektiven 

Kosmetikpanels in Deutschland 

beteiligt und leitet diesen 

Themenbereich seit 1996 in 

eigener Verantwortung. Zuvor 

war sie in der Pharma-Industrie 

und bei der GfK tätig.

G+J LIFE GRATULIERT DEM VKE ZUM 60-JÄHRIGEN BESTEHEN.

60 JAHRE VKE SELEKTIVVERTRIEB MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

32 

Woher und wohin? 

Die Depotkosmetik hat stürmische Zeiten erlebt und ein sich 

ständig änderndes rechtliches Umfeld. Als eine der wenigen 

Branchen ist sie vom Selektivvertrieb geprägt. Ob das so bleibt, ist 

offen. Noch passen die kartellrechtlichen Rahmendaten nicht. 

IN DEUTSCHLAND RUHTE DER SELEKTIVVERTRIEB für Jahrzehnte 

auf zwei Säulen: einerseits dem Verbot der Ungleichbehandlung 

und andererseits der Freiheit der Hersteller 

zur Ausgestaltung ihres Absatzsystems nach eigenem 

Gutdünken. Für Markenartikel spielte der Selektivvertrieb 

dabei insbesondere als Mittel zur Abwehr 

des (imageschädlichen) Versandhandels eine wichtige 

Rolle. Auf Ebene der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft 

(EWG) galt ebenfalls das Diskriminierungsverbot. 

Hier drohte allerdings das allgemeine 

Kartellverbot, von dem der Europäische Gerichtshof 

(EuGH) nur für »bedürftige Produkte« eine Ausnahme 

machen wollte. Zudem mußten Vertriebsbindungsverträge 

bei der Kommission zur Freistellung vom Kartellverbot 

angemeldet werden. 

Aura von Luxus: Düfte ebnen den Weg 

1992 brachten die Freistellungen der Kommission für 

Givenchy und Yves Saint Laurent (YSL) einen Durchbruch 

für die Branche, denn damit war die Zulässigkeit 

des Selektivvertriebs für Luxusparfums erstmals 

auf europäischer Ebene geklärt. Das verlor jedoch 

an Bedeutung, nachdem ab Mitte der 1990er-Jahre 

die Kommission den Selektivvertrieb für eine geplante 

Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) branchenunabhängig 

in den Blick nahm. Diese Verordnung 

2790/99 trat zur Jahrtausendwende in Kraft. 

Bereits zuvor waren die Verträge von Givenchy und YSL 

auf dem Prüfstand des EuGH, der mit einer Entscheidung 

vom Dezember 1996 beiden Unternehmen das 

Recht zur Lieferverweigerung gegenüber dem französischen 

Einzelhandelsriesen Leclerc zugesprochen hatte. 

Das Gericht bestätigte den Unternehmen eine Notwendigkeit 

zur Pflege und Aufrechterhaltung der »Aura von 

Luxus« als Besonderheit der Depotkosmetik. 

Die novellierte Gruppenfreistellungsverordnung Nr. 

330/10 vom 20. April 2010 schreibt die Vorgaben der 

ersten Verordnung fort. Sie bringt aber mit der nunmehr 

auch für den Handel geltenden Marktanteils- 

schwelle von 30 Prozent die Depotkosmetik vor allem 

hierzulande in Probleme. Denn der größte deutsche 

Händler überschreitet diese Schwelle, weshalb sich jeder 

Hersteller fragen muss, ob er ihn auch ohne den 

Schirm der Gruppenfreistellung weiter beliefert. 

Online-Handel: Gefahr für das Besondere 

Im Vorgriff auf die neue GVO hatte sich die Branche 

vehement einem Zwang zur Online-Zulassung wiedersetzt, 

denn die durch den EuGH geadelte »Aura 

von Luxus« war nach allgemeiner Ansicht im Internet 

existentiell bedroht. Am Ende konnte man sich 

schließlich mit der Kommission auf das Leitbild des 

Internet-Handels als »virtuelles Schaufenster« des 

physischen Ladengeschäfts verständigen. 

Wie wichtig das war, zeigte sich anläßlich der Belieferungsklage 

von Beautynet gegen Lancaster, die mit 

der BGH-Entscheidung »Depotkosmetik im Internet« 

vom November 2003 abgewiesen wurde. Der Bundesgerichtshof 

stellte dabei vor allem auf die Nähe des Internethandels 

zum Versandhandel als Rechtfertigung 

für die Zurückweisung des reinen Online-Handels ab. 

Lancaster hatte den Internetshop nicht mit Kosmetika 

beliefern wollen, weil das Web nicht den Grundsätzen 

selektiver Vertriebssysteme entspräche und somit nicht 

die »Aura des Luxus« gewährleiste. 

Die Kommission hatte sich bereits in den Leitlinien 

zur ersten GVO des Jahres 1999 bezüglich des Online-Handels 

an ihren Kriterien für zulässige und unzulässige 

Gebietsaufteilungen nach aktiven und passiven 

Verkäufen orientiert. Entsprechend definierte sie 

den Internet-Handel als passiven Verkauf. Damit wird 

es unmöglich, den Vertrieb über diesen Kanal zu verbieten. 

In den Leitlinien des Jahres 2011 wurden die 

Daumenschrauben zur erzwungenen Öffnung des Online-Vertriebs 

nochmals angezogen. Denn die bis dahin 

üblichen Klauseln zur mengenmäßigen Beschränkung 

des Online-Vertriebs zugunsten des Offline-Vertriebs 

wurden kategorisch als unzulässig erklärt.

Foto: fotolia 

Die Kosmetikbranche sieht 

die »Aura des Luxus« im 

Web bedroht. 

Damit können die Absatzwege 

heute nicht mehr nach eigenem 

Gutdünken ausgestaltet 

werden. Die Branche muss 

ihren Depositären den Internethandel 

freigeben. Sie hat jedoch 

die Möglichkeit zur Steuerung des 

Erscheinungsbildes und der Geschäftsabwicklung 

über gesonderte Internetkriterien in 

ihren Depotverträgen. Schon dieser Zwang ist abzulehnen. 

Zudem zeigen bereits einige Depositäre eine klare 

Tendenz, sich mit ihrem Online-Shop möglichst vom 

physischen Ladengeschäft (auch namensmäßig) abzusetzen, 

um dort eine reine Discounter-Vermarktungsstrategie 

zu verfolgen. Stand das Jahr 1996 noch ganz ist Zeichen 

von »AoL« (Aura of Luxury), so gibt 2012 Search 

Engine Optimizing (SEO) den Takt vor. 

Problematischer Markenschutz im Internet 

Vom markenrechtlichen Ausgangspunkt her sind fast 

alle Marken der Depotkosmetik »bekannte Marken«, 

die für sich einen erweiterten Schutz beanspruchen 

können. Von Dritten werden sie im Internet als Anker 

oder Navigationshilfen benutzt, um auf eigene 

Geschäftsangebote aufmerksam zu machen. Das beeinflusst 

die Hoheit des Markeninhabers über die 

Marke als Kommunikationsmittel. In diesem Zusammenhang 

geht es auch um die Reichweite des Schutzes 

gegen Bekanntheits- und Rufausbeutung bei der 

Markenverwendung auf unautorisierten Seiten – insbesondere 

im Rahmen der Suchwortwerbung. Zudem 

gewinnen Facebook und Co. an Bedeutung und erfordern 

von den Herstellern eine neue Politik. 

Zukünftig wird die Branche der Markendarstellung 

und Markenbenutzung ihrer Depositäre im Internet 

noch größere Aufmerksamkeit widmen müssen. Die 

Auseinandersetzungen über die Affiliate-Werbung und 

sonstige Aktivitäten zur Suchmaschinenoptimierung 

sind durch Anfragen aus Handelskreisen ins Rollen 

SELEKTIVVERTRIEB 

gebracht, aber längst noch nicht zu einem Abschluß 

gebracht worden. Es geht hierbei um Instrumente der 

Kundenerfassung und Kundensteuerung, die allesamt 

datenschutzrechtlich problematisch sind und es geht 

insbesondere um die gezielte Verlinkung von Inhalten 

autorisierter Seiten auf die Webseiten Dritter. Diese 

»Partnerschaften« mögen für den Online-Depositär 

nützlich sein, weil sie neuen Verkehr auf der eigenen 

Seite generieren. Allerdings geht damit genau 

das verloren, was der Selektivvertrieb bezweckt 

– die Herrschaft über das Erscheinungsbild 

des eigenen Markenauftritts 

auch am virtuellen Point of Sale. 

Bei Keyword-Werbung ist Google 

aufgrund der Entscheidung »Google 

France« des EuGH vom März 2010 

zwar zunächst aus der Schusslinie. Die 

Folgeentscheidungen »Ice.de«, »Bergspechte«, 

»Portakabin« und »Interflora« markieren jedoch eine 

Entwicklung zu erhöhten Anforderungen an die Werbenden 

und damit neue Gestaltungsformen von Markenrechtsverletzungen. 

Graumarkt: Kein unmittelbarer Rechtschutz 

Anfang der 1990er war hierzulande aufgrund der BGH- 

Entscheidung »Schweizer Loch« der Rechtsschutz gegen 

Außenseiter zusammengebrochen. Darunter versteht 

man nicht autorisierte Händler, die sich aus dem Graumarkt 

mit Ware versorgen. Bis dahin war der Außenseitervertrieb 

wettbewerbswidrig. Fortan galt auch das 

Dekodieren, das heißt die Entfernung oder Unkenntlichmachung 

von Kontrollnummern, nicht mehr als Wettbewerbsverstoß. 

Graumarktquoten im zweistelligen Prozentbereich 

waren danach keine Seltenheit mehr. 

Zehn Jahre später, im Juli 1999, konnte sich jedoch 

Lancaster nicht nur mit einem neuen Kodierungssystem 

auf der Grundlage der Chargennummer vor dem BGH 

durchsetzen. In der Entscheidung »Entfernung der Herstellungsnummer« 

nahm der BGH zugleich eine Richtungsänderung 

vor und bestimmte, dass es fortan auf 

die praktische Lückenlosigkeit nicht mehr ankomme. 

Anstelle dessen wurden die Kontrollinstrumente geschärft, 

mit denen die Vertriebsbinder ihr System überwachen 

sollten. Das zielte allerdings nicht mehr auf die 

Außenseiter, sondern auf die vertragsuntreuen Händler 

im System. Als Konsequenz dieser Entwicklung ist heute 

das früher erreichbare Verbot eines Außenseiterver- 


33

60 JAHRE VKE SELEKTIVVERTRIEB MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

34 

triebs abgeschafft. Es ist durch einen Kontrollnummernschutz 

ersetzt, der eine Verpflichtung 

der Hersteller begründet, ihre Vertriebssysteme 

von innen her sauber zu halten. 

Allerdings ist nicht ausgeschlossen, dass es zukünftig 

auch wieder zu einem unmittelbaren 

Rechtsschutz gegen Außenseiterangebote 

kommt, wenn sich die Grundsätze der »Dior/ 

Copad«-Entscheidung des EuGH vom April 

2009 durchsetzen. Denn danach gehört die Sicherung 

einer angemessenen Luxusumgebung 

zum Qualitätssicherungssystem des Markeninhabers 

und ist damit markenrechtlich geschützt. 

Wer gegen vertragliche Vorgaben zur Sicherung 

der angemessenen Verkaufsumgebung verstößt 

und damit nachweislich das Markenimage beeinträchtigt, 

begeht nach dieser Entscheidung 

nicht nur selbst eine Markenrechtsverletzung, sondern 

er setzt zugleich die Ursache für ein markenrechtsverletzendes 

Verhalten seiner Abnehmer. Das ist neu und revolutionär, 

aber bislang auch reine Theorie. 

Ebay: Mühsames Miteinander 

Schon lange führt Ebay gegen die Kosmetikbranche einen 

versteckten Kampf, denn Ebay möchte auch Depositären 

der Luxuskosmetik den Betrieb eines Ebay-Shops 

ermöglichen. Das gipfelte 2009 in einer Grassroot-Campaign 

und dem an die EU-Kommission adressierten Papier 

»A Call for Action«, mit dem Ebay die Abschaffung 

des Selektivvertriebs als Handelshemmnis zwischen den 

Mitgliedsstaaten propagierte. 

Hierbei geht es Ebay auch um vorbeugenden Selbstschutz, 

denn obwohl sich abzeichnet, dass es einer 

der Haupthandelsplätze für Fälschungen und Nachahmungen 

ist, laufen die Hersteller bis heute mühsam 

den Einzelanbietern hinterher. Allerdings erging im Juni 

2011 auf eine von L’Oréal in England erhobene Klage 

hin ein richtungsweisendes Urteil des EuGH. Dabei qualifizierten 

die Richter nicht nur spezifisch Angebote von 

Parfumtestern oder Angebote von kosmetischen Produkten 

ohne Umverpackung als rechtswidrig. Vielmehr 

schufen sie erstmals auch die notwendigen Grundlagen 

für eine eigenverantwortliche Haftung des Plattformbetreibers. 

Danach ist er für rechtsverletzende Angebote 

auf seinem Portal (mit-)verantwortlich, wenn er die betroffene 

Marke selbst in der eigenen Suchwortwerbung 

für sich benutzt oder seinen Anbietern in sonstiger Weise 

aktive Verkaufsunterstützung zukommen lässt. 

Foto: fotolia 

Wohin geht die Reise? Zukünftig wird die Kosmetikbranche der 

Markendarstellung und Markenbenutzung ihrer Depositäre im Internet 

noch größere Aufmerksamkeit widmen müssen. 

Rufausnutzung durch Trittbrettfahrer 

Das Geschäft mit Duftnachahmungen wird professionell 

betrieben. Hersteller wie Bellure oder Kecofa 

haben ein breites Sortiment von »Markendüften« 

im Programm. Die dazu eingesetzten Duftvergleichslisten 

waren schon in den 1990er-Jahren von den deutschen 

Oberlandesgerichten einheitlich als unzulässige 

vergleichende Werbung oder als markenrechtsverletzende 

Rufausbeutung qualifiziert worden. Was aber 

die versteckteren Nachahmungsbotschaften anging, erlitten 

die der Markenhersteller gegen diese Trittbrett- 

Industrie mit der BGH-Entscheidung »Imitationswerbung« 

vom Dezember 2007 einen herben Rückschlag. 

»Icy Cold« sah »Cool Water« ähnlich, roch wie »Cool 

Water« und war angeblich doch nicht ausreichend klar 

als Imitationsprodukt zu erkennen. Sehr viel beherzter 

ging der Europäische Gerichtshof im Juni 2009 in der 

Entscheidung L’Oréal/Bellure das Thema an, indem er 

feststellte, dass der Hersteller Bellure sich mit seinen 

Nachahmungen von Lancôme-Düften in die Sogwirkung 

bekannter Marken begeben habe, um daraus unlauter 

für sich zu profitieren. 

Leider ist die Botschaft des EuGH in Deutschland immer 

noch nicht verstanden worden. Vor den hiesigen 

Gerichten bis hin zum BGH scheitern weiterhin auch 

klarste Fälle der Produktimitate und Rufausbeutung. 

Immerhin hatte der BGH kürzlich so weit ein Einsehen, 

dass er jetzt nicht nur den angeblich unwissenden 

Verbraucher berücksichtigt, der zum Beispiel in »Oracle« 

den bekannten Lancôme-Duft Miracle nicht erkennen 

soll, sondern auch die Händler derartiger Produkte, 

die natürlich ein ganz anderes Branchenwissen 

haben. Vielleicht klappt es ja damit. 

Testerhandel: Ungelöste Problematik 

Irgendwann wollten Coty Prestige und Ebay einmal ihre 

juristischen Positionen gerichtlich klären lassen. Sie 

verständigten sich auf Testerangebote beim Auktionshaus 

als den vermeintlich klarsten Fall einer Markenrechtsverletzung. 

Das ging gründlich daneben, denn 

sowohl das Oberlandesgericht (OLG) Hamburg als 

auch der Bundesgerichtshof sahen die Markenrechte 

von Coty schon bei der Auslieferung an den Depositär 

erschöpft. Erst der Umweg über eine Vorlage des OLG 

Nürnberg brachte Abhilfe: Im Juni 2010 entschied der 

Europäische Gerichtshof im Verfahren »Coty/Simex« 

zu Recht, dass derjenige eine Markenrechtsverletzung 

begeht, der ein als unverkäuflich bezeichnetes Produkt,

» 


SELEKTIVVERTRIEB 

Die Hersteller müssen ihre Interessen 

artikulieren und die Eckpunkte des 

Selektivvertriebs verteidigen. 

35 

das dem Handel ausschließlich zu Werbezwecken überlassen 

wird, anbietet oder verkauft. 

Für die Zukunft wird sich daran mit Sicherheit nichts 

ändern. Allerdings geht die Problematik inzwischen 

deutlich weiter. Denn der Kosmetikbranche ist klar geworden, 

dass auch an sonstigen Werbemitteln wie Plakaten, 

Filmen, Fotos etc. Rechte Dritter existieren, deren 

Nutzung oft nur für eine gewisse Zeit gestattet ist. 

Die Hersteller müssen sich deshalb darauf einstellen, die 

Sachherrschaft und den Zugriff auf den einmal in den 

Handel gegebenen Werbemittel zu erhalten und sowohl 

die unkontrollierte Verbreitung im Internet als auch die 

Weiterbenutzung abgelaufener Rechte zu verhindern. 

Travel Retail: Sonderkonditionen gerechtfertigt 

Im Juni 1999 liefen die Ausnahmeregelungen zum steuerfreien 

Verkauf an Bord von Fähren, Flugzeugen und 

Flughäfen aus. Das bedeutete aber keineswegs das Ende 

für einen vom nationalen Binnenmarkt getrennten 

Absatzkanal. Duty Free existiert als Travel Retail weiter 

und wird weiterhin zu Sonderkonditionen beliefert, 

um die traditionell niedrigeren Preise zu halten. Den Depositären 

der nationalen Binnenmärkte ist das ein Dorn 

im Auge. Hier rechtfertigen jedoch die hohen Flächenkosten, 

die Lagerbedingungen und die besondere Nachfrage 

in den Absatzstätten sowohl die eingeschränkten 

Anforderungen an die Sortimentsführung als auch die 

günstigeren Konditionen. Ein Verstoß gegen das Diskriminierungsverbot 

ist nicht zu befürchten. 

Die privilegierte Behandlung des Travel Retail-Geschäfts 

ist aber nur dann aufrecht zu erhalten, wenn sie den 

Charakteristika dieses Absatzkanals verpflichtet bleibt. 

Sowohl die Einrichtung von Border-Shops als auch die 

sich abzeichnende Aufnahme eines Internetvertriebes 

stehen damit nicht in Einklang. Hier sollte die Branche 

auf eine saubere Abgrenzung zwischen dem nationalen 

Selektivvertrieb und Travel Retail achten. 

Zwischen Datenschutz und Datennutzung 

Schon mit dem Engagement in sozialen Netzwerken und 

der eigenen Kundenkommunikation über Internet bewegen 

sich die Hersteller heute in einem Datenstrom und 

speichern dazu große Mengen persönlicher Daten. Bei 

der Verfolgung von Rechtsverletzungen im Internet stehen 

Auskünfte über die realen Namen der Anbieter mit 

an erster Stelle. Das setzt aber eine Vorratsdatenspeicherung 

der Internetunternehmen voraus, die bekanntermaßen 

rechtlich äußerst problematisch ist. In beiden 

Bereichen sind die Trennlinien zwischen Datennutzung 

und Datenschutz völlig ungeklärt. Möglicherweise liegt 

hier am Ende die Lösung in einer Trennung der Daten 

nach geschäftlichen und privaten Anbietern schon bei 

der Erfassung und Speicherung. 

Funktionentrennung von Herstellern und Handel? 

Die Grenzen zwischen Herstellern und Händlern verschmelzen 

zunehmend. So hat etwa LVMH Sephora gekauft 

und Douglas plant die Aufstockung des Umsatzanteils 

der Exklusiv- und Eigenmarken von bislang zehn 

auf zwanzig Prozent. Zudem rüsten immer mehr Hersteller 

ihre Websites auf E-Commerce um. Außerdem 

wächst die Kooperation zwischen Herstellern und Handel. 

Die Kosmetikproduzenten bieten unter anderem Exklusivlinien 

für einzelne Kunden an und Kooperationen 

im Marketing sind längst Alltag. Diesen Aktivitäten tragen 

die neuen Leitlinien zur Gruppenfreistellungsverordnung 

Rechnung, indem sie das Preisbindungsverbot 

für zeitlich begrenzte Werbeaktionen und für zeitlich 

begrenzte Markteinführungskampagnen lockern. Das 

Bundeskartellamt hat sich dem verweigert und 2011 mit 

einer »Handreichung« an Unternehmen des Lebensmittelhandels 

Kooperationen eine kategorische Absage erteilt. 

Das Amt geht weiterhin von einer strengen Funktionentrennung 

zwischen Herstellern und Handel aus. 

Das ist nicht mehr zeitgemäß und auch im Sinne des 

Wettbewerbs nicht förderlich. 

Für die Kosmetikbranche bleiben die Zeiten spannend. 

Nicht zuletzt der technische Forschritt und neue Urteile 

dazu sorgen dafür, dass der Markt sich verändert. Die 

Hersteller müssen ihre Interessen artikulieren und die 

Eckpunkte des Selektivvertriebs verteidigen. Das ist für 

ihr größtes Gut, die Marken, überlebensnotwendig. Das 

erhält den Verbrauchern eine echte Alternative zur reinen 

Bedarfsdeckung und sichert die Existenz eines Fachhandels, 

der diesen Namen verdient. Dr. Andreas Lubberger 

Rechtsanwalt Dr. Andreas 

Lubberger ist Mitbegründer 

der Berliner Sozietät Lubberger 

· Lehment. Zuvor war er unter 

anderem bei der Kanzlei Linklaters 

Oppenhoff & Rädler tätig. 

Er konzentriert sich auf die 

Bereiche Gewerblicher Rechtschutz 

und Selektivvertrieb. 

60 JAHRE VKE

60 JAHRE VKE KAUFPROZESS MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

36 

Die ungeschminkte 

Wahrheit über Kunden 

Konsumentinnen greifen aus unterschiedlichen Gründen zu 

Kosmetik und Parfum. Aber egal, welche Motivation den Kauf 

treibt: Das Internet wird als Informations- und Inspirationsquelle 

im Kaufprozess immer wichtiger. 

ONLINE VERÄNDERT VERHALTEN – und dies nachhaltig. Ob 

zur Information, Diskussion, Unterhaltung, ob zum 

Kaufen, Flirten, Arbeiten oder Spielen – das Internet 

gehört für breite Bevölkerungsschichten mittlerweile 

wie selbstverständlich zum täglichen Leben. Diese Veränderungsprozesse 

machen auch vor Marketing, Media 

und Handel nicht halt. Langjährig gelernte Entscheidungs- 

und Kaufprozesse werden auf den Kopf 

gestellt, Vertriebs-, Verkaufs- und Distributionsmechaniken 

greifen nicht mehr optimal. Handel und Markenführung 

müssen sich auf die neuen Begebenheiten 

einstellen und Strategien entwickeln, um Geschäftsmodelle, 

Vermarktungs- und Kommunikationskonzepte 

den neuen Rahmenbedingungen anzupassen. 

Diskussion über Kosmetik mit Fokusgruppen 

Wir haben uns die Frage gestellt, inwieweit dieser Wandel 

auch für die Produktbereiche Parfum und dekorative 

Kosmetik zutrifft. Wie stark haben sich durch 

Kauf- und Entscheidungsprozesse verändert? Wie müssen 

Media und Marketing auf diese Entwicklungen reagieren, 

um weiter erfolgreich zu sein? Um die Fragen 

beantworten zu können, war ein Forschungsszenario 

notwendig, das zum einen möglichst authentisch und 

lebensnah die Faszination von Parfum und Kosmetik 

auf Frauen in den Blick nimmt, zum anderen einen Einblick 

in Kauf- und Entscheidungsprozesse gewährleistet. 

Dafür boten sich qualitative Verfahren an, die im 

Rahmen der Studie zum Einsatz kamen. In einem ersten 

Schritt galt es, die Rolle und Funktion von Parfum 

und Kosmetik im Alltag zu verstehen. Das Verständnis 

über die psychologischen und gesellschaftlichen Mechanismen, 

die dabei eine Rolle spielen, ist entscheidend, 

da sie letztendlich unmittelbaren Einfluss auf 

Markenwahrnehmung und Kauf haben. 

Hierzu wurden mehrere qualitativ-psychologische Fokusgruppen 

mit Frauen zwischen 20 und 39 Jahren 

durchgeführt, die mindestens regelmäßig Markenkosmetik 

und Parfum kaufen und verwenden. Auf die- 

sen Ergebnissen aufbauend, wurde mit einer onlinebasierten 

»Insight Community« eingesetzt. Für zwei 

Wochen wurde zusammen mit dem Paneldienstleister 

Respondi eine Onlineplattform ins Leben gerufen und 

99 Konsumentinnen eingeladen, miteinander und mit 

Moderatoren über Beauty-Produkte zu diskutieren. Jede 

Teilnehmerin konnte einen Blog führen, in dem sie 

ihre Kauf- und Suchprozesse im Internet nachzeichnen 

und jeweils mit Links, Bildern und Erklärungen veranschaulichen 

konnte. In einem Forum wurden gezielt 

Themen gesetzt und Diskussionen unter den Verwenderinnen 

angeregt. In Echtzeit-Chats wurden Onlinefokusgruppen 

durchgeführt, um bestimmte Themen zu 

vertiefen. Insgesamt wurden über 1.100 Beiträge und 

mehr als 250 Blogbeiträge mit 380 Kommentaren generiert. 

Zusätzlich wurden knapp 100 Bilder hochgeladen, 

aus denen Insights aus dem unmittelbaren Alltag 

der Verwenderinnen gewonnen werden konnten. 

Rollenbilder wandeln sich 

Die Studie zeigt, dass Parfum und Kosmetik im Alltag 

von Frauen eine sehr wichtige Rolle spielen. Dies lässt 

sich unmittelbar aus der gesellschaftlichen und sozialen 

Lebenswirklichkeit heraus erklären. Denn das Aufbrechen 

tradierter Rollenbilder führt dazu, dass die 

Erwartungen an Frauen steigen. Zu den bestehenden 

Rollenbildern kommen weitere hinzu, die es zu erfüllen 

gilt. Frauen haben alles zu sein: liebende Ehefrau, 

fürsorgliche Mutter und fleißige Hausfrau, die gleichzeitig 

zielstrebig ihre Karriere vorantreibt und sich um 

ihr soziales und familiäres Umfeld kümmert. 

Frauen müssen immer wieder in die unterschiedlichsten 

Rollen schlüpfen. Und genau hier entfalten Beauty- 

Produkte auf der psychologischen Ebene ihre Stärke. 

Denn ihnen wohnt das Versprechen der Wandlungsfähigkeit 

inne und damit die Möglichkeit, verschiedene 

Rollenbilder einnehmen zu können. Dabei kann 

das Wandlungsversprechen durchaus unterschiedlich 

sein: Profilierungsstrategien dienen beispielsweise da-


Quelle: MediaCom / Foto: Beauty International 

zu, aus der Menge herauszustechen, aufzufallen sowie 

Einzigartigkeit und Individualität zu vermitteln. Knallige 

Farben, ein extravaganter Look sowie schwere und 

markante Düfte helfen, den eigenen Charakter zu unterstreichen. 

Uniformierungsstrategien dienen dahingegen 

der Anpassung. Sie helfen dabei, nicht aufzufallen, 

mit dem Mainstream zu gehen und sich beinahe 

unsichtbar zu machen. Gedeckte Farben und dezente 

Düfte sind Teil dieser Strategie. 

Käufertypen: von emotional bis funktional 

In der Studie haben sich verschiedene Käufertypen herauskristallisiert. 

Insgesamt wurden sieben Konsumententypen 

identifizieren, mit zum Teil völlig unterschiedlichen 

Needs und Motivationen. Dabei lassen sich 

emotionale und funktionale Käufe unterscheiden. 

�� Das Auffüllen des zur Neige gehenden 

Bestandes ist die funktionalste Kaufvariante und nur in 

sehr geringem Maße emotional aufgeladen. Der Kaufentscheidungsprozess 

ist stark verkürzt, da man genau 

weiß, was man will. Bei diesem Käufertyp dominieren 

faktische Überlegungen wie Preis, Verfügbarkeit, Geschwindigkeit 

und Einfachheit. 

��Der Vorratskauf gehört nur auf den ersten 

Blick zu den funktionalen Käufen. Das Bunkern 

wird von den Verwenderinnen auch als Angstkauf geschildert. 

Hat man einmal das richtige Parfum gefunden, 

das zur eigenen Persönlichkeit passt, weckt dies 

gleichzeitig Befürchtungen, dass dieser Artikel in absehbarer 

Zeit nicht mehr verfügbar sein könnte. Es 

wird gelagert und gehamstert. 

�� Hier steht eindeutig das Einkaufserlebnis 

im Vordergrund. Das Produkt ist eher 

nebensächlich. Die Frauen verglichen den Einkauf mit 

einem Wellness-Erlebnis, bei dem Wohlfühlen und Entspannen 

an erster Stelle stehen. Zum Einkauf sind Parfümerien 

gut geeignet, wo man Produkte ausprobieren 

kann und vom Personal beraten wird. Eindeutige Botschaft: 

»Hier stehe ich im Mittelpunkt.« 

KAUFPROZESS 

Kosmetikkäufe werden 

von unterschiedlichen 

Bedürfnissen getrieben. 

Entsprechend gibt es 

emotionale und funktionale 

Käufe. 

�� Stress mit dem Chef? Ärger mit Kunden 

oder Streiti mit dem Partner? Dies wird von vielen 

Frauen mit kleinen Frustkäufen im Bereich der dekorativen 

Kosmetik kompensiert – als kleine Trostpflaster. 

Ob Lipgloss oder Nagellack, gerade die niedrigpreisigen 

Produkte dienen dazu, Frust und Verärgerung im 

Alltag zu kompensieren. 

�� Den Ersatzkauf kann man als eine Art Sicherheitskauf 

beschreiben, bei dem man zu Bewährtem 

greift, wenn einen der Mut zur Veränderung verlässt. 

Frauen mit dem Wunsch nach einem Typwechsel testen 

am POS verschiedene Dinge aus, fallen aber dann doch 

wieder in die eigene Komfortzone zurück und kaufen 

die Artikel, die sie sonst immer kaufen. 

�� Auch als situativer Spontankauf zu bezeichnen, 

der sehr stark impulsgetrieben ist und als 

kleine Freude den Alltag versüßt. Diesen Lustkäufen 

geht keine konkrete Einkaufsverfassung voraus, sondern 

sie können spontan durch externe Impulse ausgelöst 

werden – etwa durch ein interessantes Onlinewerbemittel 

oder POS-Aktivitäten. Zwischen Impuls und 

Kauf liegen oftmals nur wenige Minuten. 

�� Diese Käufe sind klassische Zusatzkäufe 

im Zuge einer ausgiebigen Shopping-Tour. Oftmals 

kombiniert mit Bekleidungskäufen werden hier 

Kosmetikartikel mit dem Ziel gekauft, das Einkaufserleben 

zu komplettieren oder zu verlängern. Zum 

Hauptkauf werden noch weitere Kleinigkeiten zum 

Verwöhnen hinzugekauft, die in der ohnehin schon beträchtlichen 

Gesamtsumme des Einkaufes kaum auffallen. 

Auch dies ist ein emotionaler Kauf, der im Rausch 

des Hauptkaufes mitgenommen wird. 

Wie man sieht, ist Kauf nicht gleich Kauf. Somit kann 

es keine singuläre Antwort auf die Frage geben, was 

diesen nun eigentlich treibt. Jeder Kauf hat seine eigenen 

Gesetze. Diese zu verstehen, in entsprechende 

Kommunikationskonzepte zu übersetzen und passende 

Off- und Online-Touchpoints optimal zu nutzen, ist 

aus Media- und Marketingsicht existenziell. 


37

60 JAHRE VKE KAUFPROZESS MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

38 

ZUSAMMENSPIEL VON ON- UND OFFLINE IM KAUFPROZESS 

Inspiration, Entscheidung und Kauf 

Eine Frage, die die Studie beantworten sollte, ist die 

nach dem Zusammenspiel von Online und Offline auf 

dem Weg zum Kauf der Kosmetika. Es zeigte sich, dass 

es drei Stufen auf diesem Pfad gibt: Inspiration und Information, 

Entscheidung und Kauf. 

Inspiration findet kontinuierlich statt, unabhängig von 

einem geplanten Kauf. Inspirieren lassen sich die Kosmetikkundinnen 

dabei sowohl explizit durch Werbung, 

Produktbesprechungen in Zeitschriften/Blogs und die 

Präsentation am POS, als auch implizit – das heißt 

spontan aus dem Kontext heraus. Online spielt bei beiden 

Aspekten eine wichtige Rolle, denn die Frauen nutzen 

unterschiedliche Quellen und tauschen sich in Social 

Networks über Kosmetik aus. Insbesondere bei 

Düften spielt aber die sinnliche Wahrnehmung am POS 

eine wesentliche Rolle bei der Inspiration. 

Aus der Inspiration und der gesammelten Information 

speist sich die Produktentscheidung. Hier spielt die 

sinnliche Erfahrung eine zentrale Rolle. Der ganzheitliche 

Eindruck – Verpackung, Flakon, persönliche Beratung 

und das Produkterleben – bilden den Rahmen 

für die Entscheidung. Den meisten Frauen ist am POS 

die Möglichkeit des direkten Vergleichs der Produkte 

wichtig. Online holen sie sich dahingegen rationalen 

Input – zum Beispiel über Inhaltsstoffe, vor allem in 

Zusammenhang mit Allergien und Hautunverträglichkeiten, 

und ethische Aspekte wie Tierschutz. 

Klaus Stinnertz ist Director Media 

Research bei der MediaCom 

– Agentur für Mediaberatung 

in Düsseldorf. Er verantwortet 

den Bereich der Konsumentenforschung 

und beschäftigt 

sich schwerpunktmäßig mit 

qualitativen Methoden sowie 

der Zielgruppen-, Medien- und 

Werberezeptionsforschung. 

Quelle: MediaCom 

Je nach Käufertyp finden Inspiration 

und Information, Entscheidung 

und Kauf online oder im 

stationären Handel statt. Die 

Offline-Tester lassen sich zum 

Beispiel im Web inspirieren und 

informieren sich dort, im Entscheidungsprozess 

testen sie 

die Produkte offline, bevor sie 

sie im Internet kaufen. 

Zwar wird die Kaufentscheidung also letztlich unverändert 

wesentlich vom direkten Erlebnis vor Ort geprägt. 

Nichtsdestotrotz können Marken durch Online- 

Kommunikation ihren Käuferinnen die Entscheidung 

leichter machen. Neben Werbung und der Kommunikation 

über Fashion- und Beautyblogs können sie 

beispielsweise Farbberatung, virtuelle Stylingtest etc. 

anbieten. Dadurch erhalten die interessierten Frauen 

nicht nur die von ihnen gewünschten Informationen, 

sondern die Marke wird als serviceorientiert und offen 

wahrgenommen. 

Der Mix aus On- und Offline macht’s 

Unternehmen sollten es den Kundinnen so leicht wie 

möglich machen, sich im Web über die Marke umfassend 

zu informieren. So können sie sie durch das virtuelle 

Markenerlebnis inspirieren, so dass die Marke 

anschließend am POS im Relevant Set ist. 

Je nach Funktion, die der Kauf für die Frau erfüllt, wird 

der Entscheidungsprozess unterschiedlich stark von der 

direkten Erfahrung im Store und der indirekten Information 

im Internet beeinflusst. Allerdings spielt das 

Web im Kaufprozess eine immer wichtigere Rolle, um 

etwas über Marke und Produkt zu erfahren. Die Kommunikationsstrategie 

sollte dem Rechnung tragen. Unternehmen 

müssen beginnen, On- und Offline stärker 

miteinander zu verzahnen. 

Jörg Blumtritt, Klaus Stinnertz. 

Jörg Blumtritt ist Managing 

Director bei MediaCom 

Science, der Forschungsunit 

von MediaCom. Zuvor war er als 

European Operations Officer 

in der Geschäftsleitung des 

Bewegtbildvermarkters Tremor 

Media. Weitere Stationen waren 

ProSiebenSat.1 Media, El Cartel 

Media und Hubert Burda Media.


Billig gekauft, 

teuer bezahlt 

Zu den großen Aufgaben der Kosmetikbranche gehört, die 

Produkt- und Markenpiraterie einzudämmen, erklärt Steffen 

Seifarth, Regional Vice President DACH/Eastern Europe bei 

Coty Prestige und Vizepräsident im VKE-Kosmetikverband. 

MARKENARTIKEL: In den vergangenen Jahrzehnten ist Produkt- 

und Markenpiraterie gerade auch in der Kosmetikindustrie 

zu einem ernst zu nehmenden Thema 

geworden. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten 

Faktoren, die zum Anstieg dieser Wirtschaftskriminalität 

geführt haben? 

STEFFEN SEIFARTH: Gefälscht wird, was der Verbraucher 

schätzt und gerne kauft. Das rückt die bekannten und 

mit Prestige behafteten Produkte in den Fokus. Verführt 

wird der Verbraucher dann noch durch die beliebte 

Jagd nach einem Schnäppchen – doch das bedeutet 

am Ende: billig gekauft, aber teuer bezahlt. 


SEIFARTH: Ein geringer Aufwand in der Produktion – 

von der Ausbeutung der Arbeiter unter unmöglichen 

Arbeitsbedingungen bis hin zu verbotener Kinderar- 

Steffen Seifarth ist bei Coty Prestige Regional Vice 

President der Region DACH/Eastern Europe sowie 

Vizepräsident im VKE-Kosmetikverband. 

PRODUKTPIRATERIE 

beit – stehen so ergaunerte hohe Gewinnmargen gegenüber. 

Das Entdeckungs- und Verfolgungsrisiko ist 

durch aufgespaltete Strukturen gering, und die ausgesprochenen 

Strafen fallen oftmals lächerlich niedrig 

aus. So erreicht man keine wirksame Abschreckung. 

MARKENARTIKEL: Warum ist den Fälschern so schwer beizukommen? 

SEIFARTH: Der Hersteller kann die Fälscher meist erst 

am Ende der Kette packen und muss von da an mühsam 

den Weg zurückverfolgen – wenn es denn überhaupt 

geht. Simple Verkaufsmöglichkeiten in Kleinstmengen, 

zum Beispiel Straßenhändler, Flohmärkte 

oder Urlaubsbasare, bedeuten eine einfache Distribution 

ohne Nachwehen und allzu große Kosten. Und 

dann kommt das große dunkle Feld des weltweiten Internetvertriebes 

dazu, der das Verfolgungsrisiko nochmals 

dramatisch nach unten sacken lässt. Kurz, mit 

Fälschungen kann man schnell auf Kosten anderer und 

der Gesundheit des Verbrauchers Geld machen, ohne 

dass eine empfindliche Strafe winkt. 

MARKENARTIKEL: Nicht alle Verbraucher haben überhaupt 

das Bewusstsein, dass gefälschte Ware häufig 

minderwertig oder sogar gesundheitsgefährdend ist. 

Wie versucht der VKE-Kosmetikverband, die Öffentlichkeit 

über das Thema aufzuklären? 

SEIFARTH: Entsprechende Anfragen von Verbrauchern 

werden von uns beantwortet oder an die betroffene 

Firma weitervermittelt. Der VKE arbeitet hier Hand in 

Hand mit dem Aktionskreis der deutschen Wirtschaft 

gegen Produkt- und Markenpiraterie, kurz APM, der 

sich dieser Aufgabe als spezialisierter Verband widmet. 

Es gibt eine ständige Wanderausstellung, die in 

den ECE-Einkaufscentern zu sehen ist und die wir finanziell 

unterstützen. Allerdings scheint der Lernprozess 

eher langsam voran zu schreiten und wird immer 

wieder von der Aussicht auf einen günstigen Kauf gestört. 


39

60 JAHRE VKE PRODUKTPIRATERIE MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

40 

dukt- und Markenfälscher offensichtlich immer geschickter 

und professioneller vorgehen und sich 

verstärkt mit anderen Bereichen der organisierten 

Kriminalität verbünden, zum Beispiel auf Vertriebswege 

des internationalen Drogenhandels zurückgreifen. 

Auch kommen gefälschte Waren immer stärker 

auf dem Postweg und in kleineren Einheiten ins Land 

und nicht mehr im Container – für Zoll und Industrie 

eine neue Stufe im Kampf gegen die Fälscher. Wie 

kann man diesen Entwicklungen aus Ihrer Sicht am 

effektivsten entgegentreten? 

SEIFARTH: Einerseits durch eine intensive Zusammenarbeit 

mit Behörden und Zoll – es werden regelmäßige 

und weltweite Zollschulungen durch sehr viele 

Herstellerfirmen veranstaltet. Andererseits aber auch 

durch Verbesserung der Produktsicherung, etwa die 

Markierung zur Verfolgbarkeit, sowie die Verfolgung 

durch die Hersteller mittels ihrer spezialisierten Abteilungen. 

Weiter durch eine Nulltoleranz-Politik der 

Herstellerfirmen. Und schließlich durch zusätzliche 

Ermittlungen durch Detekteien in den Herstellerländern. 

Eine große Rolle spielt auch die enge Zusammenarbeit 

mit dem Markenverband als Sprachrohr 

der gesamten Markenwirtschaft und der Erfahrungsaustausch 

mit anderen Markeninhabern. 

Noch nicht alle wissen, dass 

die Qualität gefälschter Ware 

häufig minderwertig ist. 

Fotos: iStock Photo MARKENARTIKEL: Sie haben schon angedeutet, dass Pro- 

Die Aussicht auf einen günstigen Kauf lässt einige Verbraucher zu billigen 

Fälschungen greifen. Auf deren Gefahren weist eine Kampagne 

des Aktionskreises gegen Produkt- und Markenpiraterie (APM) hin. 

MARKENARTIKEL: Was könnte man noch tun? 

SEIFARTH: Weiter wünschen wir uns den Ausbau der 

vormals ATLAS genannten E-Agent-Datenbank. Diese 

überregionale Datenbank des Zolls sollte auch die 

Polizei nutzen können – bislang ist der E-Agent noch 

eine reine Zolldatenbank. Verbrechensbekämpfung 

muss also vernetzter werden. Die Zuständigkeitsbereiche 

von Zoll und Polizei sollten in den Ländern 

klar positioniert sein und Grenzkontrollen an neuralgischen 

Punkten verstärkt werden, zum Beispiel an 

einigen Grenzübergängen zwischen Tschechien und 

Deutschland. Zudem ist der Tatbestand der Markenverletzung 

vom Nebenstrafrecht ins Strafgesetzbuch 

zu transferieren. 

MARKENARTIKEL: Welche Maßnahmen erwarten Sie dabei 

konkret von der Politik? 

SEIFARTH: Dass die vorhin genannten Maßnahmen als 

Ziele der Politik erkannt und aufgenommen werden 

und in eine entsprechende Gesetzgebung münden. Weiter 

eine intensivere internationale Zusammenarbeit der 

Behörden sowie politischer Druck auf Länder, in denen 

Fälschungen hauptsächlich hergestellt werden. 

MARKENARTIKEL: Wie könnten auch die Betreiber von 

Handelsplattformen stärker in die Pflicht genommen 

werden? Durch das Internet ist der Handel mit gefälschter 

Ware ja deutlich leichter geworden. 

SEIFARTH: Einmal direkt durch die Maßnahmen der Her-


Etliche Firmen leiden unter Fälschungen. Darum fordert der VKE, den Tatbestand der Markenrechtsverletzung ins Strafgesetzbuch aufzunehmen. 

steller, etwa intensive Überwachung von Angeboten 

im Internet, das Einschalten von Anwälten und privaten 

Ermittlern sowie die Ergreifung entsprechender 

rechtlicher Maßnahmen. Das Problem ist häufig, dass 

die dahinter stehenden Personen und Strukturen nicht 

leicht zu indentifizieren sind oder falsche Daten und 

Adressen hinterlegt haben. Ein weiteres Problem ist 

die Flut der Überwachungsarbeit und darauf folgender 

Maßnahmen. Wenn man jeden Tag 1.000 neue Auktionen 

zu überwachen hat und nur zehn Prozent davon 

rechtsverletzend sind, ertrinkt man förmlich in Arbeit – 

von den Kosten und dem Zeitaufwand ganz zu schweigen, 

bis man alle Fakten für eine rechtliche Maßnahme 

hat und bis dann das Gericht ein Urteil fällt, das 

dann noch an den Richtigen zugestellt werden muss. 

MARKENARTIKEL: Kein leichtes Unterfangen also… 

SEIFARTH: Ohne eine tatkräftige Mithilfe und Verantwortung 

der Betreiber von Handelsplattformen ist 

dieser Kampf nicht zu führen, geschweige denn zu 

gewinnen. Leider ist die Rechtslage aufgrund des Telemediengesetzes 

und der sogenannten E-Commerce- 

Richtlinie nicht sehr günstig, und die Internet-Service-Provider 

bieten meist nur eine Entfernung der 

rechtsverletzenden Auktion an – das sogenannte Notice-and-Take-Down. 

Das ist aber keine dauerhafte 

Lösung: Die Fälschung verschwindet nur vom Bildschirm, 

sie wird aber nicht aus dem Wirtschaftskreislauf 

entfernt und kann jederzeit wieder eingestellt 

werden oder bei einem anderen Anbieter auftauchen. 

Gerade die Handelsplattformen im Internet sind deshalb 

aufgerufen, ihren Anteil zu tragen und Initiative 

und Verantwortung zu übernehmen. Einiges wird auf 

diesem Feld schon getan, nur reicht es oftmals nicht. 

Der VKE-Kosmetikverband setzt sich dafür ein, dass 

die Sicherheit im Netz verbessert wird. 

PRODUKTPIRATERIE 

MARKENARTIKEL: Was muss die Kosmetikbranche beim 

Thema Produkt- und Markenpiraterie künftig noch 

stärker schaffen? 

SEIFARTH: Eine noch intensivere Aufklärung und Sensibilisierung 

des Verbrauchers über mögliche Risiken 

und Nebenwirkungen von Fälschungen. Hier können 

Politik und Medien wertvolle Unterstützungsleistungen 

erbringen. Leider beobachten wir eine Zunahme 

von Ex-Officio-Fällen, in denen die Behörde 

aus eigenem Betreiben vorgeht, ohne dass die betroffenen 

Markeninhaber informiert oder beteiligt werden. 

Hier gehen wertvolle Informationen für den 

Markeninhaber verloren. Nicht dass dies falsch verstanden 

wird: Wir begrüßen es, wenn die Behörden 

aus eigenem Antrieb handeln, nur darf der Austausch 

und Informationsfluss zum Hersteller nicht versiegen, 

nur weil die Behöre selbst ermittelt. Auch wird 

durch verbesserte Produktionsmethoden der Fälscher 

die Erkennbarkeit für den Verbraucher immer 

schwieriger, insbesondere im Internet, wenn nach 

einem Bild gekauft wird. Die Produktmarkierungen 

der Hersteller können nicht die Vorsorge und Eigenverantwortung 

des Verbrauchers ersetzen. 

MARKENARTIKEL: Was raten Sie deshalb dem Verbraucher? 

SEIFARTH: Er sollte, ob in einem Geschäft oder im Internet, 

nur bei einer vertrauensvollen Stelle kaufen. 

Den Händler um die Ecke kennen die meisten und 

können ihn bei Fragen oder Problemen leicht aufsuchen 

oder anrufen. Meist hat er auch eine Internetseite 

oder einen Internetshop. Das Risiko, hereingelegt 

zu werden, ist zwar gestiegen und steigt weiter. 

Wer aber weiß, bei wem er kauft, der fährt sicher. 

Interview: Torsten Schöwing 


41

60 JAHRE VKE KOSMETIK-INDEX 2012 MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

42 

Verbünde Dich mit denen, 

die Deine Werte teilen 

Die Welt und damit die Werte der Menschen wandeln sich rasant. 

Unternehmen müssen darauf reagieren und klar aufzeigen, 

wofür sie und ihre Marken stehen. Nur wer glaubwürdig agiert 

und die propagierten Werte auch lebt, wird erfolgreich sein. 

Der VKE-Kosmetikverband hat 2011 erstmals den 

Kosmetikindex veröffentlicht. Er soll abbilden, welche 

Bedeutung Kosmetik für Konsumenten hat. Untersucht 

werden Anschaffungsneigung, Ausgabebereitschaft sowie 

die Bereitschaft zu Verzicht. Dafür werden über 

1.000 Personen zu ihrer Einstellung gegenüber Kosmetikprodukten 

befragt, aber auch zu anderen Lifestyle- 

Produkten wie Designerkleidung, Wellnessangeboten 

und Accessoires. Die positive Botschaft: Bezogen auf 

Anschaffungsneigung, Ausgabebereitschaft und Verzichtsbereitschaft 

sind die Daten 2012 grundsätzlich 

stabil geblieben (Abb. 1). 

Darüber hinaus wurde nach dem persönlichen Involvement 

und der gesellschaftlichen Bedeutung von Lifestyle-Produkten 

und speziell Kosmetikprodukten gefragt. 

Hier ist das Bild schon differenzierter: Während 

grundsätzlich das persönliche Involvement wie 2011 

auf einem relativ stabilen Niveau bleibt, wird die gesellschaftliche 

Bedeutung von Kosmetik zukünftig eher 

geringer eingeschätzt als noch im vergangenen Jahr 

(Abb. 2). Warum ist das so? Sind es die gesellschaft- 

Kosmetikprodukte 

Kosmetikindex 2012 vs 2011 

% 

99 

(Düfte, Gesichtspflege-, Schminkprodukte) 

99 

Wellnessbehandlungen 

89 

(z.B. Massagen, Kosmetikbehandlungen usw.) 

96 

Bekleidung von Designermarken 

Accessoires 

(z.B. Schmuck, Uhren, Taschen) 

Durchschnitt: Lifestyle-Index 

lichen, politischen und wirtschaftlichen Herausforderungen, 

die die Konsumenten verhalten stimmen. Ist es 

nach den vielen Krisen nicht mehr opportun, sich selbst 

etwas zu gönnen? Fakt ist, dass wir uns in einem beschleunigten 

gesellschaftlichen Wandlungsprozess befinden, 

auf den sich auch die Kosmetikindustrie einstellen 

muss. Im Kern wird es darum gehen, sich von den 

Vorstellungen und Werten sowie dem Bild des Konsumenten 

des 20. Jahrhunderts endgültig zu lösen. Das 

bedeutet, dass auch Marketing- und Kommunikationsstrategien 

grundlegend überdacht werden müssen. 

Eine Welt im Wertewandel 

Wie rasant sich die Welt und damit die Werte der Menschen 

wandeln, können wir fast täglich beobachten: 

Wer hätte vor einem Jahr mit einem so breiten Anti-Atomkraft-Konsens 

gerechnet oder damit, dass Revolutionen 

so viele Staaten des Mittleren Ostens und 

Nordafrikas erfassen? Wer ahnte, dass Baden-Württemberg 

einen grünen Ministerpräsidenten wählen und 

die Piraten-Partei eine Chance haben würde, die dritt- 

ABB. 1: WEITERHIN POSITIVE EINSTELLUNG ZUM BEAUTY-KONSUM 

Der Kosmetik-Index bleibt - wie der Lifestyle-Index insgesamt -stabil. 

Geringerer Wert für Wellnessbehandlungen. 

Repräsentative Online-Befragung , 2011 n=1034, 2012 n=1049 (jeweils Februar) 

Indexwerte zwischen 0 und 200 

2012 2011 

39 

43 

52 

55 

72 

72 

Quelle: TNS Infratest


…die Bedeutung der Lifestyle-Kategorien im gesellschaftlichen 

Gesamtkontext wird dagegen geringer eingeschätzt als 2011. 

Kosmetikprodukte 

(Düfte, Gesichtspflege-, Schminkprodukte) 

Wellnessbehandlungen 

(z.B. Massagen, Kosmetikbehandlungen usw.) 

Bekleidung von Designermarken 

Accessoires 

(z.B. Schmuck, Uhren, Taschen) 

2011 

stärkste politische Macht im Land zu werden? All dies 

sind Anzeichen eines fundamentalen Wertewandels. 

Diesen dokumentiert der Werte-Index 2012 – ein Kooperationsprojekt 

von Trendbüro und TNS Infratest. 

Er belegt, wie häufig und in welchen Kontexten zwölf 

grundlegende Werte im Web besprochen werden. Dazu 

wurden über 500.000 Online-Beiträge analysiert 

(siehe Kasten). Demnach stehen Freiheit, Familie, Gesundheit, 

Gemeinschaft und Sicherheit ganz oben auf 

der Werteskala. Klassischer ökonomischer Erfolg wird 

gegenüber persönlichen Zielen und dem eigenen Wohlbefinden 

deutlich unwichtiger (Abb. 3). 

Für die Kosmetikbranche bedeutet dies, dass man sich 

vom alten Konsumentenbild verabschieden muss. Kosmetik 

und Luxusprodukte ändern als Insignien des Erfolges 

ihre Bedeutung. Gleichzeitig werden Gesundheit 

und Aussehen zu wichtigen Erfolgsfaktoren. Sie müssen 

sich aber in neuen Bedeutungen und Kontexten 

wiederfinden und einen neuen Sinn stiften. 

Kosmetik im Kontext von Gesundheit – das ist sicherlich 

noch greifbar und auch für die Marketingabtei- 

Verliert allgemein 

an Wichtigkeit (5) 

lungen der großen Kosmetikunternehmen umsetzbar. 

Aber nehmen wir den wichtigsten Aufsteiger des Werte-Index 

2012: den Wert »Gemeinschaft«. Wie aber 

wird er für Unternehmen greifbar? 

Gemeinschaft bietet Rückhalt in Vertrauenskrise 

Angesichts einer unsicheren Zukunft, in der staatliche 

Institutionen immer weniger Sicherheit bieten, wird 

Rückhalt verstärkt in übersichtlichen und gleich gesinnten 

Gemeinschaften und Netzwerken gesucht – 

auch ein Ausdruck einer tiefgreifenden Vertrauenskrise 

in staatliche Institutionen und Organisationen. 

Unternehmen und Marken können sich als Unterstützer 

von Gemeinschaften positionieren – wobei hier 

nicht allein die Marke, sondern gemeinsame Werte und 

Ziele im Mittelpunkt stehen. Marken, die bereits über 

Communities im Netz verfügen, können sich glücklich 

schätzen. Sie aufmerksam, wertschätzend und auf Augenhöhe 

zu pflegen, ist Pflicht. Zusätzlich kann diese 

Beziehung gestärkt werden, wenn gemeinsame Erlebnisse 

auch im realen Raum ermöglicht werden. Ziel 

METHODE DES WERTE-INDEX 

Der Werte-Index analysiert die User-Diskussion im deutschsprachigen Web sowohl quantitativ als auch qualitativ. Grundlage des Werte-Index 

2012 ist eine Social Media-Analyse. Dabei wurden Einträge der Nutzer auf unterschiedlichen Plattformen inhaltlich analysiert und ausgewertet. 

Die Methode zeigt, welche Werte für Menschen so wichtig sind und sie so bewegen, dass sie von sich aus darüber diskutieren. Die Vorteile: 

Zum einen wird der Themenfokus nicht durch Forscher gesetzt, sondern durch die User. Zum anderen nehmen die Nutzer im Internet kein 

Blatt vor den Mund – zum Teil auch befördert durch die Anonymität im Netz. Die einbezogenen Quellen und Instrumente sollten eine möglichst 

breite thematische Ausrichtung besitzen und von einem großen Userkreis genutzt werden. Deshalb wurden die Top-Sites aus dem Alexa-Ranking 

(www.alexa.com) und den deutschen Blogcharts (www.deutscheblogcharts.de) als Quellen herangezogen. 

Im Rahmen der Sichtung von Beiträgen traten viele Besonderheiten zu Tage, die zu der Entscheidung führten, die Inhaltsanalyse manuell durchzuführen 

– also durch Menschen, die interpretieren. So mussten beispielsweise Nutzer-Meinungen von redaktionellen und werblichen Beiträgen 

getrennt werden. Zudem führt die Längenbegrenzung auf Twitter zu extrem verdichteten, schwer interpretierbaren Beiträgen. Überdies 

sollten Re-Tweets (einfaches Wiederholen/Weiterleiten des Beitrages einer anderen Person) nicht als eigenständige Meinungsäußerungen 

interpretiert werden. Nicht zuletzt wurde durch die manuelle Bearbeitung ausgeschlossen, dass Beiträge auftauchten, die nicht im Sinne des 

gesuchten Inhalts waren (die Formulierung »das ist echt krank« wurde so weder im Sinne von ‚Echtheit‘ noch von ‚Gesundheit/Krankheit‘ interpretiert). 

Analysiert wurden Beiträge, die zwischen dem 1. März 2010 und dem 28. Februar 2011 erschienen sind. 

4 2 

2012 

Gewinnt allgemein 

an Wichtigkeit (1) 

Quelle: TNS Infratest ABB. 2: GESELLSCHAFTLICHER STELLENWERT VON KOSMETIK NIMMT LEICHT AB 

KOSMETIK-INDEX 2012 


43

60 JAHRE VKE KOSMETIK-INDEX 2012 MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

44 

»GEMEINSCHAFT« IST DER AUFSTEIGERWERT 

sollte sein, Kunden, Fans und Vertreter der Marke sowie 

die Mitarbeiter zusammenzubringen. Sie sollten an 

der Markengeschichte teilhaben. 

Was so einfach klingt, ist für viele Marken eine große 

Herausforderung. Beispiele der jüngsten Vergangenheit 

zeigen, dass sich manche Markenartikler im Übergang 

von der Industrie- zur Netzwerkökonomie noch 

schwer tun. Nur ein Beispiel: Ein großer Versicherer, 

der mit einer neuen Werbekampagne im Jahr 2011 

auf die Themen »Vertrauen« und »Transparenz« setzte 

und dann am Verhalten der eigenen Mitarbeiter und 

Führungskräfte scheiterte. Aber auch abseits dieses 

prominenten Beispiels beobachten wir, dass nur wenige 

Unternehmen intern auf den Umgang mit ihren eigenen 

Werten eingestellt sind. Was bedeutet es tatsächlich, 

einen Dialog mit Konsumenten zu führen? Wie 

gewinne ich das Vertrauen der Konsumenten? 

Reputation wird zum zentralen Erfolgsfaktor 

Unternehmens- oder Markenreputation sind die Summe 

der gelebten Werte. Aber: Eine aktuelle Untersuchung 

des Hernstein-Institutes belegt, dass mehr als die 

Hälfte aller Unternehmen in Deutschland keine Werte 

für sich definiert haben, weder in Bezug auf eine Führungsphilosophie, 

noch auf eine Vision oder Mission. 

Wofür steht mein Unternehmen? Wofür stehen meine 

Marken? Und wofür arbeiten meine Mitarbeiter? Wer 

nicht weiß, wie er sich seinen Mitarbeitern und Kunden 

erklären soll beziehungsweise wofür er steht, wird 

zukünftig am Markt verlieren. 

Während man in der alten Logik der Industrie-Ökonomie 

und in Zeiten klassischer »One-Way-Kommunikation« 

als Unternehmen oder Marke Reputation 

schlichtweg behaupten konnte, wird sie heute tagtäglich 

auf den Prüfstand gestellt. Es wird in Foren diskutiert, 

und Blogger verbreiten ihre Meinungen und Botschaften 

in rasender Geschwindigkeit und erreichen 

Millionen. Facebook und der »Like-it-Botton«sind die 

neuen Währungen für die Reputation von Unternehmen 

und Marken. 

Reputation spiegelt dabei das Vertrauen in Unternehmen 

und ihre Marken wider. Vertrauen muss man sich 

aber erarbeiten. Und Vertrauen entsteht heute zunehmend 

über gemeinsame Werte. Unternehmen müssen 

ihre Werte mit ihren Mitarbeitern und Kunden teilen. 

Gleichzeitig müssen sie sich mit den sich weiter und 

schneller verändernden Wertvorstellungen ihrer Kunden 

vertraut machen beziehungsweise sich selbst daran 

messen lassen. In diesem Zusammenhang wird der 

soziale und gesellschaftliche Kontext auch das Konsumentenverhalten 

beeinflussen. 

Reputation beziehungsweise das Management von Reputation 

ist Beziehungsmanagement. Wie in zwischenmenschlichen 

Beziehung geht es darum, Gemeinsamkeiten 

oder Selbstähnlichkeiten zu erkennen und zu 

fördern sowie die gegenseitigen Wertvorstellungen zu 

akzeptieren und immer wieder miteinander abzugleichen. 

Wer sich darauf nicht einlässt, wird verlieren. 

Entsprechend sind Unternehmen heute mehr denn je 

gefordert, diese Beziehungsarbeit zu leisten. Mehr denn 

je, um glaubwürdig das Vertrauen der Konsumenten zu 

erreichen. Beziehungsarbeit ist Dialog. Und was für die 

meisten zwischenmenschlichen Beziehungen gilt, gilt 

auch für die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten: 

Es lohnt sich. 

Jens Krüger 

Jens Krüger ist Sectorhead 

und Geschäftsführer von TNS 

Infratest Consumer & Retail, 

Hamburg. Er ist bereits 

seit 17 Jahren in verschiedenen 

Positionen bei TNS 

Emnid, danach TNS Infratest, 

beschäftigt. Zuletzt war er 

Sales Director für Consumer 

& Retail. 

Quelle: Werte-Index 2012 / Fotos: iStock Photo, fotolia


Wertschöpfung schaffen 

Die Zusammenarbeit mit dem Handel stellt die Kosmetikbranche 

vor einige Herausforderungen. Aber nur gemeinsam können beide 

Seiten die Gunst der Konsumenten gewinnen, sagt Andreas Sistig, 

Geschäftsführer und Vice President der Shiseido Deutschland GmbH. 

MARKENARTIKEL: Die Beziehung zum Handel ist geprägt 

von einem steten Auf und Ab. Klar ist aber: Ohne einander 

geht es nicht. 

ANDREAS SISTIG: In der Tat sind Handel und Industrie wie 

die beiden Seiten einer Münze. Erst zusammen bilden 

sie den Wert. Die Qualität der Beziehungen wurde und 

wird dabei auch heute noch im Wesentlichen von den 

wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen 

geprägt. 

MARKENARTIKEL: Wobei die deutsche Handelslandschaft 

mit ihrer vielfältigen Parfümerielandschaft durchaus 

etwas Besonderes ist... 

SISTIG: Der rasante Aufstieg der deutschen Wirtschaft 

in der Nachkriegszeit mit seinen vielfältigen Existenzgründungen 

war der prägende Faktor für die bis heute 

immer noch mittelstandsstarke Parfümerielandschaft 

Deutschlands. Damals hatten wir einen klaren Verkäufermarkt, 

in dem das Angebot überschaubar war. 

Es gab viele potenzielle Kunden, und so mancher Außendienstmitarbeiter 

hatte sogar seinen eigenen Fahrer, 

um dorthin zu gelangen. Auch gab es einen sogenannten 

Gebietsschutz für den Händler, der den 

eigenen Standort sicherte und die lästige Konkurrenz 

fernhielt. 

MARKENARTIKEL: Aber nicht nur die Handelslandschaft 

boomte. Auch die Industrie profitierte von den 

postiven Entwicklungen. 

SISTIG: Der stetige Zuwachs von Parfümeriestandorten 

und die hohen Margen lockten in den 1980ern und zu 

Andreas Sistig ist seit 2007 Geschäftsführer der Shiseido Deutschland 

GmbH, Düsseldorf, und fungiert seit 2010 zusätzlich als Vice President. In 

dieser Funktion leitet er das Unternehmen an der Seite von Präsident Yoshinori 

Nishimura. Vor seiner Zeit bei Shiseido war Sistig bei LVMH als General 

Manager bei Guerlain Parfumeur tätig. Weitere Stationen waren Unilever 

und Revlon. Sistig ist Mitglied des Vorstands des VKE-Kosmetikverbandes. 

HANDELSBEZIEHUNGEN 

Beginn der 1990er-Jahre auch die großen Industriekonzerne 

an, die in ihrem angestammten Massenmärkten 

ebenfalls mit Sättigungsproblemen zu kämpfen hatten. 

So manche Luxusmarke wechselte damals den Besitzer. 

Stetiges Wachstum und eine Flut von Neuheiten 

vor allem im Duftsegment bescherten bis vor etwa 14 

Jahren beiden Seiten ein gutes Auskommen. Nun ist 

aber auch im Luxusmarkt die Sättigung eingetreten. 

Für den einen oder anderen kommt dies völlig überraschend, 

man ist nicht ausreichend darauf vorbereitet. 

MARKENARTIKEL: Welche Möglichkeiten gibt es, um auf 

diese Entwicklungen zu reagieren? 

SISTIG: Letzte Ausweichmöglichkeiten bieten bisher 

noch das Nischengeschäft oder das wachsende Pre- 


45

60 JAHRE VKE HANDELSBEZIEHUNGEN MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

46 

Hochklassiges Angebot: Hersteller und Handel bieten den Kunden am POS exzellente Einkaufserlebnisse und eine perfekte Beratung. 

miumsegment, aber auch hier kann man nicht endlos 

die Preisschraube nach oben drehen. Wir müssen 

schmerzlich feststellen, dass aus unserem Verkäufermarkt 

heute ein Käufermarkt geworden ist. Damit 

haben sich auch die Spielregeln massiv verändert. 

MARKENARTIKEL: Der Konsument hat also das Sagen? 

SISTIG: Es gibt ein Überangebot von Ware und Verkaufsstellen, 

und wir müssen um den Konsumenten 

kämpfen. Den Chauffeur gibt es schon lange nicht 

mehr ebenso wenig wie den Gebietsschutz in seiner 

ursprünglichen Form. Zuwächse werden heutzutage 

sowohl auf Handels- als auch auf Herstellerseite teilweise 

teuer erkauft. Mit zunehmender Sättigung tritt 

aber auch der Serviceaspekt unseres Luxusgeschäftes 

wieder stärker in den Vordergrund, was wiederum 

neue Chancen eröffnet. 

MARKENARTIKEL: Inwiefern neue Chancen? 

SISTIG: Zu unserer Aufgabe als Hersteller gehört es, 

die Einhaltung der strengen selektiven Vertriebskriterien 

zu überwachen. So können wir zusammen mit 

unseren Handelspartnern dem Endverbraucher ein 

luxuriöses Einkaufserlebnis aus erstklassigen Produkten, 

exzellenter Beratung und hochwertigem Ambiente 

anbieten. 

MARKENARTIKEL: Das selektive Vertriebsbindungssystem 

hat also aus Ihrer Sicht Vorteile für Hersteller, Handel 

und Verbraucher? 

» bilden sie den Wert. 

Andreas 

SISTIG: Es hilft uns enorm, die Wertschöpfung für alle 

Beteiligten aufrecht zu erhalten. Der Hersteller kann 

sich sicher sein, dass die Produkte in einem für die Marke 

hochwertigen Umfeld verkauft werden. Der Handel 

hat mit seinem hochklassigen Angebot die Gewissheit, 

dass seine Investitionen in Ausstattung und Service 

auch finanzierbar bleiben. Und der Endverbraucher 

erhält dafür ein exzellentes Einkaufserlebnis und eine 

perfekte Beratung. Ohne den Vertrag dürfte jeder alles 

verkaufen. Der Vertriebskanal Parfümerie würde gerade 

in der jetzigen Marktsituation kollabieren. Deshalb 

ist es sowohl für unsere Handelspartner als auch 

für uns Hersteller unabdingbar, auf die Einhaltung des 

Vertrages zu setzen. 

MARKENARTIKEL: Gerade bei Kosmetika ist die Präsentation 

das A und O. Ein starker Einzelhandel lebt von Individualität 

und Facettenreichtum. Mit welchen Konzepten 

kann der Handel Ihrer Ansicht nach punkten? 

SISTIG: In einer Welt global agierender Marken ist es 

nicht zu verhindern, dass viele der Beteiligten im Handel 

dasselbe Sortiment haben. Man findet dieses Phänomen 

auch international, da sich die Umsätze auf wenige 

große Konzerne verteilen. Wenn natürlich alle 

allen alles verkaufen wollen, gibt es keine Individualität 

mehr und das Angebot verschwimmt. Es gibt drei 

Ansätze, dies zu verhindern. 

MARKENARTIKEL: Und die wären? 

SISTIG: Neben der individuellen Sortimentsauswahl be- 

Handel und Industrie sind wie die beiden 

Seiten einer Münze. Erst zusammen 

Sistig, Shiseido

Foto: KDW - Kaufhaus des Westens 


Ohne das stationäre Geschäft geht es auch in Zukunft nicht, denn Marken brauchen eine Bühne, auf der sie inszeniert werden. 

steht die Möglichkeit, sich klar für Marken zu entscheiden 

und ihnen eine Bühne für die Inszenierung 

zu bieten. Das kann ein Wettbewerber in der gleichen 

Stadt mit einer anderen Marke tun. Über eine derartige 

qualitative Differenzierung des Sortiments kann 

einem Standort mehr Individualität verliehen werden. 

Der zweite Ansatz ist das Geschäft selbst. Standort 

und Ausstattung müssen von Zeit zu Zeit überdacht 

werden. Kunden wollen interessiert und überrascht 

werden. Wenn man sich die Entwicklung so mancher 

Drogeriemarktketten anschaut, ist eindeutig der 

Schritt zu höherwertigen Einkaufserlebniswelten zu 

sehen. Das wird den Parfümerieeinzelhandel und seine 

Partner wiederum unter Zugzwang bringen. 

MARKENARTIKEL: Sie sprachen noch eine dritte Möglichkeit 

an. Was meinen Sie konkret? 

SISTIG: Hier geht es um den Service und die Beratung, 

das eigentliche Herzstück unseres gemeinsamen Geschäfts. 

Nur in ganz wenigen Märkten finden sich 

noch ein so großer Enthusiasmus seitens der Inhaber 

und ein so hohes Potenzial an Fachkräften mit Spezialwissen 

wie im Parfümeriemarkt. Zudem bietet die 

Industrie ständig Weiterbildungsprogramme an, mit 

denen sich Know-how nachrüsten lässt. 

MARKENARTIKEL: Aber welche Rolle spielen stationäre 

Einkaufsstätten in der multimedialen Einkaufswelt 

überhaupt noch? Sind sie in Zeiten des Internethandels 

nicht längst überholt? 

SISTIG: Der Online-Shop ist lediglich das virtuelle 

Schaufenster des stationären Geschäfts. Ohne das 

stationäre Geschäft geht es in unserer Branche einfach 

nicht. Auch wenn über das Internet mehr und 

mehr gekauft wird, so bedeutet das aber noch längst 

nicht, dass künftig alles nur noch dort verkauft wird. 

Das Internet ist eine gute Ergänzung und steht keinesfalls 

im Widerspruch zur Parfümerie als stationärem 

Geschäft. 

» Der Online-Shop ist lediglich 

das virtuelle Schaufenster des 

stationären Geschäfts. 

Andreas 

Sistig, Shiseido 

HANDELSBEZIEHUNGEN 

MARKENARTIKEL: Im Web müssen dabei die hohen qualitativen 

Ansprüche des selektiven Systems genauso gelten 

wie im stationären Handel. Wie kann es gelingen, 

auch in diesem Vertriebskanal die Aura des Besonderen 

darzustellen? 

SISTIG: Zunächst bleibt festzustellen, dass die Autorisierung 

des Online-Handels nur für stationäre Händler 

gelten kann, die das Geschäft verstehen. Trittbrettfahrern 

und Glücksrittern haben wir als Hersteller 

bereits massiv den Riegel vorgeschoben. Es wurde zudem 

bei den Depot-Verträgen für die Web-Shops viel 

Energie darauf verwendet, dass die Kriterien unseres 

selektiven Vertriebsbindungssystems auch im Internet 

gewahrt bleiben. Gefahr droht aber in erster Linie 

aus den Lücken des Systems. So wird beispielsweise 

unkontrolliert Ware unter Vernichtung jeglicher 

Luxusaspekte eingeschleust. Herausforderungen wie 

die Problematik des Graumarktes werden wir nur im 

partnerschaftlichen Miteinander lösen können. 

Interview: Vanessa Göbel 


47

60 JAHRE VKE KOSMETIK- UND PARFÜMWERBUNG MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

48 

»Träume und Wünsche 

entstehen lassen« 

Kosmetik- und Parfumwerbung besetzt einen festen Platz in der 

Werbelandschaft. Über die Besonderheiten der unterschiedlichen 

Werbekanäle sprachen wir mit Rolf Sigmund, Geschäftsführer 

L’Oréal Luxe und Vizepräsident im VKE-Kosmetikverband. 

MARKENARTIKEL: 60 Jahre VKE-Kosmetikverband spiegeln 

zugleich sechs Jahrzehnte Kosmetik- und Parfumwerbung. 

Was waren aus Ihrer Sicht in dieser Zeit 

die einschneidenden und besonders markanten Veränderungen? 

ROLF SIGMUND: Die Kosmetik- und Parfumwerbung ist zu 

einem wichtigen Pfeiler der Werbewirtschaft geworden. 

Die Frauenzeitschriften werden heute entscheidend 

von der Kosmetikwerbung geprägt. Im Laufe 

der Zeit hat es die Kosmetikindustrie verstanden, 

nicht nur Konzepte zu vermitteln, sondern auch den 

direkten Kontakt mit den Produkten durch aufwendige 

Testmuster in Form von Sachets und Dufttestmustern, 

sogenannten Scent Strips oder Scent Sceals, 

in direkter Verbindung mit den Anzeigen zu ermöglichen. 

Darüber hinaus ist die Fernsehwerbung heute 

ein fester Bestandteil der Werbestrategie, insbesondere 

für Duftkampagnen. Dasselbe gilt für den Bereich 

Internet, der uns eine optimale Ansprache von jungen 

Zielgruppen ermöglicht. 

MARKENARTIKEL: Die Produkte Ihrer Branche sprechen 

zahlreiche Sinne an, besonders stark den Geruchs- 

und Tastsinn. Wie kann es gelingen, diese zentralen 

Produktbesonderheiten in eher visuell geprägten Medien 

wie Print und Fernsehen beim Konsumenten angemessen 

zu kommunizieren? 

SIGMUND: Das gelingt sehr gut durch die Einbindung 

von Produktproben wie den bereits erwähnten Sachets 

für Pflege- und Make up-Produkte sowie durch Dufttestmuster, 

die in eine Anzeige integriert sind. 

MARKENARTIKEL: Durch das von Ihnen bereits angesprochene 

Internet ist in jüngerer Vergangenheit ein neuer, 

auch für Ihre Branche sehr wichtiger Kommunika- 

Rolf Sigmund ist Geschäftsführer von L’Oréal Luxe Germany und Vizepräsident im Vorstand 

des VKE-Kosmetikverbandes sowie der Fragrance Foundation Deutschland. 

tionskanal hinzugekommen. Welche Bedeutung und 

Chancen sehen Sie in diesem Medium für die Kosmetik- 

und Parfumbranche? 

SIGMUND: Das Internet erlaubt uns, unsere Konzepte 

und Produkte noch genauer zu erklären und wichtiges 

Hintergrundwissen zu vermitteln. Zudem erreichen 

wir über das Internet insbesondere die junge Zielgruppe 

sehr gut. 

MARKENARTIKEL: Das wohl wichtigste Marketinginstrument 

beim Kosmetik- und Parfumkauf ist dennoch 

wohl immer noch der Point of Sale, an dem sich je-


doch hunderte von Marken tummeln. Wie gelingt den 

Waren dort eine adäquate Präsentation und welche 

Wünsche haben Sie für die Warenpräsentation speziell 

an den Handel? 

SIGMUND: Der große Wunsch an den Handel ist, sich zu 

fokussieren, denn es gilt: weniger ist mehr. Es ist niemanden 

gedient, ein Maximum von Marken in gleicher 

Form darzustellen. Stattdessen sollten die wichtigen 

Ankermarken besonders herausgestellt werden. 

Der Konsument fühlt sich sicherer, wenn er die Top- 

Marken, die ihm bereits bekannt sind, schnell am 

Point of Sale erkennen kann. 

MARKENARTIKEL: Manche Marktbeobachter beklagen allerdings 

eine Austauschbarkeit der Markenwelten von 

Kosmetik und Parfums. Wie können sich Marken dennoch 

differenzieren und Akzente setzen? 

SIGMUND: Aus meiner Sicht können sich Marken durch 

eine klare Positionierung und durch einzigartige, echte 

Innovationen abgrenzen. 

MARKENARTIKEL: Werfen wir zum Schluss noch einen 

Blick nach vorne: Welches sind nach Ihrer Meinung 

in absehbarer Zukunft die zentralen Herausforderungen, 

Chancen und Gefahren für die Kosmetik- 

und Parfumwerbung? 

SIGMUND: Es muss uns mehr denn je gelingen, das Besondere 

hervorzuheben und damit Wünsche zu kreieren, 

die dem Konsumenten noch gar nicht bewusst 

sind. Unsere Werbung soll nicht Bedürfnisse befriedigen, 

sondern Träume und Wünsche entstehen lassen. 

Die Kosmetikwerbung muss dabei aber glaubhaft bleiben. 

Es ist mehr denn je wichtig, die Balance zu finden 

zwischen perfekter Schönheit, die gleichzeitig als 

erreichbar und erstrebenswert gilt. 


KOSMETIK- UND PARFÜMWERBUNG 

In Berichten, aber auch 

Anzeigen gehört Kosmetik 

zu den zentralen Themen 

vieler Zeitschriften. 


49

60 JAHRE VKE EINKAUFSERLEBNIS MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

50 

Erlebniswelt Marke 

Ein besonderes Shopping-Erlebnis und ein Sortiment mit exklusiven 

Selektivmarken begeistern Kunden und sorgen für Emotionalität. 

Marken müssen deshalb am POS Geschichten erzählen und 

authentisch auftreten, um ihre Faszination erlebbar zu machen. 

ÜBER TRENDS, AUSSICHTEN UND CHANCEN des Kosmetikmarktes 

sprach MARKENARTIKEL mit den Geschäftsführern 

der Beauty Alliance Deutschland, 

Ulrich Schwarze und Christian Lorenz, sowie mit 

Markus Mackedanz, Category-Manager Parfümerie/Kosmetik 

bei der Galeria Kaufhof. 

MARKENARTIKEL: Starke Qualitätsmarken, hohe Innovationskraft 

und konstruktive Lösungsansätze beflügeln 

den Kosmetikkonsum. Welche Trends beobachten 

Sie? 

CHRISTIAN LORENZ: Starke Marken mit Fashion-Hintergrund 

entwickeln sich überdurchschnittlich gut. Dies 

gilt nicht nur national, sondern europaweit. Diesen 

Marken gelingt es, ihre dominante Position weiter 

auszubauen. Wir können weiterhin beobachten, dass 

mit Technologieprodukten hohe Umsätze generiert 

werden können. Hier entscheidet der Innovationszyklus 

über den künftigen Erfolg. Der Markenaufbau 

Christian Lorenz ist Geschäftsführer der 

Beauty Alliance Deutschland. 

Ulrich Schwarze ist Sprecher der Geschäftsführung 

der Beauty Alliance Deutschland. 

und ein Sortimentsgeschäft treten hier in den Hintergrund. 

Zudem entwickelt sich eine Fangemeinde 

für besondere Marken mit hoher Selektivität, sogenannte 

»Spezialitäten« oder auch Nischenmarken. 

Diesen gelingt es, eine hohe Emotionalität im Einkaufserlebnis 

zu schaffen und den Wunsch nach Individualität 

zu unterstreichen. 

MARKUS MACKEDANZ: Die Kunden schätzen einerseits die 

große Vielfalt eines Warenhauses: Die Parfümerien 

dort sind einzigartige Markenbühnen für hochwertige 

Kosmetik- und Parfümerieartikel. Hier finden sie 

eine große Auswahl an Premiummarken und in direkter 

Anbindung beispielsweise auch Produkte der 

Naturkosmetik. Andererseits können sie sich darauf 

verlassen, dort Produkte zu finden, die zu ihrem persönlichen 

Lebensstil passen. Galeria Kaufhof setzt 

im Parfümerie-Bereich auf modulare Sortimentskonzepte, 

die auf die individuellen Kundenbedürfnisse 

und Standortbedingungen zugeschnitten sind und 

den täglichen Luxus erlebbar machen. 

Markus Mackedanz ist Category-Manager 

Parfümerie/Kosmetik bei Galeria Kaufhof.



Parfümerien in Warenhäusern sind einzigartige Markenbühnen für hochwertige Kosmetik- und Parfümerieartikel. 

MARKENARTIKEL: Das zunehmende Pflegebewusstsein 

bei Männern wird oft als Wachstumsgarant genannt. 

Sehen Sie diese Entwicklung auch? 

MACKEDANZ: Im europäischen Vergleich bietet der deutsche 

Markt hier noch Potenzial. Besonders bei den selektiven 

Marken sind die Wachstumsprognosen sehr positiv. 

LORENZ: Das Männersegment wächst im selektiven 

Handel langsam, aber langfristig. Grundsätzlich sehen 

wir, dass der Einstieg im Wesentlichen über Duft 

und Körperpflege geschieht. Dabei ist zu berücksichtigen, 

dass die klassische selektive Parfümerie auf ihr 

Hauptklientel – die weibliche Kundschaft – ausgerichtet 

ist. Wir müssen darauf achten, die Parfümerien als 

Einkaufs- und Erlebniswelt auch für die Männer attraktiv 

zu machen und dem anders gelagerten Einkaufsverhalten 

der Männer gerecht zu werden. 

MARKENARTIKEL: Stationärer Fachhandel versus multimediale 

Einkaufswelt. Was bedeutet dies für eine Multichannel-Marketingstrategie? 

ULRICH SCHWARZE: Der Online-Bereich gewinnt im gesamten 

Handel an Bedeutung, ist aber ein sehr rationales 

Geschäft. Das stationäre Fachgeschäft kann 

dagegen mit Emotionen punkten. Der direkte Dialog 

zwischen Fachverkäuferin und Kundin kann im 

Online-Handel nicht abgedeckt werden. Für uns gilt 

es, beide Ansätze strategisch miteinander zu kombinieren. 

Wir müssen allerdings darauf achten, dass 

die technischen Elemente das Geschäft nicht überfrachten 

und so integriert werden, dass das emotionale 

Einkaufserlebnis erhalten bleibt. 

MACKEDANZ: Eine integrierte Kommunikation ist hier 

von ganz entscheidender Bedeutung. Wir verstehen 

uns als Multichannel-Retailer, der das Beste aus virtueller 

und realer Filialwelt miteinander verbindet. 

Von dieser engen Vernetzung des stationären Warenhausgeschäftes 

mit unserem Online-Shop profitieren 

unsere Kunden und diese Botschaft gilt es verstärkt 

über die verschiedenen Medien zu spielen. 

EINKAUFSERLEBNIS 

MARKENARTIKEL: Inwieweit hat und wird sich vor diesem 

Hintergrund die Warenpräsentation im klassischen 

Fachhandel wandeln? 

SCHWARZE: Bei der eigentlichen Warenpräsentation gibt 

es – aus unserer Sicht – keine Veränderungen durch 

Multichannel-Ansätze. Das Verhalten der Kundin bei 

der Suche nach Produkten und der Einschätzung der 

Sortimente ist seit vielen Jahren gleich. Wir ergänzen 

die Präsentation zum Beispiel durch eine Doppelplatzierung 

mit bewegten Bildern. Wir sehen dies 

allerdings als eine Fortentwicklung, nicht als einen 

grundsätzlichen Wandel. 

MARKENARTIKEL: Das Einkaufslebnis wird von starken 

Marken geprägt. Was bedeutet das für die selektiven 

Kosmetikmarken? 

MACKEDANZ: Wir wollen auch zukünftig Trends setzen. 

Gemeinsam mit unseren Partnern der selektiven 

Marken erarbeiten wir klar strukturierte Warenpräsentationen 

und schaffen mit ausgesuchten 

Aktionen sowie überzeugenden Produkten ein einzigartiges 

Beauty-Shopping-Erlebnis für unsere Kunden. 

Und das funktioniert nur mit qualifizierten und 

motivierten Mitarbeitern. Für die fachliche Kompetenz 

nutzen wir interne Schulungsprogramme genauso 

wie Angebote der Markenindustrie. 

LORENZ: Starke Marken leben von der Geschichte, die 

sie erzählen. Diese beeinflusst auch das Dufterlebnis. 

Daher prägen starke Marken mit einer starken Visualisierung 

bereits im Vorfeld das Kauferlebnis und somit 

auch die Erwartung der Kundin. Ein prägnantes 

Beispiel hierfür sind die bereits erwähnten Fashionmarken. 

In vielen Einkaufskanälen wird dieses Bild 

jedoch brüchig: Das gilt vor allem für die Einkaufsstätten, 

die dem Wunsch nach Emotionalität und Erlebniswelt 

nicht gerecht werden und der Kauf von 

Preis und Masse bestimmt wird. 

Umfrage: Uwe Käckenhoff 


51

60 JAHRE VKE DUFTMARKETING MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

52 

Der richtige Riecher 

Um herauszufinden, welcher Duft zu einer Kosmetikmarke passt, 

sind zahlreiche Tests nötig. Denn der erste Eindruck ist wichtig. 

Nur wenn Geruch und Aussehen den Konsumenten überzeugen, 

wird er ein Produkt auch kaufen. 

MIT JEDEM ATEMZUG VERARBEITEN WIR Geruchsinformationen 

aus der Umwelt: Ist ein Duft bekannt? Ist er angenehm 

oder nicht? Welche Informationen liefert der Duft über 

das Produkt? An derartigen Fragen orientieren sich 

Verbraucher implizit, wenn sie sich beispielsweise für 

ein Kosmetikprodukt entscheiden. So fand eine japanische 

Studie in Tiefeninterviews heraus, dass Verwender 

von Pflegeprodukten einen angenehmen Duft als 

»Muss« voraussetzen. 

Der Produktduft ist wichtig, da er neben dem Aussehen 

für den ersten Eindruck verantwortlich ist und 

Der Duft prägt die Produkterfahrung 

und ist neben dem Aussehen für den 

ersten Eindruck entscheidend. 

damit die Produkterfahrung prägt. Ein besonders angenehmer 

Duft kann sogar zu einer verstärkten Verwendung 

führen. Darüber hinaus beurteilen Konsumenten 

anhand des Geruchs auch die Qualität und 

die Glaubwürdigkeit des Produktversprechens, insbesondere 

dann, wenn sie die Wirksamkeit kosmetischer 

Produkte nicht unmittelbar überprüfen können. Hersteller 

von Kosmetika stehen deshalb vor der schwierigen 

Frage, welche Düfte sie in ihren Produkten verwenden 

sollen. 

Differenzierung und Wiedererkennung 

Zunächst ist die strategische Entscheidung zu treffen, 

ob der Duft als Markenduft für alle Produkte einer 

Marke beziehungsweise Markenfamilie 

verwendet werden soll oder ob jedes 

Produkt einen eigenen Duft erhält. Ein 

prägnanter Markenduft bietet 

gute Differenzierungsmöglichkeiten 

und einen 

hohen Wiedererkennungswert.Immerhin 

hielten in der zitierten 

Studie nur 

zwei der Befragten 

den Duft ihrer Produkte 

für einzigartig. 

Da die Duftakzeptanz 

die Akzeptanz 

der Markenfamilie beeinflusst, 

hat die Kreation 

bei Markendüften 

eine große Verantwortung. 

Produktdüfte als anderes Extrem 

haben den Vorteil, dass die 

Verbraucher den Produktnutzen bes- Photo 

ser nachvollziehen können, sofern der Geruch den ge- 

iStock 

weckten Erwartungen entspricht. So erwartet man bei 

einem als mild ausgelobten Reinigungsversprechen ei- Fotos:


Konsumenten beurteilen anhand des Geruchs auch die Qualität und die Glaubwürdigkeit des Produktversprechens. 

nen anderen Duft als bei einer Intensivreinigung. Das 

Produkt gewinnt damit an Glaubwürdigkeit, kann jedoch 

gleichzeitig an Einzigartigkeit einbüßen, wenn 

man nur auf produkttypische Düfte zurückgreift. Als 

Kompromiss zwischen beiden Extremen bietet sich die 

Kombination aus wieder erkennbarem Markenkernduft 

und produktweise variierenden Duftnuancen an. 

Erwartungen der Verbraucher berücksichtigen 

Die wesentliche Anforderung an einen Duft ist dessen 

hohe Akzeptanz. Immer wieder zeigen aber Auswahltests, 

dass Verbraucher keine eindeutigen Präferenzen 

für die eine oder andere Duftalternative zeigen. Dadurch 

werden je nach gewählter Strategie weitere Duftmerkmale 

bedeutsam, die die Produktwahrnehmung 

und -beurteilung beeinflussen können. Hierzu gehören 

die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher sowie 

die Marken- und Produktpositionierung. 

Erwartungen werden etwa durch die Inhaltsstoffe geweckt 

(z.B. Pfirsichöl), die sich geruchlich im Produkt 

wiederfinden können. Auch das Nutzenversprechen 

spielt eine Rolle, wie das Beispiel des Reinigungsversprechens 

zeigt. Die empfundene Duftqualität ist insbesondere 

für hochpreisige Kosmetikprodukte relevant. 

Darüber hinaus kann man die Duftkongruenz zur Produkt- 

und Markengestaltung beachten, zum Beispiel 

die Duftpassung zu verwendeten Farben, Bildern, der 

Verpackung und dergleichen. Sogar implizite Verwendungsmotive 

der Verbraucher (z.B. Bedürfnis nach Sicherheit 

oder nach Machtstreben) können berücksichtigt 

werden. Neben psychologischen Aspekten spielen 

natürlich auch Kosten, Hauthaftung der Düfte, rechtliche 

Rahmenbedingungen und dergleichen eine Rolle 

bei der Duftsuche. 

Explizite & implizite Verarbeitung von Information 

Damit der Duft das Image und die Positionierung einer 

Marke unterstützen kann, muss überprüft werden, 

ob die Kreationen von den Konsumenten in der beab- 

DUFTMARKETING 

sichtigten Art und Weise wahrgenommen und beurteilt 

werden. Die sensorische Produktforschung stellt 

für diese Aufgabe verschiedene Ansätze zur Verfügung. 

Aufgrund der Erkenntnisse der Neurowissenschaften 

erscheint es sinnvoll, zwischen expliziten beziehungsweise 

bewussten sowie impliziten beziehungsweise unbewussten 

Prozessen im Zusammenhang mit der Verarbeitung 

olfaktorischer Markeninformationen zu 

unterscheiden, wobei die impliziten Prozesse eine weitaus 

wichtigere Rolle spielen. 

Zur Erfassung der bewussten Verarbeitung olfaktorischer 

Markenreize kommen affektive Konsumententests 

zum Einsatz, die als Präferenz- oder Akzeptanztest 

angelegt sind. Bei letzterem müssen die 

Testpersonen anhand einer Ratingskala angeben, wie 

sie einen Duft isoliert (»Blindtest«) beziehungsweise 

im Markenkontext (»informierter Test«) beurteilen. 

Der normale Mensch kann jedoch aufgrund der Besonderheiten 

der Verarbeitung olfaktorischer Reize 

im Gehirn (z.B. unzureichende olfaktorische Sprache; 

starke Integration bei der Verarbeitung unterschiedlicher 

Sinneseindrücke) nicht angeben, auf welchen 

Wahrnehmungen seine Beurteilung eines Duftes beruht. 

Er kann folglich nicht verbalisieren, welche Eigenschaften 

für dessen spontane ganzheitliche Beurteilung 

verantwortlich sind. 

Olfaktorischer Fingerabdruck für jeden Duft 

Im Rahmen der sensorischen Produktforschung kommt 

deshalb die sogenannte deskriptive Analyse zum Einsatz. 

Eine sorgfältig ausgewählte und in der olfaktorischen 

Wahrnehmung intensiv geschulte Gruppe von 

Personen ist in der Lage, mithilfe einer eigens für diese 

Aufgabe entwickelten Sprache sowie geeigneter Referenzreize 

jeden komplexen Duft in seine wahrnehmbaren 

olfaktorischen Bestandteile zu zerlegen und somit 

Unterschiede zu beschreiben und zu quantifizieren. Das 

Ergebnis der deskriptiven Analyse ist ein „olfaktorischer 

Fingerabdruck“ für jeden analysierten Duft. Die 


53

60 JAHRE VKE DUFTMARKETING MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

54 

Damit der Duft das Image einer Marke unterstützen kann, muss die Kreationen von den Konsumenten in der beabsichtigten Art wahrgenommen werden. 

multivariate Verknüpfung der Ergebnisse eines affektiven 

Tests mit den Ergebnissen der deskriptiven Analyse 

liefert schließlich Hinweise für Produktentwicklung 

und Markenmanagement gleichermaßen: Es lassen sich 

die Duftbestandteile und deren Intensitäten identifizieren, 

welche die Gesamtbeurteilung eines Duftes positiv 

beziehungsweise negativ beeinflussen. 

Verfahren wie die klassischen affektiven Konsumententests, 

die die bewussten Anteile der Verarbeitung von 

Markendüften erfassen, berücksichtigen jedoch nicht 

die mangelnde Fähigkeit zur Introspektion – insbesondere 

in Bezug auf Wahrnehmung und Beurteilung olfaktorischer 

Reize. Das heißt, dass die Befragten nicht 

in der Lage sind, ihre affektive Reaktion auf einen Duft 

zuverlässig anzugeben, weil es ihnen nicht möglich ist, 

die Ergebnisse ihrer unbewussten Wahrnehmungs- und 

Beurteilungsprozesse gegenüber dem interessierenden 

Stimulus aus dem Gehirn abzurufen. 

Passende Assoziationen wecken 

In jüngster Zeit haben deshalb Ansätze zur Erfassung 

der unbewussten Verarbeitung olfaktorischer Markenreize 

an Bedeutung gewonnen, von denen die reaktionszeitbasierten 

Verfahren die beste theoretische Fundierung 

sowie die größte Praxisrelevanz aufweisen. Ihr 

Grundgedanke besteht darin, durch die Messung der 

Schnelligkeit, mit der Probanden auf die präsentierten 

Dr. Patrick Hehn arbeitet als 

Duftwirkungsforscher für das 

Institut für Sensorikforschung 

und Innovationsberatung 

in Göttingen. Er ist zudem Lehrbeauftragter 

für Duftmarketing 

an der Hochschule Harz in 

Wernigerode. 

Stimuli reagieren, Informationen über die durch einen 

Duft ausgelösten Reaktionen beziehungsweise Assoziationen 

der Probanden zu gewinnen. Beim Forced 

Choice Assoziationstest (FCC) werden den Probanden 

am Bildschirm – zusammen mit dem Markenduft 

– nacheinander verschiedene beschreibende und bewertende 

Begriffe sowie Bilder präsentiert. Sie müssen 

innerhalb kürzester Zeit (2 bis 3 Sekunden) entscheiden, 

ob der jeweilige Stimulus zum Duft passt oder 

nicht. Auf diese Weise gelingt es, die unbewusste Entscheidung 

bezüglich der Reaktion auf den Duft (positive 

oder negative Valenz) sowie die Assoziationen, die 

durch den Duft ausgelöst werden, zu erfassen. 

Wer weiß, welcher Duft zu seiner Marke passt, kann 

dem Wettbewerb den entscheidenden Schritt voraus 

sein. Nur wenn Geruch und Produktversprechen stimmig 

sind, entsteht beim Konsumenten ein konsistentes 

Bild. Gerade im Kosmetikbereich sollten Hersteller 

deshalb darauf achten, sich mit ihrem Produkt zu differenzieren, 

aber sich gleichzeitig nicht zu weit von den 

gelernten Gerüchen der Kategorie zu entfernen. Die 

Kaufentscheidung wird letztendlich auch danach gefällt, 

welches Produkt man »am besten riechen kann.« 

Dr. Patrick Hehn, Prof. Dr. Andreas Scharf 

Prof. Dr. Andreas Scharf lehrt 

Betriebswirtschaft, insbesondere 

Marketing, an der Fachhochschule 

Nordhausen und 

ist wissenschaftlicher Leiter 

des Instituts für Sensorikforschung 

und Innovationsberatung 

in Göttingen.


Ohne Rücksicht 

geht es nicht 

Nachhaltigkeit spielt in der Kosmetikbranche eine immer wichtigere 

Rolle. Ein Unternehmen, das hier bereits seit Jahrzehnten 

vorbildlich agiert, ist die Naturkosmetikmarke Annemarie Börlind. 

Börlind-Chef Michael Lindner erläutert, worauf es bei grünen 

Produkten ankommt und warum Authentizität Trumpf ist. 

MARKENARTIKEL: Ihr Unternehmen produziert bereits 

seit 1959 Naturkosmetikprodukte. Zu einer Zeit, als 

Cremes und Schminke ohne Silikone, Paraffine, Erdölprodukte, 

Duft-, Farb- und Konservierungsstoffe 

noch als Wald-und-Wiesen-Pflege belächelt wurden. 

Heute wird das Thema Nachhaltigkeit von Unternehmen 

zunehmend forciert. Wie kommt es, dass es 

ein solcher Dauerbrenner geworden ist? 

MICHAEL LINDNER: Verantwortung und Respekt für Natur 

und Umwelt wie auch für Mensch und Gesellschaft 

sind heute für den nachhaltigen Erfolg eines 

Unternehmens unverzichtbar. Um es ganz deutlich 

zu sagen: Ohne Rücksicht auf Umwelt und ohne einen 

achtsamen Umgang mit unterpriviligierten Menschen 

aus anderen Kulturkreisen ist die Zukunft von 

uns allen gefährdet. Das erkennen immer mehr Konsumenten 

aus allen sozialen Schichten, so dass zunehmend 

mehr Kaufentscheidungen neben den Kriterien 

Wirksamkeit und Verträglichkeit auch unter 

den genannten Gesichtspunkten getroffen werden. 

MARKENARTIKEL: Auch die Kosmetikindustrie hat das 

längst erkannt. Immer mehr Hersteller setzten auf 

die Sogkraft der grünen Produkte und bringen neue 

Marken und Ranges auf den Markt. 

LINDNER: Nach meinem Dafürhalten ist dies ein Muss für 

alle Markenverantwortlichen. Die stark wachsende 

Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen mit einem 

grünen Mehrwert ist unübersehbar. Dieser Trend wird 

sich in den kommenden Jahren noch fortsetzen, ja verstärken. 

Durch ein nachhaltiges Produktsortiment lassen 

sich daher für jeden nachhaltig aufgestellten Kosmetikhersteller 

neue Kundengruppen sowie gute zusätzliche 

Umsatz- und Profilierungschancen erschließen. 

MARKENARTIKEL: Worauf müssen die Hersteller achten, 

die ihre Produkte natürlicher machen wollen? 

NACHHALTIGKEIT 

Michael Lindner leitet als geschäftsführender Gesellschafter die 

Geschäfte der Börlind Gesellschaft für kosm. Erzeugnisse mbH in 

Calw, zu der die Marken Annemarie Börlind, Tautropfen und Dado 

Sens gehören. Das Unternehmen unterstützt zahlreiche sozioökologische 

Initiativen: Über das Projekt KOOFA bezieht Börlind 

Öle aus Bio-Anbau. Das Rosenextrakt stammt aus dem Zahra 

Rosewater-Projekt, durch das 1.500 Menschen ein gesichertes 

Einkommen erhalten. Aus den Gewinnen werden Waisenhäuser 

und ein Frauenhaus für Ex-Prostituierte finanziert. In Mali, von wo 

der Großteil der bei Börlind verwendeten Karitébutter stammt, 

unterstützt Börlind das Projekt Häuser der Hoffnung e.V., das unter 

anderem finanzielle Mittel für den Aufbau der Infrastruktur, die 

Schulung und Ausbildung qualifizierter Fachkräfte und den Erwerb 

nachhaltiger Produktionsmaschinen bereitstellt. 


55

60 JAHRE VKE NACHHALTIGKEIT MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

56 

Frauen in Mali sammeln die Nüsse der Karitébäume, aus denen Shea-Butter gewonnen wird. Börind unterstützt zusammen mit »Häuser der 

Hoffnung e.V.« ein sozio-ökologisches Projekt vor Ort. Im Rahmen dieser Initiative werden unter anderem qualifizierte Fachkräfte ausgebildet und 

Mittel für den Erwerb nachhaltiger Produktionsmaschinen bereitgestellt. 

LINDNER: Als erstes ist es natürlich notwendig, dass die 

Inhaltsstoffe möglichst natürlichen Ursprungs sein 

sollten. Dabei muss streng darauf geachtet werden, 

dass dies nicht auf Kosten der Natur erfolgt – beispielsweise 

durch Raubbau oder Monokultur. Dies kann sichergestellt 

werden durch autorisierte Kontrollinstitute, 

die weltweit vor Ort tätig sein müssen. Auch die 

Verpackung sollte möglichst umweltneutral sein. 

MARKENARTIKEL: Die Konsumenten legen auch Wert auf 

eine umweltneutrale Verpackung? 

LINDNER: Ich bin mir sicher, dass Verbraucher eines Tages 

darauf achten werden, ob beispielsweise Verkaufsdisplays, 

die nur kurzfristig den Verkauf ankurbeln 

sollen, aus wiederverwertbaren oder zumindest umweltneutralen 

Materialien hergestellt wurden – oder 

ob sie die Umwelt stark belasten. 

MARKENARTIKEL: Für die Unternehmen geht es bei dem 

Thema allerdings um weit mehr als bloße Image-Politur. 

Nachhaltigkeit ist längst eine wirtschaftliche 

Notwendigkeit geworden zu sein Kunden machen 

ihre Kaufentscheidung zunehmend auch vom Charakter 

des Unternehmens abhängig, das hinter den 

Marken steht. Ist diese Erkenntnis in den Köpfen der 

Kosmetikbranche angelangt? 

LINDNER: Ich bin überzeugt, dass das Thema Nachhaltigkeit 

bereits sehr stark im Bewusstsein der Unternehmensverantwortlichen 

verankert ist. Das zeigt 

sich deutlich in ihrem sozialen Engagement und 

schlägt sich in zahlreichen umwelt-entlastenden 

Maßnahmen nieder. Es ist zu wünschen, dass sich 

künftig immer mehr Entscheidungsträger aus Industrie, 

Handel und Dienstleistung des global bedeutsamen 

Themas einer nachhaltigen Unternehmensführung 

annehmen und neben Worten zunehmend auch 

Taten sprechen lassen. 


LINDNER: Es ist wichtig, dass eine Nachhaltigkeitskommunikation 

nicht zum reinen Marketing- oder PR- 

Tool herabgewürdigt wird, sondern vielmehr authentischer 

Ausdruck einer gelebten Umweltphilosophie 

ist – fest verankert in den jeweiligen Unternehmensleitbildern. 

MARKENARTIKEL: Kann es dabei hilfreich sein, weltweit 

gültige Standards zu entwickeln? Unternehmen definieren 

ihre Anforderungen an sozial und ökologisch 

verantwortungsvolles Handeln bisher meist selbst. 

LINDNER: Entscheidender als ein Industriestandard sind 

meines Erachtens die transparente Kommunikation 

von Produkt- und Unternehmensqualitäten sowie die 

jeweiligen CSR-Standards. Aus diesem Grund haben 

wir uns bei Börlind für eine individuelle und unabhängige 

Zertifizierung durch ECO Control entschieden. 

So werden für den Verbraucher auch nachhaltige 

und soziale Aspekte unserer Kosmetik verständlich 

und nachvollziehbar. 

MARKENARTIKEL: Wer authentisch agiert, ist also klar 

im Vorteil. 

LINDNER: Man kann auf Dauer nur das nach Außen 

tragen, was tatsächlich auch an Substanz vorhanden 

ist. Früher oder später wird jedem Verbraucher 

klar, welche Unternehmen authentisch und transparent 

arbeiten und bei welchen Anbietern nur Greenwashing 

getrieben wird. Daher ist Ehrlichkeit nicht 

nur ein Gebot für Anstand in der Wirtschaft, sondern 

vor allem auch Voraussetzung für den langfristigen 

wirtschaftlichen Erfolg. 

Interview: Vanessa Göbel


NATURKOSMETIK: WACHSENDES MARKTSEGMENT 

Neben Börlind haben heute zahlreiche Newcomer-Marken das grüne Segment für sich entdeckt. Denn Umweltbewusstsein ist en vogue und 

längst nicht mehr nur etwas für spleenige Aktivisten. Klar, dass davon auch die Naturkosmetik profitiert. Das Segment boomt. Insbesondere 

in Deutschland: Der hiesige Naturkosmetikmarkt ist der umsatzstärkste in Europa. Nach der sprunghaften Entwicklung in den vergangenen 

Jahren hat sich das Wachstum 2011 zwar etwas verlangsamt. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete das Marktsegment nach der Definition 

von Branchenexpertin Elfriede Dambacher einen Zuwachs von 2,5 Prozent auf 815 Millionen Euro (2010: 795 Mio. Euro). In den vergangenen fünf 

Jahren erwirtschaftete der Teilmarkt ein Umsatzplus von 200 Millionen Euro. Die Zeichen stehen jedoch weiterhin auf Wachstum. Der Marktanteil 

der Naturkosmetik am Gesamtkosmetikmarkt stieg in Deutschland von 6,3 Prozent im Jahr 2010 auf 6,5 Prozent im Jahr 2011. Zum Vergleich: 

Laut der Leitmesse für Naturkosmetik Vivanes liegt der Anteil von Naturkosmetik in den meisten anderen europäischen Ländern bei 

drei bis vier Prozent. Der Durchschnitt für Europa liegt bei zwei Prozent. Hinzu kommt die naturnahe Kosmetik, die hierzulande im vergangenen 

Jahr stark zulegen konnte und laut der Gesellschaft für Konsumforschung GfK auf einen Marktanteil von 7,8 Prozent kommt. 

Die gute Entwicklung lässt sich unter anderem darauf zurückführen, dass neben tradierten Namen wie Annemarie Börlind, Dr. Hauschka oder 

Weleda heute auch neue grüne Labels um die Gunst der Kundinnen buhlen. Zudem feilen Firmen wie L´Oréal oder Clarins an ihrem Öko-Image 

und entwickeln grüne Subranges. Außerdem ist die Verfügbarkeit von Naturkosmetik und naturnaher Kosmetik gestiegen. Die Produkte sind 

inzwischen fast überall verfügbar und werden nicht mehr nur im Biofachhandel verkauft. Der Naturkosmetik-Markt und der naturnahe Markt 

bleiben deshalb wichtige Wachstumsmotoren in der Kosmetikbranche. 

Laborchefin Guylaine LeLoarer weist 

eine malische Mitarbeiterin des 

Karitébutter-Projekts in die Qualitätsstandards 

von Börlind ein. 

LABELS FÜR NATURKOSMETIKPRODUKTE 

NACHHALTIGKEIT 

Zu den bekanntesten Zeichen zählt das BDHI-Prüfsiegel »Kontrollierte Natur-Kosmetik« des Bundesverbandes Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen 

für Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergänzungsmittel und Körperpflegemittel e.V. Der BDHI kontrolliert jedes Produkt auf Konformität 

zum BDIH-Standard. Mehr Informationen unter www.ionc.info. 

Ein weiteres bekanntes Siegel kommt von Ecocert, einer der größten Bio-Zertifizierungsorganisationen der Welt. Der Verband zertifiziert neben 

Rohstoffen auch Kosmetikprodukte mit den Labeln »Ökologische und biologische Kosmetik« sowie »Biologische Kosmetik« (www.ecocert.de). 

Auch die Inspektions- und Zertifizierungsstelle EcoControl zertifiziert ökologische Produkte und Qualitätssicherungs-Systeme im Non-Food Bereich. 

Die Bewertung für Natur- und Biokosmetik erfolgt gemäß BDIH-, COSMOS- und NaTrue-Standards. EcoControl kontrolliert auch die Hausstandards 

von Firmen mit ökologischen Produkten und schließt bei der Bewertung soziale/nachhaltige Fragen mit ein. Die Grundlagen für die Zertifizierung 

sind unter www.eco-control.com veröffentlicht. 

Der BDIH (Deutschland), Bioforum (Belgien), Cosmebio & Ecocert (Frankreich), Icea (Italien) und die Soil Association (Großbritannien) haben 2009 

zudem den COSMOS-Standard veröffentlicht, einen harmonisierten europäischen Naturkosmetikstandard. Er soll die Vergleichbarkeit möglich machen 

und Mindeststandards setzen, ohne die nationalen Systeme abzuschaffen. Weitere Details unter www.cosmos-standard.org. 

Das Naturkosmetik- Siegel NaTrue wurde 2007 von mehreren europäischen Herstellern von Natur- und Biokosmetik gegründet. Der wissenschaftliche 

Ausschuss des international tätigen, nicht gewinnorientierten Verbandes hat die Vergabekriterien des Labels definiert und entwickelt sie 

kontinuierlich weiter. Zertifiziert wird in drei Qualitätsstufen: Naturkosmetik, Naturkosmetik mit Bio-Anteil und Biokosmetik. Weitere Informationen 

unter www.natrue.org. 


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60 JAHRE VKE EINKAUFSERLEBNIS MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

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Illustration: IRMA. 2012,www.irmasworld.com 

Ein Stück vom Glück 

Wer Prestigekosmetik kauft, gönnt sich damit auch ein Stück 

Luxus. Das Einkaufserlebnis muss deshalb stimmen. Die Kunden 

wollen in einem ansprechenden Ambiente beraten werden. 

DIE UNTERNEHMENSBERATUNG Roland Berger Strategy Consultants 

beziffert den deutschen Luxusmarkt auf 12,9 

Milliarden Euro – ein Plus von 16 Prozent im Vergleich 

zu 2011. Auch der VKE-Kosmetikverband meldet ein 

Wachstum. Die Umsätze der Mitglieder wuchsen 2011 

um 5,2 Prozent auf nunmehr fast 1,8 Milliarden Euro. 

Damit liegt die Wachstumsrate für Prestigekosmetik 

allerdings deutlich unter der im Luxusbereich insgesamt. 

Woran liegt das? Der Kosmetikmarkt hat mit 

Markenpiraterie und Preiserosion zu kämpfen. Ständige 

Billigpreisaktionen, nicht nur im Internet, belasten 

die Margen der Branche. 

Dabei spielt gerade bei Luxus- und Prestigeprodukten 

der Preis eine zentrale Rolle in der Markenführung. So 

sagte Christian Courtin, Clarins, in einem Interview 

in der Zeitschrift ��: »Wenn wir morgen ein 

außergewöhnliches Produkt zu einem niedrigen Preis 

anbieten wollten, würde es sich nicht verkaufen. Die 

Kundin lässt sich auch vom Preis in ihrer Wahl bestätigen.« 

Peter Wiedemann, Parfümerie Wiedemann, ergänzt: 

»Nur die Industrie kann eine Luxusmarke aufbauen, 

wobei der Fachhandel die Markenwelt dann 

auch entsprechend weiterleben muss.« 

Online-Handel gewinnt an Bedeutung 

Allerdings wird heute nicht mehr nur im Fachhandel gekauft. 

Online-Shopping nimmt langsam zu, allerdings 

liegt der Anteil am weltweiten Gesamtmarkt mit drei 

Prozent noch im sehr niedrigen Bereich. In Deutschland 

gehört Douglas zu den größten Multi-Channel-Händlern. 

Hier sind der stationäre Handel und der Online- 

Shop eng verzahnt. In den Filialen stehen beispielsweise 

Terminals, an denen nicht vorrätige Produkte über 

das Internet geordert und nach Hause oder in die Filiale 

geschickt werden können. Andersherum hat jede Douglas-Parfümerie 

ein eigenes Profil, so dass sich Kunden 

im Web über aktuelle Angebote, Serviceleistungen oder 

Events in ihrer Filiale informieren können. 

Das Internet ist damit vor allem vor dem Kauf zur Informationsbasis 

geworden ist – die Lust am Einkauf 

mit allen Sinnen kann es nicht ersetzen. Das emotionale 

und multisensuale Kauferlebnis ist und bleibt das 

beste Kundenbindungsinstrument des klassischen POS. 

»Gerade zum Kauf von Düften kommen die Kunden 

gern in meine Parfümerie, auch wenn sie sich vorher 

im Internet umgesehen haben«, so Tanja Bublitz von 

der Parfümerie Brückner in München. Ein Problem dabei 

ist allerdings, dass gerade die Jüngeren keine Bedienung 

mehr gewohnt sind. Wiedemann: »Wenn der jüngere 

Kunde sich auf eine Fachberatung einlässt, dann 

muss sich ein ‚Wow-Effekt’ einstellen.« 

Im stationären Handel führen eine unscharfe Positionierung 

und mangelnde Beratungskompetenz schnell 

dazu, dass neue Mitbewerber auf den Plan treten. Michaela 

Andraschko von der kleinen Theatiner Parfümerie 

in München warnt deshalb: »Die zukünftige Kon-

Foto: Douglas 


Der stationäre Handel muss mit gezielten Aktivitäten und Sortimenten, die auf den Standort zugeschnitten sind, kundenindividuelle Wünsche befriedigen 

kurrenz der Parfümerie wird die gut geführte Apotheke 

werden.« Um der Konkurrenz zu begegnen, wird gezieltes 

Shoppermarketing immer wichtiger für den Erfolg. 

Es gilt, den Menschen in seiner spezifischen Individualität 

zu erreichen. Das bestätigt Helmut Baurecht, 

Geschäftsführer Artdeco: »Das Thema Individualität 

muss mehr in den Mittelpunkt der Verkaufsbemühungen 

gestellt werden. Der Fachhandel muss auch 

Nischenprodukte anbieten, die in den Massmarket-Kanälen 

oft nicht verfügbar sind.« 

Individuelle Angebote für die Kunden entwickeln 

Für den Handel bedeutet das, mit gezielten Aktivitäten 

die gestiegenen kundenindividuellen Wünsche zu befriedigen 

– und die Aufenthaltsqualität zu steigern. Sortimente, 

die auf den Standort zugeschnitten sind und 

die Erweiterung der Palette um Naturkosmetikprodukte 

sind nur Möglichkeiten, um die Attraktivität zu 

erhöhen. Die Parfümerie-Abteilung muss zur Markenbühne 

werden und Luxus erlebbar machen. 

Der zwischenmenschliche Kontakt am POS bleibt das 

A und O. Ein freundliches Wort, ein Lächeln und das 

spürbare und authentische Interesse für die Fragestellungen 

der Kunden spielen auch heute noch eine entscheidende 

Rolle. »Empathie ist sicher der zentrale 

Faktor«, sagt Michael Rotermund, Douglas. »Kunden 

wünschen sich eine individuelle Beratung – kompetent, 

freundlich und auf Augenhöhe. Sie erwarten, dass auf 

ihre Wünsche eingegangen wird und sie bestmöglichen 

und persönlichen Service genießen.« 

Philipp Riediger ist Gesellschafter 

und Mitglied der Geschäftsleitung 

bei der POS-Marketing-Agentur 

Combera, wo er seit knapp 30 Jahren 

tätig ist. Zudem leitete er die 

Plattform POS-Kommunikation im 

GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen 

e. V. und gehörte 

dem GWA-Vorstand an. 

EINKAUFSERLEBNIS 

Ein eindeutiges Profil, das vom Wettbewerb abhebt, eine 

Konzentration auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren, 

die das entsprechende Geschäft aus der Austauschbarkeit 

und Beliebigkeit hebt und ihm zu einer treuen 

Kundschaft verhilft – das strebt der Douglas-Konzern 

für jede Filiale an. Damit gehen auch die anderen Anbieter 

konform. »Das Geschäft selbst muss eine begehrenswerte 

Marke werden, dann kommt die Frequenz 

automatisch!«, ist Bublitz überzeugt. 

Konsum wird auch wesentlich durch unsere innere 

Wertewelt bestimmt. Dadurch dokumentieren wir, wo 

wir gerade gesellschaftlich verortet sind. Haben wir 

uns für den Kauf einer teuren Handtasche entschieden, 

wollen wir den Kaufakt in entsprechendem Rahmen 

zelebrieren. Das Objekt der Begierde wird dann 

nicht per Web bestellt. Für den Kauf braucht man eine 

Bühne. Die beste Einkaufsstraße der Stadt, die man mit 

der Einkaufstüte entlang schlendern kann und auf der 

der Markenname prangt – damit jeder sieht, wo man 

gerade herkommt. Das ist wahres Einkaufserlebnis. 

»Endverbraucher sollten immer das Gefühl haben, eine 

echte Zusatzleistung zu erhalten, wenn sie sich in das 

Fachgeschäft begeben«, rät Baurecht. BMW macht es 

vor: Der Autobauer übergibt seine Neuwagen in der 

BMW-Welt auf einer VIP-Plattform. Nicht umsonst 

heißt die Zauberformel der POS-Marketer »identifikatorische 

Selbsterhöhung« – mit den Marken der Prestigekosmetik 

kaufe ich mir ein kleines Stück des großen 

Glücks und kann es stolz nach Hause tragen. 

Philipp Riediger, Luitgard Will 

Luitgard Will ist spezialisiert 

auf die Durchführung von 

Projekten und Kundenveranstaltungen 

und führte die 

Interviews für Combera durch. 

Ihr Steckenpferd ist die Kosmetikindustrie, 

in der sie 1999 

ihre Kariere startete. 


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60 JAHRE VKE DESIGNER-DÜFTE MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

60 

Duft als persönlichstes 

Accessoire des Designers 

Düfte bekannter Designer sind auf dem Vormarsch. Über Besonderheiten, 

aber auch Gefahren dieses Segments sprachen wir mit 

Susanne Rumbler, Geschäftsführerin von Beauté Prestige International 

und Präsidentin der Fragrance Foundation Deutschland. 

MARKENARTIKEL: Designer-Düfte haben in den vergangenen 

Jahren im Markt deutlich an Bedeutung gewonnen. 

Was sind aus Ihrer Sicht die wesentlichen Gründe 

für diese Entwicklung? 

SUSANNE RUMBLER: Es sind immer die Emotionen. Nur 

wenige künstlich aufgebaute Marken können in ihrer 

Aussagekraft so lebendig und so einzigartig Menschen 

faszinieren wie ein anderer Mensch – in diesem Fall ein 

Designer. Mit seinem Namen kommuniziert ein Designer 

auch ein Image, das im Idealfall Prestige und eine 

hohe Begehrlichkeit besitzt. Wenn es vielen Konsumenten 

aus wirtschaftlichen Gründen nicht möglich 

ist, die Mode eines Designers zu tragen, so möchten 

sie doch eines seiner luxuriösen Accessoires besitzen 

– auch, um sich damit ihrer Umwelt als Kenner auszuweisen. 

Der Duft ist ein Teil des Designers, seines 

Universums. Der Duft ist das persönlichste Designer- 

Accessoire. 

MARKENARTIKEL: Welche Rolle spielen Designer-Düfte, 

betrachtet man den Gesamt-Duftmarkt: Sind sie 

dort eher ein Nischenthema oder stehen sie für breite 

Marktanteile? 

RUMBLER: Sowohl als auch. Der Herrenduft »Le Male« 

von Jean Paul Gaultier beispielsweise steht seit seiner 

Lancierung 1996 auf Platz 1 der Bestsellerlisten. Alle 

sieben Sekunden wird ein »Le Male«-Flakon verkauft. 

Daneben gibt es Designer-Düfte, die Klassiker 

sind und seit Jahren mit schönen Verkaufszahlen erfreuen. 

Oder auch schnell abstürzende Shooting-Stars. 

Dann existieren zahlreiche Designer-Düfte mit geringen 

Marktanteilen, die in Nischen heimisch sind. Einige 

werden nach einer gewissen Zeit sogar ganz vom 

Markt genommen. 

MARKENARTIKEL: Was sollten Unternehmen grundsätzlich 

berücksichtigen, wenn Sie im bereits hart umkämpften 

Duftmarkt ihr Portfolio um einen Designer- 

Duft ausbauen wollen? 

Susanne Rumbler ist Geschäftsführerin von Beauté Prestige International 

(BPI), Düsseldorf, sowie Präsidentin des Vorstands der Fragrance 

Foundation Deutschland. 

RUMBLER: Zunächst einmal müssen sie einen Designer 

mit Zukunftspotenzial entdecken und gewinnen. Bei 

der Entwicklung des Duftes muss dann zwingend an 

seinen individuellen Werten und seiner Identität festgehalten 

werden, was bis in die kleinsten Details des 

Produktauftritts kommuniziert werden sollte. Natürlich 

könnte ich das um zahlreiche Kriterien weiterführen 

– doch selbst wenn alles richtig gemacht würde, 

ist und bleibt ein neuer Designer-Duft immer auch ein 

großes Abenteuer. 

MARKENARTIKEL: Wo ist so ein Abenteuer aus Ihrer Sicht 

besonders geglückt? 

RUMBLER: Ein schönes Beispiel ist Narciso Rodriguez. 

Als Beauté Prestige International 2005 seinen ersten 

Duft »For Her« lancierte, war der Designer in 

Deutschland kaum bekannt. Inzwischen wird der Na-


Der Herrenduft »Le Male« von Jean Paul Gaultier steht seit seiner 

Lancierung im Jahr 1996 auf Platz 1 der Bestsellerlisten. 

me Narciso Rodriguez eher mit Duft als mit Mode assoziiert. 

Bei der Entwicklung des Duftes haben wir das 

Duftprodukt gemeinsam mit dem Designer Schritt für 

Schritt entwickelt. Das in jedem Detail hochwertige 

Ergebnis entspricht in seiner Absolutheit dem Designer. 

Der Duft hat eine hohe, besondere Begehrlichkeit 

und ist auch wirtschaftlich erfolgreich. 

MARKENARTIKEL: Tatsächlich können Designer in unserer 

Mediengesellschaft schnell zu Stars avancieren, durch 

Misserfolge oder Skandale – siehe das Beispiel John 

Galliano – aber ebenso schnell von der Bildfläche verschwinden. 

Inwieweit gefährdet dies das Geschäft mit 

Designer-Düften und wie kann man solchen Risiken 

am besten begegnen? 

RUMBLER: Risiken sind nie völlig auszuschließen. Designer 

sind immer hochsensible Menschen – Künstler, 

die auch ihre Welt, ihre Marke, ihr Image leben. 

Ein permanenter, enger persönlicher Kontakt, 

Bei den Duftstars 2011 wurde 

der Marc Jacobs-Duft »Lola« 

für sein Flakon-Design ausgezeichnet. 

DESIGNER-DÜFTE 

wie ihn das Haus Beauté Prestige International mit 

seinen Designern pflegt, bedeutet gegenseitige Nähe 

und bringt beiden Seiten Vorteile. Wir respektieren 

uns sehr und mögen uns. 

MARKENARTIKEL: Sind bei der werblichen Kommunikation 

für Designer-Düfte eigentlich Faktoren zu beachten, 

die sich von denen für andere Düfte stark unterscheiden? 

RUMBLER: Der werbliche Auftritt kommuniziert immer 

Sprache und Identität des Designers – seine Ästhetik, 

seine Haltung und Werte, seine Welt, sein Corporate 

Design. 

MARKENARTIKEL: Und wie steht Deutschland im internationalen 

Vergleich bei der Produktgruppe der Designer-Düfte 

da: Ist die Bedeutung dieser Produkte 

hierzulande eher größer oder eher geringer als in anderen 

Industrienationen? 

RUMBLER: Bei unseren vier Designern steht Deutschland 

mit an erster Stelle. 

MARKENARTIKEL: Wagen Sie bitte noch einen Blick in 

die Zukunft: Wie wird sich wahrscheinlich das Geschäft 

und Potenzial von Designer-Düften in der Zukunft 

entwickeln – ist mit einem weiteren Wachstum 

zu rechnen? 

RUMBLER: Gegenseitige Verdrängung ist eine mögliche 

Option: Der Wettbewerb wird noch härter. Ich denke 

aber, dass allgemein die Suche nach Orientierung und 

Identifikation zunimmt. Menschen möchten sich stylen, 

ihre Persönlichkeit unterstreichen, sich selbst ein 

Image geben. Dafür ist ein Designer-Duft, der gleichzeitig 

ein Statement ist, wunderbar geeignet. Er gehört 

einfach dazu. Die Vielzahl und Unterschiedlichkeit an 

Designer-Düften entspricht der wachsenden Individualisierung 

der Menschen. 



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60 JAHRE VKE KOSMETIKWERBUNG MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

62 

Suche nach dem 

authentischen Dialog 

Ästhetik, Markenwelten, Kommunikationskanäle und Testimonials: 

Über das Gestern, Heute und Morgen der Kosmetikwerbung diskutierten 

wir mit den Agenturchefs Martin Blach (Hirschen Group), 

Uli Veigel (Grey Group) und Penelope Winterhager (Draftfcb). 

MARKENARTIKEL: Was waren aus Ihrer Sicht in den vergangenen 

Jahrzehnten die markantesten Änderungen 

in der Ästhetik und Art der Kosmetikwerbung und 

mit welchen weiteren Veränderungen rechnen Sie in 

absehbarer Zukunft? 

ULI VEIGEL: Seit vielen Jahren ist eine Abkehr vom diktierten, 

oberflächlichen Schönheitsideal zu erkennen. 

Das persönliche Lebensgefühl – also das »Ich fühle 

mich wohl in meiner Haut« – gewinnt an Bedeutung. 

In den 1990er-Jahren wurde die Faszination für das 

etwas weniger Perfekte entdeckt und etwas später 

dann die Faszination für das wirklich Ehrliche. Calvin 

Klein etwa warb mit extrem unterernährten Mo- 

Die Anzeigen mit Top-Model Kate Moss als Testimonial für 

Calvin Klein sind bereits Klassiker der Werbegeschichte. 

dels, und später zeigte Dove Frauen, wie sie wirklich 

sind. In diesem Kontext hat der authentische 

Dialog eine große Bedeutung für die Kommunikation 

bekommen und wird der kommunikative Mega-Trend 

für die kommenden Jahre oder sogar Jahrzehnte 

werden. Wenn Kosmetikmarken es schaffen, 

perfekte Werbewelten mit dem authentischen Dialog 

zu verbinden, können sie langfristig noch erfolgreicher 

sein. 

MARTIN BLACH: Tatsächlich sind die zentralen Aspekte der 

Kosmetikwerbung geprägt vom Wunsch der Konsumentinnen 

nach Natürlichkeit, Purheit und Authentizität. 

Während der Trend zum Einsatz normaler 

Frauen in der Werbung, also das angesprochene Thema 

Authentizität, meiner Ansicht nach seinen Höhepunkt 

erreicht hat, wird der Mega-Trend Natürlichkeit 

auch in Zukunft eine zentrale Rolle spielen. 

PENELOPE WINTERHAGER: Im Markt findet eine fortlaufende 

Perfektionierung von Schönheit statt – die Sehnsucht 

nach Perfektion ist ungebrochen. Dies manifestiert 

sich im Produktdesign, bei der Auswahl der 

Models und im Ausschöpfen aller Möglichkeiten der 

digitalen Bildbearbeitung. Immer schneller, länger, 

glatter, makelloser: In einer Zeit von 96-Stunden- 

Deos und 12-in-1-Anti-Falten-Produkten bleiben die 

»Ich-will-so-bleiben-wie-ich-bin«-Konzepte immer 

weiter zurück. Der Kundenwunsch, dass Kosmetikprodukte 

ihre Schönheit perfektionieren, setzt sich immer 

weiter durch, egal ob in China, Brasilien oder in 

Deutschland. 

MARKENARTIKEL: Neben der Ästhetik und den Inhalten 

haben sich zuletzt auch die Werbekanäle verändert. 

So ist im Mediamix eine Verlagerung von den klassischen 

Medien hin zum Internet zu beobachten. Wie 

können Anbieter hochwertiger Prestige-Kosmetik im 

Netz sinnvoll Flagge zeigen? 

WINTERHAGER: Flagge zeigen allein reicht eben nicht. Die 

Aufgabe ist, echten Mehrwert zu schaffen – Online

Mit einer großen Werbekampagne brachte Beauté Prestige International 2011 den Duft des Modedesigners Elie Saab auf den Markt. 

wie Offline. Für Kosmetikmarken ist dies von höchster 

Wichtigkeit, weil wir wissen, wie hoch der Wissens- 

und Mitteilungswunsch von Konsumenten in diesem 

Bereich ist. Produktvielfalt, schnelle Innovationszyklen 

und auch der Trend zu DIY-Profi-Produkten für Zuhause 

beflügeln das Bedürfnis, mehr wissen zu wollen 

und in den Dialog mit der Marke zu treten. 

BLACH: In Bezug auf den Mediamix ist das Internet inzwischen 

ein zentrales Medium, um gewisse Zielgruppen 

überhaupt noch zu erreichen. Abgesehen davon 

bietet es aber vor allem für Prestige-Marken mannigfaltige 

Möglichkeiten, vielfältig 

zu agieren. Als High 

Interest-Produkt im Bereich 

Kosmetik gehört einerseits 

der gesamte Bereich 

der Beratung dazu, 

aber auch die Welt der 

Marke an sich. 

VEIGEL: Die klassische und 

die digitale Kommunikationsmaßnahme 

müssen 

sich ergänzen und dürfen 

nicht unabhängig voneinander betrachtet werden. 

Kosmetikmarken sollten die digitalen Kanäle und 

Plattformen verstärkt nutzen, um in den Kontakt mit 

den Konsumenten zu treten. 

MARKENARTIKEL: Und was genau will der Konsument 

von heute? 

VEIGEL: Er will involviert werden, sich austauschen und 

mitentscheiden. Das sind wichtige Identifikationskriterien. 

Reversa zum Beispiel zeigt, wie man eine Premium-Hautcreme 

für die Zielgruppe 40 Plus in einem 

sehr hochwertigen Online-Kontext bewerben kann. 

Darüber hinaus zeigt Reversa, dass sie mit der Verlagerung 

zu Online den Medienkonsum ihrer Zielgruppe 

verstanden haben, denn diese Frauen haben eine 

hohe Affinität zu Online-Kanälen. 

KOSMETIKWERBUNG 

MARKENARTIKEL: Einigen Beobachtern gilt die Parfum- 

und Kosmetikwerbung allerdings als relativ austauschbar, 

die Markenwelten ähneln sich. Wie kann 

es Marken gelingen, aus dieser scheinbaren Gleichförmigkeit 

auszubrechen? 

VEIGEL: Indem sie die klassischen Kommunikationsregeln 

– Beauty Shots, Anti-Aging-Fokus – verstehen 

lernen, um sie dann im nächsten Schritt zu brechen, 

wie es zum Beispiel Dove gemacht hat. Die Marke 

hat einen negativ besetzten Begriff durch einen positiven 

ersetzt: Die Pflegeserie für reifere Damen heißt 

heute Pro-Aging statt Anti-Aging. 

Oder noch ein- 

Martin Blach, CEO und geschäftsmal das Beispiel Reversa: 

führender Gesellschafter der Hir- Die Marke hat gestützt 

schen Group, Hamburg: »Die zentra- auf dem zielgruppenrelelen 

Aspekte der Kosmetikwerbung vanten Insight, dass sich 

sind geprägt vom Wunsch der Kon- über 90 Pozent der Frauen 

sumentinnen nach Natürlichkeit, über 40 Jahren mit einem 

Purheit und Authentizität.« zehn oder 15 Jahre jüngeren 

Partner wohlfühlen,aufmerksamkeitsstark 

und sehr erfolgreich 

die gelernten Regeln gebrochen und die Zielgruppe 

im Innersten berührt. Denn die Marke hat nicht mit 

der Wirkung der Hautcreme an sich geworben, sondern 

auf überraschende und provokante Art und Weise 

mit der Nebenwirkung, für junge, knackige Männer 

attraktiv zu sein. 

WINTERHAGER: Wenn Markenwelten sich so sehr ähneln, 

dass sie austauschbar werden, sind sie keine mehr. 

Allerdings wissen wir, dass eine Marke bestimmte 

Codes in einer Kategorie benutzen muss, um erfolgreich 

zu sein. Ein Deodorant verkauft sich nur, wenn 

man spezifische Schlüsselbilder berücksichtigt, die direkt 

den Autopiloten des menschlichen Gehirns ansprechen. 

Die Schwierigkeit liegt darin, die richtige 

Balance zwischen eigenen, differenzierenden Marken- 

Codes und passenden Kategorie-Codes zu finden und 


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60 JAHRE VKE KOSMETIKWERBUNG MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

64 

Parfümwerbung setzt häufig auf Celebrities. Für den Dior-Duft »J‘adore« beispielsweise ist Schauspielerin Chalize Theron im Werbeeinsatz. 

denen treu zu bleiben. Strategische Markenführung 

heißt auch, konsequent Nein zu sagen zu taktischen 

Inhalten, Ideen und Gestaltungen, um die Markenwelt 

zu schützen. Dies gilt umso mehr, wenn man international 

über diverse Produktkategorien und Lizenzbereiche 

agiert. Erfolgreiche Modemarken sind hier die 

besten Beispiele. Wenn diese nicht konsequent Nein 

sagen würden, wären sie nur austauschbare Fahnen 

am sich saisonal ändernden Modehimmel. 

BLACH: In der Werbung 

wird viel mit Categorie- 

Codes gearbeitet. Das gilt 

ganz besonders für die 

Kosmetikkommunikation: 

Only Beauty sells Beauty, 

Models, große Packshots, 

mindestens fünf Produktbenefits 

usw. sind Aspekte, 

die für jede Arbeit 

berücksichtigt werden 

müssen. Einige davon sind 

sehr sinnvoll. Dennoch ist 

es wünschenswert, wenn mehr Marken nicht nur den 

Mut haben, diese Codes zu hinterfragen, sondern sie 

auszutauschen. Dove hat dies vor einigen Jahren überaus 

erfolgreich mit der bereits erwähnten Initiative für 

wahre Schönheit und durch den Austausch der Models 

gegen normale Frauen geschafft. 

MARKENARTIKEL: Doch trotz dieser neu entdeckten Liebe 

für normale Models: Gerade auch die Parfum- und 

Kosmetikwerbung setzt häufig auf Stars als Testimonials 

– eine zu begrüßende oder eher eine zweifelhafte 

Entwicklung? 

BLACH: Das lässt sich so pauschal nicht sagen. In diesem 

Fall gilt die vorhin angesprochene Regel: Only 

Beauty sells Beauty. Über Celebrities definieren sich 

weltweite Schönheitsstandards. Daher ist es ein legi- 

timer Ansatz, diesen Mechanismus für die Kommunikation 

einzusetzen. Die Gefahr ist jedoch die Austauschbarkeit 

der Kampagnen. So ist es durchaus zu 

begrüßen, wenn eine Marke einen anderen Weg einschlägt. 

Tabac Origial startete beispielsweise gerade 

eine Kampagne unter dem Motto »Entweder Mann 

hat Charakter. Oder nicht.« Hier bleibt es nicht bei 

der bloßen Abbildung der prominenten, aber auch 

nichtprominenten Testimonials. Zentrales Element 

der Kampagne ist vielmehr 

ihre Vorstellung als 

Uli Veigel, Chairman & CEO der Grey 

Menschen mit Geschichten 

und Charakter. 

Group Germany & CEE, Düsseldorf: WINTERHAGER: Man muss 

»Wenn Kosmetikmarken es schaf- da differenzieren. In der 

fen, perfekte Werbewelten mit dem Parfumwerbung und bei 

authentischen Dialog zu verbinden, dekorativer Kosmetik 

können sie langfristig noch erfolg- werden Celebrities oft 

reicher sein.« 

eingesetzt – und zwar zu 

Recht. Die Produkte stehen 

für Glamour, sinnliche 

Welten, Verschönerung 

in Reinkultur. Ein Celebrity verkörpert dies 

im Idealfall und sorgt für schnellen und bleibenden 

Imagetransfer. 

MARKENARTIKEL: Und im klassischen Kosmetikbereich, 

also der Gesichts- und Hautpflege? 

WINTERHAGER: Dort werden deutlich weniger Testimonials 

eingesetzt. Hier geht es weniger darum, sich in 

Welten und Images einzukaufen, sondern einen konkreten 

Produktnutzen wie etwa straffere oder ebenmäßigere 

Haut, mehr Feuchtigkeit oder eine Verminderung 

der Hautalterung zu bewerben. Testimonials 

bergen dann eher die Gefahr, den Benefit oder die 

spezielle Formel zu überstrahlen oder sorgen beim 

Verbraucher für eine gefühlte Beliebigkeit des Produkts.

Die Hautcreme-Marke Reversa wirbt provokant mit der Nebenwirkung, Frauen für junge, knackige Männer attraktiv zu machen. 

VEIGEL: Wenn das Testimonial glaubwürdig ist und zur 

Marke passt, kann es bei dem Aufbau der Markenbekanntheit 

und Markenidentifikation effektiv helfen. 

Allerdings erhöht sich die Gefahr der Austauschbarkeit, 

denn gerade in der Kosmetikbranche werben viele 

Marken mit makellosen Testimonials. Ich bin überzeugt, 

dass insightgetriebene Kommunikation langfristig 

erfolgreicher ist. 

MARKENARTIKEL: Eine andere 

Herausforderung bei 

der Kommunikation für 

Kosmetik und Parfums 

ist, dass die Produkte 

zwar zahlreiche Sinne ansprechen, 

diese zentralen 

Produkteigenschaften 

aber nur schwer in visuell 

geprägten Medien wie 

Print und TV auszudrücken 

sind – oder? 

WINTERHAGER: Jede Marke, 

jedes Produkt tut gut daran, die Sinne zu nutzen. Da 

sind Düfte und Kosmetik keine Ausnahme: Auch Autos, 

Schokolade oder Putzmittel verkaufen sich besser 

über eine multisensorale Botschaftsebene: dem 

direkten Erleben. Print oder TV allein helfen nur begrenzt 

dabei, ein sinnesfreudiges Produkt wie Körpercreme 

effektiv zu platzieren. Allerdings sind sie aus 

guten Gründen ein häufig genutzter Baustein in einer 

Kampagnen-Architektur. Nehmen wir moderne Hotels, 

Airlines und hippe Casual Wear-Marken – auch 

diese kommunizieren mit Duft und Sensorik, brauchen 

aber dennoch Medien wie Online, Print und TV. Ein 

weiterer wichtiger Baustein ist das Packaging: Duschprodukte 

in transparenten Verpackungen, die das Duscherlebnis 

ins Regal übersetzen, helfen enorm bei der 

Kommunikation. Damit sind wir in einem der Kern- 

KOSMETIKWERBUNG 

bereiche zeitgemäßer Markenführung, dem Shopper- 

Marketing. 

VEIGEL: Man kann mit einem guten Insight oder einem 

geeigneten Celebrity die Produkteigenschaft emotional 

sehr gut aufladen. Aber auch der persönliche sensorische 

Eindruck gewinnt an Bedeutung. Deshalb ist 

es auch für Kosmetikmarken so wichtig, mit dem Konsumenten 

außerhalb von Modeläden und Parfümerien 

in den direkten Dialog zu treten und ihn zu involvieren. 

Ein schönes Beispiel ist der 

Schwarzkopf Pop up-Store, 

der anlässlich des Eurovisi- 

on Song Contest 2011 vier 

Penelope Winterhager, President 

Wochen in Düsseldorf auf- 

bei Draftfcb Hamburg: »Im Markt 

gestellt wurde. Er war ne- 

findet eine fortlaufende Perfektioben 

Shop auch Salon, Café 

nierung von Schönheit statt – die 

und Event-Location. Oder 

Sehnsucht nach Perfektion ist un- 

das Beispiel Esteé Lauder 

gebrochen.« 

aus den USA: Dort wurden 

die Kunden aktiv mit 

in die Produktentwicklung 

einbezogen. 

BLACH: Bewegtbilder sprechen viele Sinne gleichermaßen 

an. Für unseren Kunden New Yorker Fragrances 

etwa haben wir die Assoziationen, die ein Duft auslösen 

kann, in ein Feuerwerk aus Bildern übersetzt, 

die in einem sehr schnell geschnittenen TV-Spot zusammengefügt 

sind. Da Düfte aber bei jedem Menschen 

unterschiedliche Gefühle auslösen, werden in 

dieser Kampagne die Verbraucher selbst dazu aufgerufen, 

ihr Kopfkino mit Hilfe eines Clip-Makers bei 

Facebook in Bildern sichtbar zu machen. Unter dem 

Claim »How does it smell to you« kann jeder aus einer 

riesigen Menge vorproduzierter Web-Clips und 

Bilder seine ganz persönliche Assoziationskette zusammenstellen 

und mit anderen teilen. 



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60 JAHRE VKE CHARITY-PROJEKTE MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

66 

Einsatz für die gute Sache 

Unternehmen aus der Kosmetikbranche stecken einen Teil ihrer 

Erlöse in Charity-Projekte. Das Engagement hat oft einen sehr 

persönlichen Hintergrund. Beate Fastrich, Geschäftsführerin Estée 

Lauder, erklärt, warum Kontinuität und Authentizität zentral sind. 

Beate Fastrich ist Geschäftsführerin der Estée Lauder 

Companies GmbH in München. 

MARKENARTIKEL: Die Estée Lauder Companies engagieren 

sich vor allem im Kampf gegen Aids und Brustkrebs. Die 

Initiativen gehen zurück auf persönliche Erfahrungen. 

BEATE FASTRICH: Evelyn Lauder selbst erkrankte Anfang der 

1990er an Brustkrebs. Ihr wurde damals bewusst, wie 

wichtig eine frühe Diagnose der Krankheit für die Heilung 

ist. Wird Brustkrebs in einem frühen Stadium diagnostiziert, 

überleben heute 90 Prozent der Betroffenen 

mehr als fünf Jahre. Deshalb hat Evelyn Lauder 1992 

die Kampagne »Bewusstsein für Brustkrebs« gegründet. 

MARKENARTIKEL: Seitdem ist die pinkfarbene Schleife zu 

einem weltbekannten Symbol der Initiative geworden. 

FASTRICH: Ja, und die Überlebensquote nach der Diagnose 

von Brustkrebs – übrigens die zweithäufigste Krebsart 

– ist deutlich gestiegen. Die 1993 ebenfalls von Evelyn 

Lauder initiierte Breast Cancer Research Foundation 

konnte dank Spenden von über 315 Millionen Dollar, 

die an die profiliertesten Krebsforscher medizinischer 

Einrichtungen weltweit gingen, außerdem belegen, dass 

Brustkrebs auch genetisch bedingt sein kann. Darüber 

hinaus konnten durch die Arbeit der Stiftung maßgeschneiderte 

Therapien entwickelt und über die Existenz 

der Brustkrebs-Stammzellen aufgeklärt werden. 

MARKENARTIKEL: Sie unterstützen die Frauen auch während 

und nach der Behandlung. 

FASTRICH: Wir und andere Partner aus der Kosmetikindustrie 

geben jährlich mehr als 6.000 Brustkrebspatientinnen 

in Seminaren Schmink- und Pflegetipps und 

stellen Produkte zur Verfügung, die im Umgang mit der 

Krankheit helfen. 

MARKENARTIKEL: Auch mit MAC engagieren Sie sich. 

FASTRICH: Auslöser für die Begründung der Kampagne 

war ebenfalls die persönliche Betroffenheit. Als immer 

mehr Freunde und Bekannte der MAC-Gründer Frank 

Angelo und Frank Toskan an HIV erkrankten, beschlossen 

die beiden 1994, den MAC Aids Fund ins Leben 

zu rufen. Sie wollten damit eine größere Aufmerksamkeit 

für die Krankheit und ihre Bekämpfung erreichen. 

MARKENARTIKEL: Auf welche Erfolge sind Sie hier besonders 

stolz? 

FASTRICH: Seit der Gründung konnten über 220 Millionen 

US Dollar durch den Verkauf der Viva Glam- 

Lipsticks und -Glosses eingenommen und an entsprechende 

Initiativen weitergegeben werden. Dank 

prominenter Testimonials wie Ricky Martin und aufsehenerregender 

Kampagnen konnte zudem eine breite 

Öffentlichkeit erreicht und viel für die finanzielle 

und medizinische Unterstützung von Erkrankten getan 

werden. 

MARKENARTIKEL: Bekannte Testimonials und publikumswirksame 

Aktionen helfen, das Bewusstsein für Brustkrebs-Früherkennung 

und Aids-Prävention in der Öffentlichkeit 

zu schärfen. 

FASTRICH: Es ist wichtig, dass wir immer wieder auf die 

Bedeutung der Früherkennung von Brustkrebs hin-


CHARITY-PROJEKTE 

Um auf die »Bewusstein für Brustkrebs«-Kampagne aufmerksam zu machen, werden jedes Jahr zahlreiche Gebäude weltweit pink angestrahlt. 

weisen und auf die Möglichkeiten der Prävention von 

Aids. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, setzen 

wir auf Aktionen wie die pinkfarbene Beleuchtung 

von Bauwerken im Rahmen der »Bewusstsein für 

Brustkrebs«-Kampagne. Allein im Oktober 2011 wurden 

rund 200 Wahrzeichen weltweit pink illuminiert. 

Seit dem Jahr 2000 haben wir bereits über 600 Gebäude 

in pinkfarbenes Licht gehüllt. Und bei der MAC 

»Viva Glam«-Initiative sorgen aufsehenerregende Anzeigen 

für eine stetig wachsende Aufmerksamkeit. Alle 

Anzeigen sind speziell für die Kampagnen gestaltet. 

Dass unsere Medienpartner wie Burda, Gruner + Jahr 

oder Marquard Media sie kostenfrei in ihren Publikationen 

veröffentlichen, ist eine immense Hilfe, für die wir 

uns an dieser Stelle noch einmal bedanken möchten. 

MARKENARTIKEL: Welche Engagements werden künftig im 

Fokus der Kosmetikbranche stehen? 

FASTRICH: Alle Themen, die für unsere Konsumenten 

wichtig sind, sind auch relevant für eine Charity. Die 

persönliche Betroffenheit sowie die Kontinuität des 

Engagements sorgen in unserem Fall für eine hohe 

Ricky Martin engagiert sich für die »Viva Glam«-Inititative von MAC. 

Authentizität und Glaubwürdigkeit. Wir setzen auf 

Kontinuität, da nur so langfristig Erfolge verzeichnet 

werden können. Konkret bedeutet das, dass unsere 

seit 20 Jahren bestehende Kampagne »Bewusstsein 

für Brustkrebs« genauso weitergeführt werden wird 

wie die »Viva Glam«-Initiative. Das schließt jedoch 

nicht aus, dass sich andere Marken unseres Portfolios 

zusätzlich in anderen Feldern engagieren. 

MARKENARTIKEL: So wie etwa La Mer und Aveda. 

FASTRICH: La Mer unterstützt seit 2006 die Organisation 

Oceana, die sich dem Schutz der Meere verschrieben 

hat. Und Aveda veranstaltet im Rahmen seiner 

bereits seit 1999 existierenden Umweltkampagne jährlich 

im April den Aveda Earth Month. Das weltweite 

Netzwerk der Marke konnte dadurch bislang mehr 

als 22 Millionen US Dollar für Umweltprojekte auf der 

ganzen Welt sammeln. 

MARKENARTIKEL: Auch Umweltprojekte werden also unter- 

stützt. 

FASTRICH: Ja. Origins fördert zu Beispiel mit der 2009 

gestarteten »Plant-A-Tree«-Kampagne Aufforstungsprojekte 

weltweit. Dabei wurden bisher mehr als 

153.000 Bäume gepflanzt. Unterstützt wurde das 

Programm auch durch die »Origins Rocks Earth 

Month«-Konzerte, die in New York, Taiwan und Berlin 

stattgefunden haben. Im Rahmen des »Return to 

Origins Recycling-Program« können Kunden zudem 

leere Kosmetikverpackungen an ausgewählten Origins-Verkaufsstellen 

gegen ein Origins-Produkt in limitierter 

Auflage eintauschen. Und last but not least 

engagiert sich die Marke DKNY durch den Einkauf 

von Rohstoffen für die Düfte pureDKNY Vanilla und 

pureDKNY Verbena für das Programm »Access Africa«. 

Die Initiative fördert die Einrichtung von dörflichen 

Spar- und Kreditvereinen in 39 afrikanischen 

Ländern und hilft so der lokalen Bevölkerung bei dem 

Aufbau eigener Unternehmen. Interview: Vanessa Göbel 


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60 JAHRE VKE KOSMETIKBERICHTERSTATTUNG MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

68 

Inspiration und Nutzwert 

Die Berichterstattung über Kosmetik nimmt in vielen Zeitschriften 

einen breiten Raum ein. Die Leser suchen Orientierung und 

fundierte Beratung in Sachen Schönheit und Pflege. Um dies zu 

bieten, arbeiten die Verlage eng mit den Herstellern zusammen. 

(Umfrage: Christine Lübbers) 

»Unsere Leserinnen sind höchst anspruchsvoll und neugierig. Sie möchten alles 

erfahren – von den neuesten Trends aus der Pflegewelt bis hin zu den neuesten 

Kreationen der Make-up-Künstler. Dazu gehören natürlich das Wissen über die 

effizienteste Anwendung und die besten Tricks für optimales Aussehen. 

Wir genießen die Zusammenarbeit mit der Kosmetikindustrie sehr. Diese Branche 

ist kreativ, emotional, kooperativ und dynamisch. Das erfreut uns und unsere Leserinnen 

und fordert auch uns zu kreativen Kooperationshöchstleistungen heraus, 

die fast immer zu gemeinsamen Erfolgen führen. 

Schaut man sich die Werbung an, so hat sie sich generell in eine sehr emotionale 

Richtung entwickelt. Kampagnen erzählen Geschichten – Märchen werden wahr 

und der Held ist das Produkt. Diese Kreationen werden mittlerweile auf vielen unterschiedlichen 

Medienkanälen inszeniert, so dass ein wahres Feuerwerk entsteht 

und die Verbraucher in verschiedenen Situationen mit den zahlreichen Facetten der 

Produkte konfrontiert werden. Ein sehr gelungenes Beispiel ist die aktuelle Elie Saab-Kampagne: Dieses großartige 

Motiv mit diesem fantastischen Duft macht jede Frau sofort zum Star. 

Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin MVG 

»Im Vergleich zu Mode ist Kosmetik etwas leichter Erreichbares: Die Leserinnen 

können sich eher die Wimperntusche eines Luxuslabels wie Chanel 

leisten als ein Versace-Kleid für 4.000 Euro. Wenn ich mir die Berichterstattung 

über Düfte, Make-up und Co. anschaue, dann wird deutlich, dass im Laufe der 

Jahrzehnte immer mehr und immer unterschiedlichere Produkte auf den Markt gekommen 

sind: von der Öko- bis zur Discounter-Tusche. Der Beratungsbedarf wird 

daher immer größer. Unter anderem wird etwa das Thema Inhaltsstoffe immer 

wichtiger, Naturkosmetik und Nachhaltigkeit gewinnen ebenfalls an Bedeutung. 

Wir setzen in unserem Heft auf hochwertige Fotoproduktionen und arbeiten dabei 

mit internationalen Fotografen und Visagisten zusammen. Dabei bedienen wir 

zwei Seiten: Obwohl wir eine luxuriöse und opulente Optik zeigen, versuchen wir 

die Trends von den Catwalks der Welt so herunterzubrechen, dass sie jede Frau 

morgens im Badezimmer nachmachen kann. 

Die Zusammenarbeit mit der Industrie ist über die Jahre immer enger geworden. Jeder 

Kosmetikhersteller hat eine klare Vorstellung davon, wie er sein Produkt inszeniert sehen will. Wir stimmen 

uns häufig eng ab. Kampagnen, an die ich mich gerne erinnere? Wenn ich an meine Teenagerzeit denke, war es 

die »CK One«-Kampagne von Calvin Klein, die mich sehr beeindruckt hat. Aktuell ist es die Dior-Kampagne zu 

»J‘adore« mit Charlize Theron. Da finde ich sowohl den Spot als auch die Anzeigenkampagne extrem gelungen. 

Nina Maurischat, Chefredakteurin »Petra«


KOSMETIKBERICHTERSTATTUNG 

»Wir haben die Anzahl der Beautyseiten seit März vergangenen Jahres fast verdoppelt. 

Für uns gilt die Devise: »Weniger ist mehr.« Das bedeutet, dass wir 

den einzelnen Produkten einen größeren Raum einräumen und sachliche und/oder 

emotionale Begründungen schaffen, warum eine Konsumentin zu dem einen oder 

anderen Produkt greifen sollte. Unser Konzept zeichnet sich vor allem durch überraschende 

Momente aus. Wir wollen keine standardmäßigen, saisonalen Themenwiederholungen. 

Wir wollen über visuelle und sachliche Zugänge Neugierde bei unseren 

Leserinnen wecken. Generell ist festzustellen, dass im Pflegebereich wissenschaftliche 

Ansprüche und Wirkungsnachweise, aber auch natürliche Bestandteile wie pflanzliche, 

natürliche Inhaltsstoffe im Vordergrund der Neulancierungen stehen. 

Wir haben einen sehr intensiven und aktiven Dialog mit unseren Partnern aus der 

Industrie. Schaut an sich die Werbekampagnen der Hersteller an, muss ich sagen: 

Was den Konsumenten gefällt, ist gute Werbung. In der Vergangenheit hat es immer 

wieder Innovationen gegeben – beispielsweise das Zeigen von schönen nackten Frauen- oder Männerkörpern. 

Charles Revson, Gründer des Revlon-Konzerns, hat mal gesagt: »In den Fabriken stellen wir Kosmetikartikel her; 

über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung auf Schönheit.« Ann Thorer, Chefredakteurin »Maxi« 

»Als ��1996 startete, wurden wir für die Pflegeseiten belächelt – 

nach dem Motto: »Wie, jetzt wollt Ihr den Männern auch noch beibringen, 

wie sie ihre Nägel schneiden müssen…«! Inzwischen ist Pflege für Männer generell 

akzeptiert. �� hat da viel wichtige Basisarbeit geleistet. Unsere Leser erwarten 

auch im Bereich Pflege Orientierung und alltagstauglichen Nutzwert. Was 

nützt mir eine Doppelseite mit wahllos zusammen gewürfelten Produkten aus den 

neusten PR-Meldungen, die aber nicht eingeordnet und bewertet sind und von denen 

ich als Leser nicht weiß, wann und wofür sie mir wirklich nutzen? 

Die aktuellen Trends sind bei der Männerkosmetik ganz klar eine weitere Ausdifferenzierung 

der Produkte sowie eine Entwicklung zu mehr Einfachheit. Ein Pflegeprodukt 

muss das Leben erleichtern – sei es bei der Rasur oder indem ein Duft 

seinen Träger mit bestimmten Attributen auflädt. 

Ich glaube, dass die Kraft der Marke auch in der Werbung immer wichtiger wird. 

Eine nach wie vor absolut prägende Kampagne ist für mich die Werbung für Yves Saint Laurents Duft »Pour 

Homme« aus dem Jahr 1971: mutig und auf die wesentliche Botschaft reduziert. Seither wird sie immer wieder 

in anderen Duft- und Modekampagnen für Männer mehr oder weniger gelungen zitiert. 

Wolfgang Melcher, Chefredakteur »Men‘s Health« 

»Kosmetik nimmt einen immer höheren Stellenwert in �� ein. Wie wichtig das 

ist, sehen wir auch an den vielfältigen Anfragen unserer Leserinnen. In allererster 

Linie wollen wir sie beraten: Was steht mir? Was macht mich jünger? Was lässt 

mich strahlen? Großen Wert legen wir zudem auf Aktualität, in dem wir jede Woche 

über die neuesten Produkte und Beauty-Trends berichten und diese auch bewerten. 

Die Zusammenarbeit mit der Industrie wird dabei erfreulicherweise immer besser 

und intensiver, so dass wir immer öfter auch eigene Beauty-Produktionen in Zusammenarbeit 

mit unterschiedlichen Marken umsetzen können. 

Sabine Bartels, Chefredakteurin »Lea« 

Foto: Enver Hirsch 


69

60 JAHRE VKE KOSMETIKBERICHTERSTATTUNG MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

70 

»Da wir eine gut ausgebildete und gebildete Leserschaft erreichen, ist das Interesse 

an einem gepflegten Auftritt selbstverständlich. Beauty-Themen werden 

von unserer Zielgruppe zunehmend mehr eingefordert. Entsprechend haben wir 

den Eigenproduktionsaufwand vergrößert und stellen mehr Seiten im Heft zur Verfügung. 

Besonderen Wert legen unsere Leserinnen auf Pflege und Düfte, etwas weniger 

auf aktuelle Make-up-Trends. Zur Inspiration sind diese natürlich auch wichtig. 

Aber der eigene Stil steht bei unseren Leserinnen im Vordergrund. Im Bereich 

Düfte dominiert deshalb der Wunsch nach Individualität. Jeder sucht nach seiner 

eigenen unverkennbaren Duftspur – eine Vielzahl an exklusiven Nischenmarken 

wie Jo Malone oder Creeds konnte sich in den vergangenen Jahren am Markt etablieren. 

Convenience ist ein weiterer Trend in der Kosmetik. Von Shampoos mit 

integriertem Kur-Anteil, Make-up mit Anti-Age-Effekt und bis zum Multitasker 

Blemish Balm sieht man, dass Konsumenten verstärkt zu Produkten greifen, die 

mehrere Beauty-Bedürfnisse in einem Schritt befriedigen. 

Wir legen großen Wert auf den persönlichen und kontinuierlichen Kontakt zu den Entscheidern der Kosmetikbranche. 

Unsere Chefredakteurin sowie unsere Sales Directorin und ich besuchen Kunden regelmäßig vor 

Ort. Die Ressortleiterin Beauty ist in direktem Austausch mit den PR-Verantwortlichen, um stets up to date 

zu sein, was die neuesten Trends anbelangt. Was wir in punkto Werbung sehen, ist, dass der Konsument sehr 

viel stärker persönlich angesprochen wird. Themen wie Individualität treten auch hier gegenüber einem statisch 

vorgegeben Schönheitsideal zurück. Schön ist, was gefällt. Der eigene Style, der Ausdruck der eigenen 

Persönlichkeit rückt in den Mittelpunkt. 

Katarzyna Mol-Wolf, Herausgeberin »Emotion« 

»Unsere Leserinnen sind stark an Beauty-Tipps, Infos und Trends interessiert. 

In der Regel beinhaltet jede Ausgabe der �� circa 15 Seiten Beauty – mit 

steigender Tendenz. Da �� seit Anfang 2010 auf professionelle Models verzichtet, 

orientieren sich unsere Tipps am echten Leben. Wir schminken Frauen mit toller 

Ausstrahlung, die aber durchaus Schlupflider, Fältchen, Pigmentflecke haben – wie 

unsere Leserinnen eben auch. Was uns auszeichnet, ist, dass wir unsere Leserinnen 

in die Geschichten einbinden. Wir haben in jedem Heft einen Leserinnen-Test und 

veröffentlichen die Ergebnisse. Bei all unseren Angeboten legen wir großen Wert auf 

gut recherchierte Beiträge. Jedes von uns vorgestellte Produkt wurde durch die Redaktion 

getestet, und wir arbeiten mit unabhängigen Experten zusammen. 

Die Zusammenarbeit mit der Kosmetikbranche ist sehr gut. Wir freuen uns über 

den Blick ins Nähkästchen, sehen uns gern Labors an und sprechen mit Chemikern 

oder Dermatologen, die uns mit Hintergrundwissen versorgen. Gern machen 

wir Beauty-Reportagen wie die Reise um die Welt mit Chanel: Wir zeigen die Stationen, die notwendig sind, 

um eine Hightech-Creme entwickeln zu können. 

Zu den Trends in der Werbung, die wir feststellen, gehört, dass Kosmetik wissenschaftlicher geworden ist: 

Aussagen sind fundierter, es gibt mehr Experten, Studien und Nachweise. Ein weiterer interessanter Aspekt: 

Nachdem eine Zeitlang Models extrem glatt retuschiert wurden, dürfen sie jetzt auch mehr Ecken und Kanten 

und Lachfältchen haben. 

Christa Möller, Beauty-Directorin »Brigitte«


KOSMETIKBERICHTERSTATTUNG 

»Neben Mode ist Beauty das wichtigste Thema in unserem Magazin, wobei 

wir den Bereich Beauty sehr weit fassen: Dazu gehören neben Produktinformationen 

zu Pflege (Gesicht, Körper, Haare), Make-up und Düften auch die Themenfelder 

Styling, Gesundheit, Wellness, Spas, Fitness und Psychologie. Ein wichtiges 

Thema ist außerdem der Bereich Anti-Aging, ein Wort, das man bis vor einigen 

Jahren scheu umschrieben oder ganz vermieden hat, das heute aber selbstbewusst 

ausgesprochen wird. Unsere Leserinnen schätzen die opulente, emotionale Inszenierung 

in Form von Fotos oder Illustrationen einerseits, die Lust machen auf das Thema 

Beauty. Andererseits sind sie hoch interessiert an seriöser Information, Experten-Interviews 

und wissenschaftlichen News. Außerdem wollen die Leserinnen auf 

dem neuesten Stand sein in Sachen Trends, Hotspots und Lifestyle. 

Die Zusammenarbeit mit den verschiedensten Vertretern der Kosmetikindustrie, mit 

Wissenschaftlern und Ärzten, aber auch mit Designern und Stylisten funktioniert 

wunderbar – es ist eine Win-Win-Situation par excellence. 

Katrin Riebartsch, Chefredakteurin »Madame« 

»Der Wunsch nach Schönheit ist eines der ganz großen Grundbedürfnisse von 

Frauen. Allein deshalb werden erfolgreiche Frauenzeitschriften diesem Thema 

große Aufmerksamkeit widmen. Mit emotionalen Bilderwelten zu animieren 

und inspirieren gelingt nur den Magazinen, das ist der große Benefit des Mediums 

Print. Dazu kommt die Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung und Empfehlung. 

In den Titeln der Burda Style Group finden sich nahezu alle denkbaren Facetten: 

Beim People-Magazin �� spielt das Thema klassische Kosmetik auf den 

ersten Blick eine untergeordnete Rolle, dafür werden Bildergalerien von den roten 

Teppichen sehr wohl wegen den Looks der Stars gelesen. Eine �� schwelgt in opulenten 

Bilderwelten und präsentiert Beauty ähnlich großzügig, artifiziell und optisch 

anspruchsvoll wie Mode oder Kunst. Mittendrin will eine �� Lust auf 

Kosmetik machen und gleichzeitig praktische Tipps zu Produkten, Looks und Forschungsergebnissen 

geben. 

Die Industrie weiß sehr wohl um die nachhaltige Wirkung der Magazine und arbeitet auf allen Ebenen mit 

den Verlagen eng zusammen. Die Beauty-Industrie ist nach wie vor die größte werbungtreibende Branche im 

Bereich Frauenzeitschriften. Es gab und gibt wunderschöne Anzeigenmotive. Die Rolle und Bedeutung prominenter 

Testimonials hat dabei in den vergangenen Jahren weiter zugenommen und spiegelt einen Trend wider, 

der auch redaktionell eine große Rolle spielt. Ein Magazin-Konzept wie �� basiert auf dieser Dimension 

öffentlicher Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. Die Inszenierungen sind schön, luxuriös und berührend. 

Monika Fendt , Director Marketing der Burda Style Group 


71

60 JAHRE VKE ERFOLGSFAKTOREN MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

72 

Verführung pur 

Kosmetikhersteller müssen mit der Zeit gehen und ihre Produkte 

und deren Verpackungen gesellschaftliche Entwicklungen 

anpassen. Dabei sollten sie aber sanft vorgehen, um kognitive 

Dissonanzen zu vermeiden. 

SCHLIESSEN SIE FÜR EINEN MOMENT die Augen. Denken Sie an 

Marilyn Monroe, einige Tropfen Chanel No. 5, den 

Flakon in der zart schimmernden Hand der Schauspielerin. 

Spüren Sie den verführerischen Moment? Bestimmt, 

denn Marilyn Monroes berühmtes Zitat »Zum 

Schlafen trage ich nur ein paar Tropfen Chanel Nº 5« 

hat sich in unsere Erinnerung eingegraben. 

Dass sich diese gut 90 Jahre alte Marke mit ihrer klaren, 

eigenständigen und zeitlos schönen Verpackung 

so stark in unserem Bewusstsein verankern konnte, 

verdankt Chanel sicher nicht allein der blonden Ikone 

und dem sinnlich betörenden Duft, sondern auch der 

Fähigkeit, eine starke Markenpersönlichkeit zu entwickeln, 

die Kontinuität und Konsistenz im Auftritt mit 

sanftem Wandel gekonnt vereint. Neben all den schönen 

Frauen, die über die Jahre für die Marke warben 

wie Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Nicole Kidman 

oder Audrey Tautou, hat Chanel Nº 5 es verstanden, 

dem Markenkern treu zu bleiben und gleichzeitig 

gesellschaftliche Entwicklungen und Trends zu berücksichtigen, 

ohne sich selbst im Dickicht der Möglichkeiten 

zu verirren. Die große Kunst einer langfristig 

erfolgreichen Markenführung lebt vom Verzicht auf 

ständige Veränderung. 

Luxusmarken müssen sich treu bleiben 

Die Selektivkosmetik hat es ganz offensichtlich verstanden, 

ihren Marken über längere Zeiträume einen 

unverwechselbaren Auftritt und unverwechselbare 

Verpackungen zu schenken. Unbestritten hat sie 

es in punkto Markenführung einfacher als der Massenmarkt: 

Das Gefühl von Luxus folgt weltweit gleichen 

Vorstellungsbildern. Egal ob in Beijing, New York, 

Dubai, Moskau oder Paris. Wer sich Luxusartikel leisten 

kann, den stört es nicht, dass er einer bestimmten 

Klientel angehört. Statusgefühl und Prestige sprechen 

weltweit die gleiche Sprache, auch was die Verpackung 

betrifft. Je exklusiver, desto klarer und einprägsamer 

die Formel des Erfolges. 

Hohe Kontinuität im Auftritt der Marke – auch und 

gerade mit Blick auf die Verpackung. Dennoch ist bei 

aller Fokussierung auf den Markenkern und die Positionierung 

der Marke ein wacher Blick auf Markttendenzen 

und Trends unverzichtbar. Gesellschaftliche 

Entwicklungen formen und gestalten Lebenswelten 

und die Vorstellungen davon, wie Menschen leben 

wollen und was sie attraktiv und begehrenswert finden. 

Megatrends wie Nachhaltigkeit, demografischer 

Wandel oder Digitalisierung stehen im stetigen Wechselspiel 

mit den Gefühlen und Bedürfnissen der Kunden, 

seinen Bedürfnissen und Ansichten. So beeinflussen 

sie auch unmittelbar das Kaufverhalten. 

Nachhaltigkeit: Zwischen Wunsch und Pflicht 

Der Kauf eines Kosmetikproduktes hat immer etwas 

Sinnliches und Emotionales. Wer eine Luxusmarke erwirbt, 

erwirbt damit auch ein bestimmtes Lebensgefühl. 

Dazu gehört eine entsprechende Wertigkeit von 

Produkt und Verpackung. Und doch meldet sich bei 

aller Emotionalität die Ratio zu Wort. 

Hochwertigkeit und Luxuriösität alleine reichen schon 

lange nicht mehr. Die Ansprüche, die Kunden an Produkt 

und Unternehmen stellen, gehen weit darüber hinaus. 

Neben Fragen nach Inhaltsstoffen und Produktionsbedingungen 

stehen Aspekte wie umwelt- und 

klimagerechter Einsatz der Mittel im Zentrum des Interesses, 

insbesondere was Materialien und Produktionsverfahren 

betrifft. Überdimensionierte Verpackungen 

ohne Zusatznutzen, mit Lacken und übermäßigem Einsatz 

von Plastik- und Kunststoff landen langfristig auf 

dem Minuskonto einer Marke. Innovationswille beim 

Einsatz umweltverträglicher Mittel und Materialien 

zahlt langfristig positiv auf die Marke ein. 

Der alte Traum von ewiger Jugend und Schönheit fasziniert 

die Menschheit noch immer. In eindrücklichen 

Zeilen dichtete Goethe denn auch: »Warum bin ich Vergänglich? 

O Zeus? So fragte die Schönheit. Macht dich 

doch, sagte der Gott, nur das Vergängliche schön. Und


Chanel Nº 5 hat es verstanden, dem Markenkern treu zu bleiben 

und gleichzeitig gesellschaftliche Entwicklungen zu berücksichtigen, 

ohne sich im Dickicht der Möglichkeiten zu verirren. 

die Liebe, die Blumen, der Tau und die Jugend vernahmens. 

Alle gingen sie weg, weinend von Jupiters Thron.« 

Der Wunsch nach lebenslanger Schönheit 

Je älter die Menschen werden, desto intensiver wird 

das Bedürfnis lebenslanger Schönheit. Und weil sich 

die Altersgrenze für ein aktives und jugendorientiertes 

Leben längst nach oben verschoben hat, heißt dies: Immer 

mehr Menschen suchen Produkte, die Falten glätten, 

Tränensäcke kaschieren oder Cellulite verhindern. 

Nichtsdestotrotz sind Verpackungen gefordert, die in 

Aufmachung, Lesbarkeit und Handhabbarkeit den Ansprüchen 

einer älteren Zielgruppe entsprechen, ohne 

ihr das Gefühl zu vermitteln, alt zu sein. 

Die Frage, welches Produkt das Richtige ist, beantworten 

immer mehr jene Produkte und Verpackungen, die 

Pharmazie und Wissenschaft vermitteln, denn sie bedienen 

ein Sicherheitsbedürfnis. Auf der Suche nach 

Produkten, die seriös und vertrauensvoll das Schönheitsversprechen 

einlösen, greifen die Menschen zunehmend 

auch zu Kosmetik aus der Apotheke oder zu 

Kosmetik, die medizinischen Ansprüchen gerecht wird. 

Dies muss ohne Frage auch die Verpackung berücksichtigen. 

Design und Formgebung, die mitunter eher 

an medizinische als an kosmetische Erzeugnisse erinnern, 

sind keine Seltenheit mehr – nicht nur in pharmazeutischer 

Umgebung. 

Digital kann das sinnliche Erleben nicht ersetzen 

Das Internet bietet unbegrenzte Möglichkeiten. Aber: 

Es kann uns auch überfordern mit seinen ständigen Informationen, 

Aktualisierungen und Neuigkeiten. Und 

ja, Online kann emotional sein – weil involvierend, 

aktivierend oder auch unterhaltsam, spielerisch und 

faszinierend. Das für Kosmetik darüber hinaus entscheidende, 

sinnliche Kauferlebnis hingegen vermag sie 

nicht zu ersetzen. Die Stärken des Internet liegen in 

einem anderen Bereich, nämlich der Orientierung und 

Inszenierung: Für den informationshungrigen Verbrau- 

ERFOLGSFAKTOREN 

cher bietet sich eine neue Plattform – etwa über Apps, 

die sich mit Features und relevanten Informationen 

über Unternehmen und Produkt befassen oder in die 

Unternehmens- und Markenwelt entführen. 

Kosmetikbranche muss glaubwürdig bleiben 

Gesellschaftliche Trends haben unbestritten großen 

Einfluss auf Emotionalität und Rationalität der Menschen. 

Und so kommt kein Unternehmen umhin, sich 

mit ihnen auseinanderzusetzen. Viele Trends werden 

an uns vorbeirauschen, ohne nennenswert Spuren zu 

hinterlassen. Andere hingegen werden unsere Welt, unser 

Denken und unser Handeln verändern, nicht nur 

am POS oder in der Welt der Verpackung. Integriert 

und verankert in der Unternehmensstrategie und konsequent 

in alle Unternehmensbereiche übertragen, können 

Marken glaubwürdig bleiben, dem Verbraucher 

langfristig Orientierung bieten und kognitive Dissonanzen 

vermeiden. 

Dennoch sollten Sie sich nicht davor fürchten, auch die 

Verpackung Ihrer starken Marken mit der Zeit gehen 

zu lassen! Aber seien Sie sanft! Vielleicht landen Sie 

dann als nächstes in der Hand einer berühmten Ikone.. 

Prof. Uli Mayer-Johanssen 

Prof. Uli Mayer-Johanssen ist Chairwoman 

of the Executive Board der 

Corporate Identity-Agentur MetaDesign. 

Sie ist Gastprofessorin 

an der UdK Berlin sowie Dozentin 

an der Europäischen Wirtschaftschule 

ESCP-EAP Berlin und am 

Institut für Kulturmanagement der 

FU Berlin. 


73

60 JAHRE VKE MESSEN MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

74 

Der perfekte Auftritt 

Mit einer Mischung aus Glory, Bravour und einer Prise Joy können 

Kosmetikhersteller auf Messen ein Hochgefühl bei den Besuchern 

auslösen. Dabei dürfen sie die Kunden aber nicht visuell überfordern, 

warnt Entertainment-Berater Dr. Christian Mikunda. 

Wichtig ist, dass die Kunden die Produkte am Stand ausprobieren können. 

MARKENARTIKEL: Herr Mikunda, Sie sagen, dass Sie ein 

großer Fan von Messen sind, warnen aber vor der 

visuellen Reizüberflutung. Was meinen Sie damit 

genau? 

DR. CHRISTIAN MIKUNDA: Auf Messen findet man häufig 

das Phänomen der Überfrachtung. Dem Besucher werden 

auf den Ständen so viele Angebote präsentiert, 

dass er den Überblick verliert und völlig orientierungslos 

ist. Er kann das ganze visuelle Chaos nicht ordnen 

oder keine Angebote identifizieren, die ihn interessieren. 

Die akustische und visuelle Reizüberflutung führt 

zu einem Zustand der kompletten Überforderung. 

MARKENARTIKEL: Was bedeutet das konkret im Falle der 

Kosmetikbranche? 

MIKUNDA: Die Aussteller sollten sich bei der Präsentation 

fokussieren und nicht versuchen, ihre komplette Warenfülle 

zu zeigen. Gerade bei Veranstaltungen, wo es 

um viele kleinteilige Objekte geht wie bei Kosmetikprodukten. 

Ordnung in der visuellen Präsentation ist 

wichtig – etwa, indem man aus Lippenstiften ein interessantes 

Muster kreiert oder einen Farbfächer. Reizüberflutung 

muss vermieden werden. Weniger ist mehr. 

Das, was man präsentiert, muss dafür umso besser gezeigt 

werden. 

MARKENARTIKEL: Und was kann man als Unternehmen 

noch tun, den Kunden ein möglichst angenehmes Erlebnis 

zu bieten? 

MIKUNDA: Viele haben erkannt, dass sie Kunden verlieren, 

weil diese aufgrund der Überforderung resigniert 

aufgeben. Deshalb setzen inzwischen viele Messestände 

auf Chillout-Bereiche. Das sind zum Beispiel Lounges, 

in die sich der Kunde zurückziehen und erholen 

kann. 

MARKENARTIKEL: Hier dürfte die Kosmetikindustrie die 

Nase vorn haben, die sich ja mit Beauty-Lounges und 

Spa-Bereichen auskennt. Fotos: Beauty International / Messe Düsseldorf


MIKUNDA: Die Branche lebt davon, dass die Kunden die 

Produkte und Anwendungen ausprobieren können. Das 

ist auch für die Messen von Vorteil. Hier können die 

Kosmetikhersteller beispielsweise Minibehandlungen 

anbieten oder das Make-up auffrischen. Somit sind gerade 

die Unternehmen aus dem Beauty-Bereich dazu 

prädestiniert, den Druck aus Messen herauszunehmen 

MESSEN 

und den Besuchern ein angenehmes Erlebnis zu bieten. 

Damit die Kosmetikbranche einen perfekten Auftritt 

hinlegt, muss die Mischung aus Glory und Bravour 

stimmen. 

MARKENARTIKEL: Die Mischung aus Glory und Bravour? 

MIKUNDA: Ja. Glory sorgt zum einen für ein erhebendes 

15. – 17. März 2013 16. – 18. März 2013 16. – 17. März 2013 

Internationale Leitmesse 

Kosmetik, Nail, 

Fuß, Wellness, SPA 

www.beauty.de 

» Damit die Kosmetikbranche einen 

perfekten Auftritt hinlegt, muss die 

Mischung aus Glory und Bravour 

stimmen. 

Dr. 

Die Leitmessen für Profi s 

Fachmesse – Show – Kongress 

für die internationale 

Friseurbranche 

www.top-hair-international.com 

Christian Mikunda 

Fachmesse für 

Maskenbildner und 

Visagisten 

www.make-up-artist-show.de 


75 

Düsseldorf: 

it’s time for the best

60 JAHRE VKE MESSEN MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

76 

Der Messestand muss zum Markenerlebniszentrum werden. Keine künstliche Scheinwelt, sondern eine echte, authentische Erlebniswelt. 

Gefühl. Schauen Sie sich die Counter der Kosmetikindustrie 

in den großen Kauf- und Warenhäusern an. 

Die setzen auf architektonische Elemente der emotionalen 

Überhöhung und sehen zum Teil aus wie kleine 

Tempel mit Säulen, Baldachinen und viel weißer Farbe. 

Sie haben eine eigene Corporate Architecture, die 

beim Kunden ein Gefühl der Erhabenheit auslöst. Und 

Bravour bedeutet, dass man die Besucher eines Shops 

oder eines Messestandes fasziniert. Das erreicht man 

zum Beispiel mit gutem Personal. Vorführen ist wieder 

in. Es braucht Leute, die die Faszination der Produkte 

auch rüberbringen können. Ein Messestand muss einer 

Dramaturgie des Begehrens folgen. 

MARKENARTIKEL: Einer Dramaturgie des Begehrens? 

MIKUNDA: Die Besucher sollen sich ein bisschen verlieben 

in das, was ihnen da gezeigt wird. Dafür kann es 

hilfreich sein, zentrale Produkte in Rahmen oder auf 

Drehscheiben hervorzuheben – sie quasi auf dem Präsentierteller 

zu zeigen. Kosmetikhersteller müssen aber 

vorsichtig sein, dass sie ihre Produkte nicht zu sehr 

überhöhen und sie am Ende zu sakral daherkommen. 

MARKENARTIKEL: Zuviel Glory ist also auch nicht gut? 

MIKUNDA: Was den Kunden anbelangt, ist Glory schon 

wichtig. Das hat mit Apotheose zu tun, was wörtlich 

übersetzt soviel wie Gottwerdung heißt. Eine solche 

emotionale Überhöhung löst man aus, indem man Kunden 

auf einen besonderen Hocker setzt, sie anstrahlt 

und verwöhnt. Es ist ein erhebendes Gefühl, wenn man 

eine Beauty-Behandlung bekommt und quasi in eine 

Göttin verwandelt wird. Dabei sollte man die Kunden 

nicht zu sehr den gaffenden Blicken aussetzen. Das 

Schminken sollte in einer Art Minikokon stattfinden. 

MARKENARTIKEL: Den Kunden sollte man also verwöhnen. 

MIKUNDA: Ja, und genauso wie sie den Messebesucher 

in Szene setzen, können Hersteller auch ihre Produkte 

präsentieren. Kosmetiktiegel und Flakons sind 

oft kleine Kunstwerke. Da bietet es sich an, sie beispielsweise 

auf einem Podest zu platzieren und anzustrahlen. 

Aber man muss aufpassen, dass man die 

Produkte nicht zu sehr überhöht. Sonst werden Marken 

schnell als hochmütig wahrgenommen. Die Kunden 

finden dann keinen Zugang zu ihr und fühlen 

sich nicht wohl. Um das zu verhindern, ist Bravour 

ganz wichtig. 

MARKENARTIKEL: Wie kann das genau aussehen? 

MIKUNDA: Bravour bedeutet, dass die Hersteller ihre 

Stärke und Kompetenz erlebbar machen müssen. Das 

ist heute wichtiger denn je. Kosmetik hat man auf der 

Haut. Deshalb wollen die Menschen zunehmend wissen, 

welche Inhaltsstoffe in den Cremes und Düften 

Dr. Christian Mikunda gilt als »Vordenker neuer Erlebniswelten«. 

Er lehrte u.a. in Wien, war Gastreferent an der Harvard University 

in Boston und Gastprofessor in Tübingen. Er berät Unternehmen 

zu Themen wie Brandlands, POS-Gestaltung und Retail-Architektur.


Gerade bei kleinteiligen Produkten ist Ordnung in der visuellen Präsentation wichtig. Reizüberflutung muss vermieden werden. 

enthalten sind, woher die Produkte kommen und wer 

dahinter steht. Der Preis wird immer weniger zum entscheidenden 

Kaufkriterium. Deshalb ist es auch wichtig, 

dass die Messebesucher erleben, was mit ihnen 

passiert, wenn sie etwas anwenden. Neben Bravour 

ist aber auch eine Prise Joy ganz wichtig. 

MARKENARTIKEL: Eine Prise Joy… 

BV Konsumigere Marken wie Sephora machen vor, wie 

es geht. Die Präsentation ist hochwertig und gleichzeitig 

lebhaft – fast wie auf einem orientalischen 

Markt. Mehr Spaß würde gerade einigen der hochpreisigeren 

Kosmetikmarken gut tun. Luxusmarken 

auf der ganzen Welt haben das erkannt und versuchen 

gerade, sich mit einem deutlichen Schuss Joy auch jünger 

zu positionieren. Etwa Louis Vuitton: Das Unternehmen 

hat in Japan bunte Taschen herausgebracht, 

die von Mangakünstlern designed worden sind. Und 

im Londoner Flagshipstore gibt es eine hydraulische 

Wand, die durch den Laden fährt und immer wieder 

den Blick auf andere Taschen frei gibt. 

MARKENARTIKEL: Ein Schuss Verspieltheit auch als Gegengewicht 

zu zuviel Luxus… 

MIKUNDA: Indem sie sich zugänglicher und spritziger 

präsentieren, öffnen sich die Hersteller der luxuriösen 

Kosmetikprodukte für neue Zielgruppen. Diese 

suchen nach Marken, die nicht zu abgehoben daherkommen. 

Man darf auch nicht vergessen, dass 

die Menschen heute psychologisch länger jung bleiben. 

Wer jetzt 50 Jahre alt ist, fühlt sich wie früher 

jemand mit 30 Jahren. Mehr Spaß tut deshalb gerade 

einigen der hochpreisigeren Kosmetikmarken gut. 

Es ist auch nicht so schwer, sich als Glory-Marke eine 

Prise Joy zu verpassen, um damit etwas verspielter 

und jünger zu werden. Das darf allerdings dann 

nicht zu viel werden. 

MESSEN 

MARKENARTIKEL: Sonst endet es wieder mit der anfangs 

angesprochenen visuellen Reizüberflutung. 

MIKUNDA: Richtig. Joy darf nicht in visuelle Überfülle 

ausarten. Deshalb braucht man an einem Stand ein 

stringentes Ordnungsprinzip. Ich bin mir aber sicher, 

dass gerade Kosmetikhersteller die richtige Mischung 

aus Glory, Bravour und Joy auf Messen und am POS 

finden. Sie haben die besten Voraussetzungen dafür, 

ihre Auftritte emotional zu gestalten, denn ihre Produkte 

sind an sich schon sehr emotional. Und Nähe 

entsteht nicht durch rationale Argumente, sondern 

dadurch, dass man für die Besucher emotionale Momente 

schafft. Der Messestand muss zum Markenerlebniszentrum 

werden. Keine künstliche Scheinwelt, 

sondern eine echte, authentische Erlebniswelt. 

Ein Messeauftritt ist wie ein Theaterstück, das jeden 

Tag neu inszeniert werden und gepflegt werden 

muss. Die dadurch ausgelösten Hochgefühle führen 

dazu, dass der A.I.M.E-Wert hochgeht. 

MARKENARTIKEL: Der A.I.M.E.-Wert? 

MIKUNDA : Ja, der Amount of invested mental elaboration. 

Wenn der Wert hoch ist, ist man emotional 

aufgekratzt und fühlt sich beschwingt. Die Aufmerksamkeit 

geht hoch, die Sinne werden geschärft und 

man fühlt sich wohl. Dann wendet man sich auch 

mit erhöhter Aufmerksamkeit dem Informationsangebot 

zu. Deshalb wirken Orte, die mit der richtigen 

Dosierung an Emotion arbeiten, verkaufsfördernd. 

Wenn eine Messe emotional ist und nicht nur 

brutal verkaufen will, dann sind die Chancen für 

Geschäftsabschlüsse viel größer. Denn wenn ich in 

Hochstimmung bin, kaufe ich doch eher etwas, als 

wenn ich mich komplett überfordert fühle und frustriert 

aufgebe. 

Interview: Vanessa Göbel 


77

60 JAHRE VKE KONTAKT MARKENARTIKEL SONDERHEFT 

78 

VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V. 

Unter den Linden 42 

10117 Berlin 

Tel. +49 30/206168-22 

Fax. +49 30/206168-722 

E-Mail: info@kosmetikverband.de 

Präsident: Stephan Seidel (Clarins GmbH) 

Vizepräsidenten: Steffen Seifarth (Coty Germany GmbH) 

Rolf Sigmund (L’Oréal Deutschland GmbH) 

Schatzmeister: Thomas Schnitzler (Nobilis Fragrances GmbH) 

Weitere Vorstandsmitglieder: Bart de Boever (LVMH Parfums & Kosmetik GmbH) 

Beate Fastrich (Estée Lauder Companies GmbH) 

Susanne Rumbler (Beauté Prestige International GmbH) 

Andreas Sistig (Shiseido Deutschland GmbH) 

Kooptiertes Vorstandsmitglied: Michael Lindner (Börlind Gesellschaft für Kosmetische Erzeugnisse mbH) 

Ehrenvorsitzende: Maria Augustin 

Gunter Thoß (Börlind Gesellschaft für Kosmetische Erzeugnisse mbH) 

Geschäftsführer: Martin Ruppmann 

Mitglieder des VKE sind: 

ARTDECO Cosmetic GmbH 

ARS Parfum Creation & Consulting GmbH 

AHAVA Cosmetics GmbH 

Beaute Prestige International GmbH 

Börlind Gesellschaft für kosmetische Erzeugnisse mbH 

Beauty Brands International GmbH 

BULGARI Deutschland GmbH 

BCG Baden-Baden Cosmetics Group AG 

Chanel GmbH 

c.l.u.b. UNIQUE BRANDS International GmbH 

Clarins GmbH 

Dermapharm AG 

Dr. Babor GmbH & Co. 

DISTRICT TWO GmbH 

Estée Lauder Companies GmbH 

FUJIFILM Deutschl./Ndl. der FUJIFILM Europe GmbH 

LVMH Parfums & Kosmetiks GmbH 

Division Guerlain 

ITF Germany GmbH 

I.P.D. International Perfume Distribution GmbH 

Kanebo Cosmetics Deutschland GmbH 

Klapp Cosmetics GmbH 

KSAR GmbH 

La mer Cosmetics AG 

La Prairie Group Deutschland GmbH 

Coty Germany GmbH 

Ligne St. Barth GmbH 

L‘Oreal Deutschland GmbH 

Louis Widmer GmbH 

LVMH Parfums & Cosmetics 

Parfums Christian Dior GmbH 

LR Health & Beauty Systems GmbH 

LUXESS GmbH 

Maria Galland GmbH 

Maxim Markenprodukte GmbH & Co. KG 

Division Créateur Cosmétiques 

MBR Medical Beauty Research GmbH 

Mäurer + Wirtz GmbH & Co. KG 

Markwins International GmbH 

MASTER BRANDS e.K. 

Nobilis Fragrances GmbH 

P&G Prestige Products GmbH 

LVMH Fragrance Brands 

PUIG Deutschland GmbH 

Richemont Northern Europe GmbH 

Cartier Parfums 

SA.G Perfumes Distribution 

SanderStrothmann GmbH 

Shiseido Deutschland GmbH 

Sisley Deutschland Vertriebs GmbH 

SOTHYS - Euro-Kosmetik GmbH 

Swiss Mountain Cosmetics GmbH & Co. KG 

Straub GmbH Div. Straub Beauté Selective 

THOMAS SABO GmbH & CO. KG 

Troll Cosmetics GmbH

Shampoo 

Shaahmpoo 

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Unser Beitrag für die Erfolge unserer Kunden ergibt sich aus unserem tiefen Verständnis des Verhaltens, 

der Einstellungen und Bedürfnisse von Menschen in ihren Märkten. 

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