Západočeská univerzita v Plzni SPRACHLICHE ANALYSE ...

2.3.1.3. Modewörter und NeologismenModewörter und Neologismen erfreuen sich in den Werbungen großer Beliebtheit.Sie werden bewusst und gezielt eingesetzt um Aufmerksamkeit durch Originalitätzu erregen (vgl. Janich 4 2005: 105).Bei Janich entsprechen die Modewörter den „Augenblicksbildungen“(auch „Ad-hoc-Bildungen“ oder „Okkasionalismen“) (Janich 4 2005: 105). Obwohl diesemodischen Ausdrücke sehr bekannt und verbreitet sind, gehören sie noch nicht in denWortbestand, d.h. sie sind in keinem Lexikon zu finden (vgl. Eroms 2008: 73ff).Neologismen sind Neuwortbildungen, die laut Janich zwar „noch nicht im Lexikon(= lexikalisiert) zu finden sind“, aber höchstwahrscheinlich bald lexikalisiert werden(vgl. Janich 4 2005: 105). Hingegen bezeichnet Eroms Neologismen als Worte undWendungen die gerade in den Wortbestand eingegangen sind (vgl. Eroms 2008: 74ff).2.3.2. Syntaktische MittelDie Syntax ist eine Lehre, die sich mit Sätzen und Satzstrukturen beschäftigt. Sie istein wichtiger Bestandteil der Sprache und dennoch ist sie in Bezug auf dieWerbesprachenforschung ein eher unerforschtes Gebiet (vgl. Janich 4 2005: 130). Nach derMeinung von Janich hängt das möglicherweise damit zusammen, dass:(…) sie [die Syntax] ohne eine Bezugnahme zu Sprachspielen, Sprechakten oder funktionalherausgehobenen Werbetextelementen nur wenige Erkenntnisse über das Funktionierenund Wirken von Werbesprache vermittelt (Janich 4 2005: 130).Die Sätze der Werbetexte sollten grundsätzlich kurz und leicht verständlich sein.Die Rundfunk- und Fernsehwerbungen verwänden aber auch lange Sätze. Mit derProblematik des Satzbaus d.h. des Satzumfangs und der Satzart befassen sich sowohlSowinski als auch Janich. Im Gegensatz zu Janich, die nur kurze (1-6 Wörter) und langeSätze (7-14 Wörter) unterscheidet, spricht Sowinski über drei Satzlängen: „Kurzsätze mit1-7 Wörtern“, „Sätze mittlerer Länge mit 8-20 Wörtern zwischen zwei Punkten“ und„lange Sätze mit über 20 Wörtern in einem (komplexen) Satz“ (Sowinski 1998: 62).Beide sind sich aber einig, dass Kurzsätze bevorzugt benutzt werden(vgl. Janich 4 2005: 130, Sowinski 1998: 62ff).25