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Aussehen. Die Werbung beschränkt sich nicht mehr ausschließlich auf dieProdukthinweise, sie fängt an spezielle soziale Schichten anzusprechen. 7Die Kriegszeit bedeutete für die Werbung einen Rückgang, die neuen Medien(Telefon, Rundfunk und Fernsehen) wurden für Propagandazwecke missbraucht. In dennachfolgenden Jahren ist in der Werbung eine Orientierungsveränderung zu bemerken, dieWerbung wird kundenorientiert. Diese Orientierung dauert bis heute an. 82.3. Sprache in der Werbung2.3.1. Lexikalische Mittel2.3.1.1. WortschatzIm Rahmen der Werbung spielt der Wortschatz eine besondere Rolle. Durch dasrichtige einsetzen der Wörter, können Vorzüge oder Qualitäten eines Produktshervorgehoben werden und Verkaufsschanzen steigen.In den deutschen Werbetexten gibt es laut Studien die Tendenz am häufigstenSubstantive, dann Adjektive und an dritter Stelle Verben zu benutzen(vgl. Sowinski 1998: 69ff, Janich 4 2005: 103). Sowinski schreibt dieses Ergebnis „nichtnur der heutigen Tendenz zum Nominalstil“, sondern auch „den Funktionen derWerbetexte“ zu (Sowinski 1998: 69). Für die tschechischen Werbetexte habe ich keineähnliche Angabe gefunden.2.3.1.2. WortartenMit Ausnahme der Präpositionen und der Konjunktionen, werden in dem folgendenKapitel die einzelnen Wortarten beschrieben. Diese zwei Wortarten haben in der Werbungeine grammatische Funktion sonst sind sie für die Werbetexte inhaltlich eher unbedeutend.7 Bolten, Götz: „Geschichte der Werbung“ (17.2.2012)8 Runkehl, Jens: „Die Geschichte des Fernsehens und der Fernsehwerbung“ (17.2.2012)22
SubstantiveSubstantive benennen Objekte, Verfahren und Eigenschaften. Mit ihnen könnenVorteile, Besonderheiten und Nutzungsgebiete eines Produkts beschrieben werden. ImBereich der Werbesprache gehören die Substantive zu der am häufigsten benutzten Wortart(vgl. Sowinski 1998: 69).AdjektiveAdjektive vertreten in den Werbetexten nach den Substantiven die zweitgrößteGruppe. Allgemein haben sie eine charakterisierende Funktion, sie geben Eigenschaftenvon Personen und Gegenständen an ggf. können ihr Verhalten beschreiben(vgl. Povejšil 2 1992: 194). Die Beliebtheit dieser Wortart ist mit ihrer Steigerungs-,Verdopplungs- und Erweiterungsmöglichkeit verbunden, wodurch die Produkte reizvollerund verlockender gestaltet werden (vgl. Sowinski 1998: 69).PronominaPronomina sind Worte, die auf etwas zeigen und verweisen(vgl. Povejšil 2 1992: 153). In Werbespots können sie Namen vertreten. Sie sollten jedochnicht übertrieben eingesetzt werden, da die Produkt-, Marken- und Firmennamen in denSlogans absichtlich wiederholt verwendet werden (siehe Kapitel 2.1.2). Gemäß derDudengrammatik werden in der deutschen Sprache zu den Pronomina auch dieArtikelwörter gezählt (vgl. Dudenredaktion4 2009: 249). Die Pronomina werdenauf Personal-, Reflexiv-, Possessiv-, Demonstrativ, Relativ-, Indefinit- undInterrogativpronomina geteilt.NumeralienDie Numeralien werden auch Zahladjektive genannt, das hängt damit zusammen,dass sie oft in der Position der Adjektive stehen. Außerdem tragen sie eine numerischeBedeutung und drücken entweder eine bestimmte oder eine unbestimmte Zahl oder Mengeaus (vgl. Povejšil 2 1992: 208).23
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SubstantiveSubstantive benennen Objekte, Verfahren und Eigenschaften. Mit ihnen könnenVorteile, Besonderheiten und Nutzungsgebiete eines Produkts beschrieben werden. ImBereich der Werbesprache gehören die Substantive zu der am häufigsten benutzten Wortart(vgl. Sowinski 1998: 69).AdjektiveAdjektive vertreten in den Werbetexten nach den Substantiven die zweitgrößteGruppe. Allgemein haben sie eine charakterisierende Funktion, sie geben Eigenschaftenvon Personen und Gegenständen an ggf. können ihr Verhalten beschreiben(vgl. Povejšil 2 1992: 194). Die Beliebtheit dieser Wortart ist mit ihrer Steigerungs-,Verdopplungs- und Erweiterungsmöglichkeit verbunden, wodurch die Produkte reizvollerund verlockender gestaltet werden (vgl. Sowinski 1998: 69).PronominaPronomina sind Worte, die auf etwas zeigen und verweisen(vgl. Povejšil 2 1992: 153). In Werbespots können sie Namen vertreten. Sie sollten jedochnicht übertrieben eingesetzt werden, da die Produkt-, Marken- und Firmennamen in denSlogans absichtlich wiederholt verwendet werden (siehe Kapitel 2.1.2). Gemäß derDudengrammatik werden in der deutschen Sprache zu den Pronomina auch dieArtikelwörter gezählt (vgl. Dudenredaktion4 2009: 249). Die Pronomina werdenauf Personal-, Reflexiv-, Possessiv-, Demonstrativ, Relativ-, Indefinit- undInterrogativpronomina geteilt.NumeralienDie Numeralien werden auch Zahladjektive genannt, das hängt damit zusammen,dass sie oft in der Position der Adjektive stehen. Außerdem tragen sie eine numerischeBedeutung und drücken entweder eine bestimmte oder eine unbestimmte Zahl oder Mengeaus (vgl. Povejšil 2 1992: 208).23
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