Západočeská univerzita v Plzni SPRACHLICHE ANALYSE ...

2.1.3. Ziele der WerbungSchweiger und Schrattenecker sind davon überzeugt, dass „nicht jede Anzeigeeinfach verkaufen [will]. Die Werbewirtschaft unterscheidet verschiedene Werbeziele, dieoft ganz unterschiedliche Strategien erfordern“ (Janich 4 2005: 21, zit. n. Schweiger /Schrattenecker 4 1995: 55). Entsprechend der verwendeten Strategie klassifizieren siefolgende Werbeziele: die Einführungswerbung, die Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung,die Stabilisierungswerbung, die Expansionswerbung und die Imagebildung(vgl. Janich 4 2005: 21).Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt und bekanntgemacht werden soll, sowird die Einführungswerbung benutzt. Sie soll nicht nur über die Produktexistenzinformieren, sondern auch das Produktimage bilden. Dagegen soll die Erhaltungs- oderErinnerungswerbung an ein bereits eingeführtes Produkt erinnern, damit es nicht vergessenwird. Die Aufgabe der Stabilisierungswerbung ist es, den Produktabsatz gegen dasAbrutschen zu sichern und den Marktanteil gegen die Konkurrenz zu behaupten. Um denMarktanteil auszubauen und den Umsatz des Anbieters zu steigern, wird dieExpansionswerbung benutzt. Als Imagebildung bezeichnen wir ein übergreifendes Ziel,das über den anderen Werbezielen steht. Sie bezieht sich auf Produkte und Unternehmenund soll ein bestimmtes Image bilden (vgl. Janich 4 2005: 21).2.1.4. Werbemittel und WerbeträgerWerbemittel und Werbeträger sind zwei unterschiedliche Sachen, und dass sollteberücksichtigt werden. Um Verwechslungen zu vermeiden, werde ich die zwei Begriffekurz erläutern.Werbemittel sind Umsetzungen der Werbebotschaften, die wir sehen oder hörenkönnen (vgl. Janich 4 2005: 25). Wir begegnen ihnen auf jedem Schritt und Tritt, es sindHörfunkspots, die wir im Rundfunk hören, Fernsehspots, die im Fernseher ausgestrahltwerden aber auch Anzeigen, Plakate und Werbebriefe.Damit die Werbemittel an die Konsumenten weitervermittelt werden können,werden bestimmte (Massen-)Medien d.h. die Werbeträger benötigt. Das sind Zeitungenund Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehsender, Plakatwände oder Schaufenster(vgl. Janich 4 2005: 25).15